Аутор: Стеван Стојков
Следећи сценарио није тешко замислити. „Бесконачни“ радни дан се напокон завршио. Кренули сте кући, а у глави вам се јавила једна кратка реченица: „Ја то заслужујем“. И одлука је брзо пала, решили сте да је послушате. Купили сте нову мајицу коју већ дуже време гледате „јер треба ми нешто што ће ме подићи“, или сте се почастили шољицом премиум бренд кафе у популарном локалу „јер сам преживео још један понедељак“. Та кратка реченица није само импулс, она је постала малтене рефлекс. Фраза „ја заслужујем то“ више није само лична мисао. Она је мантра која се понавља свуда око нас.
На први поглед, фраза „Заслужујем то“ делује безопасно, доброћудно, па чак и умирујуће. Широко је распрострањена и појављује се у промотивним слоганима, блоговима о начинима и стиловима живота, објавама посвећеним бризи о себи на друштвеним мрежама, а уредно се среће одштампана на шољама како пружа мотивацију уз јутарњу кафу. Често се изговара након прегрмљеног напора, стреса или емоционалног напрезања. Понавља се готово инстиктивно, као тихо оправдање. У савременој култури, „Заслужујем то“ све је мање изјава, а све више рефрен који делује сасвим разумно, просто као природан одговор на захтеве модерног живота.
Међутим, изван своје површинске једноставности, ова наизглед невина фраза се постепено развила у нешто шире. Развила се у заједничку културну логику која обликује начин на који се потрошња објашњава, брани и нормализује. Феномен који се може описати као култура „Заслужујем то“ није дефинисан претеривањем или несмотреношћу, него скоро аутоматским превођењем умора, напора, стреса или разочарања у осећај заслужене дозволе за куповину, уживање, награђивање себе. Ова логика није ограничена на специфичне демографске групе потрошача или тржишта. Она се појављује у свим друштвеним, економским и културним контекстима, сугеришући да је реч о глобалном образцу, а не изолованом тренду.
У редовима који следе, изразу „Заслужујем то“ нећемо приступити ни као моралном неуспеху нити као маркетиншкој завери, већ као културном и комерцијалном феномену који није на одмет разумети. Он носи и олакшање и ризик: језик који легитимише бригу о себи, али и истовремено тихо претвара потрошњу у емоционалну компензацију. Смештајући га у шири културни и маркетиншки контекст, покушаћемо да разјаснимо шта се заиста изражава, а шта прикрива, када „заслуживање“ постане рутинско оправдање за потрошњу.
Реакција на културу самопожртвовања
Култура „Заслужујем то“ није се појавила ни из чега, нити се може разумети мимо друштвених и културних услова који су јој претходили. Она се није појавила нагло, већ се развила као постепени одговор на дугогодишње норме уздржаности, издржљивости и одлагања задовољства које су обликовале велике део економског и друштвеног живота. Деценијама иза нас, живот је био структурисан око једне основне поруке: „ради, трпи, жртвује се сада, па ћеш бити награђен касније“. А то касније је могло бити стабилна породица, друштвено признање, пензија, па чак и одлазак у рај после смрти. Вредност је била уско повезана са самодисциплином, задовољства су се одлагала, а лични ужитак се неретко видео као слабост или егоизам. „Не буди себичан“, „мисли на породицу“, „немаш времена за глупости“ само су неке од фраза које су обликовале животе милиона људи.
Ова логика није представљала само лични избор. Она је била уткана у друштво. У годинама након Другог светског рата, нарочито у социјалистичким државама, вредновала се дисциплина, одрицање и колективно добро. Индивидуална срећа се често жртвовала зарад веће слике: породице, државе, будућности. Међутим, у другој половини 20. века овај оквир је почео да пуца.
Економске кризе, промене на тржишту рада, пораст незапослености, широко распрострањена исцрпљеност, а касније и глобализација, показали су да обећано „касније“ често не долази. Пензије су постале неизвесне, куповина куће недостижна, а стабилност илузија. Млади људи су видели како су њихови родитељи цео живот радили за то касније, а онда добили инфлацију, смањене плате и отказе као „награду“. Економија самопожртвовања је почела да губи кредибилитет, стварајући простор за алтернативне наративе.
У том вакууму, као реакција на културу самопожртвовања, појавила се култура „Заслужујем то“. Она не одбацује труд или одговорност. Уместо тога, она их преобликује. Награда не долази нужно на крају дугог пута одрицања и постигнућа, већ се појављује повремено, уткана у свакодневни живот као противтежа сталном притиску. Овакву промену нарације маркетинг је брзо искористио. Класичан пример је кампања L’ Oreal из 1971. године: „Because I’m Worth It“. Првобитно замишљена као оснажујућа порука за жене у доба раног феминизма, временом се претворила у универзални слоган: „вредна сам луксуза, вредна сам награде“, уводећи тако на мала врата право на потрошњу.
