Зелени маркетинг

15/07/2022

Аутор: Стеван Стојков

Негативни утицај савременог човека на животну средину достигао је забрињавајуће размере. Деценијама уназад, загађивање животне средине се непрекидно повећава, што је резултирало да загађење ваздуха, воде и земљишта данас поприма све изражајније последице. Навешћемо само неколико еколошких проблема за које, слободно се може рећи, да су постали животни оквир модерног доба.

Повећана емисија гасова са ефектом стаклене баште довела је до брзог и константног повећања глобалне температуре. Концентрације CO2 су достигле 418 ppm, a у поређењу са прединдустријским нивоима глобална температура је порасла за 1,1 степен целзијуса. Наведено глобално отопљавање је изазвало низ катастрофалних догађаја широм света: шумске пожаре, тропске олује, урагане, топлотне таласе, поплаве – интезивније и чешће него икад раније.

Еколошки проблем који је веома очигледан je и  пластични отпад присутан буквално на сваком кораку. Од 50-тих година прошлог века до данашњих дана производња и употреба пластике је драстично порасла. Године 1950. у свету је произведено 1,5 мили-она метричких тона, а процењује се да је 2020. године глобално произведено 367 милиона метричких тона пластике. Према открићу National Geographic-е 91% пластике која је икада направљена није рециклирана. Будући да је њој потребно око 500 година да се разгради, неодговорно бачени производи и амбалажа од пластике у животну средину представљаће проблем и генерацијама које долазе.

Њима у аманет остављамо и несигурност по питању хране и пијаће воде. Подаци еколога показују да више од 68 милијарди тона површинског слоја земље еродира сваке године стопом 100 пута брже, него што се природно може обновити. Светска популација ће наставити да расте, а на располагању ће имати све мање плодног земљишта за про-изводњу хране. Такође, на располагању ће имати и све мање количине воде за пиће.

Познато је да само 3% светске воде чини слатка вода, а да од те количине чак 2/3 представља вода смрзнута у глечерима, или је на други начин тешко доступна за људску употребу. Као резултат тога, око 1,1 милијарда људи широм света нема приступ води. Константно загађивање воде, које својим активностима врши човек, само ће драстично убрзати њену глобалну несташицу.

Поред наведених постоји још низ великих и озбиљних еколошких проблема који муче нашу планету. Њихове последице по животну средину су огромне. Предвиђања еколога указују да је више од 500 врста копнених животиња на ивици изумирања и да ће вероватно бити изгубљене у року од 20 година. Еколошки проблеми, такође, изазивају и велике економске последице које у значајној мери могу угрозити даљи напредак светске економије и продубити јаз између богатих и сиромашних земаља.

Негативне промене у животној средини, које својим понашањем проузрокују људи, одвијају се толико брзо да природа не стиже сама да се обнови и опорави од њих. Из тог разлога, благостање будућих генерација је угрожено и оне би могле да се нађу у значајно неповољнијем положају од претходних.

Да би се то избегло, било је неопходно да се ограничени природни ресурси, који стоје на располагању човечанству, почну мудрије користити. Било је неопходно да се између ограничених ресурса и неограничених људских потреба и жеља, пронађе одржив начин њиховог задовољења – начин којим би се осигурало да се задовољење потреба и жеља људи одвија са минимално штетним утицајем на животну средину. Дакле, било је неопходно усвојити концепт одрживог развоја.

Концепт одрживог развоја се дефинише као „развој који излази у сусрет потребама садашњице, а да не угрожава способност будућих генерација да задовоље своје сопствене потребе”. Овај концепт подразумева усаглашавање економских, социјалних и еколошких захтева и представља један од најважнијих елемената у формулисању и спровођењу развојних политика и пословних стратегија у свету.

Последњих година концепт одрживог развоја преточен у кључну пословну стратегију модерног доба све више поприма облик зеленог маркетинга. Шта је заправо зелени маркетинг?

