Autor: Stevan Stojkov
Dinamičnost, kompleksnost i konkurentnost su pojmovi kojima se najčešće opisuju uslovi savremenog poslovanja. Smatra se da neizvesnost i rizik predstavljaju neizostavne pratioce svake poslovne aktivnosti, a da česte i neočekivane promene zahtevaju visok stepen prilagodljivosti novonastaloj situaciji od svakog aktera na tržištu. Da pomenute tvrdnje nisu samo fraze na koje redovno nailazimo u ekonomskoj literaturi uverila nas je pandemija Kovid 19.
Vanredne okolnosti uzrokovane pandemijom Kovid 19 postavile su velike izazove pred dosadašnji način poslovanja i dovele do značajnih promena na tržištu, kako na globalnom, tako i na lokalnim nivoima. Iako „nevidljivi neprijatelj“ nije u potpunosti pobeđen, zdravstvena kriza se, u većini zemalja, stavlja u okvire koji se mogu kontrolisati, što se ispostavilo kao dovoljan znak tržištima da se polako podižu i vraćaju u normalu.
Povećanje privredne aktivnosti koje je nastupilo i na našem tržištu je odličan signal da se osvrnemo i sagledamo kako su na neizvesnost koje je donelo poslovanje u vreme pandemije reagovali privredni subjekti iz različitih privrednih grana i kako je zabrinutost za lično, kao i zdravlje svih članova porodice, uticalo na menjanje ustaljenih navika potrošača.
Analiza Privredne komore Srbije objavljena početkom juna pod naslovom „Rast e-trgovine i nakon krize“ nedvosmisleno ukazuje da je razvoj situacije na našem tržištu u potpunosti u skladu sa globalnim trendom – pandemija Kovid 19 ubrzava digitalizaciju poslovanja. Usled bitno drugačijih uslova poslovanja i promenjenih navika potrošača, digitalizacija poslovanja je postala uslov opstanka i konkurentnosti privrednih subjekata.
Rezultati istraživanja Privredne komore Srbije ukazuju da je elektronska trgovina u Srbiji udvostručena tokom vanrednog stanja, u odnosu na vreme pre pandemije Kovid 19, a očekivanja su da će se rast kupovine i prodaje preko interneta nastaviti i u narednom periodu.
Zbog mera koje su važile za vreme vanrednog stanja, najveći rast onlajn trgovine, razumljivo, beleži prodaja namirnica. U odnosu na prosečni mesečni promet pre pandemije, prodaja namirnica na ovaj način je povećana deset puta. Važno je istaći da je osim značajnog rasta onlajn prodaje namirnica, kako se navodi u analizi Privredne komore, promenjena i starosna struktura kupaca. Po podacima velikih trgovinskih lanaca, skoro sve generacije su kupovale namirnice preko interneta.
Prelazak određenog broja zaposlenih na rad od kuće od privrednih subjekata je zahtevao i njihovo opremanje računarima i pratećim uređajima. Ove nabavke su značajno nadomestile pad klasične prodaje i umanjile gubitak koji bi ostvarili trgovci tehničkom robom usled zatvaranja tržnih centara. Kako je istaknuto u pomenutoj analizi, pojedini trgovci tehničkom robom su zabeležili povećanje onlajn prodaje za pedeset procenata. Takođe, rast e-trgovine beleže i prodavci sportske opreme. Tokom vanrednog stanja u izveštaju Privredne komore navodi se primer određenog trgovca sportske opreme koji je ostvario povećenje onlajn prodaje za čak dvesta odsto.
Transformacija privrednih subjekata sa tradicionalnih kanala prodaje ka onlajn trgovini ne bi bila moguća bez većeg angažovanja sopstvenih dostavnih ili uslužnih kurirskih službi.
Preorijentacija na e-trgovinu i promena cenovne politike (odobravanje značajnih popusta za onlajn kupovine), pomogla je velikom broju trgovinskih preduzeća da značajno amortizuju negativan udar pandemije Kovid 19, održe svoje poslovanje i zadrže radnike. S druge strane, privredne grane koje su u prethodnom periodu beležile neprestani rast – turizam, ugostiteljstvo i sektor usluga, zbog specifičnosti svoje delatnosti i dalje trpe negativne posledice izazvane zdravstvenom krizom.
