Autor: Stevan Stojkov
Negativni uticaj savremenog čoveka na životnu sredinu dostigao je zabrinjavajuće razmere. Decenijama unazad, zagađivanje životne sredine se neprekidno povećava, što je rezultiralo da zagađenje vazduha, vode i zemljišta danas poprima sve izražajnije posledice. Navešćemo samo nekoliko ekoloških problema za koje, slobodno se može reći, da su postali životni okvir modernog doba.
Povećana emisija gasova sa efektom staklene bašte dovela je do brzog i konstantnog povećanja globalne temperature. Koncentracije CO2 su dostigle 418 ppm, a u poređenju sa predindustrijskim nivoima globalna temperatura je porasla za 1,1 stepen celzijusa. Navedeno globalno otopljavanje je izazvalo niz katastrofalnih događaja širom sveta: šumske požare, tropske oluje, uragane, toplotne talase, poplave – intezivnije i češće nego ikad ranije.
Ekološki problem koji je veoma očigledan je i plastični otpad prisutan bukvalno na svakom koraku. Od 50-tih godina prošlog veka do današnjih dana proizvodnja i upotreba plastike je drastično porasla. Godine 1950. u svetu je proizvedeno 1,5 miliona metričkih tona, a procenjuje se da je 2020. godine globalno proizvedeno 367 miliona metričkih tona plastike. Prema otkriću National Geographic-e 91% plastike koja je ikada napravljena nije reciklirana. Budući da je njoj potrebno oko 500 godina da se razgradi, neodgovorno bačeni proizvodi i ambalaža od plastike u životnu sredinu predstavljaće problem i generacijama koje dolaze.
NJima u amanet ostavljamo i nesigurnost po pitanju hrane i pijaće vode. Podaci ekologa pokazuju da više od 68 milijardi tona površinskog sloja zemlje erodira svake godine stopom 100 puta brže, nego što se prirodno može obnoviti. Svetska populacija će nastaviti da raste, a na raspolaganju će imati sve manje plodnog zemljišta za proizvodnju hrane. Takođe, na raspolaganju će imati i sve manje količine vode za piće.
Poznato je da samo 3% svetske vode čini slatka voda, a da od te količine čak 2/3 predstavlja voda smrznuta u glečerima, ili je na drugi način teško dostupna za ljudsku upotrebu. Kao rezultat toga, oko 1,1 milijarda ljudi širom sveta nema pristup vodi. Konstantno zagađivanje vode, koje svojim aktivnostima vrši čovek, samo će drastično ubrzati njenu globalnu nestašicu.
Pored navedenih postoji još niz velikih i ozbiljnih ekoloških problema koji muče našu planetu. NJihove posledice po životnu sredinu su ogromne. Predviđanja ekologa ukazuju da je više od 500 vrsta kopnenih životinja na ivici izumiranja i da će verovatno biti izgubljene u roku od 20 godina. Ekološki problemi, takođe, izazivaju i velike ekonomske posledice koje u značajnoj meri mogu ugroziti dalji napredak svetske ekonomije i produbiti jaz između bogatih i siromašnih zemalja.
Negativne promene u životnoj sredini, koje svojim ponašanjem prouzrokuju ljudi, odvijaju se toliko brzo da priroda ne stiže sama da se obnovi i oporavi od njih. Iz tog razloga, blagostanje budućih generacija je ugroženo i one bi mogle da se nađu u značajno nepovoljnijem položaju od prethodnih.
Da bi se to izbeglo, bilo je neophodno da se ograničeni prirodni resursi, koji stoje na raspolaganju čovečanstvu, počnu mudrije koristiti. Bilo je neophodno da se između ograničenih resursa i neograničenih ljudskih potreba i želja, pronađe održiv način njihovog zadovoljenja – način kojim bi se osiguralo da se zadovoljenje potreba i želja ljudi odvija sa minimalno štetnim uticajem na životnu sredinu. Dakle, bilo je neophodno usvojiti koncept održivog razvoja.
Koncept održivog razvoja se definiše kao „razvoj koji izlazi u susret potrebama sadašnjice, a da ne ugrožava sposobnost budućih generacija da zadovolje svoje sopstvene potrebe”. Ovaj koncept podrazumeva usaglašavanje ekonomskih, socijalnih i ekoloških zahteva i predstavlja jedan od najvažnijih elemenata u formulisanju i sprovođenju razvojnih politika i poslovnih strategija u svetu.