Еколошки одговоран маркетинг

Шта се крије иза термина зелени маркетинг? Да ли је упитању само модерни тренд чија ће популарност брзо проћи, или он заправо представља потенцијални одговор савремених бизнис модела на растуће захтеве за друштвено одговорним односом према нашој животној средини? Укратко, да ли је реч о још једном пропагандном трику?

Већина људи верује да се термин зелени маркетинг односи само на промоцију и оглашавање производа или услуга са еколошким карактеристикама. Међутим, ради се о много ширем концепту. Зелени маркетинг представља посебан облик маркетинга у којем се пословне активности планирају узимајући у обзир утицај који производи, као и сам процес производње, могу имати на животну средину и друштво посматрано у целини.

Мада је последњих година веома популаран, зелени маркетинг, као маркетиншка филозофија и пракса постоји већ дужи низ година. О еколошки одговорном маркетингу се говорило још 70-их година прошлог века, а упоредо са појавом термина зелени маркетинг појавили су се и користили и слични термини, као што су: еколошки маркетинг, еко-маркетинг, одрживи маркетинг, маркетинг животне средине, маркетинг пријатељски усмерен према околини и слично.

Како би дали што потпунији одговор на горе наведено питање и што прецизније дефинисали зелени маркетинг, вратићемо се накратко у прошлост. Са порастом друштвене бриге за природно окружење, јавила се потреба предузећа за променом понашања у свом пословању. Настојања предузећа да пруже адекватне одговоре на ове бриге друштва резултирале су појавом зеленог маркетинга.

Америчко удружење за маркетинг (The American Marketing Association – AMA) огранизовало је 1975. године прву радионицу на тему „Еколошки маркетинг”. Овом радионицом АМА је покушала да окупи академике, практичаре и креаторе јавних политика како би испитали утицај маркетинга на природно окружење. Њен резултат је прва књига о зеленом маркетингу под називом Еколошки маркетинг.

Термин „зелени маркетинг” настао касних 80-их, а раних 90-их година прошлога века,  почео је све чешће да се користи. Важне прекретнице за овај маркетиншки концепт и његову прихваћеност представља објављивање две књиге истоветног наслова Зелени маркетинг. Прва је објављена у Великој Британији 1992. године, њен аутор је Ken Peattie (Кен Пити), док је друга објављена 1993. године у САД и написала ју је Jacquelyn A. Ottman (Жаклин А. Отман).

Зелени маркетинг се константно развија. Према маркетиншкој литератури његова еволуција је имала три фазе. Прва фаза се назива еколошка и током ње све маркетиншке активности су биле усмерене у правцу одупирања све већим еколошким проблемима и обезбеђивању решења за те проблеме.

Након ње, уследила је друга фаза – фаза животне средине. У њој долази до померања фокуса са еколошких проблема на имплементацију чисте технологије која је подразумевала дизајнирање нових иновативних производа који би позитивно деловали на животну средину, или барем не би повећали већ постојеће еколошке проблеме.

Крајем 1990-их и почетком 2000-их наступа трећа, фаза одрживог зеленог маркетинга која и данас преовлађује. Сходно њој, данас зелени маркетинг представља холистички концепт у који је укључен широк спектар маркетиншких активности: модификација производа, промене у производном процесу, промене паковања, као и модификација промоције.

Управо због обухвата широког спектра активности, дефинисање зеленог маркетинга није једноставан задатак. Њега су, како научници тако и различите маркетиншке организације, дефинисали на различите начине. Овде ћемо навести само како га дефинише АМА, а чак и према Америчком удружењу за маркетинг (АМА), он се може дефинисати на три различита начина.

Према еколошкој дефиницији, зелени маркетинг је „настојање организација да произведу, промовишу, пакују и поврате производе на начин на који је осетљив или реагује на еколошке проблеме”. Други начин је дефинисање зеленог маркетинга са становишта друштвеног маркетинга према којој он представља „развој и маркетинг производа дизајнираних да минимизирају негативне ефекте на физичко окружење или да побољшају његов квалитет”. Трећин начин дефинисања зеленог маркетинга је његово посматрање из угла малопродаје и према њему „зелени маркетинг је маркетинг производа за које се претпоставља да су еколошки безбедни”.