U uslovima kada je preko devedeset odsto ugostiteljskih objekata bilo zatvoreno, kada su kulturno-umetnički dogaćaji i manifestacije redom otkazivane, kada su prekinuta i odložena sva sportska takmičenja, a zbog preventivnog zatvaranja međunarodnih granica putovanja onemogućena, privredni subjekti iz ovih sfera poslovanja nisu imali velikog prostora za efektivno prilagođavanje krizi. Dostava hrane je praktično bila jedina mogućnost ugostiteljskim objektima da nastave sa poslovanjem, ali u daleko manjem obimu.
Bez pokazane izuzetne solidarnosti i paketa mera ekonomske podrške privredi za ublažavanje negativnih efekata pandemije Kovid 19, koje su bile primorane da propišu čak i vlade ekonomski najrazvijenijih zemalja, mnoga radna mesta bi bila ugašena.
Velike posledice u poslovanju su osetila i proizvodna preduzeća. Pad privredne aktivnosti doveo je do smanjenja tražnje za njihovim proizvodima, te su neka od njih u cilju smanjenja negativnih efekata smanjili broj smena, poslali zaposlene na godišnji odmor ili ih uputili na plaćeno odsustvo. Takođe, samo organizovanje proizvodnje usled propisanih mera zdravstvene bezbednosti, maksimalnog broja lica u zatvorenom prostoru i držanja nepohodne fizičke distance između zaposlenih bilo je značajno otežano. Situaciju je dodatno komplikovala i obustava gradskog i međugradskog saobraćaja zbog koje mnogi radnici nisu bili u mogućnosti da dođu do radnog mesta. Kada su već spomenute teškoće koje su u saobraćaju i transportu izazvale vanredne mere, kao ilustraciju koliko se poslovni ambijent drastično promenio, interesantno je istaći problem koji se pojavio kod preduzeća koja su se u upravljanju svojim zalihama vodila sistemom Jast in time.
Naime, poslovna praksa držanja zaliha na minimalno potrebnoj količini i njihovog pribavljanja „u pravo vreme“ koja je do proglašenja pandemije Kovid 19 proizvođačima koji su je pravilno primenjivali donosila velike uštede, u uslovima krize se okrenula protiv njih. Otežan ili u potpunosti prekinut dotok sirovina i poluproizvoda dovodio je do zastoja ili čak prekida proizvodnje.
Prognoze po pitanju oporavka globalne ekonomije od negativnih posledica izazvanih zdravstvenom krizom nisu optimistične. Oporavak će biti težak i teći će sporije nego oporavak od velike recesije iz 2008. godine zaključak je oko koga se slaže najveći broj ekonomista. Suviše pesimističke procene da svet nikad neće biti isti i da se svetska ekonomija nikad neće vratiti na nivo aktivnosti pre proglašenja pandemije Kovid 19 treba odbaciti. Cilj ovakvih prognoza je iskorišćavanje još uvek visokog nivoa straha koji je prisutan kod jednog dela stanovništva zarad pribavljanja medijske pažnje autorima tih prognoza.
Brzina oporavka i vraćanje ekonomskih aktivnosti na nivo pre krize u najvećoj meri će zavisiti od brzine kojem će se ljudi prilagoditi novonastaloj situaciji i koliko će brzo naučiti da žive sa pretnjom da su izloženi zdravstvenom riziku.
Prema preliminarnim rezultatima istraživanja „Rezilijentnost u kontekstu pandemije Kovid 19“ upravo je potreba za reorganizacijom života koju je nametnula zdravstvena kriza najteže pala stanovnicima naše zemlje. Ovo naučno istraživanje je realizovao tim psihologa sa Filozofskog fakulteta u Novom Sadu. Tim su činili prof. dr Veljko Jovanović, prof. dr Vesna Gavrilov-Jerković i dr Milica Lazić, a želja im je bila da dođu do saznanja o psihološkim aspektima kriznih događaja, jer panika, upravljanje kriznom situacijom, neizvesnost i borba za život nisu redovne situacije u životima većine stanovništva.
Promena životnih navika, a među njima i potrošačkih navika, nastala kao rezultat potrebe za reorganizacijom života u uslovima pandemije postavila je veliki izazov pred marketing – poslovnu aktivnost bez koje se ne može zamisliti savremeno poslovanje. Na velikom udaru su se našle marketinške aktivnosti privrednih subjekata svih delatnosti. Sa najvećim izazovom su se suočile promotivne aktivnosti, a najmanji udarac je pretrpeo digitalni marketing.
