Politički marketing

Autor: dr LJubiša Despotović

Politički marketing javlja se u kontekstu političkog komuniciranja političkih stranaka i političara sa javnošću koju čine građani kao biračko telo. Politički marketing je specifičan oblik političkog komuniciranja koji naglašava kompetitivnu dimenziju politike i nadmetanje političkih organizacija i subjekata za naklonost javnosti. Kao osnovno sredstvo moderne političke komunikacije, subjekti političkog komuniciranja koriste masovne medije i njihove raspoložive ili zakupljene kapacitete. Politički marketing sistematizuje i povezuje različita iskustva, tehnike i postupke naročito komercijalnog marketinga, u funkciji obraćanja potencijalnom biračkom telu radi pridobijanja pažnje i moguće naklonosti građanske javnosti. Stoga ne čudi da se i politički marketing, kampanja, sredstva i postupci prilagođavaju i povinuju pravilima koja važe u funkcionisanju tzv. političkog tržišta. Zato se politički marketing određuje kao skup tehnika i radnji koje imaju za cilj da neki politički subjekt osvoji pažnju i poveća svoj izborni potencijal ili politički imidž u javnosti, a osobito u što većem delu svoje potencijalne ciljne grupe. Ovde je cilj postići maksimalni mogući rezultat uz korišćenje što manje sredstava. Na ovaj način pravi se direktna analogija između političkog i ekonomskog tržišta, gde je ulogu robe preuzela politička ponuda u vidu kandidata ili programa, dok mesto kupca, odnosno potrošača, zauzima glasač. Novac, kao izbornu monetu, menja birački glas za čiju naklonost se bore svi politički ponuđači na tržištu.

Shodno navedenom, politički marketing bismo mogli definisati kao:

– komercijalnu varijantu političke propagande;

– varijantu fokusiranu na postizanje konkretnih političkih ciljeva na političkom tržištu;

– političku delatnost koja se putem publiciteta ili plaćenih oglasa i uglavnom kroz dostupne medijske sisteme obraća krajnjem konzumentu, biračkom telu, kao delu sveukupne političke javnosti u borbi za njegovu naklonost.

1. Elementi političkog marketinga:

Ovi elementi su: političko tržište, politička roba, potrošač ili kupac, ponuđena roba ili proizvod, prodaja i ostvareni politički profit.

a) Političko tržište – u širem smislu ono je celokupna politička javnost, a u užem izborna klijentela, ciljna grupa, odnosno izborno telo.

b) Politička roba – sumarno je čine političke stranke, politički kandidati, političke ideje, politički programi i slično, koji se prilagođavaju ukusima i potrebama krajnjih korisnika, to jest biračkom telu koje deluje kao političko tržište.

v) Kupac ili potrošač – potencijalni konzument ponuđene političke robe je birač bilo kao jedinka, bilo kao deo određene ciljne grupe kojoj se nudi za nju dizajnirana politička roba. Birači, dakle, svojim glasom kupuju obećane ili projektovane „vrednostiˮ, svoj položaj, status, ekonomski, kulturni ili očekivani politički boljitak.

g) Pozicioniranje političkih proizvoda – proces intenzivnog razgraničenja elemenata marketinški uobličenog političkog proizvoda, kada se jasno naglašava njegova specifična vrednost i razlika u odnosu na proizvode političke konkurencije i prednosti vlastite  političke robe na tržištu.

d) Prodaja proizvoda – faza intenzivnog upoznavanja javnosti sa ponuđenim proizvodima, sadržajima ponuđene robe, kvalitetom projekata razvoja i obaveznog obezbeđivanja što veće političke podrške.

đ) Profit – u uslovima političkog marketinga sastojao bi se u ostvarenoj dobiti na političkom tržištu strane koja je bila politički ponuđač i njen aktivni učesnik. Profit se najčešće meri količinom dobijenih glasova, osvojenih političkih mandata, kao i porastom popularnosti i uticaja u biračkom telu neke političke opcije.

