Политички маркетинг

15/04/2022

Аутор: др Љубиша Деспотовић

Политички маркетинг јавља се у контексту политичког комуницирања политичких странака и политичара са јавношћу коју чине грађани као бирачко тело. Политички маркетинг је специфичан облик политичког комуницирања који наглашава компетитивну димензију политике и надметање политичких организација и субјеката за наклоност јавности. Као основно средство модерне политичке комуникације, субјекти политичког комуницирања користе масовне медије и њихове расположиве или закупљене капацитете. Политички маркетинг систематизује и повезује различита искуства, технике и поступке нарочито комерцијалног маркетинга, у функцији обраћања потенцијалном бирачком телу ради придобијања пажње и могуће наклоности грађанске јавности. Стога не чуди да се и политички маркетинг, кампања, средства и поступци прилагођавају и повинују правилима која важе у функционисању тзв. политичког тржишта. Зато се политички маркетинг одређује као скуп техника и радњи које имају за циљ да неки политички субјект освоји пажњу и повећа свој изборни потенцијал или политички имиџ у јавности, а особито у што већем делу своје потенцијалне циљне групе. Овде је циљ постићи максимални могући резултат уз коришћење што мање средстава. На овај начин прави се директна аналогија између политичког и економског тржишта, где је улогу робе преузела политичка понуда у виду кандидата или програма, док место купца, односно потрошача, заузима гласач. Новац, као изборну монету, мења бирачки глас за чију наклоност се боре сви политички понуђачи на тржишту.

Сходно наведеном, политички маркетинг бисмо могли дефинисати као:

– комерцијалну варијанту политичке пропаганде;

– варијанту фокусирану на постизање конкретних политичких циљева на политичком тржишту;

– политичку делатност која се путем публицитета или плаћених огласа и углавном кроз доступне медијске системе обраћа крајњем конзументу, бирачком телу, као делу свеукупне политичке јавности у борби за његову наклоност.

 

  1. Елементи политичког маркетинга:

Ови елементи су: политичко тржиште, политичка роба, потрошач или купац, понуђења роба или производ, продаја и остварени политички профит.

а) Политичко тржиште – у ширем смислу оно је целокупна политичка јавност, а у ужем изборна клијентела, циљна група, односно изборно тело.

б) Политичка роба – сумарно је чине политичке странке, политички кандидати, политичке идеје, политички програми и слично, који се прилагођавају укусима и потребама крајњих корисника, то јест бирачком телу које делује као политичко тржиште.

в) Купац или потрошач – потенцијални конзумент понуђене политичке робе је бирач било као јединка, било као део одређене циљне групе којој се нуди за њу дизајнирана политичка роба. Бирачи, дакле, својим гласом купују обећане или пројектоване „вредностиˮ, свој положај, статус, економски, културни или очекивани политички бољитак.

г) Позиционирање политичких производа – процес интензивног разграничења елемената маркетиншки уобличеног политичког производа, када се јасно наглашава његова специфична вредност и разлика у односу на производе политичке конкуренције и предности властите  политичке робе на тржишту.

д) Продаја производа – фаза интензивног упознавања јавности са понуђеним производима, садржајима понуђене робе, квалитетом пројеката развоја и обавезног обезбеђивања што веће политичке подршке.

ђ) Профит – у условима политичког маркетинга састојао би се у оствареној добити на политичком тржишту стране која је била политички понуђач и њен активни учесник. Профит се најчешће мери количином добијених гласова, освојених политичких мандата, као и порастом популарности и утицаја у бирачком телу неке политичке опције.

 

  1. Врсте политичког маркетинга:

 

Пошто се политички маркетинг може дефинисати и као комерцијална варијанта политичке пропаганде, са циљем фокусирања на политичке циљеве који се могу постићи на кратак рок и уз коришћење механизама управљања публицитетом или плаћеним оглашавањем, његове врсте можемо поделити на следећи начин:

а) изборни политички маркетинг, који је у вези са парламентарним или председничким изборима и свим маркетиншким активностима које стоје уз њих;

б) неполитички изборни маркетинг, који се бави изборима у сектору синдиката и других неполитичких организација и удружења;

в) пермантни политички маркетинг, чија дужина трајања није у вези са одређеним изборима или изборним кампањама;

г) маркетинг имиџа лидера, као маркетинг који се спроводи директно за потребе одређене политичке личности, односно лидера;

д) друштвени маркетинг, који се врши за опште добро заједнице и подразумева као циљ промену понашања или ставова по појединим важним друштвеним питањима или проблемима;

ђ) гласачки маркетинг, који се бави искључиво утицајем на понашање и опредељивање бирача.

