Autor: Stevan Stojkov
Vreme i pažnja su dragoceni resursi koje potrošači ljubomorno čuvaju. U modernoj tržišnoj utakmici koja se svakodnevno vodi za ove resurse učestvuje veoma veliki broj preduzeća i oglašivača. Rezultat njihovog nadmetanja nam je poznat. Oglašavanje je postalo sve rasprostranjenije, ali i nametljivije. Poslednje rečeno, naročito važi za digitalno oglašavanje.
Digitalno oglašavanje danas predstavlja ključni segment svake uspešne marketinške strategije. Promotivne kampanje koje se vode putem digitalnih kanala poslednjih godina po izdacima za oglase su nadmašile klasično oglašavanje – putem štampanih medija, radija i televizije. Međutim, potrošači se s pravom osećaju preplavljeni oglasima.
Iskačući prozori (pop-up ads) ometaju potrošače na svakom koraku. Prilikom kretanja kroz različite digitalne platforme oglasi sa istim multimedijalnim sadržajem uporno ih prate. Automatska reprodukcija snimka često dovodi potrošače u neprijatnu situaciju u javnom prevozu, banci ili nekoj čekaonici. A ukoliko žele da do kraja pročitaju novinski članak na svom telefonu, moraju se veoma pažljivo „provlačiti“ pored desetak oglasa kako ne bi slučajno kliknuli na jedan od njih.
Navedene situacije neretko kod potrošača izazivaju frustraciju i osećanje besa. Rezultati istraživanja stavova potrošača to nedvosmisleno potvrđuju:
- 79% potrošača se oseća kao da ih oglasi prate,
- 87% njih misli da oglasa ima više nego pre 2 – 3 godine,
- a čak 91% potrošača smatra da su oglasi danas napadniji nego ikada pre.
Zaključak je prilično očigledan – potrošači ne vole da ih vrebaju niti prekidaju digitalni oglasi.
Prepreka za oglase
Kako bi izbegli neželjene oglase, sve veći broj potrošača koristi blokatore oglasa (ad blocker). Istraživanja ukazuju da trećina korisnika koristi neki od alata za blokiranje oglasa koja im omogućava da na miru pretražuju internet. Koristeći blokatore oglasa potrošači upućuju jasnu poruku industriji digitalnog oglašavanja – ne pokušavajte da nas bombardujete oglasima, nećemo ih videti.
Motivi i razlozi zbog kojih se potrošači najčešće odlučuju da instaliraju neki od raspoloživih softvera za blokiranje oglasa su sledeći:
- 48% potrošača smatra da oglasa ima previše,
- 47% ih smatra dosadnim i nebitnim,
- za 44% potrošača oglasi su previše nametljivi,
- 38% smatra da oglasi sadrže greške,
- dok 22% potrošača ne želi personalizovane oglase.
Sa stanovišta marketara i preduzeća koja se oglašavaju korišćenje blokatora oglasa je problematično. Ti alati onemogućavaju da njihova poruka dođe do publike kojoj je namenjena. Podatak da upotreba softvera za blokiranje oglasa beleži blagi porast godinama unazad dodatno ih brine.
Međutim, prema najnovijem istraživanju svetski priznate kompanije za istraživanje tržišta eMarketer neosporno je da veliki broj korisnika interneta koristi neki od alata za blokiranje oglasa, ali da je taj broj ipak mnogo manji od očekivanog. Takođe, i pored negativne percepcije, oglasi i dalje postižu veoma dobar učinak za mnoga preduzeća što sveukupno sugeriše da potrošači ne ocenjuju sve oglase kao neželjene.
Nisu svi oglasi isti
Potrošačima smetaju agresivni, nametljivi, irelevantni, obmanjujući i loše dizajnirani oglasi. NJih ocenjuju kao neželjene. Sa druge strane, oglasi koji na zanimljiv i dopadljiv način prezentuju korisne i tačne informacije ne smetaju potrošačima. Ovakvi oglasi nude pomoć i rešenje za neki od njihovih problema, te potrošači spontano ili iz radoznalosti često kliknu na njih.