2. Vrste političkog marketinga:

Pošto se politički marketing može definisati i kao komercijalna varijanta političke propagande, sa ciljem fokusiranja na političke ciljeve koji se mogu postići na kratak rok i uz korišćenje mehanizama upravljanja publicitetom ili plaćenim oglašavanjem, njegove vrste možemo podeliti na sledeći način:

a) izborni politički marketing, koji je u vezi sa parlamentarnim ili predsedničkim izborima i svim marketinškim aktivnostima koje stoje uz njih;

b) nepolitički izborni marketing, koji se bavi izborima u sektoru sindikata i drugih nepolitičkih organizacija i udruženja;

v) permanentni politički marketing, čija dužina trajanja nije u vezi sa određenim izborima ili izbornim kampanjama;

g) marketing imidža lidera, kao marketing koji se sprovodi direktno za potrebe određene političke ličnosti, odnosno lidera;

d) društveni marketing, koji se vrši za opšte dobro zajednice i podrazumeva kao cilj promenu ponašanja ili stavova po pojedinim važnim društvenim pitanjima ili problemima;

đ) glasački marketing, koji se bavi isključivo uticajem na ponašanje i opredeljivanje birača.

3. Teorija javnog (racionalnog izbora) u političkom marketingu:

Teorija javnog odnosno racionalnog izbora u politički marketing stigla je iz polja ekonomske nauke. Ona je, naravno, prilagođena potrebama političkog marketinga, ali je  zadržala sve bitne metodološke naznake i pristupe klasične ekonomske nauke, samo sada primenjene na polje političkih pojava. Glavni metodološki pristup tiče se ekonomske analize donošenja odluka. Teorija racionalnog izbora je pokazala da su politički akteri jednako motivisani ličnim interesima kao i ekonomski akteri, te da tu principijelno nema velikih razlika. Na političkom tržištu deluju iste „zakonitostiˮ kao i na ekonomskom. Motivi i interesi političkih subjekata, kao što je slučaj i na ekonomskom tržištu, daju slične rezultate. Izražena je lična dimenzija potrebe da se poboljša ili promeni vlastiti položaj i ostvari maksimiziranje političkog profita, dok je javni interes, koji je normativno postavljen kao primarni i najvažniji, dobio potpuno sekundarnu poziciju na političkom tržištu. Ovde postoji prilično primetna doza političke mimikrije, ali i licemerja istovremeno, jer se javni interes koristi kao pokrivalica ili maska iza koje se žustro bori za ostvarivanje ličnog ili grupnog interesa političkih aktera na političkom tržištu.

U načelnom smislu, ova teorija polazi od antropološke pretpostavke da je čovek racionalno biće (mi bismo dodali i egoistično biće), koje sledi vlastite interese ne samo kad odlučuje o sebi nego i kada to radi u ime šire društvene ili političke zajednice. Osnovne pretpostavke na kojima počiva teorija javnog izbora su:

– metodološki individualizam (dakle, klasično liberalno načelo);

– maksimizacija interesa na političkom tržištu (izvlačenje maksimuma iz postojeće tržišne situacije i političke robe koja se nudi);

– racionalnosti individua (kao političkih aktera) u procesu izbora između postojećih ili ponuđenih opcija.

Osnovni principi ponašanja u sklopu teorije racionalnog izbora sledeći su:

– racionalno ignorisanje (glasačka nezainteresovanost ili apatija);

– efekat kratkovidosti (opredeljivanje za trenutne interese, a zapostavljanje dugoročnih);

– postojanje posebnih interesa (dobit male organizovane grupe naspram veće koja nije organizovana).

„Teorija javnog izbora smešta individualne preferencije u političko odlučivanje, država se ovde javlja kao neka vrsta medijuma kroz koje pojedinci donose odluke koje važe za kolektivˮ. U ovako određenom kontekstu političkog tržišta potpuno je normalno ponašanje koje podrazumeva da politički akteri nastoje da maksimiziraju političke interese kao svoje sopstvene (Despotović 2011: 147).