Важну прекретницу у развоју културе „Заслужујем то“ представљао је „Self-esteem movement“ (покрет самопоштовања), који је експлодирао осамдемсетих и деведесетих година прошлог века, посебно у САД. У оквиру њега родитељи, школе, психолози наглашавају следеће: „Ти си вредан сам по себи, не мораш да доказујеш ништа да би био вољен“. Крајем деведесетих и почетком двехиљадитих, ова порука наставља да се шири. Књиге о самопомоћи, медији, лајф коучинг… сви од реда стално понављају: „престани да се жртвујеш, почни да бринеш о себи“. Генерација миленијалаца и „Z“ генерација, које су одрасле у свету у којем је, захваљујући технологији, посао постао 24/7, економија нестабилна, а велики животни циљеви тешко достижни, прихватиле су ову поруку.
Уместо да чекају фамозно „касније“, ове генерације су почеле да траже задовољство – одмах. И то у малим стварима. Тако се, као одговор на свет који више не нуди дугорочне награде, родила „little treat culture“ (култура малих посластица). Позотивно у овој промени је очигледно. Људи су научили да кажу „не“ бескрајном одрицању и одлагању задовољства. Ослободили су се кривице која је била уграђена у стару културу самопожртвовања. Али реакција је била веома снажна, тако да је лако прешла у другу крајност у којој се „заслужујем“ више не везује само за напор, већ постаје аутоматско оправдање за била шта.
Логика заслуживања
Шта заправо значи „Заслужујем то“? На свом дословном, најбуквалнијем нивоу, ова фраза изражава једноставну процену – веровање да је одређена радња или награда оправдана претходним конкретним трудом, доприносом или тешкоћама. Међутим, у савременом контексту, у свакодневној употреби, њено значење се протеже далеко изван овог уског тумачења. У потрошачкој култури „Заслужујем то“ функционише мање као чињенична процена, већ више као емоционална пречица. Начин да себи дамо дозволу за нешто што нам тренутно треба да би се осећали боље, без потребе да правимо рачуницу о томе да ли смо то заиста „зарадили“. Суштински, то је прелаз од објективне заслуге ка субјективној.
Да дефинишемо овај феномен јасније: култура „Заслужујем то“ („I deserve it“ culture) представља друштвени и психолошки тренд по којем се осећај да смо нешто заслужили поставља као централи принцип одлучивања, посебно у сфери потрошње и самопомоћи. И посреди није реч само о малим задовољствима, када себи приуштимо лате, чоколаду или књигу „јер смо преживели тешак дан“. То је шири став. То је веровање да нам космос, или бар сопствени новчаник, дугују нешто лепо само зато што истрајавамо у овом хаотичном свету.
Психолози би то повезали са концептом „entitlement“ (право на нешто), али не у негативном смислу нарцизма, већ више као самосвени механизам који нам помаже да управљамо емоцијама. Примера ради, након стресног периода, уместо да се директно суочимо са умором, рећи ћемо себи: „Заслужујем одмор у спа центру“. А речено ће постати оправдање за издатак.
У овом оквиру, потрошња се често схвата као облик награде. Посматрано на традиционалан начин, награде прате јасно дефинисана достигнућа, као што су завршен задатак, постигнута прекретница, превазиђена препрека. У култури „Заслужујем то“, категорија награде се знатно шири. Умор, разочарење, стрес, па чак и само извршавање свакодневних рутина могу послужити као довољан разлог да сами себе наградимо. Праг заслуга се смањује, док се применљивост награда знатно шири. То омогућава да се потрошња оправдава не само постигнутим успехом, већ и преживљавањем у захтевним економским и друштвеним условима данашњице.
Овде се уочава кључна разлика између награде и права. Награда је условна и она претпоставља избор и ограничења. Право, насупрот томе, подразумева право и очекивање. Како логика која стоји иза „Заслужујем то“ културе постаје уобичајена, награде све више личе на права. Ова суптилна промена мења психологију потрошње. Куповина више није уоквирена као дискрециони чин, већ као разуман одговор на околности.
У овој промени централну улогу игра морални језик. Људи више не купују ствари само зато што су корисне или лепе. Они их купују зато што су „морално оправдане“. Термини као што су брига о себи, благостање и ментално здравље често прате апеле на заслуженост. Утемељени у легитимним психолошким и друштвеним проблемима, они дају етичку тежину чину куповине. Тако, куповина постаје чин одговорности према себи, а не препуштање задовољству. „Заслужујем то“ постаје етички аргумент, јер како себи не пружити задовољство кад смо већ „претрпели довољно“.