Problem sa upotrebom alata za blokiranje oglasa, posmatrano iz ugla potrošača je što oni blokiraju, neselektivno, sve oglase. Potrošači su svesni tog problema. Ankete vršene među potrošačima ukazuju da bi idealno rešenje po njima predstavljala mogućnost filtriranja digitalnih oglasa:
- 83% potrošača smatra da nisu svi oglasi loši, ali bi želeli da filtriraju one zaista neprijatne,
- 77% se slaže sa ponuđenim odgovorom: „Voleo bih da postoji način za filtriranje oglasa umesto njihovog potpunog blokiranja“.
Neselektivno blokiranje i nemogućnost filtriranja oglasa je upravo jedan od bitnih razloga zbog kojeg se većina potrošača ne odlučuje za primenu nekog od alata za blokiranje. Takva odluka potrošača ne znači automatski da marketari i preduzeća koja se oglašavaju mogu da odahnu i „nastave po starom“ u svojim promotivnim aktivnostima.
Oglasi koji ometaju pažnju potrošača, a pri tom su od njih ocenjeni kao agresivni i nametljivi, pored toga što će usloviti prelazak potrošača na drugi sajt, mogu vezati negativna osećanja za brend, proizvod ili uslugu koju promovišu. Takav luksuz sebi ne može dozvoliti nijedan proizvođač. Stoga, zadatak je marketara i oglašivača da pronađu efikasniju promotivnu strategiju kako bi osvojili pažnju i povratili poverenje svoje ciljne grupe potrošača i na taj način učinili mogućim postizanje boljih rezultata.
Oglasi koji se uklapaju
Put ka efikasnoj promotivnoj strategiji za svoju polaznu tačku mora imati potrebe potrošača. Promotivna poruka koja se upućuje ciljnoj grupi mora sadržati kvalitetne i za tu grupu relevantne informacije. Ona mora biti oblikovana u formi koja najviše odgovara izabranoj grupi potrošača i dostavljena na način koji ih ne ometa i ne narušava njihovo iskustvo.
Nativno (prirodno, organsko, izvorno) oglašavanje je predstavnik takvog pristupa u promociji. NJegovim pravilnim korišćenjem u velikoj meri je moguće izbeći negativne posledice klasičnog oglašavanja. Reč je o sponzorisanim (plaćenim) sadržajima – oglasima koji su tematski bliski ili istovetni mediju na kojem se objavljuju. Nativno oglašavanje predstavlja vrstu kontekstualnog oglašavanja jer sadržaj oglasa mora biti u kontekstu sadržaja medija na kome se nalazi.
Budući da se prilikom kreiranja nativ oglasa u njihov vizuelni dizajn ugrađuje dizajn samog medija na kome će biti postavljeni, oni postaju deo sadržaja tog medija. Prirodno se uklapaju u okvire medija i koriste njegove prednosti na način zbog kojeg potrošači zapravo i koriste taj medij (platformu).
U marketinškoj literaturi postoje brojne i različite definicije nativnog oglašavanja. Radi ilustracije ovom prilikom ćemo navesti nekoliko njih koje se često susreću i citiraju u stručnim radovima, publikacijama i sajtovima koji prate teme iz oblasti marketinga:
- Nativno oglašavanje je plaćeno oglašavanje tamo gde se oglas podudara sa formom, osećajem i funkcijom sadržaja medija na kojem se pojavljuje (native advertising institute);
- Nativno oglašavanje je plaćeni format nezavisnog oglašavanja koji podržava ciljeve brenda ili direktnog odgovora i gde se sadržaj oglasa podudara sa formom, osećajem, funkcijom i kvalitetom sadržaja medija na kojem se pojavljuje (content marketing institute);
- Nativno oglašavanje je oblik plaćenog medijskog sadržaja pri kojem oglas prati „prirodnu“ formu i funkciju korisničkog iskustva u okolini u kojoj se nalazi (bnp solutions).