 

  1. Теорија јавног (рационалног избора) у политичком маркетингу:

 

Теорија јавног односно рационалног избора у политички маркетинг стигла је из поља економске науке. Она је, наравно, прилагођена потребама политичког маркетинга, али је  задржала све битне методолошке назнаке и приступе класичне економске науке, само сада примењене на поље политичких појава. Главни методолошки приступ тиче се економске анализе доношења одлука. Теорија рационалног избора је показала да су политички актери једнако мотивисани личним интересима као и економски актери, те да ту принципијелно нема великих разлика. На политичком тржишту делују исте „законитостиˮ као и на економском. Мотиви и интереси политичких субјеката, као што је случај и на економском тржишту, дају сличне резултате. Изражена је лична димезија потребе да се побољша или промени властити положај и оствари максимизирање политичког профита, док је јавни интерес, који је нормативно постављен као примарни и најважнији, добио потпуно секундарну позицију на политичком тржишту. Овде постоји приличо приметна доза политичке мимикрије, али и лицемерја истовремено, јер се јавни интерес користи као покривалица или маска иза које се жустро бори за остваривање личног или групног интереса политичких актера на политичком тржишту.

У начелном смислу, ова теорија полази од антрополошке претпоставке да је човек рационално биће (ми бисмо додали и егоистично биће), које следи властите интересе не само кад одлучује о себи него и када то ради у име шире друштвене или политичке заједнице. Основне претпоставке на којима почива теорија јавног избора су:

– методолошки индивидуализам (дакле, класично либерално начело);

– максимизација интереса на политичком тржишту (извлачење максимума из постојеће тржишне ситуације и политичке робе која се нуди);

– рационалности индивидуа (као политичких актера) у процесу избора између постојећих или понуђених опција.

Основни принципи понашања у склопу теорије рационалног избора следећи су:

– рационално игнорисање (гласачка незаинтересованост или апатија);

– ефекат кратковидости (опредељивање за тренутне интересе, а запостављање дугорочних);

– постојање посебних интереса (добит мале организоване групе наспрам веће која није организована).

„Теорија јавног избора смешта индивидуалне преференције у политичко одлучивање, држава се овде јавља као нека врста медијума кроз које појединци доносе одлуке које важе за колектив.ˮ У овако одређеном контексту политичког тржишта потпуно је нормално понашање које подразумева да политички актери настоје да максимизирају политичке интересе као своје сопствене (Деспотовић 2011: 147).

 

Политичка комуникација:

 

Политичка комуникација је специфичан облик комуницирања у контексту политичког поља. Она се одвија у више праваца усмерених на комуникацију политичких субјеката (појединци и организације) са јавношћу, бирачима, циљним групама, политичким и друштвеним институцијама, другим политичким субјектима (међусобна комуникација) и ширим окружењем.

 

  1. Политичка комуникација посредована медијским системима, има следећа обележја:

– учесници страначких избора све више пажње усмеравају ка стратегијама и тактикама властитог медијског наступа;

– активности већине политичких субјеката (странке, покрети, интересна и лоби група) усмерене су ка медијима;

– политички субјекти све више ресурса троше (организационих, финансијских, кадровски  и сл.) на медијске промоције;

– политичке активности се у знатној мери профилишу и усмеравају ка политичким личностима које су веште у политичком комуницирању и медијским наступима;

– улога медија је све значајнија, укључујући прописивања услова, правила понашања, културу и стандарде међусобног општења политичких субјекта;

– честа је пракса кршења постављених стандарда од стране политичких субјекта, укључујући и пораст сукоба са новинарима као посленицима медија;

– облици комуникационе патологије су у порасту јер се повећава јавна циркулација негативних порука, политичког сукобљавања, па и вербалног политичког насиља (Деспотовић 2011: 159).

