Autor: Stevan Stojkov
Promocija predstavlja veoma važnu marketinšku aktivnost. Zajedno sa proizvodom, cenom i distribucijom ona čini osnovne elemente marketing miksa. Svoj prepoznatljiv naziv 4P, marketing miks je i dobio na osnovu ova četiri elementa (na engleskom jeziku: product, price, place, promotion). Od ovih elemenata promocija je potencijalnim potrošačima „najvidljivija“, te se iz tog razloga ona veoma često greškom poistovećuje sa celokupnim marketingom. Takođe, ona je i najčešće kritikovana marketinška aktivnost.
Ako bismo želeli da je definišemo, za promociju bismo rekli da predstavlja komunikacionu vezu između preduzeća i potencijalnih potrošača na tržištu. Kreirana od strane marketinških stručnjaka, ona ima zadatak da omogući da proizvod dopre do svesti potencijalnih potrošača, ubedi ih u njegovu superiornost i pogura ka pozitivnoj odluci o kupovini. Iz rečenog se može zaključiti da promocija ima tri osnovna cilja: informisanje potencijalnih potrošača, diferenciranje proizvoda i povećanje tražnje.
Da bi ostvarila svoj zadatak i ispunila postavljene ciljeve, promocija se služi sledećim instrumentima: lična prodaja, oglašavanje, unapređenje prodaje, direktni marketing i odnosi s javnošću.
Prvo pravilo marketinga od kojeg moraju poći sve njegove aktivnosti je poznavanje vlastitih potrošača. Bez podrobnog poznavanja ciljne grupe potrošača nemoguće je kreirati uspešne promotivne kampanje. Odgovori na pitanja koje je veličine odabrana grupa potrošača, kolika je njihova kupovna moć, koje su njene demografske karakteristike svakako su važni. Ali je još važnije otkriti kako ti potencijalni potrošači misle i kako se ponašaju na tržištu.
Koji faktori utiču na njihove odluke i ponašanje? Kakva su im ubeđenja, stavovi, vrednosti? Šta ih motiviše da donesu određene odluke o kupovini? Racionalni motivi ili emocije? Da li se na motive potencijalnih potrošača može delovati u smislu njihove promene? Kako i na koji način to izvesti?
Na osnovu samo nekih od navedenih pitanja očigledno je da je ključ uspeha svake aktivnosti marketinga razumevanje psihologije potrošača.
Veza marketinga i psihologije
Psihologija istražuje ljudsku prirodu i ponašanje ljudi. Veza između marketinga i psihologije je danas dobro poznata. Bez poznavanja nekih od ključnih principa psihologije izuzetno je teško razumeti kako potencijalni potrošači razmišljaju i na koji način i pod uticajem kojih psiholoških faktora se odvija proces donošenja njihove odluke o kupovini.
Kako bi se što bolje proniklo u psihologiju potencijalnih kupaca i kreirale efektivne promotivne kampanje, u marketingu se primenjuju pojedine psihološke naučne teorije, principi i instrumenti.
Promotivne aktivnosti je nemoguće izbeći. Potencijalni potrošači su izloženi raznim oblicima komercijalnih sadržaja, preko svih vrsta medija, 24 časa dnevno. Rezultati marketinških istraživanja sprovedenih u SAD pokazuju da prosečna odrasla osoba tokom jedne godine pogleda dva miliona, a prosečno dete 20 hiljada televizijskih promotivnih spotova. Brojke promotivnih poruka koje se kreiraju za digitalne kanale komunikacije su tek vrtoglavo visoke – 5,3 biliona promotivnih poruka se prikaže onlajn godišnje.
Međutim, agresivne promotivne kampanje ne daju rezultate. Takođe, istraživanja su pokazala da se prilikom odlučivanja o kupovini potencijalni potrošači pre vode emocijama nego racijom. Od promotivnih kampanja koje su „dobro prošle“ 31% su činile kampanje čije su se poruke bazirale na emocionalnim apelima, a samo 16% čine kampanje koje su se zasnivale na racionalnim sadržajima. Najčešće korišćeni emocionalni apeli su: ljubav, ponos, prijateljstvo, empatija, uspomene…
Najefektivnije promotivne kampanje uspevaju da na emocionalnom nivou povežu proizvod (ili uslugu) sa odabranom ciljnom grupom. Iz tog razloga neophodno je usredsrediti se na psihološke faktore koji utiču na percepciju i motivaciju potencijalnih potrošača. Potrebno je, na prvom mestu, otkriti koji to faktori (psihološki okidači) imaju opredeljujući uticaj na percepciju i motivaciju osobe, a zatim odrediti koje informacije treba da sadrži promotivna poruka i na koji način je poslati ka ciljanoj osobi da bi je ona adekvatano primila i obradila.