Politička komunikacija:

Politička komunikacija je specifičan oblik komuniciranja u kontekstu političkog polja. Ona se odvija u više pravaca usmerenih na komunikaciju političkih subjekata (pojedinci i organizacije) sa javnošću, biračima, ciljnim grupama, političkim i društvenim institucijama, drugim političkim subjektima (međusobna komunikacija) i širim okruženjem.

1. Politička komunikacija posredovana medijskim sistemima, ima sledeća obeležja:

– učesnici stranačkih izbora sve više pažnje usmeravaju ka strategijama i taktikama vlastitog medijskog nastupa;

– aktivnosti većine političkih subjekata (stranke, pokreti, interesna i lobi grupa) usmerene su ka medijima;

– politički subjekti sve više resursa troše (organizacionih, finansijskih, kadrovski  i sl.) na medijske promocije;

– političke aktivnosti se u znatnoj meri profilišu i usmeravaju ka političkim ličnostima koje su vešte u političkom komuniciranju i medijskim nastupima;

– uloga medija je sve značajnija, uključujući propisivanja uslova, pravila ponašanja, kulturu i standarde međusobnog opštenja političkih subjekta;

– česta je praksa kršenja postavljenih standarda od strane političkih subjekta, uključujući i porast sukoba sa novinarima kao poslenicima medija;

– oblici komunikacione patologije su u porastu jer se povećava javna cirkulacija negativnih poruka, političkog sukobljavanja, pa i verbalnog političkog nasilja (Despotović 2011: 159).

2. Oblici komunikoloških paradigmi:

a) Komunikološka paradigma, pod nazivom Narodni izbor, nastala je još davne 1944. godine u SAD, u tekstu „Kako birač donosi odluku na predsedničkim izborimaˮ, čiji su koautori bili P. Lazarsveld, B. Berelson i H. Godet. NJihovo tadašnje istraživanje pokazalo je da je uticaj ondašnjih medija na birače vrlo mali, čak bi se moglo reći i zanemarljiv. Za ilustraciju navedenog istraživačkog rezultata navođen je pokazatelj da je svega 8% ispitanika svoju odluku o kandidatima donelo na osnovu medija. Studija je nadalje utvrdila visok nivo tzv. stranačkog poistovećivanja u biračkom telu prilikom donošenja odluka za kog kandidata će glasati. Dakle, glasači su većinom glasali u skladu sa svojim tradicionalnim stranačkim opredeljenjima koja su, da podsetimo ovde, mogla biti republikanska (konzervativci) ili demokratska. To je uglavnom nalagala njihova porodična tradicija (partijska identifikacija), da se opredeljuju za onog kandidata koji pripada istoj političkoj opciji koju su inače sami podržavali. Ova studija je gotovo tri decenije u SAD širila uverenje da je uloga medija u izbornom ciklusu i donošenju konačnih političkih odluka birača vrlo mala. Taj stav će biti potvrđen u nekoliko empirijskih istraživanja tokom šezdesetih i sedamdesetih godina.

