Аутор: Стеван Стојков
Нема спора, индустрија забаве функционише на бази пажње. Пажња публике је постала кључна валута, посебно у дигиталном добу. Филмске франшизе, музички фестивали, спортске манифестације, стриминг платформе, инфлуенсери на друштвеним мрежама, сви се грчевито боре за делић пажње публике. Индустрија забаве, уз помоћ маркетинга, бори се да привуче и задржи пажњу како би остварила економски успех, изградила културни утицај и створила лојалне обожаваоце. Међутим, маркетинг забаве више није само продавање филмова, албума, карата за концерте. Он је постао моћна машина за стварање виралних тренутака, мимова, интерактивног ангажовања фанова и снажних емоционалних веза. Феномен Барбихајмер то одлично илуструје.
Лета 2023. догодило се нешто необично. Биоскопске сале широм света су биле пуне, друштвене мреже су експлодирале од мимова, а сви су причали о два филма који, на први поглед, нису могла бити различитија: Барби, шарена комедија о најпознатијој пластичној лутки на свету, и Опенхајмер, мрачна историјска драма о физичару Џ. Роберту Опенјамеру, оцу атомске бомбе. Објављени истог дана (21. јула 2023), уместо да се такмиче за публику, захваљујући моћи онлајн културе, постали су неочекивани пар и феномен назван Барбихајмер.
Овај интернетски феномен претворио је случајност приказивања у мајсторски маркетиншки потез. Људи су куповали карте за двоструке пројекције, долазили на њих обучени у ружичасте кошуље или носећи црне капе, креирали мимове, виралне шале и изазове којима су „славили” овај необичан спој. Забави су се придружили филмски студији (Warner Bros. Pictures и Universal Pictures), глумци, као и познате личности. Резултат је добро познат. Оба филма су постала глобални блокбастери, доказујући да је у данашњем свету привлачење пажње подједнако важно као и креирање садржаја.
Догађаји попут Барбихајмера показују нам колико је маркетинг у индустрији забаве еволуирао. Он је данас далеко изнад промотивних постера и ТВ реклама. Постао је виралан, колаборативан и вођен публиком колико и маркетиншким професионалцима. Али, пре него што се упознамо са стратегијама и триковима који стоје иза ових модерних кампања, важно је разјаснити шта подразумевамо под индустријом забаве и маркетингом забаве. Индустрија забаве је свет креативности и бизниса који нам доноси филмове, серије, телевизију, музику, видео игре, стриминг платформе, фестивале, концерте, позоришне представе, догађаје уживо. Укратко, све оно што нас забавља, покреће и спаја. Ова индустрија не само да зарађује милијарде, него покреће емоције и ствара приче које мењају начин на који живимо и доживљавамо свет око нас.
С друге стране, маркетинг у индустрији забаве је скуп стратегија, техника и креативних приступа који се користе за промоцију и продају производа или услуга из света забаве. Било да га зовемо маркетинг у индустрији забаве, или краће маркетинг забаве, он је магија иза кулиса која филмове, песме, игре, фестивале претвара у нешто о чему сви причају. То је наука и уметност да се публика заљуби у приче у којима сви желимо да учествујемо. Дакле, циљ маркетинга забаве није само да привуче пажњу и подстакне куповину, већ и да покрене емоције, изгради везе и публику учини саставним делом приче. Будући да нас он тера шта да гледамо, слушамо, делимо, посветимо му мало пажње. Истражимо како се маркетинг забаве развијао током времена, зашто игра тако моћну улогу у модерној култури и којим техникама нас осваја.
Од плаката до алгоритма
Маркетинг у индустрији забаве постоји колико и сама забава. Прецизније, од тренутка када је неко пожелео да привуче публику на своју представу, концерт или заинтересује људе за своју причу. Оно што је почело као вика на пијаци или ручно осликани плакати, данас је софистицирана машинерија вођена подацима, друштвеним мрежама и виралним трендовима. Хајде да се мало прошетамо кроз време и видимо како је ова игра пажње, пратећи технолошки напредак и промене у понашању потрошача, постала оно што је данас. Које су то кључне етапе еволуције маркетинга забаве?