 

  1. Облици комуниколошких парадигми:

 

а) Комуниколошка парадигма, под називом Народни избор, настала је још давне 1944. године у САД, у тексту „Како бирач доноси одлуку на председничким изборимаˮ, чији су коаутори били П. Лазарсвелд, Б. Берелсон и Х. Годет. Њихово тадашње истраживање показало је да је утицај ондашњих медија на бираче врло мали, чак би се могло рећи и занемарљив. За илустрацију наведеног истраживачког резултата навођен је показатељ да је свега 8% испитаника своју одлуку о кандидатима донело на основу медија. Студија је надаље утврдила висок ниво тзв. страначког поистовећивања у бирачком телу приликом доношења одлука за ког кандидата ће гласати. Дакле, гласачи су већином гласали у складу са својим традиционалним страначким опредељењима која су, да подсетимо овде, могла бити републиканска (конзервативци) или демократска. То је углавном налагала њихова породична традиција (партијска идентификација), да се опредељују за оног кандидата који припада истој политичкој опцији коју су иначе сами подржавали. Ова студија је готово три деценије у САД ширила уверење да је улога медија у изборном циклусу и доношењу коначних политичких одлука бирача врло мала. Тај став ће бити потврђен у неколико емпиријских истраживања током шездесетих и седамдесетих година.

б) Хиподермичку парадигму заступали су они истраживачи и теоретичари медија који су тврдили управо супротно од већ помињане парадигме Народни избор. Дакле, они су још тридесетих година прошлог века истицали да је утицај медија на бираче огроман и хомогенизујући, те да је убеђивачка моћ медија врло важна на потенцијалне кориснике – конзументе медијских садржаја. Тај утицај медија је конкретан, директан и истоветан и зато су овакву комуниколошку парадигму прозвали метафором хиподермичке игле. Ова метафора доживљавана је од њихових аутора дословце, као стварна медијска игла која се завлачи под кожу својих клијената и убризгава им програмирани садржај који политички наручилац одреди. Тако дизајниран садржај делује тренутно и ефикасно, потпуно ненадано код конзумента мења свест, политичке ставове или поглед на свет а да „жртваˮ тога процеса није ни свесна. Ово је нарочито ефикасно код великог броја политичких јединки које немају изграђену политичку оријентацију или јако страначко поистовећивање. У теорији, поред метафоре хиподермичке игле често је коришћен и израз магичног метка који погађа свест жртве. Читава парадигма изграђена је на бихејвиоралној психолошкој школи, тада, а и данас, популарној особито у САД, која се превасходно базира на концепту „узрок – ефекат, односно стимуланс – одговорˮ као дела базичног механизма теорије пропаганде. Изложену концепцију подржавала је и социолошка теорија о масовном друштву испољена кроз појмове масовно друштво, масовна публика, масовно комуницирање, масовни медији, социјално изоловани појединци и сл. При томе, она је заборављала или није довољно узимала у обзир интерперсонални, историјски или друштвени контекст у ком би вршила контекстуалну анализу, а посебно чињенице које се нису уклапале у њихов биологистички и емпиријски ракурс посматрања. Дакле, према овој комуниколошкој парадигми, медији су имали посла са хомогеним и релативно беспомоћним индивидуама које су се превасходно у свом понашању руководиле емоцијама и импулсима. Они су људе сводили на појам тзв. серијалних јединки, чије је понашање могло бити исфабриковано добро упакованом медијском пропагандом. Не чуди стога висок степен заинтересованости политичке власти за коришћење „убеђивачких моћиˮ медија за своје потребе, циљеве и интересе. Читава парадигма настала је у време некритичког веровања у пропагандне моћи медија, у њене готово неограничене комерцијалне и убеђивачке капацитете (Деспотовић 2011: 92).

 

в) Парадигма ограничених ефеката утемељује своје постулате на критици претходне теоријске парадигме, оповргавајући њене основне ставове. Нова и реалнија емпиријска истраживања показивала су да људи нису „медијски наркоманиˮ неспособни да направе разлику између својих интереса и оних која су им сугерисана путем медија. Показало се да грађани као конзументи не перципирају медијске садржаје и поруке на истоветан начин, како је веровала парадигма која им је претходила. Разлика је, такође, констатована и у тзв. слободи у избору медија, њених садржаја и начину на који се на њих реагује. Дакле, реч је о поседовању извесних капацитета код конзумената медијских садржаја у коме они имају могућност селектовања медија, пажње коју придају одређеним садржајима и начину перцепције. Мора се признати да је то фаза када имамо пораст броја и врста медија, а поготово медијских садржаја, када су медијски конзументи могли да бирају спрам својих интересовања или потреба. Данас, нажалост, поново долазимо у сличну ситуацију као на почетку. Апсурд се налази у чињеници да и поред постојања плурализма медијских садржаја, немамо могућност истинског избора, јер су ти садржаји на мање или више видљив начин унификовани, контролисани и усмеравајући. Данас, због сегментације публике, постоје циљне групе којима се медији, односно политички субјекти, преко њих морају обраћати, прилагођавати поруке њиховим потребама и интересовањима. Но, упркос свему, манипулативност медијских порука се није због тога смањила. Напротив, она се још појачала, јер се у контексту мрежног друштва, друштвених мрежа и интернета простор за манипулацију проширио, а капацитет прилагођавања и маскирања порука повећао. Тако да свака циљна група добија своје активационе поруке и у коначном збиру опет бива изманипулисана и усмерена у правцу који желе елите које глобализују (а које су, при том, и прикривени власници већине глобалних медија) (Деспотовић, Глишин 2021: 123).