Poslednjih godina koncept održivog razvoja pretočen u ključnu poslovnu strategiju modernog doba sve više poprima oblik zelenog marketinga. Šta je zapravo zeleni marketing?
Ekološki odgovoran marketing
Šta se krije iza termina zeleni marketing? Da li je upitanju samo moderni trend čija će popularnost brzo proći, ili on zapravo predstavlja potencijalni odgovor savremenih biznis modela na rastuće zahteve za društveno odgovornim odnosom prema našoj životnoj sredini? Ukratko, da li je reč o još jednom propagandnom triku?
Većina ljudi veruje da se termin zeleni marketing odnosi samo na promociju i oglašavanje proizvoda ili usluga sa ekološkim karakteristikama. Međutim, radi se o mnogo širem konceptu. Zeleni marketing predstavlja poseban oblik marketinga u kojem se poslovne aktivnosti planiraju uzimajući u obzir uticaj koji proizvodi, kao i sam proces proizvodnje, mogu imati na životnu sredinu i društvo posmatrano u celini.
Mada je poslednjih godina veoma popularan, zeleni marketing, kao marketinška filozofija i praksa postoji već duži niz godina. O ekološki odgovornom marketingu se govorilo još 70-ih godina prošlog veka, a uporedo sa pojavom termina zeleni marketing pojavili su se i koristili i slični termini, kao što su: ekološki marketing, eko-marketing, održivi marketing, marketing životne sredine, marketing prijateljski usmeren prema okolini i slično.
Kako bi dali što potpuniji odgovor na gore navedeno pitanje i što preciznije definisali zeleni marketing, vratićemo se nakratko u prošlost. Sa porastom društvene brige za prirodno okruženje, javila se potreba preduzeća za promenom ponašanja u svom poslovanju. Nastojanja preduzeća da pruže adekvatne odgovore na ove brige društva rezultirale su pojavom zelenog marketinga.
Američko udruženje za marketing (The American Marketing Association – AMA) ogranizovalo je 1975. godine prvu radionicu na temu „Ekološki marketing”. Ovom radionicom AMA je pokušala da okupi akademike, praktičare i kreatore javnih politika kako bi ispitali uticaj marketinga na prirodno okruženje. NJen rezultat je prva knjiga o zelenom marketingu pod nazivom Ekološki marketing.
Termin „zeleni marketing” nastao kasnih 80-ih, a ranih 90-ih godina prošloga veka, počeo je sve češće da se koristi. Važne prekretnice za ovaj marketinški koncept i njegovu prihvaćenost predstavlja objavljivanje dve knjige istovetnog naslova Zeleni marketing. Prva je objavljena u Velikoj Britaniji 1992. godine, njen autor je Ken Peattie (Ken Piti), dok je druga objavljena 1993. godine u SAD i napisala ju je Jacquelyn A. Ottman (Žaklin A. Otman).
Zeleni marketing se konstantno razvija. Prema marketinškoj literaturi njegova evolucija je imala tri faze. Prva faza se naziva ekološka i tokom nje sve marketinške aktivnosti su bile usmerene u pravcu odupiranja sve većim ekološkim problemima i obezbeđivanju rešenja za te probleme.
Nakon nje, usledila je druga faza – faza životne sredine. U njoj dolazi do pomeranja fokusa sa ekoloških problema na implementaciju čiste tehnologije koja je podrazumevala dizajniranje novih inovativnih proizvoda koji bi pozitivno delovali na životnu sredinu, ili barem ne bi povećali već postojeće ekološke probleme.
Krajem 1990-ih i početkom 2000-ih nastupa treća, faza održivog zelenog marketinga koja i danas preovlađuje. Shodno njoj, danas zeleni marketing predstavlja holistički koncept u koji je uključen širok spektar marketinških aktivnosti: modifikacija proizvoda, promene u proizvodnom procesu, promene pakovanja, kao i modifikacija promocije.
Upravo zbog obuhvata širokog spektra aktivnosti, definisanje zelenog marketinga nije jednostavan zadatak. NJega su, kako naučnici tako i različite marketinške organizacije, definisali na različite načine. Ovde ćemo navesti samo kako ga definiše AMA, a čak i prema Američkom udruženju za marketing (AMA), on se može definisati na tri različita načina.
Prema ekološkoj definiciji, zeleni marketing je „nastojanje organizacija da proizvedu, promovišu, pakuju i povrate proizvode na način na koji je osetljiv ili reaguje na ekološke probleme”. Drugi način je definisanje zelenog marketinga sa stanovišta društvenog marketinga prema kojoj on predstavlja „razvoj i marketing proizvoda dizajniranih da minimiziraju negativne efekte na fizičko okruženje ili da poboljšaju njegov kvalitet”. Trećin način definisanja zelenog marketinga je njegovo posmatranje iz ugla maloprodaje i prema njemu „zeleni marketing je marketing proizvoda za koje se pretpostavlja da su ekološki bezbedni”.
