Autor: Stevan Stojkov
Svi volimo dobre priče. One brzo privuku našu pažnju, a zatim nas ne puštaju tako lako. Moramo da ih odslušamo do kraja. Moramo da saznamo šta se desilo sa glavnim junacima. Da li se sve završilo kako smo pretpostavili da će biti ili nas na samom kraju priče očekuje neko iznenađenje.
I tako je od pamtiveka. Od vajkada volimo dobre priče i želimo da ih slušamo sve vreme. Još od kamenog doba uživamo u njima. Počeli smo da ih slušamo pre 30 000 godina, u vreme kada su članovi prvobitne ljudske zajednice živeli u pećinama.
Okupljeni oko logorske vatre ljudi su posmatrali pećinske crteže koji su prikazivali dramatične scene njihove tadašnje svakodnevice. Kako bi se osiguralo da se ovi događaji i njihove pouke zadrže u kolektivnom sećanju, posmatranje crteža na pećinskim zidovima je bilo propraćeno usmenim pripovedanjem. Upravo iz ovog razloga se može reći da veština pričanja priča potiče od crteža pećinskih ljudi.
Priče predstavljaju najobjedinjujući element čovečanstva. Postoje u svim kulturama i od vitalnog su značaja za ljudsko postojanje. LJudski um je evoluirao uz pripovedanje. Kao rezultat slušanja priča, naš mozak se razvijao, pa su tako rasle i razvijale se i naše sposobnosti pamćenja, donošenja odluka i saosećanja sa drugim članovima naše zajednice.
Priče duboko odjekuju u svakom čoveku. Slušajući ih, u ljudskom mozgu se kreiraju živopisne i višečulne slike, događaji, likovi… Priče poseduju jedinstvenu sposobnost da nas mentalno teleportuju u svet koji je prikazan u njima. U našem umu one postaju stvarnost. Takođe, one odražavaju način na koji doživljavamo svet oko nas. Putem njih zajednica kojoj pripadamo, ili pak kojoj težimo, saopštava nam poželjne vrednosti i neophodna znanja.
Iako predstavljaju najstarije, priče su i dalje najmoćnije sredstvo za efikasnu razmenu korisnih informacija i prenošenje znanja. Evolucioni psiholozi veruju da naše praistorijske preokupacije još uvek oblikuju formu priča u kojim i dan-danas uživamo. Da li na osnovu toga možemo da zaključimo da je ljudskom rodu zavisnost od priča odavno zapisana u gene, te da ih zbog toga toliko volimo?
Odgovor na ovo pitanje ponudio nam je DŽonatan Gotšal, američki književni naučnik specijalizovan za književnost i evoluciju, u svojoj knjizi The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human. Evo kako on glasi: „Mi smo, kao vrsta, zavisni od priče. Čak i kada telo ode da spava, um ostaje budan cele noći, pričajući sebi priče.“
Dakle, negde u našem mozgu se krije glavni krivac odgovoran za našu ljubav prema pričama. Nauka je uspela da ga identifikuje i pronađe. Do važnog dokaza zašto volimo priče došao je profesor psihologije i neuronauke Uri Hason sa Univerziteta Prinston. Naime, tim istraživača koji je on predvodio uspeo je eksperimentalno da dokaže da se moždana aktivnost pripovedača zapravo može ogledati u umovima slušalaca.
Ovaj fenomen profesor Hason je nazvao „neuralna sprega“ i on nam objašnjava pojavu da se najpažljiviji slušaoci sinhronizuju sa pripovedačem, te da su u stanju čak i da mu predviđaju misli. Drugim rečima, studija profesora Hasona i njegovog tima je pokazala da „tokom uspešne komunikacije, mozak govornika i slušalaca pokazuje zajedničke, vremenski povezane obrasce odgovora.“
Ili još jednostavnije rečeno – kada čujemo dobro ispričanu priču, naš mozak reaguje kao da je sami doživljavamo.
Pored toga što sebe lako možemo da zamislimo u ulozi glavnog junaka, uživajući u pričama događa nam se još nešto. Dok slušamo ili čitamo reči koje opisuju emocije, osećanja, boje, ukuse ili npr. mirise, aktivira se isti deo našeg mozga kao kad bismo upravo taj miris osetili u stvarnom životu. Ova jednistvena sposobnost priča zaintrigirala je Pola Zaka, profesora ekonomije, psihologije i menadžmenta na Univerzitetu Klermont.
