Autor: Stevan Stojkov
Kada smo veseli, ali i kada smo tužni, muzika je tu za nas. Ona nam pomaže da se razbudimo i razdrmamo. Uz nju se lakše hvatamo ukoštac sa teškim ili pak dosadnim zadacima koje treba da uradimo. Ona budi kreativnost u nama. Podseća nas na drage osobe i lepe trenutke iz prošlosti. Muzika nas opušta i smiruje. Kada nas neko naljuti i razbesni, ona nam vraća pritisak u normalu.
Muzika je naš pratilac, pomoćnik i terapeut kojeg svakodnevno slušamo. Mala ispravka – kojeg svakodnevno volimo da slušamo. Jer to je istina. LJude niko ne tera, oni prosto vole da slušaju muziku. I to važi za 90% svetske populacije, kako pokazuje istraživanje Nielsen Music 360. Prema najnovijem izveštaju Nielsen-a, broj ljudi koji slušaju muziku na globalnom nivou kreće se oko 90 – 93% od ukupne svetske populacije.
Da muziku volimo pokazuje i vreme koje provedemo slušajući je. Prema istraživanju IFPI-a, prosečna osoba dnevno sluša muziku 2 sata i 38 minuta. Preračunato na nedeljni nivo, to iznosi 18,4 sati (podaci za 2021. godinu) i otkriva nam da vreme provedeno u slušanju muzike globalno posmatrano raste, jer je prosečna osoba u 2018. godini muziku slušala 17,8 sati nedeljno.
Muzika se odavno smatra univerzalnim jezikom, te navedene brojke ne bi trebalo nikog da iznenade. NJihovo navođenje treba da nas podstakne da potražimo odgovor na pitanje: zašto ljudi slušaju muziku?
Ukratko, muzika čini ljude srećnijim i pomaže im da se osećaju bolje. Mehanizam kojim se to postiže je sledeći. Muzika utiče na količinu oslobođenih neurohemikalija u ljudskom mozgu. Slušanje muzike oslobađa dopamin i serotonin, neurotransmitere poznate i kao hormoni sreće. Dopamin se, takođe, povezuje i sa nivoom zadovoljstva i osećanjem kada se očekuje nagrada, a serotonin sa regulacijom apetita, kvalitetom sna, kvalitetom krvi, gustinom kostiju i jačanjem imuniteta.
Pored njih, slušanjem muzike oslobađaju se i kortizol (hormon stresa) i oksitocin, poznat i kao hormon ljubavi, koji igra ključnu ulogu tokom društvenog povezivanja. Usled dejstva pomenutih hormona slušanje muzike smanjuje bol, stres, anksioznost, depresiju, snižava krvni pritisak, a pomaže da se osećamo srećnim, poboljšava budnost i pamćenje i pozitivno deluje na san.
Brojne studije i istraživanja su se bavila razlozima zbog kojih ljudi slušaju muziku. Psihološka istraživanja su otkrila tri velika razloga za slušanje muzike. Prema njima, ljudi slušaju muziku kako bi uravnotežili svoje raspoloženje, ostvarili samosvest i izrazili društvene odnose.
Pored razloga, istraživačima je bilo važno i da otkriju kakav je ljudski odgovor na muziku. Članak „Psihološke funkcije slušanja muzikeˮ objavljen u Frontiers in Psychology journal 2013. godine otkriva do kakvog se saznanja po ovom pitanju došlo. Naime, istraživači su primetili da se ljudski odgovor na muziku generalno može podeliti u četiri kategorije:
- društveni – slušalac razmišlja o tome kako i gde se uklapa u društvo i kako može da se izrazi u tom kontekstu;
- emotivni – slušalac se oseća srećno, tužno, romantično, nostalgično ili muzika u njemu pobuđuje neku drugu emociju;
- kognitivni – slušalac se oseća uključenim u svet oko sebe ili se oseća nepovezanim sa svetom;
- odgovor koji rezultuje uzbuđenjem – muzika koja uzbuđuje čulo sluha čini da se slušalac oseća kao da preduzima akciju na osnovu tog uzbuđenja.