Филозофија и пракса

Концепт зеленог маркетинга је произашао из друштвеног маркетинга и наставио да иде паралелно са њим. Задатак маркетинга је да увек прати промене у друштву. Повећана свест потрошача о еколошким проблемима утицала је на промену њихових ставова и понашања. Анализирајући ове промене, маркетиншки стручњаци су их препознали као сигнале за прилагођавање постојећих производа и услуга. Истовремено, они су ове промене препознали и као добру прилику да се покаже коју би улогу могла имати предузећа у обезбеђивању заштите животне средине и добробити друштва.

Као што је већ истакнуто, зелени маркетинг се може посматрати и као маркетиншка пракса и као маркетиншка филозофија. Као филозофија, зелени маркетинг заступа став да задовољавање потреба и жеља потрошача није довољно и да предузећа треба да воде рачуна и о еколошким интересима друштва.

Према овом становишту, придржавајући се филозофије зеленог маркетинга, предузе-ћа могу истовремено допринети економском расту, друштвеном просперитету и заштити животне средине. Зелени маркетинг представља кључни фактор у решавању сукоба између различитих конкурентских циљева и истовремене тежње за економским напретком, квалитетом животне средине и социјалном једнакошћу.

Као вид маркетиншке праксе, зелени маркетинг се бави „маркетингом зелених производа и њиховим позиционирањем као зелених брендова”. Његов циљ је да потрошачи препознају производе и услуге које им он нуди као адекватне за задовољење њихових потреба, а да при том њихов квалитет, дизајн и цене најмање негативно утичу на животну средину.

У испуњење овог циља зелени маркетинг полази ослањајући се на две претпоставке. Једном лако препознатљивом и другом не баш толико видљивом. Очигледна прет-поставка зеленог маркетинга је да ће потрошачи посматрати „зеленост” производа или услуге као корист и да ће на основу тога заснивати своју одлуку о куповини. Мање очигледна претпоставка је да ће потрошачи бити спремни да плате више за „зелене” производе и услуге него за њихове упоредиве алтернативне које се не сматрају „зеленим”.

Питање које се овде логично поставља је: које производе сматрамо зеленим и које су њихове карактеристике? У маркетиншкој литератури се као њихов најчешћи опис наводи да су то производи начињени од одрживих материјала, дизајнирани да минимизирају свој утицај на животну средину током целог свог животног циклуса и да буду произведени уз помоћ технологије која не изазива опасност по животну средину.

Према Kotler-у (Филип Котлер) зелене производе можемо дефинисати следећим ме-рама:

  • производи који су органски узгајани,
  • производи који се могу рециклирати, поново користити и који су биоразградиви,
  • производи који садрже природне састојке,
  • производи који садрже рециклирани садржај и нетоксичне хемикалије,
  • производи који не штете и не загађују животну средину,
  • производи који неће бити тестирани на животињама,
  • производи који имају еколошки прихватљиво паковање, тј. контејнере за вишекратну употребу, који се могу поново пунити, итд.

Два основна циља зелених производа је смањење отпада и максимизирање ефикасно-сти ресурса. Поред производа, у фокусу зеленог маркетинга су и остала три елемента традиционалног маркетинг микса: цена, промоција и дистрибуција.

Цена представља важан фактор зеленог маркетинг микса. Већина потрошача ће бити спремна да плати више за зелене производе, али само ако постоји перцепција додатне вредности производа. Побољшане перформансе производа, његове унапређене функци-је, дизајн, визуелна привлачност могу представљати ове додатне вредности и њих зелени маркетинг мора узети у обзир прилком одређивања премиум цене.