b) Hipodermičku paradigmu zastupali su oni istraživači i teoretičari medija koji su tvrdili upravo suprotno od već pominjane paradigme Narodni izbor. Dakle, oni su još tridesetih godina prošlog veka isticali da je uticaj medija na birače ogroman i homogenizujući, te da je ubeđivačka moć medija vrlo važna na potencijalne korisnike – konzumente medijskih sadržaja. Taj uticaj medija je konkretan, direktan i istovetan i zato su ovakvu komunikološku paradigmu prozvali metaforom hipodermičke igle. Ova metafora doživljavana je od njihovih autora doslovce, kao stvarna medijska igla koja se zavlači pod kožu svojih klijenata i ubrizgava im programirani sadržaj koji politički naručilac odredi. Tako dizajniran sadržaj deluje trenutno i efikasno, potpuno nenadano kod konzumenta menja svest, političke stavove ili pogled na svet a da „žrtvaˮ toga procesa nije ni svesna. Ovo je naročito efikasno kod velikog broja političkih jedinki koje nemaju izgrađenu političku orijentaciju ili jako stranačko poistovećivanje. U teoriji, pored metafore hipodermičke igle često je korišćen i izraz magičnog metka koji pogađa svest žrtve. Čitava paradigma izgrađena je na bihejvioralnoj psihološkoj školi, tada, a i danas, popularnoj osobito u SAD, koja se prevashodno bazira na konceptu „uzrok – efekat, odnosno stimulans – odgovorˮ kao dela bazičnog mehanizma teorije propagande. Izloženu koncepciju podržavala je i sociološka teorija o masovnom društvu ispoljena kroz pojmove masovno društvo, masovna publika, masovno komuniciranje, masovni mediji, socijalno izolovani pojedinci i sl. Pri tome, ona je zaboravljala ili nije dovoljno uzimala u obzir interpersonalni, istorijski ili društveni kontekst u kom bi vršila kontekstualnu analizu, a posebno činjenice koje se nisu uklapale u njihov biologistički i empirijski rakurs posmatranja. Dakle, prema ovoj komunikološkoj paradigmi, mediji su imali posla sa homogenim i relativno bespomoćnim individuama koje su se prevashodno u svom ponašanju rukovodile emocijama i impulsima. Oni su ljude svodili na pojam tzv. serijalnih jedinki, čije je ponašanje moglo biti isfabrikovano dobro upakovanom medijskom propagandom. Ne čudi stoga visok stepen zainteresovanosti političke vlasti za korišćenje „ubeđivačkih moćiˮ medija za svoje potrebe, ciljeve i interese. Čitava paradigma nastala je u vreme nekritičkog verovanja u propagandne moći medija, u njene gotovo neograničene komercijalne i ubeđivačke kapacitete (Despotović 2011: 92).

v) Paradigma ograničenih efekata utemeljuje svoje postulate na kritici prethodne teorijske paradigme, opovrgavajući njene osnovne stavove. Nova i realnija empirijska istraživanja pokazivala su da ljudi nisu „medijski narkomaniˮ nesposobni da naprave razliku između svojih interesa i onih koja su im sugerisana putem medija. Pokazalo se da građani kao konzumenti ne percipiraju medijske sadržaje i poruke na istovetan način, kako je verovala paradigma koja im je prethodila. Razlika je, takođe, konstatovana i u tzv. slobodi u izboru medija, njenih sadržaja i načinu na koji se na njih reaguje. Dakle, reč je o posedovanju izvesnih kapaciteta kod konzumenata medijskih sadržaja u kome oni imaju mogućnost selektovanja medija, pažnje koju pridaju određenim sadržajima i načinu percepcije. Mora se priznati da je to faza kada imamo porast broja i vrsta medija, a pogotovo medijskih sadržaja, kada su medijski konzumenti mogli da biraju spram svojih interesovanja ili potreba. Danas, nažalost, ponovo dolazimo u sličnu situaciju kao na početku. Apsurd se nalazi u činjenici da i pored postojanja pluralizma medijskih sadržaja, nemamo mogućnost istinskog izbora, jer su ti sadržaji na manje ili više vidljiv način unifikovani, kontrolisani i usmeravajući. Danas, zbog segmentacije publike, postoje ciljne grupe kojima se mediji, odnosno politički subjekti, preko njih moraju obraćati, prilagođavati poruke njihovim potrebama i interesovanjima. No, uprkos svemu, manipulativnost medijskih poruka se nije zbog toga smanjila. Naprotiv, ona se još pojačala, jer se u kontekstu mrežnog društva, društvenih mreža i interneta prostor za manipulaciju proširio, a kapacitet prilagođavanja i maskiranja poruka povećao. Tako da svaka ciljna grupa dobija svoje aktivacione poruke i u konačnom zbiru opet biva izmanipulisana i usmerena u pravcu koji žele elite koje globalizuju (a koje su, pri tom, i prikriveni vlasnici većine globalnih medija) (Despotović, Glišin 2021: 123).

