Uticaj popularne kulture na ponašanje potrošača

Autor: Stevan Stojkov 

Promene u kulturi i supkulturi povezane su sa promenama u ponašanju potrošača i njihovoj strukturi potrošnje. Svedoci smo da se kultura danas nalazi u periodu duboke kulturno-socijalne transformacije. Pred svakog pojedinca, tj. Potrošača, postavljen je izazov da se nastalim promenama u kulturi, u određenoj meri i pod uticajem marketing aktivnosti preduzeća, prilagodi.

Kulturne vrednosti nastaju, prenose se i menjaju kroz društvenu interakciju i komunikaciju. Ideje, ciljevi i ponašanja pojedinaca koja se pod uticajem kulture u određenom društvu smatraju prihvatljivim postepeno i konstantno se menjaju. Povećanje životnog standarda koje prati i povećanje slobodnog vremena, kao i promena koncepta života usmerava potrošača ka novim vrednostima i stilu života uopšte.

Najvažniji faktor socijalizacije, porodica, u savremenom okruženju doživljava velike promene i gubi neka od svojih tradicionalnih obeležja. Usled zaposlenosti oba roditelja, deca od najranijeg uzrasta provode veći deo vremena u obrazovnim institucijama, prihvatajući društvene vrednosti istih. Takođe, zbog povećanog broja razvoda sve više dece odrasta u okrnjenim porodicama u kojima je proces prenošenja tradicionalnih vrednosti društva otežan. Usvojene društvene vrednosti i navike, u okviru kojih se nalaze i potrošačke navike, stečene u detinjstvu zadržavaju se i u zrelom dobu. Sve veća izloženost dece uticaju masovnih medija rezultuje time da se mlađim generacijama kao najvažnije društvene vrednosti usađuju ideje individualizma, prilagodljivosti i materijalizma.

Iako je uticaj masovnih medija i popularne kulture koju oni propagiraju najizražajniji na pripadnicima mlađe populacije, lako su uočljivi i ostvareni široki i dugoročni efekti na ponašanje ostalih grupa potrošača. Popularna kultura kod potrošača stvara nove vrednosti, ukuse, interesovanja i standarde ponašanja u kupovini.

Posmatrana kao okvir individualnom ponašanju, kultura bi trebalo da pomogne potrošačima u njihovim pokušajima da zadovolje osnovne biološke i društvene potrebe. S druge strane, popularna kultura umnogome ima posredan uticaj na način na koji ljudi gledaju na proizvode i svet oko sebe. Uticaj koji popularna kultura ima na opštu društvenu klimu ne bi trebalo potcenjivati. Štaviše, u savremenim istraživanjima tržišta, navika potrošača i stimulansa kojima su potrošači izloženi, konceptu popularne kulture posvećena je velika pažnja.

Popularna kultura je proizvod industrijskog društva i urbanizacije. Zahvaljujući tehničkom napretku i posebno sredstvima masovne komunikacije pred gotovo svakog člana društva postavljena je prilika da može postati potrošač raznovrsnih proizvoda. Popularna kultura prožima svakodnevni život ljudi u datom društvu. Ona usmerava potrošače da kupuju određene proizvode kako bi pokazali njihovu posvećenost društvenim trendovima, supkulturi i modi. Maksimiziranje užitka i zabava pod uticajem popularne kulture postaju nerazdvojni od potrebe za kupovinom i potrošnjom. Kritičari popularne kulture u prvi plan ističu da je njena osnovna svrha stvaranje lažnih potreba i navika potrošača.

Širenje ideje konzumerizma je, svakako, najočigledniji, ali nije i jedini uticaj popularne kulture na ponašanje potrošača. Mišljenje o društvenom uticaju popularne kulture na potrošače je podeljeno. Na jednoj strani se nalaze zagovornici mišljenja da popularna kultura utiče na smanjivanje razlika između društvenih slojeva i da na taj način ona doprinosi demokratizaciji društva. Drugi, pak, upozoravaju da ona umesto da približava prave vrednosti širokim masama zapravo čini suprotno – nudi im proizvode sumnjivih kulturnih vrednosti.

Da bi bili u mogućnosti da objektivno sagledamo i jedno i drugo mišljenje o njenom uticaju na ponašanje potrošača, popularnu kulturu je neophodno prvo definisati.

Popularnu kulturu čine muzika, filmovi, knjige, stripovi, modni proizvodi, svečanosti i proslave, kao i drugi oblici zabave koje konzumira veliki broj potrošača. Ona je namenjena ukusu i potrebama prosečnog potrošača. Popularna kultura ne poznaje jezičke, etničke i socijalne barijere. Budući da se radi o veoma složenom i dinamičnom pojmu, koji često šalje različite, a ponekad i kontradiktorne poruke o svojim kriterijumima, nju nije lako definisati.