Filozofija i praksa
Koncept zelenog marketinga je proizašao iz društvenog marketinga i nastavio da ide paralelno sa njim. Zadatak marketinga je da uvek prati promene u društvu. Povećana svest potrošača o ekološkim problemima uticala je na promenu njihovih stavova i ponašanja. Analizirajući ove promene, marketinški stručnjaci su ih prepoznali kao signale za prilagođavanje postojećih proizvoda i usluga. Istovremeno, oni su ove promene prepoznali i kao dobru priliku da se pokaže koju bi ulogu mogla imati preduzeća u obezbeđivanju zaštite životne sredine i dobrobiti društva.
Kao što je već istaknuto, zeleni marketing se može posmatrati i kao marketinška praksa i kao marketinška filozofija. Kao filozofija, zeleni marketing zastupa stav da zadovoljavanje potreba i želja potrošača nije dovoljno i da preduzeća treba da vode računa i o ekološkim interesima društva.
Prema ovom stanovištu, pridržavajući se filozofije zelenog marketinga, preduzeća mogu istovremeno doprineti ekonomskom rastu, društvenom prosperitetu i zaštiti životne sredine. Zeleni marketing predstavlja ključni faktor u rešavanju sukoba između različitih konkurentskih ciljeva i istovremene težnje za ekonomskim napretkom, kvalitetom životne sredine i socijalnom jednakošću.
Kao vid marketinške prakse, zeleni marketing se bavi „marketingom zelenih proizvoda i njihovim pozicioniranjem kao zelenih brendova”. NJegov cilj je da potrošači prepoznaju proizvode i usluge koje im on nudi kao adekvatne za zadovoljenje njihovih potreba, a da pri tom njihov kvalitet, dizajn i cene najmanje negativno utiču na životnu sredinu.
U ispunjenje ovog cilja zeleni marketing polazi oslanjajući se na dve pretpostavke. Jednom lako prepoznatljivom i drugom ne baš toliko vidljivom. Očigledna pret-postavka zelenog marketinga je da će potrošači posmatrati „zelenost” proizvoda ili usluge kao korist i da će na osnovu toga zasnivati svoju odluku o kupovini. Manje očigledna pretpostavka je da će potrošači biti spremni da plate više za „zelene” proizvode i usluge nego za njihove uporedive alternativne koje se ne smatraju „zelenim”.
Pitanje koje se ovde logično postavlja je: koje proizvode smatramo zelenim i koje su njihove karakteristike? U marketinškoj literaturi se kao njihov najčešći opis navodi da su to proizvodi načinjeni od održivih materijala, dizajnirani da minimiziraju svoj uticaj na životnu sredinu tokom celog svog životnog ciklusa i da budu proizvedeni uz pomoć tehnologije koja ne izaziva opasnost po životnu sredinu.
Prema Kotler-u (Filip Kotler) zelene proizvode možemo definisati sledećim merama:
- proizvodi koji su organski uzgajani,
- proizvodi koji se mogu reciklirati, ponovo koristiti i koji su biorazgradivi,
- proizvodi koji sadrže prirodne sastojke,
- proizvodi koji sadrže reciklirani sadržaj i netoksične hemikalije,
- proizvodi koji ne štete i ne zagađuju životnu sredinu,
- proizvodi koji neće biti testirani na životinjama,
- proizvodi koji imaju ekološki prihvatljivo pakovanje, tj. kontejnere za višekratnu upotrebu, koji se mogu ponovo puniti, itd.
Dva osnovna cilja zelenih proizvoda je smanjenje otpada i maksimiziranje efikasnosti resursa. Pored proizvoda, u fokusu zelenog marketinga su i ostala tri elementa tradicionalnog marketing miksa: cena, promocija i distribucija.
Cena predstavlja važan faktor zelenog marketing miksa. Većina potrošača će biti spremna da plati više za zelene proizvode, ali samo ako postoji percepcija dodatne vrednosti proizvoda. Poboljšane performanse proizvoda, njegove unapređene funkcije, dizajn, vizuelna privlačnost mogu predstavljati ove dodatne vrednosti i njih zeleni marketing mora uzeti u obzir prilkom određivanja premium cene.
