Autor: Stevan Stojkov
Od davnina je poznato da se složena ideja može objasniti sa samo jednom slikom. Od tada i postoji kratka izreka koju često čujemo – jedna slika govori više od hiljadu reči. Ova mudra izreka nam predočava superiornost vizuelne reprezentacije. NJena istinitost je testirana i dokazana kroz mnogobrojna istraživanja koja su pokazala da će slika ne samo privući pažnju i zainteresovat posmartača veoma brzo i lako, nego će se i zadržati u njegovoj memoriji dug period nakon što ju je uočio.
Odgovor na pitanje zašto je to tako krije se u ljudskoj prirodi. LJudi su vizuelna bića koja obrađuju slike mnogo brže od tekstualnog ili audio sadržaja. Savremena istraživanja pokazuju da je 90% informacija koje se prenose u mozak vizuelnog karaktera. Naš mozak te vizuelne materijale obrađuje 60 000 puta brže od običnog teksta, što nam omogućuje da veliki broj odluka donosimo brzo, a neke od njih čak i podsvesno.
Odluke koje, kao potrošači, donosimo o kupovini su naročito pod uticajem vizuelnog sadržaja. Istraživanja su pokazala da se prilikom kupovine proizvoda 93% potrošača fokusira na vizuelni izgled, 3% obraća pažnju na teksturu, a 1% odluku o kupovini donosi na osnovu mirisa ili zvuka. Drugim rečima, vizuelni identitet proizvoda ima ogroman uticaj na potrošače. A jedan od najvažnijih koraka prilikom kreiranja vizuelnog identiteta je odabir odgovarajuće palete boja.
Važnost boje za potrošače
Dobro je poznato da boja može igrati važnu ulogu u neverbalnom prenošenju informacija, stvaranju određenih raspoloženja, pa čak i uticaju na odluke koje kao potrošači donosimo. Ona igra važnu ulogu u načinu na koji doživljavamo i komuniciramo sa svetom oko nas. Takođe, ona ima uticaj i na način na koji se ponašamo u kupovini.
Na način na koji to drugi dizajnerski elemetni ne mogu da učine, boja ima sposobnost da privuče pažnju potrošača i ostavi trajni utisak na njega. Boja može predstavljati odličan izvor informacija. Budući da je to prva stvar koju potrošači primete, pre obrade bilo kakvog teksta ili slike, boja je sigurno najvažniji aspekt ambalaže i oglašavanja.
Važnost boje za potrošače je, bez preterivanja, zaista veoma velika. Iako to možda zvuči nerealno, postoje podaci koji podržavaju iznešenu tvrdnju. Rezultati istraživanja i studija koja su se bavila ovom temom su pokazali da:
- 85% potrošača navodi boju kao primarni razlog za odabir proizvoda koje će kupiti,
- 42% potrošača svoje mišljenje o veb lokacijama formira na osnovu dizajna veb lokacija, pri čemu boja doprinosi njihovom mišljenju više nego bilo koji drugi faktor,
- U 52% slučajeva loš izbor boja šalju potrošače sa veb lokacije i oni se više na nju ne vraćaju,
- oglasi štampani u boji se čitaju i do 42% više od crno-belih oglasa,
- potrošači će doneti odluku o maloprodajnom objektu u roku od 90 sekundi od ulaska u isti, a da će od 62% do čak 90% boja uticati na utisak o njemu,
- boja povećava prepoznatljivost brenda i do 80%.
Sažeto u jednoj rečenici, prema istraživanju koje je sproveo University of Winnipeg, 90% impulsnih odluka koje potrošači donose o proizvodima, brendovima ili preduzećima zasniva se isključivo na boji.
Boje kod potrošača izazivaju emocionalne reakcije na više podsvestan način od teksta, slika i drugih dizajnerskih elemenata. Stoga, one predstavljaju važan marketinški alat čija se primena, na prvi pogled, čini jednostavna. Međutim, to je daleko od istine. Sa stanovišta potrošača, postoje razni faktori koji utiču na percepciju boja: kultura, životno doba, lično iskustvo, socioekonomski status…
Boje u marketingu
Uticaj boje na marketing se ne može poreći i njihova uptreba nije nov koncept u marketingu. Boje se podsvesno obraćaju potrošačima i zbog toga zauzimaju središno mesto u marketinškim aktivnostima. Cilj efikasnog marketinga je da stvori trenutnu vezu sa ciljnom publikom i da od samog početka kod nje započne izgrađivanje svesti o brendu i lojalnosti.
