Аутор: Стеван Стојков
Следећу ситуацију из реалног живота није тешко замислити. Стојите у продавници, окружени великим бројем разних производа, а рука вам аутоматски креће ка одређеним патикама, паметном телефону или паковању кафе, неизоставном састојку јутарњег ритуала с којим започињете сваки дан. Одакле та лојалност? Шта нас то тера да се вежемо за одређене брендове? Да ли су брендови само производи, или симболизују нешто више? Нешто што нас дефинише, што нам помаже да се изразимо ко смо. И да ли брендове бирамо случајно или су наши избори пажљиво обликовани скривеним силама које ретко примећујемо?
У данашњем свету, брендови нису само ствари, нити пуке етикете на роби. Они су постали алати идентитета, својеврсне значке припадности и тихи сигнали наших тежњи. Стога, ни избори брендова нису искључиво практични, већ су дубоко повезани са нашим самопоимањем, сликом коју имамо о себи и коју желимо да прикажемо свету. Када бирамо одређени производ, ми заправо бирамо симболе које одражавају наше вредности, аспирације или припадност. Бирајући одређени бренд, ми бирамо део себе: креативност, софистицираност, склоност ка авантурама, бунтовнички дух… Психолози кажу да веза између брендова и нашег идентитета није случајна, него је део наше потребе да ускладимо ко смо са оним ко желимо да будемо. Питање које се само намеће је зашто је та веза толико снажна?
Да би открили како брендови постају продужетак наше личности, који попут модерних тотема говоре уместо нас, у наставку текста истражићемо скривену моћ наших избора кроз три перспективе: психологију која нас везује за брендове као израз идентитета, заједнице које настају око заједничких вредности одређеног бренда и последице тих избора на наше животе и друштво. Укратко, истражићемо како нас брендови дефинишу? И зашто?
Део нашег идентитета
Кренимо редом, зашто брендови постају део нашег идентитета? У свету препуном избора, на први поглед може се чинити да брендове бирамо случајно. Међутим, у стварности, наши избори ретко су случајни. Обликовани су комбинацијом психолошких и друштвених утицаја које маркетиншки стручњаци проучавају, али и експлоатишу деценијама. Брендови троше милијарде како бисмо били сигурни да не бирамо насумично. Такође, људи ретко купују производе само због њихових функција. Понекад бирају брендове из навике, али чак и тада, та навика је створена. Али зато скоро увек бирају брендове који им помажу да испричају причу о томе ко су. Зато је разумевање самопоимања кључно за сваки бренд који жели да се истакне и изгради лојалност. Шта је самопоимање?
Самопоимање (self-concept) је психолошки концепт који „описује начин на који појединац описује и процењује себе, укључујући психолошке и физичке карактеристике, квалитете, вештине, улоге, аспирације“. Другим речима, самопоимање је ментална слика коју имате о себи, ваш одговор на питање: ко сам ја? Илити, једноставно речено, то је ваш самоидентитет. Самопоимање није статично. Оно се мења током времена и под утицајем личних, културних и друштвених фактора.
Идеја овог концепта има корене у класичној социјалној психологији и обликовали су је мислиоци попут психолога Карла Роџерса који је веровао да се самопоимање састоји од три различита дела, односно аспекта:
- Стварно Ја – оно што мислите да сте сада;
- Идеално Ја – оно што желите да будете (ваше тежње и циљеви);
- Требало би Ја – оно што сматрате да би требало да будете, често под утицајем очекивања породице или друштва.
Људи су мотивисани да смање јаз између стварног Ја и свог идеалног или требало би Ја. Ова мотивација покреће њихово понашање, укључујући и њихово понашање приликом куповине. Дакле, личност значајно утиче на понашање појединца као потрошача, као и на избор брендова. Куповина одређеног бренда помоћиће појединцу да се приближи „идеалној“ верзији себе. Брендови делују као мост између онога ко смо сада и онога ко желимо да постанемо, нудећи нам начин да „пробамо“, али и да ту жељену слику себе прикажемо другима. На пример, особа која себе види као креативну може изабрати MacBook уместо јефтинијег лаптопа, јер Apple-ов имиџ „креативности“ потврђује њен идентитет. Избор баш тог бренда је начин да она саопшти свету ко је или ко жели да постане.