Istražujući je, on je otkrio da je za nju zaslužan hormon oksitocin. Prema njegovim rečima: „Oksitocin se proizvodi kada nam se veruje ili pokazuje ljubaznost i on nas motiviše na saradnju sa drugima. To čini tako što povećava osećaj empatije, našu sposobnost da doživljavamo tuđe emocije. Empatija je važna za društvena bića jer nam omogućava da razumemo kako će drugi verovatno reagovati na situaciju, uključujući i one sa kojima radimo.“
Oksitocin koji se oslobađa u našem mozgu dok slušamo ili čitamo priče je glavni krivac naše stalne gladi za dobrim i uzbudljivim pričama. Zbog njegovog dejstva, kako to navode brojni istraživači iz ove oblasti, neurološki je nemoguće odupreti se ubedljivoj moći dobro ispričane priče.
Dobro ispričana priča će zaokupiti našu pažnju i probuditi naše emocije. Izazvaće kod nas empatiju, a ona nas neće ostaviti na miru sve dok nas ne ubedi da treba da preduzmemo akciju kao odgovor na priču koja nam je ispričana. Pritom, i dok slušamo i dok preduzimamo akciju osećaćemo se dobro. Zato i ne čudi što dobre priče lako pamtimo i rado im se vraćamo.
Takve priče po pravilu nisu dugačke, te je vreme, sad kad nam je jasnije zašto volimo priče, bar se tome nadamo, da vidimo zbog čega marketinški stručnjaci vole da nam ih pričaju.
Marketari su u stalnoj potrazi za psihološkim prečicama koje pokreću ljudsku pažnju, utiču na bolje pamćenje i poseduju veliku snagu ubeđivanja. Zato i ne čudi što je storytelling, iliti pripovedanje, postao ključna komponenta najuspešnijih marketinških kampanja.
Storytelling se pojavio sredinom devedesetih godina prošlog veka u Americi. Od tada ova veština je, na sve sofisticiraniji način, prodrla svuda. Upotrebljava se i u oblastima u kojima se to ne bi očekivalo. Podstičući na vrlo različitu upotrebu narativa, od usmenog do pripovedanja u digitalnom okruženju, njime se rado koriste menadžeri, novinari, psiholozi, političari…
Nacionalna mreža za pripovedanje (National Storytelling Network), vodeća američka organizacija koja okuplja pojedince i organizacije koje se bave pripovedanjem, definiše storytelling kao drevni oblik umetnosti i vredan oblik ljudskog izražavanja.
Posmatrajući ovu definiciju prvo što upada u oči je opisivanje pripovedanja ne kao procesa, metode ili tehnike, već kao umetnosti. Da posredi nije preterivanje podstaknuto željom da se ovoj aktivnosti pridoda oreol posebnosti, brzo će se uveriti svako ko prelista stručnu literaturu iz ove oblasti. Naime, većina definicija pod „pripovedanjem priča“ podrazumeva interaktivnu umetnost korišćenja reči i radnji za otkrivanje elemenata i slika priče uz podsticanje mašte slušaoca. Zadržimo se još kratko na ovom opisu pripovedanja. Šta nam on govori?
Pripovedanje koristi reči. Ono je interaktivno, što znači da uključuje dvosmernu komunikaciju između pripovedača i jednog ili više slušalaca. Takođe, pripovedanje ne stvara nikakvu barijeru, ni stvarnu ni zamišljenu, između osobe koja pripoveda i njenih slušalaca. Budući da se njime ostvaruje neposredan uticaj, pripovedanje može direktno i čvrsto povezati pripovedača i publiku kojoj se on obraća.
Na samom kraju, mada nikako najmanje bitna odlika pripovedanja je da ono podstiče maštu slušalaca. Kao što je već navedeno, dok slušamo, mi u našem umu zamišljamo priču. Na osnovu onog što nam saopštava pripovedač i naših prethodnih iskustava, vrednosti i verovanja, mi u našem umu kreiramo likove i događaje iz priče. Ona se u našem umu odvija i završava. I baš iz tog razloga, mi postajemo njeni aktivni koautori.
Nakon tumačenja pojma pripovedanja, stiglo je na red i pitanje kako je ono uspelo da se nametne i postane veoma moćno sredstvo marketinga. Ili, što je takođe zanimljivo, kako to da narativ, kako navodi Rolan Bart, kao jedan od najvažnijih kategorija saznanja koju koristimo za razumevanje i uređivanje sveta, još ranije nije postao ugaoni kamen najuspešnijih marketinških kampanja.
Ako je neko od vas očekivao odgovore obavijene mnogobrojnim slojevima misterije, razočaraće se. Razlozi zbog kojih su marketari prihvatili ovu jednostavnu formulu – pričanje priča, su krajnje prosti. NJihova publika se promenila. Potrošači su promenili svoje navike i ponašanje, te su tradicionalni promotivni materijali zadržali samo mali deo svoje nekadašnje efikasnosti.