У 19. веку забава је била локална и директна, а маркетинг који јој је „служио” једноставан, али ефектан. Циркуси, позоришта и путујуће трупе ослањали су се на визуелне и усмене методе како би привукли публику. Велики, шарени, ручно рађени плакати лепљени по градовима представљали су главно оружје и обећавали су „невиђена чуда”, попут акробата или егзотичних животиња. Примера ради, чувени П. Т. Барнум, мајстор циркуске промоције, користио је сензационалистичке постере за своју Највећу представу на свету како би привукао публику. Улични оглашивачи, такозвани barkers, виком су дозивали пролазнике, док су новине објављивале драматичне огласе за предстојеће представе.
Овај период је поставио темеље маркетинга у индустрији забаве: привлачење пажње путем визуелне привлачности и обећања јединственог искуства. Иако једноставан, овај приступ је ефикасно испуњавао циљ. Успешно је хватао пажњу публике. Истине ради, опције за забаву које је имала публика биле су ограничене.
Појава радија и филмске индустрије у раним годинама 20. века донела је помак ка формалнијим маркетиншким приступима. Маркетинг забаве је добио нови замах, али и нове алате. Радио је омогућио да песме и огласи за филмове допру до милиона, док је Холивуд почео да гради култ звезда. Студији попут MGM-а и Warner Bros-а улагали су велика средства у гламурозне премијере, црвене тепихе и интервјуе са глумцима у часописима као што је Photoplay. Промоција филма Прохујало са вихором (1939) била је прави спектакл. Турнеје звезда предвођене Вивијен Ли, постери широм америчких градова и масовна кампања у новинама учиниле су овај филм културним догађајем о којем се месецима причало.
Успон телевизије средином 20. века је додатно трансформисао маркетинг забаве, уводећи нове платформе за дистрибуцију садржаја и оглашавања. Рекламе за филмове, музичке наступе и ТВ емисије постале су уобичајене, док су филмски студији почели да користе трејлере у биоскопима да „задиркују” публику. Овај период је увео идеју хајпа (hype), подизања интересовања и очекивања пре него што публика уопште види одређени садржај.
Са појавом блокбастера, седамдесте и осамдесете године 20. века су промениле „игру”. Jaws (1975) и Star Wars (1977) су редефинисали маркетинг забаве и увеле концепт „франшизе”. Маркетинг за Star Wars је био револуционаран. Поред постера и трејлера, укључивао је играчке, мајице, стрипове, стварајући бренд који је жив и данас. Маркетинг је постао стварање и промоција читавог света (играчке R2-D2, мајице са ликом Дарт Вејдера). Ову промену испратиле су и телевизија и музичка индустрија. MTV, лансиран 1981. године постао је моћна платформа за промоцију музике кроз спотове, док су звезде попут Мајкл Џексона, спајајући музику, причу и визуелни спектакл, успешно стварали културне феномене (нпр. култни спот за песму Thriller). Маркетинг забаве је постао глобални, са кампањама које су циљале међународну публику.
Овај период је показао да маркетинг не само да може да направи „хит”, већ и културни феномен. Послужимо се добро познатим примерима. На овим просторима, у некадашњој Југославији, осамдесете године су донеле процват домаћих филмова и серија, попут Ко то тамо пева, Отписаних или Бољег живота, промовисаних кроз ТВ спотове, новинске чланке и огласе на радију. Иако се мора признати да ови култни класици нису имали масовне и скупе маркетиншке кампање, цитати из њих су ушли у свакодневни језик. И то захваљујући публици. Публика је, сталним позивањем и цитирањем ових дела, преузела улогу маркетиншких стручњака, показујући да је за успешан маркетинг понекад културна релевантност најбоља кампања.