Iz navedenih definicija proizilazi da je nativno oglašavanje oblik plaćenog internet oglašavanja pri kojem se oglas na prirodan način uklapa u okvire medija (platforme) na kojem je objavljen.
Od štampe do interneta
Iako su kanali na kojima se trenutno najviše koristi nativno oglašavanje novijeg datuma, sam koncept oglašavanja nije. On datira s početka 20. veka i proistekao je iz advetorijala u štampanim medijima.
Advetorijal je plaćeni oglas u novinama ili časopisima koji je napisan i pojavljuje se u stilu uredničkog ili novinarskog članka. Među prvim oglasima takve vrste bio je oglas za Cadillac objavljen u Saturday Evening Post 1918. godine koji u tekstu uopšte nije imao fotografije, pa čak ni bilo kakav pomen naziva Cadillac. I druge novine su sledile ovaj primer i često su objavljivale sponzorisane novinske članke. Jedan od najpoznatijih primera iz novinskog izdavaštva je Shell-ova „Knjižica sa odgovorima“ koja je dolazila kao prilog novinama u sedamdesetim godinama.
Sa rastom popularnosti radio programa 1920-tih, raste i praksa sponzorisanja radijskih emisija. Preduzeća i oglašivači su sponzorisali programe svih vrsta – od prenosa sportskih događaja do radio drama. Voditelji sponzorisanih emisija bi dobili proizvode koje bi tokom trajanja programa više puta pomenuli. Nativno oglašavanje je „zaslužno“ za naziv – sapunica koji se tad prvi put počeo koristiti za žanr laganih radio drama. Procter & Gamble je 1930-tih godina sponzorisao prvu radio sapunicu.
U to vreme Procter & Gamble je bio poznat po deterdžentima – sapunicama. 1940-tih, kada su se sapunice počele proizvoditi za televiziju, ovaj naziv postaje opšteprihvaćen sinonim za jedan od najpopularnijih žanrova TV serija. Ove serije su emitovane tokom dana, u vreme kada su u kućama bile samo domaćice. NJima su bili namenjeni promotivni spotovi u kojima su se oglašavali novi modeli sapuna i slični proizvodi za održavanje higijene, te je odatle i proistekao naziv sapunica.
Na televiziji se nativno oglašavanje primenjivalo i putem prodajnih emisija koje su na prvom mestu bile informativnog karaktera. U tim emisijama su se u formi talk-show-a i različitih edukativnih programa promovisale vrednosti određenih proizvoda.
Pojava interneta i eksplozija digitalnih platformi koja je usledila, stvorile su daleko više mogućnosti za nativ oglase i marketare i oglašivače koji ih koriste. Za ponovni uzlet i svojevrsnu renesansu ove vrste oglašavanja zaslužna je američka internet kompanija BuzzFeed. Počevši od 2012. godine pa naovamo, ova kompanija je uspešnim kampanjama popularizovala nativno oglašavanje. BuzzFeed je sproveo seriju istraživanja i studija slučaja čiji su rezultati potvrdili uspešnost sponzorisanih članaka, te su se i druge kompanije zainteresovale za ovu vrstu oglašavanja na internetu.
Sprovedena istraživanja su pokazala da potencijalni potrošači emotivno reaguju na nativ oglase i grade jaču svest o brendu zahvaljujući njima. U formate nativnog oglašavanja sada se uključuju i video-zapisi koji se emituju na platformama kao što su Youtube, Facebook i sl. Oni se označavaju kao predloženi ili preporučeni sadržaj i korisnicima su privlačniji sadržaj od običnih tekstova.
Oglasi koji ne smetaju
Nativ oglasi se neprimetno uklapaju u sadržaj sajta (platforme) na kojem se prikazuju, što ih čini mnogo manje nametljivim vidom oglašavanja. Oni ne izgledaju kao „obična reklama“. Ne stvaraju odbojnost, pa potencijalnog potrošača čini prijemčivijim za poruku oglasa. Bez suptilnih nagoveštaja, potrošači uopšte ne bi znali da posmatraju oglas. Istraživanja pokazuju da čak 77% potrošača ne tumači nativne oglase kao oglašavanje. Zato je veća verovatnoća da će potrošači kliknuti na njih (od 5 do 8 puta veća stopa učestalosti od banera).