Razumevanje pojedinih psiholoških principa i njihova pravilna primena u promotivnim aktivnostima omogućiće promociji da utiče na emocije, verovanja, stavove i ponašanje potencijalnih potrošača. Marketarima na raspolaganju stoji veliki broj psiholoških principa primenljivih u promotivnim aktivnostima.
Drugi znaju više
LJudska bića su usmerena jedna na druge. Učimo posmatrajući druge, a ma koliko to želeli i trudili se, naši postupci nisu uvek određeni našim individualnim razmišljanjem. Često je naša konačna odluka uslovljena mišljenjem i ponašanjem ljudi iz našeg okruženja. Oslanjamo se na mudrost drugih, naročito ako su u pitanju nama bliske osobe, osobe koje potiču iz sličnih sredina ili osobe s kojima imamo zajednička interesovanja, prilikom donošenja odluka.
I tako se ponašamo odvajkada. Razlog je jednostavan – ljudi imaju urođenu potrebu za prilagođavanjem i pripadanjem. Kada nismo sigurni na koji način bismo trebali da postupimo, pogledamo šta rade drugi. Verujemo da postupci drugih odražavaju ispravno ponašanje, jer verujemo da drugi raspolažu sa više informacija od nas. Drugi u datoj situaciji znaju više i znaju šta treba učiniti. U postupcima drugih tražimo društveni dokaz.
Termin „društveni dokaz“ prvi je upotrebio istaknuti psiholog Robert Čaldini i detaljno ga obrazložio u svojoj knjizi Influence: The Psychology of Persuasion. Opisao ga je kao psihološki i socijalni fenomen koji navodi ljude da oponašaju postupke drugih u datoj situaciji zbog urođene potrebe za prilagođavanjem.
Oslanjanje na društveni dokaz kada nismo u stanju da odredimo odgovarajući način ponašanja je univerzalni princip, star koliko i samo ljudsko društvo. Budući da je univerzalan, on može biti i pokretač ponašanja potencijalnih potrošača.
Društveni dokaz potrošačima može pružiti snažne emocionalne okidače koji znatno utiču na njihovu reakciju i odgovor na brend, proizvod ili uslugu. On ne samo da pomaže da se donese pozitivna odluka, već uliva poverenje u izbor i stvara osećaj da smo deo nečeg većeg.
U promotivnim aktivnostima društveni dokaz se najčešće koristi kada se želi povećanje vidljivosti i kredibiliteta. NJime se mogu potvrditi važni stavovi o proizvodima ili uslugama i opravdati cene.
Isticanje pozitivnih mišljenja postojećih potrošača u obliku ocena, recenzija, svedočenja, preporuka pomoći će izgradnju poverenja i povećati šansu da potencijalni potrošači isprobaju novi proizvod:
- 92% mladih od 18 do 34 godine traži i dobija informacije od članova porodice i prijatelja pre kupovine;
- 92% ljudi ima poverenje u preporuke svojih prijatelja, a 70% veruje recenzijama istaknutim na internetu;
- 83% potrošača kaže da preporuke povećavaju verovatnoću kupovine proizvoda ili usluge;
- 57% potrošača će kupiti ili koristiti poslovnu uslugu samo ako ima ocenu od najmanje 4 zvezdice;
- Prosečni potrošač pročita 10 recenzija na internetu pre odluke o kupovini.
Društveni dokaz ima široku upotrebu u promotivnim aktivnostima. Postoji mnogo oblika i načina na koji se on može uspešno uklopiti u promotivnu strategiju: ocene, recenzije, svedočanstva potrošača na internet stranici preduzeća ili na društvenim mrežama, u štampanim materijalima, tv-spotovima, plasiranje sadržaja koji su kreirali sami potrošači, pominjanje brenda i sl.
Recenzije i ocene postojećih potrošača su svakako najvažniji aspekt društvenog dokaza. U zavisnosti od toga čije pozitivano mišljenje o proizvodu ili usluzi treba ohrabrujuće da deluje na potencijalne potrošače, razlikujemo šest tipova društvenih dokaza: ekspertski dokaz, dokaz upućen od poznate ličnosti, dokaz koji pružaju korisnici, mudrost gomile, mudrost prijatelja i sertifikati.
Odobreno od strane poznatih
Verujemo preporukama članova porodice i bliskih prijatelja. Verujemo čak i nepoznatim osobama s kojima imamo zajednička interesovanja. Zašto onda ne bismo verovali i poznatim i slavnim ličnostima kad nam preporučuju određeni brend, proizvod ili uslugu?
Teorija „odobravanja slavnih“ zasniva se na prilično jednostavnoj logici – ljudi obožavaju poznate ličnosti, pa kad takve ličnosti promovišu brend ili novi proizvod, ciljna publika traži da taj brend ili proizvod kupi. Privlačnost proizvoda koji je odobrila poznata ličnost je bila i ostala snažna.