Popularna kultura se definiše na različite načine. Britanski specijalista za medije John Storey u svom veoma uspešnom udžbeniku „Cultural Theory and Popular Culture“ („Kulturna teorija i popularna kultura“) nudi šest različitih definicija popularne kulture:

1. Popularna kultura je jednostavno kultura koju široko prihvataju ili se dopada mnogim ljudima. Prema ovoj definiciji ona nema negativne konotacije.
2. Popularna kultura predstavlja sve ono što nije podvedeno pod koncept visoke kulture. U ovoj definiciji popularna kultura se smatra inferiornom i deluje kao marker društvenog statusa i klase.
3. Popularna kultura može biti definisana kao komercijalni objekti koji se proizvode za masovnu potrošnju od strane nediskriminirajućih potrošača. Po ovoj definiciji, popularna kultura je sredstvo koje elite koriste za suzbijanje ili iskorišćavanje masa.
4. Popularna kultura je narodna kultura, ona potiče od ljudi, ona im se ne nameće. Prema ovoj definiciji, popularna kultura je autentična (stvorena od strane naroda) za razliku od komercijalne (na koju ih potiskuju komercijalna preduzeća).
5. Popularna kultura, koja je u osnovi prožeta konceptom ideologije, podrazumeva i koncept hegemonije, odnosno društvenih grupa koje vode i grupa koje se uklapaju i prate. Dominantne društvene grupe mogu stvarati kulturu, ali podređene grupe odlučuju šta će zadržati ili odbaciti.
6. Poslednja definicija popularne kulture koju nudi John Storey u pomenutom radu ne poznaje, pa samim tim i ne priznaje razlike između visoke i popularne kulture. U današnjem svetu, kako navodi ovaj autor, razlika između autentičnog nasuprot komercijalnog je zamagljena. Danas u popularnoj kulturi korisnici mogu da prihvate neki proizvedeni sadržaj, preinače ga za sopstvenu upotrebu ili ga u potpunosti odbace i stvore sopstveni.

Iz navedenih definicija mogu se uočiti izvesne odlike i težnje koje ispoljava popularna kultura. Najuočljivija je težnja ka smanjivanju socijalnih i kulturnih razlika između pojedinih društvenih grupa. Važna odlika popularne kulture je traženje i privlačenje sve širih krugova potrošača kulturno-umetničkih proizvoda. Popularna kultura neprestano teži povećanju stepena internacionalizacije i građenju kosmopolitskog karaktera kulturnih vrednosti. Takođe, jasno je uočljiva pojačana komercijalizacija kulturnih vrednosti i tvorevina.

Po pitanju osnovnih kriterijuma popularne kulture među sociolozima i istraživačima popularne kulture postignut je visok stepen saglasnosti. Smatra se da su osnovni kriterijumi popularne kulture uspeh, odnosno stepen prihvaćenosti kod potrošača i komercijalni efekat, a da su estetski i humani kriterijumi potisnuti u drugi plan.

Popularna kultura standardizuje proizvode kulture i približava ih prosečnom ukusu potrošača. Ona pretpostavlja lepotu, odnosno uživanje i doživljaj koji omogućuje funkcionalnost određenog proizvoda, za razliku od visoke kulture koja naglašava estetske (umetničke) vrednosti. Na osnovu ovog kriterijuma, proizvode možemo podeliti u dve kategorije:

• umetnički proizvodi,
• zanatski proizvodi.

Umetnički proizvodi su izuzetni i retki (originalna umetnička dela, unikati). Po pravilu, oni asociraju sa društvenom elitom. Umetnički proizvodi dostupni su bogatim, obrazovanijim i obično privilegovanim članovima društva. To ukazuje da, nažalost, zadovoljavanje čovekovih potreba, uključujući i kulturne, ne zavisi isključivo od ličnih afiniteta i napora pojedinca, već i od društvenog položaja. Za razliku od njih, zanatski proizvodi su lakše prihvatljivi i omogućuju masovnu proizvodnju i potrošnju.

Popularna kultura je usredsređena na kreiranje i lansiranje proizvoda namenjenih masovnom tržištu. Proizvodi popularne kulture su roba koja se masovno prihvata, traži i konzumira. Ovi proizvodi zadovoljavaju potrebe i ukus prosečnih potrošača. Ukus prosečnog potrošača se uglavnom formira na osnovu najnižeg prihvatljivog standarda, što predstavlja jedan od najčvršćih argumenata kritičarima popularne kulture za tvrdnju da je ona beznadežno komercijalna.