Ključna karakteristika nativ oglasa je da ne ometaju potrošača i zbog toga privlače njegovu veću pažnju mnogo uspešnije od bilo kog drugog vida tradicionalnog oglašavanja. Veća pažnja potrošača dovodi do veće stope gledanja, veće angažovanosti i veće konverzije. Nativno oglašavanje povećava nameru potrošača da kupe proizvod više od skoro svake druge vrste oglašavanja.
Potrošači posećuju razne internet platforme zbog sadržaja, a ne zbog oglasa. Oni traže sadržaje u kojima se nalaze korisne i vredne informacije pomoću kojih će zadovoljiti neke njihove potrebe. Nativ oglasi sadrže te korisne informacije. Potrošačima one ostaju relevantne čak i ako je njihov cilj prodaja. Putem takvih oglasa se lako stvara poverenje i lojalnost kod ciljne grupe. Zadovoljni potrošači će rado podeliti na društvenim mrežama oglas koji im je pomogao i rešio neki problem. Na taj način povećaće se doseg oglasa i njegov marketinški potencijal da postane viralan.
Putem nativ oglašavanja potrošačima se priča priča koja ih vodi ka tome da sami zaključe zašto im je određeni proizvod ili usluga korisna i potrebna. Nativ oglasi pomažu da se na zanimljiv i uverljiv način potrošačima pruže informacije koje im do tada nisu bile poznate. Polazeći od potrebe potrošača, oni predstavljaju određeni brend na suptilan i uverljiv način. Promovisanjem određenih vrednosti kroz nativno oglašavanje, a ne samo proizvoda ili usluga, marketari i oglašivači šalju poruku da im je stalo do potrošača, ne samo do njihovih para.
Pored marketara i oglašivača, nativno oglašavanje je dobro prihvaćeno i od strane medija. Budući da je reč o zanimljivim i korisnim sadržajima koji na nenametljiv način promovišu proizvode ili usluge, potrošači se duže zadržavaju na internet stranici na kojoj se oglas nalazi.
Dva tipa oglasa
Nativ oglasi se dele na dva osnovna tipa:
- otvoreni i
- zatvoreni pristup.
Otvoreni pristup podrazumeva distribuciju istih brendiranih sadržaja (oglasa) ka različitim digitalnim platformama uz posredstvo trećih strana, tj. servisa kao što su na primer: Sharethrough, Outbrain…
Kad je u pitanju zatvoreni pristup, oglašavani sadržaj definisan je stilom, izgledom i mogućnostima platforme na kojoj se postavlja i objavljuje se isključivo na njoj (primer: sponzorisana objava na Facebook-u, promovisani tvit na Twitter-u).
Prema Internet Advertising Bureau postoji šest kategorija nativnog oglašavanja:
- Oglas unutar teme (in-feed units) koji se nalazi u kontekstu primarnog sadržaja određene platforme. Uglavnom je kreiran od strane te platforme kako bi se što prirodnije uklopio u njen sadržaj;
- Plaćeni oglasi u pretraživačima koji se pojavljuju pri samom vrhu rezultata pretrage i označeni su sa „Ad„;
- Preporuke za dodatke (recommendation widgets) predstavljaju sastavni deo sadržaja neke internet stranice koji ne moraju biti prirodno uklopljeni u kontekst njenog sadržaja. Po pravilu se nalaze na dnu stranice i označene su sa „Recommended for you“ ili „You might also like“;
- Promovisane ponude (promoted listings) se obično nalaze pri vrhu liste rezultata u određenom direktorijumu, a njihov najočigledniji primer su stranice koje se bave onlajn prodajom;
- Standardni oglas izvan teme (in-ad with native element units) koji je kontekstualno usko povezan sa sadržajem stranice. Pored same promocije proizvoda ili usluga, često je reč i o vestima ili korisnim informacijama;
- Prilagođeni oglas (custom / „Can’t be Contained“) je tip nativ oglasa koji ne pripada nijednoj od gore navedenih kategorija. Kod ove kategorije oglasa marketarima i oglašivačima je dozvoljena kreativna sloboda.