Зашто се ово чини разумним? У свету у којем је стрес константан, овај приступ нуди брз начин да се осећамо да још увек држимо конце у својим рукама. Посматрано психолошки, то је облик управљања емоцијама. Уместо да се бавимо дубљим проблемима, ми дајемо себи мали допамински ударац. То нас чини отпорнијим, смањује анксиозност и спречава да „изгоримо“ борећи се са свакодневним задацима. Ипак, баш зато што је ова логика тако привлачна, треба се запитати одакле она потиче, тј. ко ју је сковао и како је постала тако укорењена?
Мека нормализација заслуживања
Ако се култура „Заслужујем то“ појавила као реакција на старо, добро самопожртвовање, онда су је медији и маркетинг били ти који су је узели за руку и извели на глобану сцену. Данас, сведочимо о томе, ова фраза није само унутрашњи глас. Она је свуда: у рекламама, на Инстаграму, у подкастима, апликацијама за куповину… Брендови, друштвене мреже, инфлуенсери нормализовали су је тако привлачно, тако меко, да нам се чини као да је то најприроднија ствар на свету. Како су то постигли? Почнимо од језика. Језика дозволе, који потрошачима даје „дозволу“ да узму оно што „заслужују“, без икаквог осећаја кривице.
Савремени брендови ретко привлаче потрошаче само путем директних тврдњи о корисности или супериорности њихових производа и услуга. Уместо тога, они су усвојили и усавршили се у томе да говоре језиком дозволе. Оним који уверава, а не убеђује. Вешто служећи се њим, брендови су потрошачима продали идеју да је куповина чин правде према себи. Тренутак који заслужујеш, почасти се малим луксузом, јер си вредна тога… Ови и слични слогани не говоре „купи ово јер је добро“, већ поручују „купи ово јер ти припада, јер си претрпео довољно“. То је језик који потрошачима даје дозволу да игноришу буџет или последице, јер заслужују награду само за себе.
Затим следи естетика „почасти се“ (treat yourself), која је визуелно и емотивно толико примамљива да јој је тешко одолети. За разлику од ранијих промотивних наратива изграђених око тежњи или статуса, ова естетика наглашава интимност, мекоћу и емоционалну награду. Ништа није препуштено случају. Све је пажљиво креирано како би се повезала потрошња са емоцијама. Брендови и маркетари користе слике на којима преовлађују топле боје, удобни простори, најсмејана лица да би показали потрошачима да „мала награда“ није расипништво, већ неопходан део модерног живота. На овај начин, чин куповине се представља као мали разуман гест, приступачан тренутак бриге о себи уграђен у хаотичну свакодневицу. У овом оквиру, потрошња не ремети одговорност, него удобно коегзистира са њом.
У нормализацији ове логике можда најјачу улогу играју инфлуенсери. Позиционирани између брендова и публике, они комуницирају са потрошачима као да су њихови пријатељи или терапеути, а не продавци. Они се публици не обраћају са „купите ово“, него јој поручују „ово ће вас учинити срећнијим, јер сте ви вредни тога“. Њихов језик је пун терапеутских термина. Фразе попут „дугујеш ово себи“, „слушај своје потребе“, „заштити свој мир“ круже уз препоруке производа, представљајући потрошњу као лек, као начин да се људи „излече“ од стреса које им намеће модерно доба. Будући да инфлуенсери показују своје „тешке дане“, а затим како су се „наградили“, публика им верује. Студије о друштвеним мрежама су показале да овај приступ даје резултате. Наиме, људи више купују кад виде да је то у „терапијске сврхе“, јер се осећају мање кривим што троше.
Дакле, савремено медијско окружење је довело до тога да се потрошња све више схвата као чин самопоштовања. То такође сугеришу и маркетиншке поруке. Имплицитна порука је суптилна, али упорна: брига о себи укључује знање када треба трошити. Уз веома мало отвореног притиска, нема директног захтева да се више купује. Уместо тога, понављање обавља свој посао. На свим платформама и форматима, понављају се исти емоционални знаци, што постепено обликује очекивања о томе шта представља разумно понашање, чинећи да се потрошња мање осећа као избор, а више као природна реакција.
Речено не представља манипулацију у поједностављеном смислу. Медији и маркетинг делују унутар актуелних културних струја. Они појачавају осећања која већ одјекују у читљиве наративе. Мека илити блага нормализација заслуживања стога не лежи у ономе што медији експлицитно наређују, него у ономе што тихо чине очигледним.