Upotreba poznatih ličnosti kao promotivnog alata koji će kod potencijalnih potrošača povećati svest o proizvodu, učiniti ga vidljivijim i povećati mu kredibilitet, odavno se koristi u marketingu. Još od sredine 19. veka patentni lekovi koji su stekli podršku kraljica i papa su bili traženiji. Osnovni koncept upotrebe poznatih ličnosti ostao je isti do današnjih dana, jer je duboko ukorenjen u biheviorizmu i potrošačkoj psihologiji. Promene su doživele samo metode njegove primene.
Kada poznata ličnost odobri određeni proizvod, ona prenosi i neke svoje osobine i vrednosti na taj prozvod. Objašnjenje zašto do ovoga dolazi u podsvesti potencijalnih potrašača nudi nam psihološki koncept – klasična uslovljenost.
Klasična uslovljenost je psihološki koncept zasnovan na eksperimentima ruskog lekara i naučnika Ivana Petroviča Pavlova. On objašnjava proces asocijativnog učenja koji nam pomaže da razumemo zašto potrošači stvaraju asocijacije između poznatih ličnosti i proizvoda.
Prema studiji Classical Conditioning and Celebrity Endorsers: An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction grupe istraživača na čelu sa Brajanom Tilom, postoje tri glavna psihološka koncepta koja se uzimaju u obzir prilikom kreiranja kampanja za odobravanje poznatih ličnosti:
- bezuslovni podsticaj (podražaj koji automatski i prirodno proizvodi odgovor);
- uslovljeni stimulus (neutralni stimulus koji prirodno ne daje odgovor);
- uslovljeni odgovor (odgovor nastao spajanjem neuslovljenih i uslovljenih stimulusa).
Kada poznata ličnost (bezuslovni stimulus) odobri proizvod (uslovljeni stimulus), on kod potencijalnog potrošača stvara pozitivan odgovor o tom proizvodu (uslovljeni odgovor).
Vrednost brenda ili proizvoda koju dodaje poznata ličnost je trenutna i opipljiva. Istraživanja pokazuju da samo jedno odobrenje poznate ličnosti odmah povećava prodaju za 4%. Zato i ne iznenađuje podatak da su u skoro 20% svih televizijskih promotivnih spotova glavni akteri poznate ličnosti.
Poznate osobe prirodno privlače pažnju. One su u stanju da putem različitih medija dopru do velikog broja potencijalnih potrošača. Efekat slave im omogućava da lako utiču na druge. Brendove i proizvode koje odobravaju poznate ličnosti potrošači lakše pamte. Potrošači podsvesno izjednačavaju promovisani proizvod sa izgledom ili nekom karakteristikom poznate ličnosti koja ga odobrava. Povezuju proizvod sa uspehom i slavom te poznate ličnosti, te kupuju proizvod u nadi da će, do određene mere, uspeti da je oponašaju.
Poznate ličnosti se mogu koristi u promociji gotovo svega: od proizvoda do društvenih ciljeva. Fluidna priroda televizije, filma, mogućnost strimovanja i dostupnost poznatih ličnosti putem društvenih mreža dodatno su povećale prihvatljivost proizvoda koje one odobravaju. Potencijalni potrošači se osećaju kao da lično poznaju slavne i poznate ličnosti i nemaju razloga da im ne veruju.
„Želim to sada“
Dobili smo preporuku od prijatelja za određeni proizvod. NJega odobrava i naš omiljeni glumac. Primetili smo da ljudi oko nas pričaju o tom proizvodu, a neki ga već poseduju. Rešili smo da ga i mi kupimo. Međutim, sve količine su rasprodate. Drugi su bili brži od nas i mi smo ostali bez željenog proizvoda, koji nam se sada čini još boljim i vrednijim.
U promotivnim aktivnostima veoma je rasprostranjena primena principa oskudice. Ovaj psihološki princip ubeđivanja se koristi u cilju nagovaranja potencijalnih potrošača na preduzimanje akcije. Kupcima se sugeriše da odluku o kupovinu donesu odmah, umesto da čekaju i rizikuju da se proizvod rasproda. Ili da kasnije za njega plate više.
Pozivanje na princip oskudice je efikasna strategija koja se lako primenjuje. „Budite brzi!“, „Ostalo je samo nekoliko slobodnih mesta po ovoj ceni!“, „Ponuda važi do kraja dana!“, „Ovo je ograničeno izdanje!“ – ovo su samo neke od poruka kojima se potencijalnim potrošačima poručuje da moraju kupiti proizvod ili uslugu tokom određenog vremena ili će propustiti šansu.