Rezultati brojnih studija su naučno pokazali ono što se odavno zna: muzika ima snažne efekte na naše uzbuđenje, raspoloženje i emocije. NJima je dokazano da ljudski mozak više reaguje na melodiju nego na jezik. Mada se čini da je slična karakteristikama jezika, muzika je više ukorenjena u primitivnim moždanim strukturama koje su uključene u motivaciju, nagradu i emocije. Isto tako, ona je u stanju da dodirne ljudske emocije na veoma drugačiji način od samog vizuelnog stimulansa.
Naučnim istraživanjima je otkriveno da za obradu muzike ljudi u svom umu koriste iste delove mozga koje koriste za pamćenje i emocije. Upravo iz tog razloga, slušanje određene muzičke numere može doprineti da se osećamo na određeni način. Štaviše, neuronauka nam je pokazala da, kada se pravilno koristi, muzika može da „postaviˮ slušaoce u pozitivnije raspoloženje, što rezultuje smanjenjem kritičke misli i većim oslanjanjem na intuiciju, kao i usredsređivanjem na detalje prilikom donošenja odluka.
Suptilna uloga muzike u svakodnevnom životu ljudi i njen snažan uticaj na njihovo razmišljanje, raspoloženje i ponašanje dovelo je do stvaranja čvrste veze između muzike i marketinga. Naime, odavno je poznato da za uspeh marketinških kampanja nisu dovoljne samo pravovremene informacije koje se plasiraju potrošačima, već da je ključno probuditi prave emocije kod njih.
Muzika izaziva emocije, a one pokreću sve naše odluke. Ni odluke koje potrošači donose u procesu kupovine nisu izuzetak. I njih pokreću emocije, te iz tog razloga muzika veoma često ima značajnu ulogu u mnogim marketinškim aktivnostima i kampanjama.
Muzika poseduje nekoliko skrivenih sposobnosti koje mogu snažno uticati na način razmišljanja i ponašanja potrošača. Dopadljiv ambijent, prava boja i adekvatno osvetljenje nisu u potpunosti dovoljni za stvaranje prvih utisaka kad potrošači uđu u poslovni prostor. Za stvaranje prvog utiska veoma je važna i muzika koja se čuje u pozadini.
Efekat muzike koja se čuje u pozadini na razmišljanje i ponašanje potrošača dugo je bio predmet naučnog ispitivanja. Nedavna istraživanja su potvrdila ranija stanovišta da pozadinska muzika oblikuje utisak potrošača o tome koliko vremena treba da provedu u prodavnici, šta da kupe, koliko da potroše i kolika je verovatnoća njihovog povratka. Zbog toga različiti prodajni objekti, u različitim sferama poslovanja, puštaju muziku koja varira po žanru, tempu i jačini.
Naravno, uvek treba težiti idealnom slučaju – pustiti muziku koja će činiti da se potrošači osećaju pozitivno i samopouzdano u vezi sa svojim prisustvom u poslovnom objektu i željom da potroše novac na kupovinu robe i usluga u ponudi.
Najdirektniji način da se utiče na to kako će potrošači kupovati, kako studije sugerišu, jeste putem tempa muzike koja se pušta. Sporija muzika i pesme u ležernom ritmu kod potrošača će stvoriti tendenciju da odvoje više vremena da uživaju u atmosferi prodavnice i razmotre svoje kupovine.
Međutim, ako je cilj da se potrošači podstiču da kupuju manje stvari, ali da to obavljaju brzo, treba puštati muziku brzog tempa. To je otkrilo istraživanje američkog Udruženja za istraživanje potrošača iz 1999. godine. Prema njima, brza i glasna muzika bi mogla biti pogodna za prodavce koji žele da se njihova ulazna vrata stalno otvaraju. Ipak, sa jačinom ne treba preterivati.
Čak i ako je izbor muzike savršen, preglasno puštena muzika lako može postati smetnja za potrošače. Veoma glasna muzika može nesvesno da utiče na povećanje nivoa stresa kod potrošača. Takođe, preglasnu muziku potrošači mogu doživeti kao zadiranje u njihov lični prostor. Sa druge strane, muzika u pozadini ne treba da bude ni suviše tiha, jer i u tom slučaju neće biti u mogućnosti da obavi svoj zadatak – da pomogne potrošačima da razmisle o kupovini.