Дигитално доба је донело значајне промене. Крајем 20. и почетком 21. века, интернет је променио све. Друштвене мреже, стриминг платформе и подаци су постали срце маркетинга забаве. Јутјуб, Нетфликс и Спотифај користе алгоритме да анализирају навике публике и нуде персонализовани садржај. Тако рецимо, Нетфликс за серију Stranger Things креира различите трејлере, у зависности од тога да ли корисници више воле хорор или су носталгични за осамдесетим годинама прошлог века. С друге стране, друштвене мреже попут Икса, Истрагама или ТикТока учиниле су публику активним учесником маркетинга. Феномен Барбихајмер с којим смо почели нашу причу савршен је пример за то. Мада су стидији који су снимили ове филмове водили одвојене кампање, интернет их је спојио кроз мимове и хештаг #Barbenheimer, који је на ТикТоку прикупио преко 165 милиона прегледа.
Данас, у времену у којем пажња представља најдрагоценији ресурс, маркетинг у индустрији забаве је постао игра у привлачењу пажње у пренатрпаном дигиталном простору. Данас су кампање свеобухватне, па тако чувени метал бенд Металика одржава виртуалне концерте у оквиру онлајн видео игре Фортнајт коју је креирала компанија Епик Гејмс, док нас Спотифајев Wrapped тера да на друштвеним мрежама делимо свој музички укус, а инфлуенсери на друштвеним мрежама стварају виралне трендове.
Кратак приказ еволуције маркетинга у индустрији забаве нам је показао да је он попут добре приче: увек се мења, али у сржи остаје исти. Од плаката до алгоритма, маркетинг забаве увек је тежио да ухвати нашу пажњу и учини нас делом приче. Данас, са технологијом и подацима којима располаже, његова „игра” је постала само бржа, паметнија и глобалнија.
Више од рекламе
У динамичном и крцатом свету забаве, више није довољно имати одличан производ: филм, представу, албум или видео игру. Ако нико не зна за њега, он као да и не постоји. Оно што заиста одређује да ли ће креативно дело допрети до своје публике и постати предмет разговора је начин на који је оно представљено, позиционирано и промовисано. Другим речима, како је пласирано на тржиште. Стога, маркетинг игра кључну улогу у индустрији забаве, помажући делу да привуче пажњу, истакне се и подстакне емоционално ангажовање публике. Али, маркетинг забаве је много више од пуке рекламе. Он представља силу која покреће милијарде долара, ствара културне феномене и гради заједнице обожаваоца широм света. Истражимо зашто је он толико важан и како утиче на публику, чак и кад она то не примећује.
Индустрија забаве је бизнис колико и уметност. Штавише, индустрија забаве је економска звер, са глобалним тржиштем вредним 2,8 билиона долара у 2023. години, према PwC-овом извештају Global Entertainment & Media Outlook. Мотор који покреће ту целу машинерију је маркетинг забаве. Трошкови настанка креативног дела могу бити огромни. Без снажног маркетинга, инвеститори можда неће бити у прилици да поврате уложени новац, а креатори можда неће добити прилику да направе још једно дело. Разлог је једноставан и лако разумљив.
Без маркетинга и најбољи филм, песма или представа могу остати непримећени у мору сличног садржаја. Он делује као катализатор, привлачећи пажњу публике на динамичном тржишту које карактерише немилосрдна конкурентска борба. Помажући делу да се боље види, маркетинг забаве директно утиче на приходе, јер боља видљивост доводи до веће продаје, нових спонзорстава и лиценцираних уговора. На тај начин он ствара економски ланац који покреће индустрију и подстиче улагања у нове пројекте. Такође, он је „одговоран” и за индиректне економске ефекте. Наиме, маркетинг забаве подстиче потрошњу кроз повезане индустрије: од робе и сувенира до туризма и локалних бизниса који профитирају од популарности одређеног дела. Илуструјмо речено једним добро познатим примером. Филм Тома (2021) је један од најуспешнијих српских филмова, који је за само два и по месеца видело 1.054.000 гледалаца у биоскопима. У маркетиншкој кампањи која га је пратила коришћени су емотивни трејлери, интервјуи са главним глумцима, као и промоција на друштвеним мрежама у којој су обожаваоци Томе Здравковића делили цитате из његових песама. Постигнути успех показује да маркетинг забаве, чак и на мањим тржиштима, може да покрене значајан економски талас.