Promocija i oglašavanje napora i aktivnosti koje preduzeće čini u pravcu ekološke održivosti svog poslovanja i rezultata koje na tom polju postiže, takođe predstavlja važan elemenat zelenog marketing miksa. U stručnoj literaturi često se navode sledeće tri vrste zelene promocije i oglasa: oglasi koji se bave odnosom između proizvoda ili usluge i životne sredine, oglasi koji promovišu zeleni stil života isticanjem proizvoda ili usluge, i oglasi koji predstavljaju korporativni imidž ekološke odgovornosti.
Pitanje distribucije zelenih proizvoda i usluga takođe ima veliki značaj za potrošače. Oni moraju znati tačno gde i kada će im zeleni proizvodi i usluge biti dostupni.
Razlozi, prednosti i izazovi
Usvajanje koncepta zelenog marketinga omogućava preduzećima da posluju na društveno odgovoran način, ali im i pruža šansu da steknu konkurentsku prednost. U osnovi, postoji pet razloga zbog kojih bi preduzeća trebala da prihvate zeleni marketing. Ti razlozi su sledeći:
- mogućnosti za konkurentsku prednost,
- društvena odgovornost,
- pritisak državnih organa,
- pritisak konkurencije,
- smanjenje troškova.
Budući da sve veći broj potrošača postaje svestan ekoloških problema, može se pretpostaviti da će preduzeća koja su usvojila zeleni marketing i prodaju zelenih proizvoda steći konkurentsku prednost u odnosu na preduzeća koja još ne posluju na ekološki prihvatljiv način.
Shvatajući da predstavljaju deo šire zajednice, mnoga preduzeća su počela da se ponašaju na ekološki odgovoran način. Pored postizanja ciljeva vezanih za profit, ona su sebi u zadatak postavila i ostvarivanje ekoloških ciljeva, što je dovelo do toga da su ekološka pitanja integrisana u korporativnu kulturu firme.
Razni propisi koje su doneli državni organi, a koji se tiču zaštite prava potrošača i društva u celini, imali su značajne zelene marketinške implikacije i „pogu-rali” su mnoga preduzeća u pravcu ekološki odgovornijeg ponašanja.
Takođe, mnoga preduzeća su prihvatila zeleni marketing u želji da zadrže svoju konkurentsku prednost. Preduzeća moraju pratiti šta rade i kako se na tržištu ponašaju njihovi konkurenti. Posmatrajući konkurente kako promovišu svoje ponašanje u pravcu zaštite životne sredine, mnoga preduzeća su počela da ih oponašaju i usvajaju zeleni marketing.
Troškovi povezani sa odlaganjem otpada motivisali su preduzeća da usvoje principe zelenog marketinga. Odlaganje otpada i nusproizvoda štetnih po životnu sredinu postalo je sve skuplje, a u nekim slučajevima i sve teže. Prihvatanjem zelenog marketinga i modifikacijom svojih proizvodnih procesa i proizvoda, preduzeća su došla u priliku da ostvare dvostruku uštedu: smanjenje i otpada, ali i sirovina.
Preduzeća koja su prihvatila zeleni marketing stekla su odličnu priliku da svojim poboljšanim proizvodnim procesima i unapređenim proizvodima pomognu životnoj sredini. Pored toga, ne treba zanemariti ni ekonomski aspekt zelenog marketinga. Preduzeća koja su prva počela da se ponašaju ekološki prihvatljivo omogućila su sebi pristup novim tržištima i stekla prednost prvog pokretača nad svojim konkurentima. Prelazak na „zeleno” poslovanje je tim preduzećima, takođe omogućilo i da osvoje poverenje i lojalnost ekološki svesnih potrošača.
Pored osvajanja novih tržišta, isticanja u sve konkurentnijem poslovnom okruženju i izgradnje lojalnosti kod svojih potrošača, zeleni marketing donosi sa sobom još niz prednosti. Ovo su samo neke od njih:
- osigurava održivi dugoročni rast zajedno sa visokom stopom profita,
- iako u početnoj fazi zahteva veća novčana izdavanja, dugoročno štedi novac,
- smanjuje korišćenje prirodnih resursa i štedi energiju,
- pomaže da se poveća vrednost proizvoda ili usluge, što preduzećima omogućuje da naplate višu cenu za proizvode koji su ekološki prihvatljivi,
- pomaže u privlačenju najboljih kandidata, jer većina zaposlenih se oseća ponosnim i odgovornim što rade u ekološki odgovornim preduzećima.