Промоција и оглашавање напора и активности које предузеће чини у правцу еколошке одрживости свог пословања и резултата које на том пољу постиже, такође представља важан елеменат зеленог маркетинг микса. У стручној литератури често се наводе следеће три врсте зелене промоције и огласа: огласи који се баве односом између производа или услуге и животне средине, огласи који промовишу зелени стил живота истицањем производа или услуге, и огласи који представљају корпоративни имиџ еколошке одговорности.

Питање дистрибуције зелених производа и услуга такође има велики значај за потрошаче. Они морају знати тачно где и када ће им зелени производи и услуге бити доступни.

Разлози, предности и изазови

Усвајање концепта зеленог маркетинга омогућава предузећима да послују на друштвено одговоран начин, али им и пружа шансу да стекну конкурентску предност. У основи, постоји пет разлога због којих би предузећа требала да прихвате зелени маркетинг. Ти разлози су следећи:

  • могућности за конкурентску предност,
  • друштвена одговорност,
  • притисак државних органа,
  • притисак конкуренције,
  • смањење трошкова.

Будући да све већи број потрошача постаје свестан еколошких проблема, може се претпоставити да ће предузећа која су усвојила зелени маркетинг и продају зелених производа стећи конкурентску предност у односу на предузећа која још не послују на еколошки прихватљив начин.

Схватајући да представљају део шире заједнице, многа предузећа су почела да се понашају на еколошки одговоран начин. Поред постизања циљева везаних за профит, она су себи у задатак поставила и остваривање еколошких циљева, што је довело до тога да су еколошка питања интегрисана у корпоративну културу фирме.

Разни прописи које су донели државни органи, а који се тичу заштите права потроша-ча и друштва у целини, имали су значајне зелене маркетиншке импликације и „погу-рали” су многа предузећа у правцу еколошки одговорнијег понашања.

Такође, многа предузећа су прихватила зелени маркетинг у жељи да задрже своју конкурентску предност. Предузећа морају пратити шта раде и како се на тржишту понашају њихови конкуренти. Посматрајући конкуренте како промовишу своје понашање у правцу заштите животне средине, многа предузећа су почела да их опонашају и усвајају зелени маркетинг.

Трошкови повезани са одлагањем отпада мотивисали су предузећа да усвоје принципе зеленог маркетинга. Одлагање отпада и нуспроизвода штетних по животну средину постало је све скупље, а у неким случајевима и све теже. Прихватањем зеленог маркетинга и модификацијом својих производних процеса и производа, предузећа су дошла у прилику да остваре двоструку уштеду: смањење и отпада, али и сировина.

Предузећа која су прихватила зелени маркетинг стекла су одличну прилику да својим побољшаним производним процесима и унапређеним производима помогну животној средини. Поред тога, не треба занемарити ни економски аспект зеленог маркетинга. Предузећа која су прва почела да се понашају еколошки прихватљиво омогућила су себи приступ новим тржиштима и стекла предност првог покретача над својим конкурентима. Прелазак на „зелено” пословање је тим предузећима, такође омогућило и да освоје пове-рење и лојалност еколошки свесних потрошача.

Поред освајања нових тржишта, истицања у све конкурентнијем пословном окру-жењу и изградње лојалности код својих потрошача, зелени маркетинг доноси са собом још низ предности. Ово су само неке од њих:

  • осигурава одрживи дугорочни раст заједно са високом стопом профита,
  • иако у почетној фази захтева већа новчана издавања, дугорочно штеди новац,
  • смањује коришћење природних ресурса и штеди енергију,
  • помаже да се повећа вредност производа или услуге, што предузећима омогућује да наплате вишу цену за производе који су еколошки прихватљиви,
  • помаже у привлачењу најбољих кандидата, јер већина запослених се осећа понос-ним и одговорним што раде у еколошки одговорним предузећима.