Производ задовољава практичну, док бренд задовољава психолошку потребу, помажући потрошачима да изразе, оснаже или досегну делове свог самопоимања. Управо из тог разлога је самопоимање кључно за разумевање зашто брендирање функционише тако моћно. Посреди није продаја производа, већ је реч о продаји боље верзије себе. Маркетари то веома добро знају. Стога они у промоцији не говоре само о карактеристикама производа, већ о томе ко можете постати ако га изаберете. Узмимо за пример Nike-ов слоган „Just Do It“. Он не продаје само обућу и одећу, већ идеју о храбрости и акцији.
Брендови који одговарају нашем самопоимању стварају дубљу везу. Ова веза је нарочито снажна када брендови симболизују вредности или стил живота. Зашто је та веза толико снажна? Одговор лежи у емоционалној повезаности коју они стварају. Као што смо рекли, брендови нису само производи. Они су и симболи који носе значење, попут модерних тотема који одржавају наше вредности и аспирације. Када бирамо бренд, ми бирамо причу која појачава наше самопоимање, посебно идеално Ја. Рецимо, куповина аутомобила Tesla може одражавати жељу појединца да буде виђен као иновативан и еколошки свестан, чак и ако тренутно не живи у потпуности еко-одрживо. Ова симболика је моћна, јер изазива емоције, од поноса до припадности, које продубљују нашу везу за брендом.
Истраживања показују да емоционална веза са брендом повећава лојалност зато што потрошачи доживљавају бренд као део њиховог идентитета. Овај процес је двосмеран. Наиме, брендови не само да одражавају наше „ја“, већ га и обликују, помажући нам да се што више приближимо жељеној верзији себе. И управо ова емоционална и симболичка веза чини брендове толико утицајним у нашим животима.
Ову везу додатно ојачава когнитивна конзистентност. Према теорији, људи теже да ускладе своје понашање са својим уверењима, ставовима, укључујући и слику о себи. Када изаберемо бренд који одговара нашем самопоимању, осећамо унутрашњу хармонију. Међутим, промена бренда може изазвати неудобност, нелагоду, јер угрожава наш идентитет и зато је верност брендовима толико упорна. Психолошка доследност објашњава зашто се упорно држимо одређених брендова, чак и када су алтернативе подједнако добре, доступније и јефтиније.
Али избори брендова нису само лични, они нас повезују са другима. Самопоимање је често повезано са тиме како желимо да нас други виде. Брендови нам помажу да комуницирамо ко смо у друштву. Они постају „значке“ којима показујемо своје вредности, слично као што су некада амблеми племена или грбови породица указивали на припадност. Ова психолошка динамика објашњава зашто брендови постају део нашег идентитета. Али овај процес се не завршава на индивидуалном нивоу.
Модерна племена
Људи су друштвена бића. Тражимо повезаност, препознавање и заједнички идентитет. Тако што постају више од производа, брендови успешно испуњавају ову људску потребу. Када носите мајицу омиљеног бенда, возите одређени аутомобил или стојите у реду како би купили најновији модел одређеног паметног телефона, ви не само да користите или купујете, ви сигнализирате свету: „Ја сам један од њих!“. Овај заједнички симбол претвара потрошаче у заједницу, илити, речником модерног брендирања, племе.
Како смо истакли, феномен везаности потрошача за брендове превазилази ниво индивидуалне психологије и улази у домен друштвених веза, у којима брендови делују као подстрекачи формирања заједница или „племена“. Овај процес, дубоко укорењен у људској потреби за припадношћу, упориште проналази у емоционалној повезаности коју брендови негују кроз заједничке вредности, симболе и ритуале. На који начин брендови успевају да створе осећај припадности и који психолошки и социолошки механизми стоје иза ових модерних племена?
Угаони камен овог феномена је људска потреба за припадношћу, коју је психолог Абрахам Маслов сврстао међу основне психолошке потребе, одмах иза физиолошких и потреба за безбедношћу. Потреба за припадношћу, која у неким случајевима може чак и да надјача потребу за безбедношћу, укључује пријатељство, породицу, интимност, поверење, прихватање, примање и давање наклоности, љубав. Ова потреба подстиче појединце да траже групе са којима деле заједничке вредности и идентитете. Брендови искоришћавају ову потребу стварајући заједнице које превазилазе пуке трансакцијске односе, тј. заједнице у којима се појединци осећају прихваћеним и повезаним.
Заједница представља кључни концепт у друштвеној мисли. Дужи временски период она је била основна тема религиозног, политичког, научног дискурса, а од недавно о њој се говори и у контексту потрошње. Реч је о „бренд заједници“ („brand community“). Овај термин су популаризовали Алберт Муниз млађи и Томас О’Гин у свом значајном раду истоветног имена из 2001. године описали су је као заједницу „специјализовану, географски неограничену, засновану на структурираном скупу друштвених односа међу поштоваоцима бренда“. Према овим ауторима, бренд заједнице имају три основна обележја:
- заједничка свест,
- ритуали и традиције,
- морална одговорност.