Posebnu pažnju treba obratiti i na izbor žanra muzike koja će se puštati u pozadini. To nam odlično ilustruje eksperiment sproveden u jednom britanskom supermarketu. Istraživače je zanimalo da li na izbor kupaca utiče muzika koja se pušta u supermarketu. Predmet posmatranja u eksperimentu su bila francuska i nemačka vina iste cene i slatkoće. Eksperiment se odvijao na sledeći način.
U supermarketu se naizmenično, po danima, puštala francuska i nemačka muzika. Rezultati do kojih su došli istraživači su bili veoma zanimljivi. U danima u kojima se u supermarketu sa razglasa puštala francuska muzika prodaja francuskih vina je nadmašivala nemačka vina, a isto to se dešavalo sa prodajom nemačkih vina kada se u supermarketu slušala nemačka muzika. Potrošački odgovori na upitnik sugerisali su istraživačima da potrošači nisu bili svesni efekata muzike na njihov izbor proizvoda.
Različiti muzički žanrovi mogu promeniti ono što potrošači misle o novčanoj vrednosti proizvoda. Uvreženo stanovište da će slušajući klasičnu muziku potrošači platiti više za proizvode koji podstiču njihov „društveni identitetˮ provereno je eksperimentalno. Utvrđeno je da puštanje klasične muzike navodi potrošače da plate više za dati proizvod nego kada se puštaju drugi stilovi muzike ili kada se muzika uopšte ne pušta.
Do istog rezultata došla je i studija rađena na Univerzitetu u Kembridžu 2009. godine. Naime, ona je otkrila da slušaoci klasične muzike vole da misle o sebi kao o „intelektualcimaˮ i da bi slušanje klasične muziku dok su u kupovini moglo da ih ubedi da plate više za predmete povezane sa klasom i sofisticiranošću, kao što su skupa kolonjska voda ili zlatni nakit.
Pravi izbor žanra osim što može pomoći u privlačenju, takođe pomaže i u odvraćanju neželjene „klijenteleˮ. Pojedini supermarketi i prodavnice u SAD su počele da puštaju klasičnu muziku kako bi obeshrabrili lopove i beskućnike da provode vreme u njima.
Koji žanr muzike puštati u poslovnim prostorima zavisi uglavnom od vrste proizvoda koji se nude kao i od ciljne grupe potrošača. Dobro poznavanje demografskih karakteristika ciljne grupe pomoći će da se odabere muzika koja će biti po njihovom ukusu – i po pitanju tempa, jačine, a naročito žanra.
Pri izboru muzike treba biti veoma pažljiv, jer kao što smo videli, isti žanr muzike – klasična – u jednom okruženju može da podstakne potrošače da kreiraju više mišljenje o sebi i da shodno njemu troše novac koji potvrđuje taj utisak, dok u drugom ona može poslužiti za odvraćanje neželjenih posetilaca. Takođe, muzika mora da se uklapa i u sliku proizvoda koja se izgradila kod potrošača. Istraživanje objavljeno u Journal of Retailing svedoči o tome. Naime, naučnici su primetili da muzika koja se ne uklapa u sliku proizvoda može dovesti do toga da potrošači ne žele da plate maksimalnu cenu za dati proizvod.
Muzika koja se pušta u pozadini predstavlja značajnu marketinšku alatku. Međutim, bilo bi preuveličano reći da ona može naterati potrošače da kupuju proizvode izvan njihovih tipičnih obrazaca kupovine. Ipak, postoji mnogo dokaza koji ukazuju na to da pažljivo odabrana muzika može pomoći prodavcima da proguraju kongruentne proizvode.
Podsticanje trenutne prodaje nesumnjivo predstavlja tradicionalni cilj marketinga. Sve marketinške taktike i aktivnosti koje se preduzimaju treba da doprinesu njegovom ostvarenju. Shodno tome, i oglašavanje, koje spada pod okrilje promocije – važnog elementa marketing miksa, ima za cilj da ubedi potrošače da izvrše stvarnu kupovinu.