Prosečni potrošači imaju dominantno učešće na tržištu. NJih je moguće segmentirati u relevantne ciljne grupe potrošača na osnovu određenih društvenih determinanti (pol, starosna dob, obrazovanje i sl.). Ponašanje prosečnih potrošača je relativno lakše predvideti. Razlog tome je mali stepen izdiferenciranosti ukusa i želja ove grupe potrošača. Takođe, predviđanje ponašanja je olakšano i time što se prilikom kreiranja proizvoda popularne kulture prate aktuelni uzori potrošača. Ovo je važno napomenuti jer većina proizvoda koja pripada popularnoj kulturi najčešće predstavlja inovaciju za masovno tržište.

Propagandne poruke koje se preko masovnih medija plasiraju prosečnim potrošačima opšte su prihvaćene zbog neznatnih razlika u jeziku kojim članovi ove grupe komuniciraju, a on je pun fraza i stereotipa.

Uticaj marketinških stimulansa na širenje popularne kulture je u konstantnom porastu. Međutim, nije lako identifikovati sve aktere koji su uključeni u kreiranje i lansiranje popularne kulture i proizvoda proisteklih iz nje. Najveću nedoumicu predstavlja pitanje da li su pored proizvođača, trgovaca i marketinških agencija u proces kreiranja popularne kulture uključeni i sami potrošači.

Stanovište po kojem na potrošače treba gledati kao na pasivne primaoce marketinških stimulansa iz okruženja i kao takve veoma podložne manipulativnim sadržajima nije u mogućnosti da na adekvatan način objasni činjenicu da i pored snažne i efektne privredne propagande na tržištu je i dalje prisutan visok stepen mortaliteta novih proizvoda. Mada je sasvim prirodno da većina navedenih aktera udružuje svoje aktivnosti u procesu kreiranja popularne kulture, mnogi od njih ne moraju biti svesni da zajedno učestvuju na istom poslu.

U stručnoj literaturi, kako navodi autor B. Maričić, proces proizvodnje kulture se objašnjava na sledeći način: „Set individualaca i organizacija odgovornih za kreiranje i marketing kulturnih proizvoda naziva se proizvodni sistem kulture“. Ovaj sistem funkcioniše kroz tri osnovna podsistema:

1. kreativni,
2. menadžerski,
3. komunikacioni podsistem.

Kreativni podsistem je zadužen za proizvodnju novih proizvoda (simbola). Selekcija marketinški isplativih proizvoda, masovna proizvodnja i uspešna distribucija tih proizvoda je odgovornost menadžerskog podsistema. Komunikacioni podsistem je odgovoran za davanje značenja novim proizvodima.

Važnu ulogu u prihvatanju popularne kulture imaju kulturni prenosioci (transmitori). NJih jednim imenom često nazivaju i sektor za stavljanje proizvoda i usluga na tržište. Kulturni transmitori prvi probaju i ocenjuju proizvode i usluge koji se nude potrošačima. NJihov domen odgovornosti je svojevrsna filtracija informacija i materijala namenjenih masovnom tržištu.

Mnogi marketinški potezi proizvođača i trgovaca su zasnovani na konceptu popularne kulture (npr. dizajn proizvoda, privredna propaganda). Masovnom tržištu se nude prozvodi i usluge koje su ili će biti opšte prihvaćene od strane potrošača. Interesantno je stanovište po kojem se smatra da je popularna kultura glavni proizvođač mitova koji usmeravaju svakodnevni život. Zahvaljujući uticaju popularne kulture simbolizam je postao sastavni deo potrošačke svakodnevice.

U osnovi popularne kulture se nalazi težnja da se imaginacija pretvori u stvarnost, kao i težnja da se stvarnost pretvori u imaginaciju. Iako na prvi pogled deluje čudno, ova veza između imaginacije i stvarnosti je jasno izražena u kreiranju novih proizvoda namenjenih masovnom tržištu potrošača. Tržni centri, tematski i zabavni parkovi (npr. Diznilend), sportski stadioni i slični delovi potrošačkog okruženja osmišljeni su, u manjoj ili većoj meri, i na imaginaciji i karakteristikama koje su oblikovali proizvodi, marketinške kampanje ili masovni mediji. Korišćeni elementi zasnovani na legendama, mitovima, raznim ritualima pobuđuju senzorne receptore kod potrošača i nastoje da promene ustaljene aspekte njegovog svakodnevnog života.

Snaga audio-vizuelnih propagandnih sredstava je poznata odavno, te se iz tog razloga ona koriste kao ključni marketinški instrumenti preduzeća. Osnova svrha upotrebe ovih sredstva je da pobude pažnju potrošača i da ih ubede u realnost dojučerašnje imaginacije. Plasiranje proizvoda (tzv. „smeštanje“) popularne kulture najčešće se radi preko muzike, filmova i televizije. Zadatak merketinških stručnjaka koji se bave ovim poslom je da potrošače izlože komunikacionim uticajima i da im privuku pažnju kako bi obezbedili uspešno lansiranje novih proizvoda na tržište. To se može uraditi na jedan od dva načina: direktnim reklamiranjem određenog proizvoda u filmu/emisiji/pesmi ili kreativnijim pristupom koji podrazumeva da proizvod ima određenu ulogu.