У свету где пажња публике одређује успех, маркетинг је кључ који отвара врата економске добити и одрживости индустрије забаве. Међутим, маркетинг забаве се не такмиче само са другим филмовима, серијама, песмама или догађајима. Он се такмичи буквално са свим што тражи нашу пажњу. Свака платформа, апликација, бренд се такмиче за нечије време, кликове, прегледе и емоционално ангажовање. Живимо у економији пажње, са бескрајним избором садржаја, а ограниченим временом и фокусом, у којој успех не зависи доминантно од квалитета садржаја, већ и од способности да се привуче и задржи поглед публике. У економији пажње, маркетинг није само промоција, него пре свега опстанак.
Маркетинг забава игра централну улогу у овом систему тако што се пробија кроз буку и позиционира садржај тамо где ће га људи највероватније видети и то у тренуцима када су највише емотивно ангажовани. Било да је реч о виралним кампањама, персонализованим и садржајима вођеним алгоритмима, или пак партнерствима са инфлуенсерима на друштвеним мрежама, циљ је увек исти: освојити пажњу публике и претворити је у прегледе, кликове, лојалност и, наравно, приходе. Као пример можемо навести Спотифајев Wrapped извештај који сваке године привлачи пажњу милиона корисника тако што им даје њихове персонализоване статистике, а затим их подстиче да их деле на Иксу или Инстаграму, чиме бесплатно промовишу ову платформу.
Поред тога што продаје улазнице, албуме, претплате за стримиг платформе, сувенире, маркетинг забаве помаже и у обликовању културе у којој живимо. Утицај добро осмишљених кампања може се видети далеко изван сцене или екрана, било које величине. У доба друштвених медија и сталне повезаности, маркетинг не промовише само забаву, он је претвара у заједничко искуство тако што:
- ствара глобалне културне тренутке,
- обликује језик и трендове и
- утиче на моду, начин живота и идентитет појединца.
Велике маркетиншке кампање често претварају забаву у светске догађаје. Добро темпирано објављивање филма, подржано ангажованом кампањом лако може постати колективно искуство које уједињује публику у различитим земљама. Као пример може послужити филм Осветници: Крај игре који је промовисан као кинематографски догађај генерације, чинећи тако да се његово објављивање доживљава као заједничко глобално искуство.
Колико филмских цитата, фраза, текстова песама чујемо свакодневно, а користе се далеко изван њиховог оригиналног контекста? Маркетинг забава активно подстиче овај процес ширењем виралног садржаја, подстичући интеракцију публике и користећи замах интернет трендова како би садржај који промовише био релевантан и стално у оптицају. Такође, маркетинг забава допире и до света моде, утичући на то како се људи изражавају, облаче и усклађују са одређеним културним сигналима. Линије одеће инспирисане филмовима или серијама, као и визуелна естетика промовисана кроз музичке спотове неретко дефинишу шта је ин.
Једна од највећих моћи маркетинга у индустрији забаве је стварање заједница. Фанови нису само потрошачи, они постају амбасадори који причу шире даље. У економији пажње, у којој је, као што смо видели, ангажман публике злата вредан, маркетинг користи емоције, интеракцију и осећај припадности да од обичних потрошача направи страствене фанове. Кроз онлајн просторе, догађаје за навијаче, емоционално ангажовање и културне симболе, он трансформише забаву из пасивне конзумације у активно учешће. Заједнице фанова који деле заједничка интересовања, идентитете и страсти често надживљавају саму маркетиншку кампању, претварајући забаву из једнократног производа у континуирано друштвено искуство. Узмимо франшизу Star Wars као пример.
Од 1977. године, маркетинг ове франшизе, преко постера и играчака до конвенција попут Star Wars Celebration, створио је глобалну заједницу фанова. Фанови су кампањама подстицани да организују клубове, праве косплеј костиме и деле садржаје са хештегом #StarWars по друштвеним мрежама. Ова заједница је помогла франшизи да заради милијарде долара од продаје карата, мајица, играчака, стрипова, показујући да маркетинг забава не ствара само фанове, већ их чини делом, у овом примеру, галаксије.