Pandemija Kovid 19 je dovela do promene fokusa svih promotivnih aktivnosti privrednih subjekata. Suočeni sa velikom zdravstvenom pretnjom potencijalni potrošači su značajno promenili način na koji su dolazili do neophodnih informacija, naročito na internetu. Informacije o esencijalnim stvarima: zdravlju, bezbednosti porodice i doma bile su u prvom planu. Tek kad bi se informisali o ovim ključnim stvarima, potencijalni potrošači bi prikupljali podatke o mogućoj onlajn nabavci, načinu plaćanja i cenama određenih proizvoda i usluga, uslovima dostave, moguđnosti pribavljanja i razmene elektronskih dokumenata i sl.
Kao što je gore napomenuto, digitalni marketing je pretrpeo najmanji udarac. S druge strane, pojedine promotivne aktivnosti su u potpunosti obustavljene. Zakup bilborda u uslovima ograničene mogućnosti kretanja je izgubio ekonomski smisao. Oglašavanje u štampanim medijima, zbog njihovog neredovnog izlaska i preorijentacije naročito nedeljnika i mesečnih izdanja na digitalne verzije, je svedeno na minimum. Promotivne aktivnosti na sportskim utakmicama, koncertima i raznim drugim događajima i manifestacijama zbog zabrane njihovog održavanja nije bilo moguće. Plasiranje proizvoda po velikim tržnim centrima takođe nije bilo moguće. Iako se vreme koje su ljudi provodili ispred televizora povećalo, zbog mogućnosti izbora filmskih kanala na kojima se sadržaji ne prekidaju promotivnim spotovima i drastičnog pada gledanosti sportskih kanala većina privrednih subjekata je smanjila ili u potpunosti odustala od zakupa skupih TV sekundi.
Da bi promotivna kampanja bila uspešna promotivna poruka koja se saopštava potencijalnim kupcima mora sadržati korisne i nove informacije. Takođe, ona mora biti jasna, kreirana na jeziku kojim se odabrana ciljna grupa služi, a za komuniciranje sa potencijalnim kupcima moraju se koristiti mediji koji većina njih koristi.
Internet i telefonski saobraćaj za vreme pandemije Kovid 19 u Srbiji dostiže maksimume. U prvim danima nakon uvođenja vanrednog stanja svi internet i provajderi mobilne telefonije su se suočili sa preopterećenjem svojih kapaciteta. Kako bi održali stabilnost svojih mreža oni su svojim korisnicima preporučili da smanje upotrebu aplikacija i usluga koje zahtevaju velike protoke (npr. video-striming, slanje velikih dokumenata). Uvođenje vanrednih mera, prelazak dela zaposlenih na rad od kuće, učenje na daljinu u e-učionicama dovelo je do velikog skoka u korišćenju interneta širom sveta. U cilju izbegavanja zagušenja interneta u Evropi, kompanije Netflix i Google su prvih dana pandemije najavile da će prilagoditi sistem emitovanja video sadržaja (preporučena ponuda standardne umesto HD rezolucije sadržaja), dok je kompanija Facebook u Evropi privremeno smanjila brzine protoka video sadržaja na toj društvenoj mreži, kao i na Instagram-u.
Smanjena mogućnost socijalnih kontakata uživo je „oterala“ veliki broj ljudi na internet i društvene mreže. Promenjene navike potrošača dovele su do značajnih promena u načinu pretraživanja informacija na mreži: poraslo je interesovanje za slobodne aktivnosti i razne hobije kojima bi se „ubio“ višak slobodnog vremena, usled nemogućnosti odlaska u fitnes centre rast beleži i interesovanje za fitnes opremu i treninge u kućnim uslovima, dok je rad od kuće uticao na porast pretraživanja informacija vezanih za antivirusne programe i konferencijske softvere.
Razumevanje promena interesa potrošača je od velikog značaja za razmenu poruka između njih i privrednih subjekata. Razumevanje ključnih pojmova koje potrošači koriste prilikom pretraživanja omogućiće bolje razumevanje važnih pitanja i ključnih problema koje imaju potencijalni kupci i nakon okončanja pandemije, što će dovesti do poboljšanja komunikacije i pomoći će da se uskladi strategija za pružanje podrške i pomoći kako bi se osiguralo ispunjenje potreba potencijalnih potrošača.