Muzika se u oglašavanju koristi duži niz godina. Za to vreme, muzika i oglašavanje su uspeli da izgrade i zadrže dobre međusobne odnose. Još od vremena radijskih oglasa pre Velike ekonomske krize 30-ih godina prošlog veka, preko crno-belih televizijskih oglasa, pa sve do modernih oglasa visoke rezolucije koji nas svakodnevno prate na internetu i društvenim medijima, oglašavanje se stalno oslanja na muziku kako bi prodalo proizvode i izgradilo prepoznatljivost brenda koji promoviše.
Bilo da se radi o džinglovima – upečatljive melodije koje hvale proizvod ili brend, ili je reč o popularnim pesmama ili bilo kojoj drugoj vrsti, muzika koja se koristi daje dodatnu dimenziju oglašavanju. Kako ističu Binet, Müllensiefen i Edwards: „Muzika može pomoći da se pridobije pažnja, stvori željeno raspoloženje, promeni tempo reklamnog narativa, olakša pamćenje brenda i poruke, poboljša stav prema brendovima i, na kraju, utiče na ponašanje prilikom kupovine.ˮ
Ona to postiže tako što daje dodatnu dimenziju postojećem govornom ili vizuelnom narativu oglasa. Drugim rečima, muzika dopunjuje oglašavanje. Ona to čini na više načina. U literaturi se često navodi sledećih pet načina korišćenja muzike za oglasne kampanje, što ih čini uspešnijim:
- izazivanje emocija – jedan od glavnih razloga zašto oglašivači vole da koriste muziku je taj što ona dokazano ima sposobnost da izazove niz emocija. Muzika koja se koristi u oglasu može da postavi ton onoga što se njime pokušava preneti potrošačima;
- stvaranje priče – uspeh oglasa često zavisi iz njegove sposobnosti da ispriča priču. Priče su važne, jer one povezuju potrošače i brendove. U procesu pripovedanja, ključnu ulogu igra muzika. Bez obzira da li potrošači obraćaju pažnju na nju ili ne, muzika im daje znake koji je to trenutak u priči važan;
- pokretanje akcije – muzika je uvek bila snažan izvor inspiracije. Dobro je poznato koliko nacionalne himne inspirišu sportiste da se više zalažu na takmičenjima. Od motivisanja ljudi da budu bolji do zauzimanja određenog stava, muzika predstavlja podsticaj za promene i akciju. Zbog toga, oglasi koji žele da promovišu i zastupaju stav o nekoj temi koriste muziku kako bi bolje promovisali poruke namenjene potrošačima;
- pojačavanje prodaje – da bi došlo do prodaje, brendovi moraju da se usklade sa svojom ciljnom grupom potrošača. Muzika postavlja ton publici do koje se dopire i prodaje iskustvo sa čime brend želi da se uskladi. Na ovaj način, ojačavajući imidž brenda kod potrošača, ona pojačava njegovu prodaju. Pored toga, muzika povećava privlačnost brenda: „zaraznaˮ melodija će učiniti da potrošači zapamte brend, svidelo im se to ili ne;
- povezivanje sa brendom – doslednost i jedinstven imidž su imperativ svakog brenda. Svaki detalj koji učestvuje u njihovom stvaranju mora biti precizno i brižljivo odabran, uključujući i muziku koja će se koristiti u oglašavanju. Budući da ona predstavlja simbol brenda, izbor muzike mora biti ugrađen u kulturu njegovog ciljnog tržišta.
Dakle, muzika doprinosi željenom emocionalnom odgovoru potrošača, može poboljšati raspoloženje i povećati verovatnoću kupovine. Takođe, ona je u stanju da postane čvrsto povezana sa brendom, što može omogućiti potrošačima da ostvare vezu sa njim na dubljem nivou. Ona će pomoći brendu da se razlikuje od drugih. Učiniće ga lako prepoznatljivim i na taj način će ga izdvojiti iz „gomileˮ.
Utičući na emocije potrošača, muzika može učiniti da oglas postane nezaboravan. Pozitivno pamćenje koje je povezano sa emocijama može uspostaviti vezu između tog sećanja i brenda ili proizvoda koji se oglašava, što u velikoj meri može uticati na ponašanje potrošača u kupovini i odluke koje oni u tom procesu budu donosili.