g) Kritička paradigma vraća sve osnovne parametre političke propagande na početak priče. Prvo, da postoji velika uloga medija u kreiranju političke javnosti, drugo, da umesto kratkoročnih efekata na pojedince, mediji svoju aktivnost sve više usmeravaju ka indirektnim i dugoročnim uticajima koji kreiraju kolektivno poimanje društvene stvarnosti. Treće, mediji od parcijalnih stvaraju kompletnu tzv. univerzalnu sliku stvarnosti, koja treba da postane krajnji sadržaj koji se percipira na nivou kolektiviteta. Četvrto, oni pored opštih poruka kolektivitetu, proizvode i šalju određena parcijalna značenja odabranim grupama kao deo ukupnih interesa elita koje globalizuju. Kritička paradigma posmatra političko komuniciranje kao proces proizvodnje i razmene značenja, kroz razne simboličke sadržaje koji su precizno strukturisani i koji deluju na odabrane kolektivitete, ali i širu kulturnu publiku. U stari komunikološki lanac, komunikator – mediji – publika, ubačena je moć kao bitan katalizator, koja usmerava percepciju kolektiviteta u projektovanom pravcu i na način kako to žele političke elite. Glavni fokus sada se pomera sa mikronivoa (pojedinac) na makronivo (društvene institucije) pri čemu se uticaj medija kanališe ka procesu legitimizovanja političkog ponašanja, socijalne kontrole, mobilizacije pristalica i, što je najvažnije, kreiranja slike socijalne stvarnosti koja treba da dobije status političke realnosti. Ž. Bodrijar bi takav proces prikazao kao deo delovanja tri bitne komponente socijalnog konstruisanja ili veštačkog inženjeringa: stvarnost – simulacija – simulakrum, što u krajnjem bitno menja poziciju i ulogu medija. Mediji, dakle, nisu više samo sredstva prenošenja informacija već važne institucije u kojima se konstruiše željena slika stvarnosti. Ovaj proces reflektuje dominantnu poziciju vladajućih elita (elite koje globalizuju), skrivajući ih istovremeno od očiju javnosti. Mediji postaju institucija koja služi legitimaciji vladajućih interesa, promociji vladajućih stavova, javnih i dozvoljenih diskursa, kao i odbrani postojećeg poretka moći, kako lokalnog i regionalnog nivoa, tako i globalnog.

Moć hegemonističkog diskursa je upravo u tome što ga podržava veliki deo javnosti (populacije), prihvatajući ga kao deo univerzalnih vrednosti koje se šire, bez kritičke distance i elementarnog promišljanja. Moć medija je takva da svoju mobilizatorsku funkciju pristanka na postojeće odnose šire kao glavna posrednička karika, bez ostavljanja i najmanjeg prostora njenog osporavanja ili javne debate (primer: dominacije zvanične verzije pandemije Kovida 19, bez mogućnosti bilo kakvog, pa i najmanjeg, javnog pretresa i stručnog uvida u njegove manipulativne sadržaje).

Tako nam se društveni konsenzus, kao pretpostavljena saglasnost o bitnim vrednostima neke zajednice, neumitno pretvorio u ideološku hegemoniju globalizma, pri čemu je uloga medija postala nečasna i svedena na uslužni servis moći. Realnosti parcijalnih interesa hegemonije prikazuju nam se kao sopstvene i neupitne, dajući im krivotvorenu sliku univerzalnosti. Komunikološki postupak kodiranje – prekodiranje – dekodiranje monopolizovan je i pod punom kontrolom elita koje globalizuju. Čuvari kapija u medijima samo su instrumentarij njihove kontrole, opsene i obmane, jer se kodirana poruka može u javnosti dekodirati ili prekodirati samo onako kako to nalože moćnici, dok pomenuti čuvari u medijima revnosno određuju ko i pod kojim uslovima može da pristupi komuniciranju sa prepariranom javnošću. Dakle, ono što postoji u medijima postoji i u stvarnosti. Obrnuto više nije moguće. (Despotović 2011: 98).

Literatura:

LJ. Despotović (2011). Politički marketing – hrestomatija, priređivač LJubiša Despotović, Beograd: Megatrend.

LJ. Despotović, V. Glišin (2021). Savremeni međunarodni odnosi i geopolitika, Sremski Karlovci: Kairos.