Veza boja i marketinga je snažna i prostire se od komunikacije sa potrošačima, uticaja na stvaranje određenih navika kod njih, pa do uspostavljanja poverenja prema određenom proizvodu ili brendu.
Boje su od velike pomoći marketingu u privlačenju pažnje potrošača. Takođe, one imaju velikog uticaja na ponašanje potrošača u procesu kupovine. One utiču na njihove odluke o kupovini, mada potrošači taj uticaj ne moraju ni primećivati. Boje šalju suptilnu poruku potrošačima, bez upotrebe reči, ali je ta poruka veoma moćna. Ona budi emocije kod potrošača. Taj emotivni odgovor vodi potrošače u velikom broju slučajeva ka impulsivnoj kupovini.
Odabirom adekvatne boje za maloprodajni prostor, ambalažu, oglasni materijal i sam brend, preduzeća će kreirati optimalno okruženje za svoju ciljnu publiku i na taj način doprineti stvaranju pozitivne svesti o proizvodu ili brendu kod nje.
U upotrebi boja u marketingu nema ničega slučajnog. Izbor pravih boja će omogućiti preduzećima i oglašivačima da se povežu sa ciljnom publikom i učine svoje prisustvo na tržištu poznatim. S druge strane, njihova pravilna upotreba će ostvariti snažan uticaj na emocije potrošača do kojih se želi dopreti preduzetim marketinškim aktivnostima.
Najbolji način da se izaberu prave boje je njihovo testiranje u koje su uključeni i potrošači. Kad se napravi izbor, neophodno je pažljivo razmotriti upotrebu odabrane boje počevši od logoa, pakovanja, etikete, pa do digitalnih elemenata brenda. Važno je napomenuti da se prilikom odlučivanja o izboru boja mora poći od ciljne publike, kategorije proizvoda, njegovog kvaliteta i strategije cena.
Svaka boja pobuđuje određenu emociju. Zato se boje u marketingu moraju koristiti pametno. Uvek se mora uzimati u obzir kako će potrošači doživeti određenu boju. Kakvu će ona emocionalnu reakciju stvoriti kod njih.
Boje se u marketingu moraju koristiti sa svrhom. Mora se dobro razumeti kako će svaka boja uticati na svakog potrošača na specifičan i direktan način. Budući da boje predstavljaju vitalni aspekt vizuelnog identiteta, pre njihovog izbora potrebno je upoznati se sa teorijom boja, točkom boja i psihologijom boja, bar na osnovnom nivou. Razlog je jednostavan. Izbor neadekvatnih boja naškodiće celokupnim marketinškim aktivnostima.
Teorija boja
Uspešno korišćenje boja u marketingu podrazumeva posedovanje osnovnog znanja o bojama i šemama boja, kao i razumevanje teorijske pozadine psihologije boja koja će nam objasniti emocije koje boje izazivaju kod potrošača.
Teorija boja je nauka, ali i umetnost korišćenja boja. Ona nam objašnjava kako ljudi doživljavaju boje. Teorija boja predstavlja skup pravila koja kombinuju kreativnost i nauku. Ona nam pruža osnovne smernice, tj. uputstva za kombinovanje boja i vizuelne efekte te kombinacije boja. Najjednostavnije rečeno, teorija boja predstavlja skup pravila po kojima se boje slažu i mešaju.
U teoriji boja, boje su organizovane na točku boja (neki ga nazivaju i krug boja) i grupisane su u tri kategorije. Točak boja predstavlja prvu lekciju koju marketari moraju da nauče kako bi bili u mogućnosti da pravilno analiziraju vizuelne elemente. To je osnovni model koji kombinuje različite boje i otkriva nam kako da kombinujemo boje na oku ugodan način.
Prvi točak boja dizajnirao je Isak NJutn davne 1666. godine i njega i danas koriste umetnici, dizajneri, marketari za razvijanje harmoničnih boja, mešanje i stvaranje palete boja. On se sastoji od:
- tri osnovne boje (crvena, žuta, plava),
- tri sekundarne boje (boje nastale mešanjem osnovnih: zelena, narandžasta, ljubičasta),
- i šest tercijalnih boja (boje nastale mešanjem osnovnih i sekundarnih boja).