Zašto muzika u oglašavanju ima tako snažan uticaj na ponašanje potrošača i njihove odluke je pitanje koje duže vreme budi pažnju ne samo marketinških stručnjaka. Uticaj muzike na odluke o kupovini se proučava godinama. Odgovor se krije u ljudskom mozgu. Naime, neuronaučnici koji su analizirali moždane mehanizme koji se odnose na pamćenje, otkrili su da se reči koje prati muzika najlakše pamte. Razlog tome je što je muzička memorija uskladištena u nekoliko različitih delova mozga.
Kao što smo videli, muzika može da igra ključnu ulogu u svakoj oglasnoj kampanji. Ona ima moć da uzdigne svaku kampanju. Muzika ima potencijal da se neprimetno uplete u vizuelni aspekt oglasa i čak postane fokusna tačka kampanje koja može biti veoma efikasna u povezivanju brenda sa njegovom ciljnom grupom potrošača. Primeri nezaboravnih oglasnih kampanja u kojima je muzika imala glavnu ulogu i koje su izdržale test vremena svedoče tome u prilog (Pepsijev spot „The New Generationˮ koji je prikazao preradu pesme „Billie Jeanˮ Majkla DŽeksona, Stingova numera „Desert Roseˮ za spot Jaguara, pesma Led Cepelina „Rock n’ Rollˮ koju je licencirao Kadilak).
Međutim, da bi se to postiglo, izboru muzike koja će se koristiti mora se veoma pažljivo postupiti. Pogrešan muzički izbor može kod potrošača izazvati asocijacije koje nisu u skladu sa vrednostima brenda ili ga pak može zaseniti. Ovo se naročito dešava kada se u oglasnim kampanjama koriste pesme koje su popularne. Popularne pesme već imaju uspostavljene asocijacije, kao što je npr. sub-kultura, koje mogu ali i ne moraju biti usklađene sa brendom.
Popularna muzika svakako ima svoje prednosti. Neuronaučna istraživanja su pokazala da popularna muzika koja se koristi u oglašavanju je u stanju da kod potrošača izazove snažniji emotivni odgovor i povećava pažnju i pamćenje za 20%. Ona to postiže tako što pokreće heuristiku „prilagođenostiˮ – brendu koji se oglašava da je oreol popularnosti. Ali popularne pesme veoma lako mogu i da „ukradu šouˮ i da umesto brenda ili proizvoda one budu jedine „zvezdeˮ oglasa.
Stoga, pored dobrog poznavanja ciljne grupe potrošača, prilikom odabira muzike za oglasne kampanje mora se veoma voditi računa o kontekstu. Neophodno je dobro se uveriti da muzika koja se namerava koristiti odgovara opštem osećaju i tonu kampanje, a istovremeno je usklađena sa vrednostima i pozicioniranjem brenda u svesti potrošača. Korišćenje muzike koja je van konteksta u odnosu na sam oglas može oduzeti njegov legitimitet i potkopati poruku koja se njime želi preneti potrošačima, nanoseći tako štetu brendu.
*
Moć muzike je neosporna. Ona može da nas nasmeje, rastuži, vrati nam uspomene, pa čak i da nam šapne koji proizvod da kupimo. Veza muzike i marketinga je snažna. Traje i trajaće još dugo. Ali njena upotreba u marketinškim aktivnostima može biti malo komplikovana. Nije dovoljno izabrati bilo koju pesmu i nadati se da će baš te note prijati potrošačima. Univerzalno pravilo za izbor prave muzike ne postoji. U stvari, postoji jedno koje treba uvek primenjivati: svaki proizvod, svaki brend i svaki oglas su različiti.
Izvori:
Lindstrom, Martin. 2010. Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo. Beograd: Laguna
https://www.kcns.org.rs/agora/subliminalne-poruke-u-oglasavanju-mit-ili-stvarnost/
https://www.researchgate.net/publication/270894384_Music_Mood_and_Marketing
https://psychcentral.com/lib/music-how-it-impacts-your-brain-emotions#1
https://cloudcovermusic.com/music-psychology/
https://musicformakers.com/music-in-advertising/
https://www.savethemusic.org/blog/the-relationship-between-music-and-advertising/
https://medium.com/@shelrochaleal/music-in-advertising-ffe56b956932
https://www.synchtank.com/blog/a-history-of-music-supervision-in-advertising/
Ostavi komentar