Заједничка свест подразумева осећај припадности и разликовања од оних изван заједнице. Ритуали и традиције, попут понављајућих активности повезаних са брендом, учвршћују емоционалну везу, док због моралне одговорности чланови осећају дужност да помажу једни другима и бране заједницу. Као класичан пример бренд заједнице можемо навести возаче мотоцикала Харли-Дејвидсон који су путем групних вожњи, скупова, изложби модификованих мотоцикала изградили прави осећај породице.
У суштини, бренд заједница трансформише потрошача у члана. Уместо да само купују и конзумирају производе, људи купују припадност. Аспект заједнице подстиче лојалност, усмену предају и емоционалну повезаност. За маркетиншке стручњаке, изградња и неговање бренд заједнице значи претварање потрошача у доживотне заговорнике бренда.
Емоционална повезаност је кључна за формирање ових заједница. Према теорији социјалног идентитета социјалног психолога Хенрија Тајфела, људи се делимично дефинишу кроз групе којима припадају: породица, нација, фудбалски клуб… или бренд заједница. Појединац тежи да се идентификују са групама које одражавају његове вредности и појачавају његово самопоштовање. Брендови делују као симболи који олакшавају ову идентификацију. Симболи, попут логотипа, слогана, боја, чак и одређеног производа, делују као менталне пречице које носе дубоко значење. Они делују потпуно исто као што су племенски тотеми радили за древне заједнице: уједињују људе, сигнализирају чланство и комуницирају заједничке вредности без речи.
Другим речима, симболи представљају сидра за идентитет, значење и емоције. Они претварају обичне производе у моћне знакове припадности. Без њих бренд заједница би била само гомила, док је са њима она модерно племе са заједничким језиком, културом и сврхом.
Осећај припадности додатно ојачавају ритуали и заједничке праксе. Ритуали се ослањају на емоције и граде колективно памћење и традицију. Они попут лепка држе заједницу на окупу. Било да су формални (нпр. организовани догађаји) или неформални (нпр. дискусије на мрежама), ритуали и заједничке праксе подсећају људе ко су и којем „племену“ припадају. Кроз ове интеракције се продубљује емоционална повезаност, јер појединци доживљавају бренд као део свог социјалног идентитета, а не само као обичан производ. За брендове, ритуали представљају један од најјачих алата за претварање потрошача у лојалне, емоционално ангажоване чланове заједнице.
Механизми којих смо се дотакли су нам показали да снага социјалног феномена званог бренд заједнице лежи у њиховој способности да створе трајну емоционалну везу, чинећи бренд саставним делом идентитета појединца. Ипак, ни овај феномен није без изазова и потенцијалних замки. Последице избора бренда могу бити и позитивне и негативне.
Утицај на појединце и друштво
Везаност потрошача за брендове, вођена самопоимањем и осећајем припадности заједницама, може имати далекосежне последице како на индивидуалном тако и на друштвеном нивоу. Избори брендова нису само одраз личних преференција, већ и активна снага која обликује понашање, односе међу људима и шире културне трендове. Иако је лако критиковати брендирање као манипулативно, постоје подједнако јаки аргументи за његов позитивни утицај на појединце и друштво. Стога ћемо кренути од позитивних последица избора бренда.
У свету који карактерише преобиље избора, брендови којима се верује делују као менталне пречице у куповини. Они помажу потрошачима да одлуке о куповини доносе брзо и са мање стреса. Не морате да истражујете сваку алтернативу производа или услуге коју желите да купите. Држите се бренда који познајете и којем верујете и заузврат уштедићете време и менталну енергију, илити народски речено живце, за важније ствари.
Брендови могу деловати као замајац личног развоја, посебно у контексту самопоимања. Психолози попут Џозефа Сиргија истичу да потрошачи бирају брендове чији имиџ одговара њиховом идеалном самопоимању, односно слици себе коју желе да остваре. Овакав избор може мотивисати позитивне промене у понашању, јер брендови пружају симболичке алате за приближавање жељеном ја. Примера ради, особа која је купила Nike или Under Armour опрему за трчање може се инспирисати да почне редовно да вежба, осећајући се ближе свом идеалном „активном“ ја. Овај процес је подржан психолошком потребом за самоусавршавањем, у којем бренд делује као спољашњи окидач за унутрашњу трансформацију. Осећај поноса или самопоуздања додатно појачавају ове ефекте, чинећи брендове активним учесницима у развоју идентитета појединаца.
