Aутор: Стеван Стојков
У последњих неколико година вештачка интелигенција (AI) је од алата који се повремено користи постала пуноправни и готово обавезни члан маркетиншких тимова. Данас се текстови, фотографије, описи производа, објаве на друштвеним мрежама, видео садржаји, па чак и читаве промотивне кампање генеришу брзином и у количинама које људски тим једноставно не може да прати. Посао који је до јуче захтевао дане удруженог рада дизајнера, копирајтера, фотографа и знатно веће буџете, сада се завршава за свега пар минута. Та ефикасност је за маркетинг просто неодољива. Међутим, и она има цену.
Резултат рада вештачке интелигенције је садржај који је углачан, уједначен, технички беспрекоран, једном речју: савршен. И управо због тога све чешће сумњив. „Превише савршен“ изглед постао је лако препознатљив. Текст који тече као подмазан, фотографије без и једне мрље, лица која изгледају као да су преузета из каталога савршенства стварају осећај да је садржај безличан и подгревају сумњу у његову аутентичност. Оно што је у почетку изгледало као предност (брзина, ниска цена, беспрекорна естетика) све више изазива супротан ефекат: скептицизам, дистанцу, па зашто не рећи и одбојност. Потрошачи инстинктивно сумњају у садржај који је превише „чист“, превише уједначен, превише савршен да би био истинит
У таквом окружењу појављује се занимљив маркетиншки парадокс. Наиме, што маркетари и брендови више користе AI за производњу садржаја у великим размерама, то људска несавршеност, попут мале правописне грешке, неправилног рукописа, фотографије снимљене у правом тренутку, а не у идеалним студијским условима и осветљењу, постаје све ређа и, самим тим, све вреднија. У свету у којем алгоритми могу да креирају бесконачну количину визуелно беспрекорног садржаја, ситна несавршеност више не представља ману коју треба исправити. Она постаје сигнал аутентичности. Доказ да иза садржаја стоји човек, прави, од крви и меса, а не машина.
Управо из овог парадокса произилази централна теза нашег текста: у ери масовне продукције, људска несавршеност више није недостатак; она постаје конкурентска предност. Питања на која ћемо потражити одговоре су: када савршенство постаје сумњиво, шта је нова реалност, шта се крије иза феномена „анти-AI естетика“ и на који начин брендови могу да се издвоје од конкуренције. Кренимо редом.
Када савршенство постаје сумњиво
Вештачка интелигенција не креира садржај на исти начин као што то чини човек. Она не бира, не двоуми се, не прави компромисе, не води се интуицијом. Њени алгоритми су обучени и тренирани на огромним количинама података и њихов циљ је да испоруче садржај који статистички највише одговара „идеалном“ резултату. Зато фотографије које она генерише често изгледају као да су прошле кроз десет филтера и да су бар три пута ретуширане: идеална лица, кожа без пора, савршено осветљење, композиција која је математички избалансирана… Текстови које производе језички AI модели по правилу теку без спотицања, беспрекорно конструисане реченице, без чудних речи и рогобатних формулација, без личног печата. Укратко, како смо већ истакли у уводу, резултат рада вештачке интелигенције је садржај који је технички беспрекоран. И баш због тога неретко делује вештачки.
Ова „превише чиста“ естетика није случајна. AI модели су „награђивани“ за то да буду што пријатнији оку и уму просечног корисника. Оно што је у почетку изгледало као озбиљна предност (брзина + савршен изглед), временом је постало препознатљив потпис. Људи су почели да примећују одређене обрасце, попут нереално симетричних лица, руке са необичним бројем прстију (бар у ранијим генерацијама AI), позадина које су претерано уредне, боја које су превише засићене. Чак и када су грешке постале мање очигледне, остао је утисак да нешто ипак није како треба. Једноставно, садржај је превише углађен да би био стваран. Савршенство постаје сумњиво.
Психолошки механизам који покреће ове сумње није сложен. Наиме, људски мозак је навикао на мале неправилности. Блага асиметрија, несавршена сенка, реченица која мало шкрипи… ми инстиктивно тражимо трагове људског присуства. Када их не пронађемо, активира се психолошки и естетски феномен „долина језивости“ („uncanny valley“) у дигиталном облику – нешто је довољно слично стварности да нас збуни, али ипак довољно другачије да нас одбије. Претерана углађеност смањује поверење. Потрошач се подсвесно пита: „Ако је бренду било лако и јефтино да ово направи, колико му је заиста стало до мојих потреба и жеља?“.
Овај осећај нелагоде у стопу прати појава која се назива „AI-authorship effect“ („ефекат AI ауторства“), при којој сазнање да је одређени садржај, порука или неки други креативни производ настао уз помоћ вештачке интелигенције доводи до мање позитивне процене тог садржаја у поређењу са истим или сличним садржајем за који потрошач верује да га је креирао човек. Другим речима, садржај није нужно лошији. Али наше мишљење о њему може постати лошије када сазнамо да је његов „аутор“ вештачка интелигенција.
Истраживања показују да људи, чим постану свесни или пак само посумњају да је одређени садржај креирала машина, аутоматски снижавају процену његове вредности. Иста фотографија или текст добијају ниже оцене за креативност, емоционалну дубину и веродостојност ако се зна да иза њих стоји вештачка интелигенција. Сам податак о ауторству постаје довољан разлог за покретање скептицизма. Потрошачи више не гледају само на то како нешто изгледа, него и на то ко, или шта, стоји иза тога. Овај додатни слој сумње чини да „превише савршен“ садржај генерисан од стране AI постане још проблематичнији.