Princip oskudice je zasnovan na jednom vrlo jednostavnom, iskonskom principu – strahu. Strah motiviše ljude da deluju. U kontekstu promocije, strah od propuštanja, strah od socijalne sramote, strah od neadekvatnosti izazvan ograničenom ponudom nateraće potencijalne potrošače da manje razmišnjaju. Jer kada je nešto dostupno samo ograničeno vreme ili u ograničenoj količini to postaje nešto posebno. Teže ga je dobiti, pa postaje i vrednije.
Utisak da će nam određeni proizvod ili usluga uskoro postati nedostupni, povećava verovatnoću da ćemo ga kupiti. Takođe, stvoriće kod nas i osećaj ekskluzivnosti i socijalne superiornosti. Kupovinom mi ćemo postati deo manje grupe onih koji poseduju proizvod. A ljudi, po pravilu, vole da se razmeću kad imaju nešto što drugi nemaju.
Marketinškim stručnjacima na raspolaganju su četiri vrste principa oskudice:
- ekskluzivnost,
- retkost,
- hitnost,
- višak tražnje.
Određeni broj ljudi prestaje da kupuje proizvode koje, po njihovim merilima, već poseduje preveliki broj drugih – to su pojedinci koje interesuje socijalni status.
S druge strane, većina potencijalnih potrošača zadrhti od uzbuđenja kad čuje za „crni petak“. Privremeno trajanje velikih popusta i ograničena količina raspoloživih proizvoda su jak motivacioni faktor za ovu grupu ljudi. Mogućnost da obave kupovinu a da tom prilikom i uštede, kod njih stvara utisak da su pametni kupci. Dodatno zadovoljstvo im pričinjava saznanje da su kupovinom proizvoda ograničene količine pre drugih kupaca ostvarili „pobedu“ nad njima.
Prekomerna potražnja podrazumeva popularnost proizvoda ili usluge. Proizvod koji je popularan mora biti i kvalitetan. I verovatno ga nije ostalo još mnogo u ponudi, pa ga treba kupiti odmah. Bar tako zaključuju potrošači koji pod dejstvom principa oskudice zanemaruju svoje sopstveno znanje o proizvodu i u kupovini prate ponašanje drugih potrošača.
U ovom primeru se lepo i jasno vidi kako princip društvenog dokaza i princip oskudice sinhronizovano deluju na potencijalnog potrošača kojem ne preostaje ništa drugo nego da donese pozitivnu odluku o kupovini tog proizvoda ili usluge.
Kontrola uma
Naravno da izneta tvrdnja nije tačna. Kupovina proizvoda nije jedina raspoloživa opcija. Primenom psiholoških principa u promotivnim aktivnostima nemoguće je ostvariti kontrolu uma potencijalnih potrošača. LJudsko ponašanje nije uvek konzistentno i predvidljivo, a ljudski mozak i način na koji on funkcioniše su još uvek jedna velika nepoznanica. U njemu ne postoji određeno dugme koje treba pritisnuti da bi potencijalni potrošač postupio onako kako mu se promotivnim aktivnostima sugeriše.
Cilj primene principa psihologije u promotivnim aktivnostima nije ni manipulacija motivima potencijalnih potroša. Svedoci smo, nažalost, da se to ipak dešava. Protiv neetičke primene ovih principa najuspešnije ćemo se boriti podrobnim upoznavanjem sa svakim od njih. To važi za obe strane. I za potrošače i za marketinške stručnjake. Upoznajući ih, potrošačima će biti lakše da prepoznaju nečiju lošu nameru. Marketinški stručnjaci će uvideti da ovi principi mogu poslužiti kao moćni alati promocije samo ako se ispune svi uslovi za njihovo ispravno korišćenje.
Korišćenje principa društvenog dokaza neće biti efikasno ako se ne temelji na zaista kvalitetnim proizvodima i uslugama. Poznatu ličnost koja treba da odobri proizvod ili uslugu treba pažnjivo izabrati. Ona može da zaseni i umanji brend ili proizvod. Ako nije dobro usklađena sa brendom, te ako se poznata ličnost angažuje samo zbog atraktivnosti, publika će takve kampanje oceniti kao neautentične i neiskrene. Stvaranjem lažne oskudice oko proizvoda i usluga koji su široko dostupni ili nemaju element jedinstvenosti odvešće potencijalne potrošače pravo ka konkurenciji.
Svi smo se već susreli sa preteranim pa čak i neistinitim porukama koje su počinjale sa: „Još samo…“, opekli se i naučili lekciju.
Literatura i izvori:
Cialdini Robert, Influence: The Psychology of Persuasion; Adobe Acrobat eBook Reader, March 2009.
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior
https://www.marketing-schools.org/consumer-psychology/marketing-with-celebrities.html
https://marketingland.com/scarcity-marketing-does-it-still-work-257588
https://blog.hubspot.com/marketing/the-scarcity-principle
Ostavi komentar