На друштвеном нивоу, као што смо видели, брендови јачају везе између појединаца кроз формирање заједница. Бренд заједнице, омогућавајући појединцима да се повежу са другима који деле сличне вредности и интересовања, стварају социјални капитал. Градећи мостове између људи, у свом најбољем издању, брендови окупљају раштркане појединце у заједнице са везама које превазилазе производ. Ово друштвено ткиво има снаге да се бори против усамљености, може неговати тимски дух, па чак и дати људима осећај смисла и припадности у фрагментираном свету. У том смислу, вредност бренда не лежи само у производу који нуди, већ и у односима које гради и заједницама које окупља око себе.
Међутим, везаност за брендове има и своју тамну страну која може обликовати наше животе на начине које не примећујемо увек. Прекомерна идентификација са брендом подстиче конзумеризам. Брендови не продају само производ, они продају и жељу. Њихова моћ лежи у томе да натерају појединца да жели ствари које му нису апсолутно потребне. Није довољно имати паметни телефон, потребан вам је најновији iPhone. Није довољно имати патике, потребан вам је најновији модел. Делујући као мотори конзумеризма, брендови код појединаца стварају притисак да купују одређене производе како би одржали жељену слику о себи или „припадали“ жељеној заједници. И то да купују више, чешће и неретко изван својих финансијских могућности. Рецимо, млади људи могу осећати потребу да купе скупе патике, попут Adidas Yeezy, како би били прихваћени у одређеним круговима, што код њих може изазвати финансијске потешкоће, али и емоционални стрес.
Брендови такође могу подстицати конформизам, ограничавајући индивидуалну аутономију. Они често представљају идеалну верзију особе која би требало да будете: креативна, иновативна, успешна, бунтовна, али унутар чврсто дефинисаних оквира. Светски познати брендови обликују, или је можда прецизније рећи диктирају глобални укус, користећи друштвене доказе и утицај како би поручили: „Овако изгледају модерни, успешни и пожељни људи!“ Суптилан, али моћан, наметнути притисак „тера“ милионе људи да купују исте производе, тј. изглед и симболе, како би сигнализирали да припадају том идеалу. Овај парадокс представља срж модерне потрошачке културе која нам поручује: будите јединствени… баш као и сви остали.
Што се тиче друштвеног нивоа, избори брендова имају утицаја на економске и културне трендове. Избор одређених брендова може утицати на тржишну динамику. Подршка локалним брендовима може ојачати домаћу привреду, док давање предности глобалним брендовима подстиче глобализацију. Истовремено, брендови могу обликовати културне вредности друштва, али и изазвати и површне трендове. Примера ради, популарност одрживих брендова може подићи свест о еколошким питањима, али и створити „зелену“ фасаду ако брендови промовишу ову идеју без стварне посвећености, већ само за остваривање профита (тзв. greenwashing). Такође, снажна идентификација са одређеним брендовима може довести до друштвених подела, при којима се бренд заједнице дефинишу у опозицији према другима, ми против њих, појачавајући тако искључиво понашање.
Наведене последице указују на двосмерну природу брендова. Они могу да инспиришу лични раст и социјалну кохезију, али и да подстичу конзумеризам и поделе. Разумевање ових последица је важно, јер оне треба да нам користе као подсетник да наши избори брендова утичу не само на нас, него и на заједнице којима припадамо и друштво у целини.
*
У свету у којем брендови говоре гласније од речи, кључно питање није који лого носимо, већ да ли тај лого носи нас. Ма колико деловали безазлено, наши избори, вођени самопоимањем и потребом за припадношћу, обликују наше навике, идентитет и заједнице којима припадамо. Инспиришући лични раст и повезујући нас са другима, брендови могу обогатити наше животе. Али само ако их бирамо свесно. Када допустимо да нас потрошња заслепи, ризикујемо да постанемо само продужене руке њиховог имиџа, губећи аутентичност под притиском конзумеризма. Бирајмо брендове пажљиво, како бисмо осигурали да наш идентитет остане наш, а прича о нама коју сами пишемо вредна причања.
Извори:
https://dictionary.apa.org/self-concept
https://www.dps.org.rs/2012/848/
https://www.verywellmind.com/what-is-self-concept-2795865
https://www.simplypsychology.org/maslow.html
https://www.structural-learning.com/post/symbolic-interaction-theory
https://www.jstor.org/stable/10.1086/319618?seq=3
https://www.jstor.org/stable/2488624
Остави коментар