Често се може чути да је зелени маркетинг „резервисан” само за велика предузећа и мултинационалне компаније, јер за разлику од њих, мала предузећа га себи не могу лако приуштити. Замерка да његова имплементација захтева висока новчана улагања није једини изазов са којим се сусреће зелени маркетинг. Овом приликом навешћемо још само два: зелена миопија и „greenwashing”.

Два критеријума које зелени маркетинг треба да задовољи су побољшање квалитета животне средине и задовољство потрошача. Ови критеријуми морају бити подједнако задовољени. Усредсређивање или пренаглашавање првог на штету другог критеријума доводи до зелене маркетиншке кратковидости илити „миопије зеленог маркетингаˮ. Многи зелени производи нису постигли успех на тржишту, или су пропали због усредсређивања маркетара на „зеленостˮ својих производа у односу на шира очекивања потрошача.

Маркетиншка литература наводи три кључна принципа за избегавање зелене миопије. Ти принипи су: позиционирање потрошачке вредности, калибрација знања потрошача и кредибилитет тврдњи о производима. Задатак маркетара је да дизајнирају еколошке производе који ће деловати у најмању руку као, ако не и боље, од алтернатив-них, који ће имати вредност за потрошаче и који ће их због тога желети. Такође, маркетари треба кроз едукацију потрошача, помоћу маркетиншких порука, да повежу еколошке атрибуте производа са жељеном потрошачком вредношћу.

На крају, сходно трећем приципу, приликом промоције и оглашавања зелених производа маркетиншки стручњаци треба да се користе тврдњама о еколошким произво-дима и користима за потрошаче које су специфичне, смислене, непретенциозне и про-верљиве.

И тако смо дошли до следећег изазова – „greenwashing”-а. Овај изазов прати зелени маркетинг од његових првих корака. Паралелно са термином „зелени маркетинг” настао је и термин „greenwashing” – „зелено прање (испирање)” који означава форму пропаганде у којој се зелени маркетинг користи на неетичан начин. Препознајући предности зеленог маркетинга, предузећа износе тврдње о својим позитивним еколошким настојањима, али заправо обмањују јавност о њима или директно лажу.

Основни циљ „зеленог прањаˮ је да се потрошачима пружи осећај да предузеће предузима неопходне кораке у правцу заштите животне средине. У стварности, преду-зеће можда предузима веома мало еколошки корисних активности, водећи првенствено и највише рачуна о свом профиту.

Еколог Jay Westerveld (Џеј Вестервелд) први је употребио термин „greenwashing”. Њега је заинтересовала пракса хотелијера који су у хотелским собама постављали обавештења у којима се од гостију тражи да поново користе пешкире како би сви заједно „спасили околину”. Истражујући, он није нашао доказе да су хотелијери били искрено заинтересовани за смањење њиховог утицаја на животну средину. Прање мањег броја пешкира било је мотивисано бригом за уштеду трошкова, а не жељом да се допринесе заштити животне средине.

*

Постоји много еколошких проблема на које утичу производња, употреба и одлагање искоришћених производа и услуга разних врста. Зелени маркетинг представља један од могућих одговора на њих. Предузећа која су га имплементирала у своје пословне стратегије, не смеју дозволити да њихове активности доведу у заблуду потрошаче. Она морају бити искрена у његовом спровођењу. За почетак, нема потребе ни за каквим преувеличавањем. Њихов циљ би требао да буде производња производа и услуга који су мање штетни по животну средину, тј. минимизирање штете, а не нужно и њено елимини-сање.

Извори:

https://www.researchgate.net/publication/328332065_Green_Marketing_A_means_for_sustainable_development

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

http://philipkotler2013.blogspot.com/2011/11/green-marketing.html

https://www.economicsdiscussion.net/marketing-2/green-marketing/green-marketing/32399

https://www.investopedia.com/terms/g/green-marketing.asp

https://earth.org/the-biggest-environmental-problems-of-our-lifetime/

https://www.statista.com/statistics/282732/global-production-of-plastics-since-1950/

Остави коментар

Ваш коментар ће бити проверен пре објављивања