Često se može čuti da je zeleni marketing „rezervisan” samo za velika preduzeća i multinacionalne kompanije, jer za razliku od njih, mala preduzeća ga sebi ne mogu lako priuštiti. Zamerka da njegova implementacija zahteva visoka novčana ulaganja nije jedini izazov sa kojim se susreće zeleni marketing. Ovom prilikom navešćemo još samo dva: zelena miopija i „greenwashing”.
Dva kriterijuma koje zeleni marketing treba da zadovolji su poboljšanje kvaliteta životne sredine i zadovoljstvo potrošača. Ovi kriterijumi moraju biti podjednako zadovoljeni. Usredsređivanje ili prenaglašavanje prvog na štetu drugog kriterijuma dovodi do zelene marketinške kratkovidosti iliti „miopije zelenog marketingaˮ. Mnogi zeleni proizvodi nisu postigli uspeh na tržištu, ili su propali zbog usredsređivanja marketara na „zelenostˮ svojih proizvoda u odnosu na šira očekivanja potrošača.
Marketinška literatura navodi tri ključna principa za izbegavanje zelene miopije. Ti prinipi su: pozicioniranje potrošačke vrednosti, kalibracija znanja potrošača i kredibilitet tvrdnji o proizvodima. Zadatak marketara je da dizajniraju ekološke proizvode koji će delovati u najmanju ruku kao, ako ne i bolje, od alternativnih, koji će imati vrednost za potrošače i koji će ih zbog toga želeti. Takođe, marketari treba kroz edukaciju potrošača, pomoću marketinških poruka, da povežu ekološke atribute proizvoda sa željenom potrošačkom vrednošću.
Na kraju, shodno trećem pricipu, prilikom promocije i oglašavanja zelenih proizvoda marketinški stručnjaci treba da se koriste tvrdnjama o ekološkim proizvodima i koristima za potrošače koje su specifične, smislene, nepretenciozne i proverljive.
I tako smo došli do sledećeg izazova – „greenwashing”-a. Ovaj izazov prati zeleni marketing od njegovih prvih koraka. Paralelno sa terminom „zeleni marketing” nastao je i termin „greenwashing” – „zeleno pranje (ispiranje)” koji označava formu propagande u kojoj se zeleni marketing koristi na neetičan način. Prepoznajući prednosti zelenog marketinga, preduzeća iznose tvrdnje o svojim pozitivnim ekološkim nastojanjima, ali zapravo obmanjuju javnost o njima ili direktno lažu.
Osnovni cilj „zelenog pranjaˮ je da se potrošačima pruži osećaj da preduzeće preduzima neophodne korake u pravcu zaštite životne sredine. U stvarnosti, preduzeće možda preduzima veoma malo ekološki korisnih aktivnosti, vodeći prvenstveno i najviše računa o svom profitu.
Ekolog Jay Westerveld (DŽej Vesterveld) prvi je upotrebio termin „greenwashing”. NJega je zainteresovala praksa hotelijera koji su u hotelskim sobama postavljali obaveštenja u kojima se od gostiju traži da ponovo koriste peškire kako bi svi zajedno „spasili okolinu”. Istražujući, on nije našao dokaze da su hotelijeri bili iskreno zainteresovani za smanjenje njihovog uticaja na životnu sredinu. Pranje manjeg broja peškira bilo je motivisano brigom za uštedu troškova, a ne željom da se doprinese zaštiti životne sredine.
*
Postoji mnogo ekoloških problema na koje utiču proizvodnja, upotreba i odlaganje iskorišćenih proizvoda i usluga raznih vrsta. Zeleni marketing predstavlja jedan od mogućih odgovora na njih. Preduzeća koja su ga implementirala u svoje poslovne strategije, ne smeju dozvoliti da njihove aktivnosti dovedu u zabludu potrošače. Ona moraju biti iskrena u njegovom sprovođenju. Za početak, nema potrebe ni za kakvim preuveličavanjem. NJihov cilj bi trebao da bude proizvodnja proizvoda i usluga koji su manje štetni po životnu sredinu, tj. minimiziranje štete, a ne nužno i njeno eliminisanje.
Izvori:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
http://philipkotler2013.blogspot.com/2011/11/green-marketing.html
https://www.economicsdiscussion.net/marketing-2/green-marketing/green-marketing/32399
https://www.investopedia.com/terms/g/green-marketing.asp
https://earth.org/the-biggest-environmental-problems-of-our-lifetime/
https://www.statista.com/statistics/282732/global-production-of-plastics-since-1950/
Ostavi komentar