Освајање срца и ума
Када је Пабло Пикасо креирао постер за југословенски партизански еп Битка на Неретви (1969), показао је да маркетинг забаве може бити и уметност. И то она која зна како да зароби пажњу публике. Данас маркетинг ретко користи четкице. Постао је софистициранији него икада пре. Технике маркетинга у индустрији забаве су еволуирале, те се он више ослања на алгоритме и изазове на друштвеним мрежама како би освојио наша срца и умове. А то постиже комбинацијом креативности, технологије и разумевања наше психологије. Спајањем радозналости и емоција, кроз приповедање, друштвене мреже, персонализацију и имерзивна искуства он нас осваја и чини делом приче.
Срце сваке маркетиншке кампање у индустрији забаве је приповедање (storytelling). Зашто би било другачије када је и сама забава заснована на приповедању, зар не? Филмови, песме, књиге, игре, причају приче како би се емоционално повезали са људима. Маркетинг забава следи исту стратегију. Повезивањем садржаја са осећањима, сећањима и идентитетом, приповедање претвара пасивну публику у активне учеснике у свету забаве. Уместо да нам само продаје производ, маркетинг нам прича причу чији део желимо да постанемо. И ова стратегија даје одличне резултате.
Људи воле и памте приче, а не чињенице. Добра прича у маркетингу буди емоције: радозналост, узбуђење, носталгију, а неретко и личну идентификацију са њеним јунацима. Стога, уместо да нам маркетинг једноставно поручи Погледајте овај филм, добро осмишљена кампања ће нам упутити позив: Придружите се овом путовању из снова. Дакле, приповедање гради повезаност и лојалност, а трејлери су мајстори ове технике. Већ смо споменули филм Осветници: Крај игре, па ћемо га, као пример, искористити још једанпут. Трејлер за овај филм је вешто балансирао епске сцене, емотивне тренутке и мистерију, не откривајући превише. Причао је причу о херојима, губицима и нади, а публика је похрлила у биоскопе да види њен крај, што је довело до тога да је филм зарадио преко 2,8 милијарди долара широм света.
Друштвене мреже су данас бојно боље за пажњу, а маркетинг забаве их користи као своје поуздано оружје. ТикТок изазови, Инстаграм кампање и инфлуенсери претварају публику у коауторе. Пример можете пронаћи на сваком кораку. Рецимо, Squid Game (2021) је постала Нетфликсова најгледанија серија захваљујући ТикТок изазовима попут Red Light, Green Light, у који су гледаоци имитирали игру из серије. Ови клипови су прикупили милијарде прегледа, а серија је достигла преко 1,65 милијарди сати гледаности у првих 28 дана приказивања. Или рецимо локални пример. Серија Сенке над Балканом (2017– 2020) на Инстаграму и Фејсбуку је делила исечке са снимања и цитате, појачавајући регионално интересовање за њу.
Инфлуенсери, ипак, заслужују посебну пажњу. У свету друштвених мрежа, они су постали кључни играчи у обликовању онога што публика гледа, слуша или игра. Њима публика више верује него традиционалном оглашавању јер их доживљава као пријатеље. Они делују као градитељи мостова између стваралаца забавних дела и фанова. Њихове препоруке делују стварно, чак и када су спонзорисане. Инфлуенсери помажу маркетарима да досегну до одређених заједница, створе узбуђење и изграде емоционалне везе између садржаја који они промовишу и те заједнице. На пример, у гејминг свету, Call of Duty: Warzone (2020) је ангажовала инфлуенсере на Јутјубу и Твичу да распламсају узбуђење фанова за дуго очекивано издање игре. Стварајући виралан ефекат на Иксу и Редиту, ангажовани инфлуенсери су привукли пажњу огромног броја играча: кампања је достигла преко 196 милиона претплатника.