Točak boja nam pomaže da lakše uočimo odnose između različitih boja. On nam omogućava da brzo, na prvi pogled, vidimo koje su boje komplementarne, a koje analogne. Prema tradicionalnom uputstvu za upotrebu točka boja, boje koje se nalaze na suprotnim stranama točka su boje koje se dobro podudaraju, stvarajući tako harmoniju boja. Te boje se smatraju komplementarnim. Sledeći ovo uputstvo, idealni parovi boja bili bi: crvena i zelena, plava i narandžasta, žuta i ljubičasta. Susedne boje na točku boja se smatraju analognim.
Pored podele boja na osnovne, sekundarne i tercijalne, točak boja nam otkriva još jedan kriterijum za razvrstavanje boja. Naime, ako bi provukli liniju kroz sredinu točka, odvojili bi tople od hladnih boja.
Tople boje (crvena, žuta, narandžasta) obično povezujemo sa akcijom, energijom i osvetljenošću. Nasuprot njima, hladne boje (plava, zelena, ljubičasta) uglavnom poistovećujemo sa mirom, smirenjem i vedrinom.
Psihologija boja
Boje su od vitalnog značaja za ljudsko iskustvo. One imaju važan uticaj na način na koji živimo. Što se tiče komunikacije, svesne ili nesvesne, boje su nenadmašne. Međutim, boje nisu važne samo za vizuelno iskustvo. Boje i emocije su usko i neraskidivo povezane. Boje govore jezikom kojim se reči jednostavno ne mogu ponoviti. One komuniciraju sa ljudima na emocionalnom nivou, utičući tako na njihovo raspoloženje, želje, reakcije. Stoga, boje predstavljaju moćan marketinški alat, ako znate kako da ga efikasno koristite.
Teorija boja sugeriše da se pravilnim izborom boja može postići prednost nad konkurencijom. Izbor prave boje će omogućiti efikasno prenošenje poruke ciljnoj publici, zadovoljenje njenih potreba i doprineti izgradnji svesti o određenom proizvodu ili brendu. Područje teorije boja – psihologija boja – otkriće nam emocionalne i psihološke konotacije između boja i emocija.
Svaka boja predstavlja određenu emociju i ima određeni uticaj na ljudsku psihologiju. Ove emotivne reakcije na boju se uspešno mogu iskoristiti za stvaranje željenog odgovora na marketinške aktivnosti kod ciljne publike. Razumevanjem psihologije boja spoznaćemo na koji način boje ostavljaju utisak, izazivaju emocije, podstiču reakcije, utiču na raspoloženje, promenu mišljenja i odluke o kupovini.
Psihologija boja predstavlja proučavanje boja i njihovog uticaja na ljudsko ponašanje. Teorija koja stoji iza psihologije boja govorni nam da se korišćenjem određenih boja u marketingu može uticati, pa čak i nagovarati, na ciljnu publiku da se na određeni način oseća prema proizvodu ili brendu. Na ovaj način stvorena osećanja mogu nadahnuti potrošača da reaguje na određeni način: klikne na oglas, prijavi se na listu pretplatnika, obavi kupovinu…
Odavno je poznato da boje stimulišu ljudski mozak. Još su drevni Egipćani i Kinezi koristili boje, u procesu koji je poznat kao hromoterapija, kako bi pomogli telu da bolje funkcioniše. Savremena istraživanja su pokazala da ljudski mozak koristi boje kako bi prepoznao osobine proizvoda i robnih marki koje ih proizvode.
Asocijacije koje ljudski mozak pravi i povezuje sa određenim bojama ključne su za premošćavanje jaza između marketinških materijala i ciljne publike kojoj je taj materijal namenjen. Upravo zbog toga, psihologija boja nije važna samo za pobuđivanje određenih emocija, već nam ona pomaže i da izaberemo i koristimo boje kako bi se ispunila očekivanja potrošača u vezi sa proizvodima i brendovima. Iz tog razloga se mnoge boje ponavljaju iznova i iznova. To su boje koje kod ciljne publike imaju tedenciju da povežu njihove potrebe i očekivanja od proizvoda ili brenda.