Važno je istaći da se mišljenja po pitanju vrsta nativ oglasa prilično razlikuju. Ovde ćemo navesti samo dva suprotna stava. Naime, određeni broj marketara ne smatra nativ oglasima one oglase koji se objavljuju unutar teme (na Facebook-u, Twitter-u i drugim društvenim mrežama). Takođe, u nativno oglašavanje ne svrstavaju plaćene oglase u pretraživačima, uz obrazloženje da internet pretraživače ne možemo smatrati medijima.
Nativno oglašavanje nije prikriveno oglašavanje
Suočeni sa velikim brojem agresivnih i irelevantnih oglasa koji su preplavili internet prostor potrošači su naučili da ignorišu elemente stranica za koje smatraju da su digitalni oglasi. Pored „slepila za banere“, niske stope učestalosti klikova na oglase, prilično veliki broj korisnika interneta koristi i neki od alata za blokiranje oglasa kako bi se rešio neželjenog sadržaja.
Nativno oglašavanje zbog relevantnosti i usredsređenosti na potrebe i iskustvo potrošača predstavlja jedno od mogućih rešenja za prevazilaženje ove situacije. Ovaj vid oglašavanja je jedinstven po tome što je koristan kako za potrošače tako i za preduzeća koja se njime služe. Nativnim oglašavanjem potrošačima se pruža mogućnost da na prirodan način, bez ometanja, dođu do korisnih informacija iz oblasti koje ih interesuju. Istovremeno, ovakvo oglašavanje omogućuje preduzećima da uspešno ciljaju svoje potencijalne potrošače i na taj način unaprede svoje poslovanje. Pružajući potrošačima relevantan sadržaj raste verovatnoća da će se oni zainteresovati i kliknuti na oglas.
Budući da nativ oglas formatom odgovara mediju na kojem se nalazi postoje glasovi koji nativno oglašavanje smatraju prikrivenim oglašavanjem. Po njima, poenta nativ oglasa je da se plaćeni sadržaj „maskira“ u formu novinarskog teksta kako potrošači ne bi primetili da je reč o običnom oglasu.
Ovakvo stanovište je pogrešno. Svaki nativ oglas mora biti jasno označen kao sponzorisani tekst. Poenta nativ oglašavanja je da se u prvi plan istakne ono što će zanimati potrošače, a u isto vreme biti u skladu sa porukom koja se želi njima poslati ili vrednostima koje zagovara preduzeće koje se oglašava.
Obmanuti potrošač koji se ne vrati i ne ponovi kupovinu zbog netačnih informacija ili zbog proizvoda koji je po karakteristikama daleko od onoga što mu je u oglasu obećano, višestruko će koštati oglašivača. Iz tog razloga je veoma važno da svaki nativ oglas bude jasno označen kao sponzorisan, kao i da bude potpuno jasno ko ga sponzoriše.
Nativno oglašavanje je efikasan pristup u marketingu koji polazi od interesa potrošača i kod njih stvara pozitivnu sliku o brendu koji promoviše. Reč je o perspektivnom fenomenu u digitalnom svetu, jer 70% potrošača bi se radije informisalo o proizvodima ili uslugama putem sadržaja nego tradicionalnim oglasima.
Izvori:
https://contentmarketinginstitute.com/2019/04/native-advertising-examples/
https://blog.nativeadvertisinginstitute.com/what-is-definition-native-advertising
https://nt.technology/en/blog/why-is-native-advertising-so-popular/
https://nativemedia.rs/blog/zasto-koristiti-nativno-oglasavanje-i-koji-su-benefiti-istog/
https://dailyblogging.org/advertising/native-advertising-statistics/
https://www.vieodesign.com/blog/new-data-why-people-hate-ads
https://www.ekapija.com/news/2425669/zasto-nativno-oglasavanje-osvaja-prostor-interneta-i-publiku
Ostavi komentar