U kojoj meri su se promenile navike i ponašanje potrošača odlično ilustruju reči Kristijana Salmona. Evo kako ih je on opisao u svojoj kultnoj knjizi „Storytelling ili pričam ti priču“: „Paradoksalno, neshvatljivo i neočekivano jesu reči koje su početkom novog milenijuma marketinški stručnjaci najčešće koristili kako bi opisali ponašanje potrošača.“
Suočeni sa svakodnevnim rastom broja oglasa i promotivnih poruka koji su se borili za njihovu pažnju, potrošači su naučili kako da ih uspešno zaobiđu. Oslanjanje na društvene i profesionalne determinante ponašanja potrošača prilikom otkrivanja njihovih navika, pa čak i želja, a zatim kreiranje promotivnih poruka i oglasa na osnovu njih više ne garantuje pozitivne rezultate.
Tradicionalno oglašavanje je doživelo poraz. „Reklama kakvu znamo je mrtva. Ovo više ne funkcioniše“, napisao je 2002. godine Serđo Ziman, bivši direktor marketinga „Koka-kole“ u svojoj knjizi „Poslednji dani reklame“. Tačne i proverene informacije koje nišane mozak potrošača više nisu dovoljne. Ispostavilo se da o ponašanju u kupovini glavnu reč ima srce. A njega ne pokreću činjenice, već emocije.
Teorijska pretpostavka na kojoj se baziralo tradicionalno oglašavanje je bila sledeća: ljudi su racionalna bića i shodno tome oni će uvek pokušati da maksimiziraju svoju korist. Međutim, savremena istraživanja su dokazala da je ova teorija pogrešna. Rezultati sprovedenih istraživanja su nesumnjivo pokazali da na izbor potrošača u kupovini presudnu ulogu imaju emocije. Emocije kupuju, a racio samo opravdava kupovinu.
Budući da tradicionalnom oglašavanju nedostaje ta veoma važna komponenta – emocija, marketari su pribavili univerzalni ključ za otvaranje srca – priču. Zato je pripovedanje postalo tako uticajno i važno sredstvo u svetu marketinga.
U brzom i nepredvidivom vremenu u kojem živimo, preduzeća više sebi ne mogu da priušte da budu bezlični subjekti koji će svoje potrošače „bombardovati“ nepotrebnim informacijama. Ona moraju da se povežu sa njima, sa svojom publikom, na mnogo dubljem nivou. Ona moraju da im ispričaju priču koja spaja činjenice i emocije. Priču o vrednostima koje stoje iza preduzeća. O razlozima zbog kojih ona postoje i zašto bi to trebalo da bude važno potrošačima.
Anet Sajmons, autorka kulte knjige o storitelingu The Story Factor gore navedene tvrdnje sažima sledećim rečima: „LJudi više ne žele informacije. Oni žele da veruju: u vas, u vaše ciljeve, u vaš uspeh, u priču koju pričate. Upravo vera pomera planine, a ne činjenice. Činjenice ne rađaju veru. Veri je potrebna priča da je podrži, važna priča koja je verodostojna i koja vam vraća veru u vas same.“
Dakle, marketari pričaju priče jer to od njih traže njihovi potrošači, tj, njihova publika. Istraživanja pokazuju da čak 92% potrošača želi da oglašavanje „dođe“ do njih u obliku priče. Za razliku od prošlih vremena, potrošači se danas ne odlučuju na kupovinu na osnovu toga „šta“ određeno preduzeće prodaje, već „zašto“ to prodaje. Pripovedanje pomaže da se to „zašto“ zainteresovanoj publici saopšti na kreativan i dopadljiv način.
Priče predstavljaju univerzalni jezik koji može svako da razume. One učvršćuju apstraktne koncepte i pojednostavljuju složene poruke. Služeći se njima, marketari su u mogućnosti da potencijalnim potrošačima na pristupačniji način predstave nove ideje, koncepte i proizvode. Koristeći se pričama iz svakodnevnog života, pričama koje su potrošačima dobro poznate, marketinški stručnjaci su u prilici da svojoj publici bolje opišu kako i zašto proizvodi koje im promovišu mogu biti od koristi.
Oni će umesto oslanjanja na stručne termine i tehnički žargon, koji vrlo mali broj potrošača razume, pripovedajući o glavnom junaku, problemu koji ga je mučio i preprekama koje je on morao savladati da bi pronašao rešenje pomoći potrošačima da se lakše povežu sa oglašavanim proizvodom, kao i sa ljudima koji stoje iza tog brenda.
Istraživanjima je dokazano da upotreba priče i pripovedanja pomaže potrošačima da uspostave emocionalne i lične veze sa preduzećima i brendovima. Prema njihovim rezultatima, 55% potrošača koji vole priču o brendu spremno je da obavi kupovinu.