 

г) Критичка парадигма враћа све основне параметре политичке пропаганде на почетак приче. Прво, да постоји велика улога медија у креирању политичке јавности, друго, да уместо краткорочних ефеката на појединце, медији своју активност све више усмеравају ка индиректним и дугорочним утицајима који креирају колективно поимање друштвене стварности. Треће, медији од парцијалних стварају комплетну тзв. универзалну слику стварности, која треба да постане крајњи садржај који се перципира на нивоу колективитета. Четврто, они поред општих порука колективитету, производе и шаљу одређена парцијална значења одабраним групама као део укупних интереса елита које глобализују. Критичка парадигма посматра политичко комуницирање као процес производње и размене значења, кроз разне симболичке садржаје који су прецизно структурисани и који делују на одабране колективитете, али и ширу културну публику. У стари комуниколошки ланац, комуникатор – медији – публика, убачена је моћ као битан катализатор, која умерава перцепцију колективитета у пројектованом правцу и на начин како то желе политичке елите. Главни фокус сада се помера са микронивоа (појединац) на макрониво (друштвене инститиције) при чему се утицај медија каналише ка процесу легитимизовања политичког понашања, социјалне контроле, мобилизације присталица и, што је најважније, креирања слике социјалне стварности која треба да добије статус политичке реалности. Ж. Бодријар би такав процес приказао као део деловања три битне компоненте социјалног конструисања или вештачког инжењеринга: стварност – симулација – симулакрум, што у крајњем битно мења позицију и улогу медија. Медији, дакле, нису више само средства преношења информација већ важне институције у којима се конструише жељена слика стварности. Овај процес рефлектује доминантну позицију владајућих елита (елите које глобализују), скривајући их истовремено од очију јавности. Медији постају институција која служи легитимацији владајућих интереса, промоцији владајућих ставова, јавних и дозвољених дискурса, као и одбрани постојећег поретка моћи, како локалног и регионалног нивоа, тако и глобалног.

Моћ хегемонистичког дискурса је управо у томе што га подржава велики део јавности (популације), прихватајући га као део универзалних вредности које се шире, без критичке дистанце и елементарног промишљања. Моћ медија је таква да своју мобилизаторску функцију пристанка на постојеће односе шире као главна посредничка карика, без остављања и најмањег простора њеног оспоравања или јавне дебате (пример: доминације званичне верзије пандемије Ковида 19, без могућности било каквог, па и најмањег, јавног претреса и стручног увида у његове манипулативне садржаје).

Тако нам се друштвени консензус, као претпостављена сагласност о битним вредностима неке заједнице, неумитно претворио у идеолошку хегемонију глобализма, при чему је улога медија постала нечасна и сведена на услужни сервис моћи. Реалности парцијалних интереса хегемоније приказују нам се као сопствене и неупитне, дајући им кривотворену слику универзалности. Комуниколошки поступак кодирање – прекодирање – декодирање монополизован је и под пуном контролом елита које глобализују. Чувари капија у медијима само су инструментариј њихове контроле, опсене и обмане, јер се кодирана порука може у јавности декодирати или прекодирати само онако како то наложе моћници, док поменути чувари у медијима ревносно одређују ко и под којим условима може да приступи комуницирању са препарираном јавношћу. Дакле, оно што постоји у медијима постоји и у стварности. Обрнуто више није могуће. (Деспотовић 2011: 98).

 

Литература:

 

Љ. Деспотовић (2011). Политички маркетинг – хрестоматија, приређивач Љубиша Деспотовић, Београд: Мегатренд

Љ. Деспотовић, В. Глишин (2021). Савремени међународни односи и геополитика, Сремски Карловци: Каирос

Остави коментар

Ваш коментар ће бити проверен пре објављивања