Komunikacija između privrednih subjekata sa potencijalnim potrošačima preko društvenih mreža ima svoje specifičnosti. Povećanje prodaje kao osnovni cilj svakog marketinškog oglašavanja se putem komunikacije privrednih subjekata i njihovih pratilaca na društvenim mrežama ostvaruje na posredni način – izgradnjom lojalnosti određenom brendu. Lojalan potrošač je najbolji ambasador određene kompanije na društvenim mrežama. Pisanjem pozitivnih komentara i deljenjem objava, on deo ličnog kredibiliteta koji ima kod svojih prijatelja i pratilaca na društvenim mrežama prenosi na proizvode i usluge kompanije kojoj je lojalan.
U uslovima pandemije Kovid 19 glavni zadatak komunikacije privrednih subjekata sa korisnicima društvenih mreža je bio smanjenje panike i straha i pozivanje na društveno odgovorno ponašanje. U osnovi ovakvih poruka su bili emocionalni apeli (solidarnost, ohrabrenje).
Preliminiarni rezultati pomenutog istraživanja „Rezilijentnost u kontekstu pandemije Kovid 19“ ukazuju da se negativni efekti pandemije najviše odražavaju na živote ljudi koji svoju finansijsku situaciju procenjuju kao lošu i na ljude koji su tokom vanrednog stanja ostali bez zaposlenja. Strah od mogućeg gubitka posla je u stopu pratio stah od moguđeg razboljevanja. Iako je strah od moguće infekcije virusom trenutno daleko manji, zabrinutost među stanovništvom zbog pada privredne aktivnosti, smanjenja životnog standarda, mogućeg porasta cena, gubitka posla i smanjenja plate i dalje je visoka.
Stanovništvo odgovornost za zaštitu od virusa traži od svih bitnih društvenih činilaca: vlade, poslodavaca, sindikata, medija… Očekivanja od poslodavaca su sledeća: zaštita zdravlja i bezbednost zaposlenih, mogućnost fleksibilnog radnog vremena i rada od kuće, zadržavanje istog nivoa plate i nesmanjivanje ostvarenih radničkih prava. Poslodavci koji su prepoznali ove potrebe u svojim promotivnim kampanjama na društvenim mrežama akcenat su stavili na zahvaljivanje zaposlenima, kupcima, medicinskom osoblju. Objave poslodavaca u kojima se pokazivala briga za zdravlje kupaca i zaposlenih su u velikom broju i rado deljene među korisnicima društvenih mreža. Takođe, privredni subjekti koji su ispratili promenu starosne strukture korisnika društvenih mreža i deo promotivnih aktivnosti prilagodili i usmerili ka starijim korisnicima ispravno su postupili i mogu očekivati pozitivne rezultate i po završetku pandemije.
Pozitivno mišljenje koje korisnici društvenih mreža formiraju o određenoj kompaniji na osnovu njenih promotivnih aktivnosti ima veliku vrednost. Komunikacija „od usta do usta“ (word of mouth) u digitalnom okruženju ima još veći značaj zbog daleko bržeg širenja informacija. Primeri pozitivnih kampanja koje su u prvi plan stavljale opšte dobro i pružale korisne i proverene informacije korisnicima društvenih mreža, postavljeni snimci koncerata i predstava, raznih tribina i onlajn kurseva kojima je bio omogućen besplatan pristup, brzo su postajali viralni i donosile nove pratioce. S druge strane, godine građenja pozitivnog imidža su u trenutku urušene deljenjem informacija od strane korisnika društvenih mreža o tome da su pojedine kompanije zloupotrebile pandemiju Kovid 19: neopravdanim povećanjem cena, kreiranjem povećane tražnje na osnovu netačnih informacija o stanju zaliha, drastičnim smanjenjem plata zaposlenima pod izgovorom pandemije i sl.
Pandemiju Kovid 19 nije bilo moguće predvideti. Takođe, još uvek je nemoguće izračunati njene stvarne efekte. Velike promene u ponašanju potrošača imale su značajnog uticaja na poslovne i marketinške aktivnosti privrednih subjekata. Preduzeća koja su više digitalizovala svoje poslovanje lakše su prevazišla prvi udar krize. Pozitivne promene izazvane zdravstvenom krizom (stavljanjem u prvi plan zabrinutost za bezbednost i dobrobit potrošača i zaposlenih, povećanu solidarnost, veći stepen fleksibilnosti poslovanja) morali bi zadržati.
Izvori:
https://pks.rs/vesti/rast-e-trgovine-i-nakon-krize-2768
https://marketingmreza.rs/uticaj-virusa-covid-19-na-marketing-medije-i-komunikacije/
https://www.weforum.org/agenda/2020/06/coronavirus-advertising-marketing-covid19-pandemic-business/
Ostavi komentar