У пренатрпаном медијском пејзажу, персонализација помаже маркетингу забаве да се обрати директно вама. Уместо да виче гомили, он вам шапуће тачно оно што желите да чујете и то на основу ваших навика, укуса и понашања на мрежи. На овај начин маркетинг забава код публике ствара осећај да је ово створено за мене, што је чини склонијом ангажовању. Како функционише персонализација? Платформе попут Јутјуба, Нетфликса, Спотифаја и ТикТока користе алгоритме који прате шта су корисници гледали, прескочили или лајковали. На основу тих података, ове платформе праве прилагођене препоруке филмова, песама, емисија појединачним корисницима.
Маркетиншке кампање раде ослањајући се на ове алгоритме. Плаћене промоције се често појављују на вашем фиду, јер платформе „знају” за који садржај ћете вероватно бити заинтересовани. Примера ради, након гледања научнофантастичног филма, могу вам се почети појављивати препоруке за сличне емисије, огласи за производе са том тематиком или понуда карата за скупове и конвенције на којима се обрађују овакве теме.
Зашто персонализација функционише? Укратко: ствара емоционални утицај, ефикасна је и подстиче ангажовање. Персонализовани маркетинг делује релевантно и поштује ваше преференције. Штеди људима време тако што им помаже да брже пронађу оно што им се свиђа. А људи ће се лакше одлучити на акцију када „осете” да је производ по њиховом укусу.
Како би се што успешније пробио кроз бескрајно море садржаја, маркетинг у индустрији забаве се све чешће публици нуди имерзивна искуства, која је увлаче у свет филма, музике или игре, чинећи људе учесницима, а не само посматрачима. Шта је имерзивни маркетинг? Имерзивни маркетинг се односи на промотивне догађаје или садржај који ангажује више чула, или пак ставља публику „унутар” света забаве. Он укључује:
- интерактивне изложбе или тематске искачуће (pop-up) просторе,
- промоције виртуелне стварности (VR) или проширене стварности (AR),
- догађаје уживо, собе за бекство, концерте везане за филмове или видео игре.
Имерзивна искуства остварују снажан емоционалан утицај на публику. Људи памте искуства много боље него рекламе. Учешћем у овим искуствима, фанови потврђују свој идентитет и блискост садржају. Ту блискост често јавно показују, објавама на друштвеним мрежама или куповином одређених производа. А пошто су имерзивни догађаји дизајнирани да се деле на друштвеним мрежама, публика органски умножава њихов досег. Поп звезде попут Бијонсе или Тејлор Свифт дизајнирају своје турнере као мултимедијалне спектакле, са брендираним визуелним елементима, интерактивним наруквицама или наступима обогаћеним проширеном реалношћу (AR-enhanced performances).
* * *
Маркетинг у индустрији забаве није само игра пажње. Он је невидљива сила која обликује наше жеље, буди емоције и испреда приче у којима несвесно постајемо актери. Док крстаримо друштвеним мрежама, певушимо нову хит песму или с нестрпљењем чекамо нови филм, он тихо ради испод радара, спајајући технологију, психологију и креативност како би нас учинио делом нечег већег. Од плаката који су некад позивали публику до алгоритама који је данас воде кроз медијски пејзаж, маркетинг забаве не само да продаје, он ствара тренутке, заједнице и светове који нас држе заробљеним, често пре него што то и приметимо. Следећи пут када будете куповали карту за биоскоп или делили мим, застаните на секунд и запитајте се: да ли је то ваш избор, или је маркетинг поново одиграо своју тајну игру?
Извори:
https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html
https://www.dictionary.com/e/pop-culture/barbenheimer/
https://www.britannica.com/biography/P-T-Barnum
https://dictionary.cambridge.org/example/english/entertainment-industry
https://www.adogy.com/terms/entertainment-marketing/
https://www.amworldgroup.com/blog/entertainment-marketing-for-the-movie-industry
https://www.amworldgroup.com/blog/star-wars-legacy-marketing-and-pr
https://mojaspanskaprica.com/podcast/pikaso-neretva-i-paket-vina/
https://taodigitalmarketing.com/why-the-avengers-end-game-marketing-is-genius/
https://squid-game.fandom.com/wiki/Red_Light,_Green_Light_(game)
Остави коментар