Promene u navikama potrošača i njihovom ponašanju zahtevaju od preduzeća da humanizuju svoje brendove. Istraživanja su pokazala da 75% potrošača očekuje da brendovi daju doprinos opštem blagostanju i kvalitetu života. Pripovedanje predstavlja odličan način da se to postigne. Budući da se putem priče vrši povezivanje brenda i njegovih vrednosti sa proizvodom bez otvorenog ohrabrivanja potrošača da isti kupe, pripovedanje povezuje brend sa aktuelnim društvenim ciljevima.
Omogućavajući ovakvo povezivanje, pripovedanje pomaže brendu da se izdvoji od konkurencije. U moru istih, brendovi koji neguju zajedničke vrednosti lakše se primete i pamte. Takvim brendovima potrošači više veruju i posledično žele da razviju dugotrajnu vezu s njima.
Pored toga što podstiču zajedništvo i zbližavaju ljude, dobre priče nas inspirišu i motivišu. Takođe, mada je to ponovljeno više puta, one dodiruju naše emocije i bude našu maštu. Osmišljavanjem dobre priče, marketinški stručnjaci će biti u prilici da lakše podstaknu svoju publiku u pravcu željene akcije i stvaranja lojalnosti.
Dobra priča se lako probija kroz buku i smetnje koje prave mnogobrojni bezlični oglasi upućeni potrošačima. NJoj nije teško da navede publiku kojoj je namenjena da obrati pažnju na poruku koja se u njoj nalazi. Ali pripovedati nije lako. Ono zahteva kreativnost, veštinu i praksu. Pričanje priča nije nešto čime se može ovladati u jednom dahu. Ono se stalno uči i usavršava i to pomoću najstarije metode – metode pokušaja i grešaka.
Da bi bili u mogućnosti da ispričamo dobru priču, neophodno je da je prvo pravilno osmislimo. Svaka priča ima nekoliko osnovnih, ali važnih elemenata. Oni omogućavaju da priča teče glatko i da se njena radnja razvija na logičan način kako bi slušaoci ili čitaoci mogli da je prate.
Oko toga koji su to najosnovniji elementi postoji više mišljenja. Ovom prilikom navešćemo samo one oko kojih nema pogovora. Osnovni elementi koje mora da sadrži svaka priča su: likovi, sukob i rezolucija. NJih moraju da sadrže i priče koje pričaju marketari. Pošto su veoma važni, ukratko ćemo ih objasniti.
Likovi su pojedinci o kojima se priča. Svaka priča mora imati bar jednog lika. Bez njega, potrošači kojoj je ona namenjena neće imati preko koga da se povežu sa proizvodom, uslugom ili idejom koja se oglašava.
Sukob predstavlja lekciju o tome na koji je način glavni lik prevazišao izazov i kako mu je u tome pomogao oglašavani proizvod ili brend. Sukob je izuzetno važan element jer on izaziva emocije kod potrošača i omogućava im da se povežu sa glavnim likom priče kroz povezana iskustva.
Svaka priča mora imati završnicu. Zadatak rezolucije je da zaokruži priču, pruži joj pravi kontekst i ostavi prostor za poziv na akciju koji se sa ispričanom pričom upućuje potrošačima.
Vreme je da i mi zaokružimo ovu našu priču o pripovedanju u službi marketinga. Priče i pripovedanje, kao specifičan oblik kognitivne igre koja oštri naš um, omogućava nam da simuliramo svet oko nas i zbližava nas sa drugim ljudima, potrebne su marketingu. Uz pomoć dobre priče, preduzeća i brendovi će se lakše povezati i izgraditi dugoročne odnose sa svojim potrošačima.
Ali, ta priča mora, na prvom mestu, biti istinita – bez preuveličavanja ili izmišljanja. Zatim, ona treba da bude zabavna, kako bi držala pažnju publike. Obrazovna. Dobra priča podstiče radoznalost i nagrađuje je novim znanjem. Takođe, ona treba da sadrži emocije, kako bi se lako povezala sa publikom. Dobra priča treba da bude organizovana, kako bi svojom sažetom organizacijom pomogla u prenošenju željene poruke ciljnoj publici.
Priča koja ispuni sve navedene kriterijume postaće nezaboravna. Dobre priče ostaju dugo, dugo u sećanju publike.
Literatura i izvori:
Salmon, Kristijan: Storytelling ili pričam ti priču: mašina za proizvodnju priča i formatiranje uma; Beograd: Clio, 2010
Godin, Set: Svi marketinški stručnjaci su lažovi: snaga kazivanja verodostojnih priča u sumnjičavom svetu; Beograd: Logos art, 2007
https://storynet.org/what-is-storytelling/
https://www.visualstorytell.com/blog/why-do-we-love-stories
https://medium.com/swlh/the-science-of-storytelling-why-we-love-stories-fceb3464d4c3
https://chiefmarketer.com/gated/storytelling-in-marketing-the-importance-of-brand-narrative/
https://www.lingualbox.com/blog/the-5-elements-of-a-story
Ostavi komentar