Ključ dobrog smeštanja proizvoda je osigurati da se on primeti, ali da ne postane zvezda emisije ili filma. Ako proizvod postane previše vidljiv kod potrošača se može stvoriti kontraefekat, jer gledaocima ne smeta plasman proizvoda dokle god on izgleda prirodan.

Sa plasmanom proizvoda u delima popularne kulture se počelo još u 19. veku (u svom avanturističkom romanu „Put oko sveta za 80 dana“, objavljenom 1882. godine, Žil Vern spominje imena brodarskih i transportnih kompanija), a nakon Drugog svetskog rata je to poprimilo značajne razmere, naročito u filmskoj industriji.

Navešćemo samo par primera brendova i proizvoda koju su stekli veliku popularnost zahvaljujući pojavljivanju u filmovima. Popularnost je pratio i brži rast prodaje proizvoda nakon objavljivanja tih filmova.

Sunčane naočare Ray Ban su prvobitno nosili piloti američke vojske tridesetih godine prošlog veka. Popularnost im raste tokom pedesetih, kada ih u filmu Rabel without a Cause nosi DŽejms Din i sedamdesetih i filma Easy Rider sa Piter Fondom u glavnoj ulozi. Međutim, popularnost ovog brenda na viši nivo lansiraju filmovi Risky Business (model naočara koji se pojavljuju u filmu: Wayfarers) i Top Gun ( sada već čuveni model naočara: Aviators) u kojima glavne uloge tumači Tom Kruz. Nakon objavljivanja filma Top Gun, 40% je povećana prodaja sunčanih naočara Aviators. Luksuzni automobili su neizostavni pratioci tajnog agenta 007. Marka automobila koja je najviše povezana sa DŽejms Bondom je Aston Martin, mada to ne znači da i drugi modeli poznatih proizvođača automobila (BMW, Jaguar, Bentley, Lotus, Ford) nisu imali korist od toga što ih je on provozao u filmu. Podjednaku korist od pojavljivanja svog proizvoda u filmu je imala i Nokia kada je Kianu Rivs koristio njen model mobilnog telefona 7110 kao portal za ulazak u digitalni svet Matrix-a.

Masovna proizvodnja, nove tehnologije, promene u strukturi stanovništva menjaju ustaljene vrednosti u svakodnevnom načinu života. Marketing aktivnosti preduzeća usmerene su, preko popularne kulture, na komunikaciju sa potrebama i željama određenih segmenata potrošača. Ove aktivnosti su najčešće vezane za kreiranje i lansiranje novih proizvoda za tržište. Popularna kultura standardizuje proizvode, približava ih prosečnom ukusu potrošača, ali u sadejstvu sa masovnim medijima, dovodi i do promene stila života, određenih ubeđenja i vrednosti, odnosa prema religiji, kao i ukusa u modi i sl.

U pogledu ocene njenog uticaja, sociolozi i istraživači popularne kulture zastupaju sledeća stanovišta:

• pesimističko – vide opasnost za razvoj prave kulture,
• optimističko – vide mogućnost masovnog korišćenja i demokratizacije,
• meliorističko – iskoristiti sve ono što je vredno, a popraviti ono što ne valja u popularnoj kulturi.

Popularna kultura, kako ističe autor A. Tofler, „ne nudi nam samo jedan proizvod ili jednu ideju, već način na koji ćemo birati proizvode i usklađivati zamisli, ne samo određenu prijatnost, već ceo stil života, niz smernica koje čoveku pomažu da sve veću složenost izbora svede na najmanju meru“.

Literatura i izvori:

Storey, John: Cultural Theory and Popular Culture, 8th edition; Routledge, New York; 2019.

Maričić, R. Branko: Ponašanje potrošača – 6. izmenjeno i dopunjeno izdanje; Savremena administracija; Beograd; 2002.

Kovač-Žnideršić Ružica, Marić Dražen: Društvene detrminante ponašanja potrošača; Ekonomski fakultet Subotica; Subotica; 2007.

Tofler, Alvin: Šok budućnosti; P.S. Grmeč; Beograd; 1997.

https://www.oxfordbibliographies.com/view/document/obo-9780199756384/obo-9780199756384-0193.xml

https://mangoldcreative.com/top-10-product-placements-in-movie-history/

https://brandongaille.com/46-product-placement-in-movies-statistics/