Značenje boja
Na boje ne možemo ostati ravnodušni. Neke boje nam stvaraju osećaj vedrine i smirenosti, dok druge kod nas izazivaju bes ili čine da se osećamo nelagodno. Boje mogu uticati na promenu našeg pulsa, krvnog pritiska, brzine disanja. Neke nam mogu popraviti raspoloženje, neke ga mogu pokvariti, a neke nam mogu probuditi apetit. Kako ćemo percipirati određenu boju stvar je uglavnom subjektivne prirode.
Zašto boje imaju različita značenja? Prema psihologiji boja u marketingu, postoje tri opšta faktora koja utiču na to kako se značenje pridaje određenoj boji. Ti faktori su:
- kultura,
- iskustvo,
- kontekst.
Na osnovu mnogobrojnih istraživanja i studija opšte je prihvaćeno da kultura u kojoj odrasta pojedinac igra važnu ulogu u tumačenju boja. Na primer, u Kini bela boja se vezuje za nesreću, dok kod nas to važi za crnu. Zato je od presudne važnosti prilikom odabira boja u marketingu uzeti obzir konotacije koje boja može imati u različitim kulturama.
Pojedinci imaju različita iskustva sa bojama u zavisnosti od vrste posla kojim se bave, svojih interesovanja i hobija koje imaju, što zauzvrat može uticati na značenje koje pridaju određenoj boji. Tako će, recimo, pojedinci čiji je hobi planinarenje, zelenu boju povezivati sa otvorenim prostorom i zdravim okruženjem.
Boje nemaju univerzalni značaj, one imaju različita značenja u različitim kontekstima. Uzmimo za primer žutu boju. Kada se koristi u saobraćaju njeno prevashodno značenje je uspori (žuto svetlo na semaforu, zaustavna traka…), dok kad se koristi za materijale u tekstilnoj industriji simbolizuje mladost i samopouzdanje.
Način na koje boje utiču na ljudsku percepciju sveta nije uvek očigledan, niti logičan. Značenja koja pridajemo bojama su prilično subjektivna. Ne postoji univerzalna istina, ali postoje generalizacije na osnovu psihologije boja, koje možemo učiniti u vezi značenja i emocija koje određene boje u nama izazivaju. Kao ilustracija, sledi kratak opis psihološkog uticaja koji se krije iza najčešće korišćenih boja u marketingu:
- Jedna od najčešće korišćenih boja u istoriji marketinga je crvena. Ona izaziva intenzivne i snažne emocionalne reakcije, simbolizujući osećanja ljubavi i strasti. Istraživanjima je dokazano da povećava puls potrošača i podstiče apetit, zbog čega veliki broj restorana koristi crvene nijanse;
- Zajedno sa crvenom, plava boja predstavlja najpopularniji izbor marketara. Ona simbolizuje smirenost, racionalno donošenje odluka, poverenje i kredibilitet. Takođe, plava ukazuje na profesionalni autoritet, što povećava lojalnost kupaca;
- Zelena je boja prirode i spokoja, pa se zbog toga veoma često koristi za predstavljanje ekološki prihvatljivih projekata i proizvoda. Ona „progoni“ depresiju i simbolizuje novi početak;
- Žuta se smatra bojoj koja je najviše „nabijena“ emocijama. Studijama se pokazalo da ova boja u celini podstiče mentalne procese i nervni sistem, zbog čega se smatra odličnim pojačivačem komunikacije. Žuta je odlična za skretanje pažnje. Simbolizuje optimizam i visok nivo energije;
- Narandžasta se doživljava kao veoma topla boja. Simbolizuje uzbuđenje, sreću i entuzijazam. Takođe, uspešno izaziva impulsivne reakcije kod potrošača, te se stoga često koristi za isticanje važnih elemenata poput poziva na akciju;
- Za ljubičastu se kaže da ima kraljevski karakter, koji ukazuje na dobrostojeće pojedince i ekskluzivne brendove, te preduzeća koja prodaju vrhunske proizvode obično koriste ljubičastu boju kako bi naglasile ekskluzivnost i prestiž svojih brendova;
- Bela – boja savršenstva, predstavlja nevinost, čistoću i celinu. Bela simbolizuje pažljivost i neutralnost. Ona ne izaziva jake emocije, već sugeriše da je brend dobro uravnotežen, čist i spokojan;
- Crna ukazuje na snagu, autoritet, eleganciju i luksuz. Budući da se može kombinovati sa svakom drugom bojom sa točka boja, crna predstavlja čest izbor marketara.