Када заслуживање постане проблем
Мала награда после тешког дана, јер сам то заслужио. Звучи пријатно, разумно, па слободно можемо рећи и здраво. Али баш због тога што је та порука топла и разумна, лако пређемо линију где она престаје да буде подршка, већ постаје нешто друго. Када „Заслужујем то“ престане да буде повремени гест према себи и постане аутоматски одговор на сваку непријатност која нас тишти, почињу да се јављају проблеми. Не драматични, не одједном, већ постепено, тихо, неприметно.
Прва замка је замагљивање границе између бриге о себи и бекства од стварности. Брига о себи је када направимо паузу и дамо себи одушка јер смо уморни, а све у циљу да бисмо сутра били још бољи. Бекство је када куповина „малих награда“ постане начин да се не суочимо са оним што нам стварно смета и што нас боли. Разлику није увек лако правити зато што и брига и бекство могу у датом тренутку деловати слично. Оно што их стварно раздваја није намера, већ исход. Брига тежи да обнови наше капацитете, тј. напуни нам батерије и врати снагу, док бекство само одлаже бављење са проблемом. Он ће и сутра бити ту, само ћемо ми тада бити још уморнији и сиромашнији.
Други проблем се крије у разлици између емоционалног олакшања и решавања структурних проблема. Економска несигурност, дуго радно време, друштвени притисци… само су неки од системских услова који превазилазе индивидуалну контролу. Међутим, у оквиру културе „Заслужујем то“ овакви системски притисци се често преводе у личне проблеме. По тој логици, потрошња постаје компензациони механизам кроз који се колективни проблеми апсорбују на индивидуалном нивоу. Истина, куповина нове ствари или наручивање доставе може на кратко да поправи расположење, али не мења ниску плату, неплаћени прековремени рад, немогућност да се купи кров над главом…
Разлог је једноставан. Лек за симптоме није лек за узроке. Емоционално олакшање се постиже, али основни узроци структурних проблема остају нетакнути, неоспорени и углавном невидљиви. На овај начи се кривица пребацује на појединца који, јелте, није довољно бринуо о себи, а не на систем који га је довео и држи га у незавидној ситуацији.
То нас доводи до трећег, можда и насуптилнијег проблема – индивидуализација системске исцрпљености. Када се све своди на „ја заслужује то“, лако се губи из вида да смо део нечег већег. Уместо да се запитамо: „Зашто је толико људи стално исцрпљено?“, ми себи говоримо „заслужујем боље“ и купујемо „награду“ како би поправили расположење и тако решили проблем. Када се ствари посматрају на овај начин, умор се представља као лично стање које, сходно томе, захтева лична решења, а не као заједничка мука која захтева шири друштвени ангажман. Одговорност за опоравак се тако ставља на терет појединцу, док се структуре које генеришу хроничан умор повлаче на безбедно одстојање. Свако мисли да је проблем у њему лично, те покушава да га реши сам, својим новчаником.
И на крају, када заслуживање постане културна норма, рађа се тихи притисак да се стално награђујемо. Када једном уђемо у ритам заслужених „малих награда“ после сваког тешког дана, сваког стреса, фрустрације, граница између „повремено“ и „стално“ се брише. Сваки нови дан са собом носи нову мини кризу која се може решити куповином. Временом се тако ствара осећај да ако се данас не почастим нечим лепим, нешто није у реду самном. То је нова врста обавезе. Обавезе да стално будемо „добри према себи“, што у пракси значи стално трошити.
***
Култура „Заслужујем то“ није ни добра ни лоша сама по себи. У том смислу, она не захтева унапред одбацивање, већ свесност. Она подсећа на стварну потребу за одмором, бригом о себи и признањем, али истовремено позива на тражење одговора на питање шта та брига заиста значи и шта се њоме надокнађује. Стога, пре него што се ухватимо за новчаник и заслуженост аутоматски преведемо у куповину, вреди застати на тренутак и размислити да ли је посреди нега или навика, одговор или бекство. Тај тренутак промишљања не укида ужитак, али му враћа меру.
Извори:
https://psychology-spot.com/the-i-deserve-it-all-culture/
https://medium.com/@Beyond-A.I./psychoanalysis-and-the-critique-of-the-consumer-society-aaafaeb4ba09
https://www.amanda-holden.com/dumpsterdog-blog/self-care-industry-is-ripe-for-parody
https://translatewithstyle.com/because-im-worth-it-loreal/
https://ideas.darden.virginia.edu/sense-of-entitlement
Остави коментар