Nije na odmet ponoviti da kratki opis najčešće korišćenih boja u marketingu predstavlja uopštavanje njihovog značenja napravljeno na osnovu psihologije boja. Kako će potrošači zapravo percipirati i reagovati na određene boje najviše će zavisiti od njihovog individualnog ukusa, kulture kojoj pripadaju i ostalih demografskih karakteristika.
Pol i životna dob
Sklonost pojedinca ka određenoj boji može se povezati s tim kako se on oseća u određenoj situaciji, kako želi da se oseća, pa čak i kako se seća određenih iskustava. Dva faktora koja najviše utiču na sklonost pojedinca ka određenoj boji, prema psihologiji boja, su pol i godine starosti.
Rezultati studije koja se bavila istraživanjem omiljenih boja pokazali su da je plava najpopularnija boja među ljudima svih starosnih grupa i pola. Međutim, kada se posmatra i analizira svaka polna grupa posebno, situacija se malo menja.
Sumirajući odgovore učesnica ženskog pola, pomenuta studija je pokazala sledeće rezultate:
- plava 35%,
- ljubičasta 23%,
- zelena 14%,
- crvena 9%.
S druge strane, učesnici muškog pola su odgovorili ovako:
- plava 57%,
- zelena 14%,
- crna 9%,
- crvena 7%.
Interesantno, studija je ukazala da je damama i muškarcima zajedničko da ne vole belu, žutu, sivu i smeđu boju. Takođe, ništa manje zanimljivi nisu ni rezultati do kojih se došlo upoređivanjem preferencije boja i starosnih grupa u pomenutoj studiji. Neki od značajnih nalaza su sledeći:
- Mladi (od 19 do 24 godine) češće eksperimentišu sa različitim bojama, te pokazuju entuzijazam za alternativne boje poput smeđe, crne i zelene;
- Sredovečni pojedinci uživaju u ljubičastim nijansama, obožavajući njegov kraljevski i luksuzni izgled;
- Stariji ljudi gotovo isključivo preferiraju belu i plavu, ne pokazujući entuzijazam za bilo koju drugu boju.
Sumirajući rezultate, studija je ukazala da gotovo svaka starosna grupa i pol smatraju da su smeđa i narandžasta boja najmanje oku ugodne boje.
*
Boje mogu imati velikog uticaja na naše raspoloženje i ponašanje. One, takođe, mogu uticati i na naše odluke o kupovini. Upravo zbog toga, boje predstavljaju važan marketinški alat. Jednom kada potrošač krene prema proizvodu koji sadrži njegovu omiljenu boju, glavni deo odluke o kupovini je već donešen.
U marketingu, psihologija boja može biti od velike pomoći prilikom izbora boja za proizvod, logo, ambalažu, promotivni materijal… Međutim, ona nam pruža samo opšte smernice. Ne postoji univerzalno značenje koje se može pripisati određenoj boji. Lične preferencije, iskustvo, kultura i kontekst često „zamagljuju“ efekat koji pojedine boje imaju na svakog pojedinca.
Umesto pokušaja klasifikovanja reakcija potrošača na različite pojedinačne boje, preduzeća i marketari više pažnje treba da posvete predviđanju reakcije potrošača na prikladnost boje u odnosu na proizvod ili brend, jer kako su istraživanja pokazala, to je mnogo važnije od same pojedinačne boje.
Izvori:
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-of-color
https://digitalsynopsis.com/advertising/psychology-of-colors-in-marketing/
https://99designs.com/blog/tips/colors-marketing-advertising/
https://99designs.com/blog/tips/the-7-step-guide-to-understanding-color-theory/
http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html
https://www.codeinwp.com/blog/color-psychology-in-marketing/
https://insightsinmarketing.com/resources/infographics/how-does-color-affect-consumer-behavior/
https://www.colorpsychology.org/
Ostavi komentar