Због тога, на друштвеним мрежама све чешће можемо прочитати коментаре типа „опет AI“. Брендови који су се превише ослонили на генерисане фотографије и текстове у својим промотивним активностима суочавају се са таласом негативних реакција управо због утиска да су „штедили на души“. Важно је напоменути да потрошачи не протестују нужно против саме технологије, нити нужно мисле да је тај садржај лажан. Они се буне против осећаја да их неко покушава заварати јефтиним савршенством. Потрошачи једноставно могу закључити да иза „савршеног“ садржаја стоји премало труда, намере или искуства. Тако уместо да савршено креиран садржај буде доказ професионалности бренда, он може постати доказ његове дистанцираности од публике.
Дакле, технологија која је маркетингу омогућила да креира брже, више и визуелно убедљивије него икада пре истовремено повећава потребу да се објасни зашто би потрошачи требало да верују садржају који гледају.
Нова реалност: скептицизам потрошача
Зашто потрошачи све чешће примећују и одбацују садржај који је генерисала вештачка интелигенција? Први разлог је једноставан. У питању је количина таквог садржаја. Када је AI садржај био редак, лакше се прихватао. Када је постао свеприсутан, преплављујући целокупни дигитални пејзаж, постао је досадан и сумњив. Други разлог је много озбиљнији. Губитак поверења. Потрошачи су почели да доводе у питање оно што виде. Данас, када више није могуће са сигурношћу претпоставити да је текст написао копирајтер, фотографију снимио фотограф или да је лице које се појављује на екрану стварна особа, маркетиншка порука добија један нови слој. Поред питања шта бренд говори потрошачу, појављују се и питања ко заправо говори и колико том гласу уопште треба веровати.
Ова промена не значи да су потрошачи одједном постали непријатељски настројени према вештачкој интелигенцији. Њихов однос према технологији је далеко сложенији. Када помаже у претрази, препорукама, персонализацији или обради података, вештачка интелигенција је итекако прихватљива. Али истовремено она може изазивати отпор када преузме улогу креатора маркетиншке поруке. Та разлика показује нам да проблем није у употреби вештачке интелигенције, већ у томе шта њена употреба значи за однос између бренда и потрошача.
Ту постаје веома важан већ помeнути ефекат AI ауторства („AI-authorship effect“). Заједничка студија Колина Кирка и Џулијана Гивија „Ефекат ауторства вештачке интелигенције: Разумевање аутентичности, моралног гађења и одговора потрошача на маркетиншке комуникације генерисане вештачком интелигенцијом“ објављена 2025. године у часопису „Journal of Business Research“ показала је да потрошачи негативније реагују на емоционалне маркетиншке поруке када верују да их је креирала вештачка интелигенција, у поређењу са порукама за које верују да су их написали људи.
У таквим ситуацијама, спремност да се порука пренесе другима, позитиван однос и лојалност потрошача према бренду се смањују. Аутори овај ефекат повезују пре свега са перципираном неаутентичношћу. Када знају да је поруку креирала вештачка интелигенција, потрошачи могу стећи утисак да иза ње не стоји стварна намера, емоција или лични став. Али још један детаљ овог истраживања је веома важан за разумевање потрошачког скептицизма. Негативна реакција потрошача није била иста у свим ситуацијама. Када се радило о порукама заснованим на чињеницама, а не емоцијама, ефекат је био слабији. Такође, исто се дешавало када је вештачка интелигенција имала улогу уређивача, а не аутора. Другим речима, потрошачима није нужно важно да ли се негде у процесу креирања садржаја користио AI алат. Далеко им је важније коју је он улогу имао и кога је требало да замени.
Ово нам указује на занимљиву границу између алата и аутора. У случајевима када маркетари користе вештачку интелигенцију за обраду велике количине података, исправљање граматичких грешака или прилагођавање огласа различитим групама потрошача, њена употреба може остати невидљива. Међутим, ако је њен задатак да исприча причу, дирне праву емоцију или представи вредности бренда као да потичу из људског искуства, њена улога постаје осетљивија и проблематичнија. Тамо где маркетинг има за циљ стварање односа, а не само преношење корисних информација, питање ауторства постаје питање поверења.
Зато се пред маркетарима и брендовима појављује нови проблем који је знатно сложенији од једноставне дилеме: користити вештачку интелигенцију или не. Они морају да преломе где је вештачка интелигенција корисни алат, а где постаје саставни део маркетиншке поруке. Што је садржај више заснован на емоцијама, идентитету и вредностима бренда, односу са потрошачима, већа је вероватноћа да ће начин на који је он креиран утицати на његову перципирану вредност.
Тако скептицизам потрошача постаје нова реалност маркетинга са којом се брендови морају носити. У свету у којем се уз помоћ вештачке интелигенције садржај производи брзо и јефтино, сама чињеница да је нешто направљено руком, са видљивим људским печатом, почиње да носи нову вредност. Људски траг у маркетиншкој комуникацији добија нову тежину.
Повратак несавршености: Анти-AI естетика
Будући да је масовна употреба генеративне вештачке интелигенције створила нову врсту потрошачког скептицизма, логично је било очекивати и одређену реакцију на њу. Уместо све брже и обимније производње беспрекорног AI садржаја, појавио се супротни пут и део маркетиншке индустрије је свесно одабрао да крене њиме. Појавио се пут који можемо назвати „анти-AI естетиком“. Какав је то пут?
„Анти-AI естетика“ представља тенденцију да се у маркетиншкој комуникацији вреднују визуелни и текстуални елементи који остављају утисак непосредности, спонтаности и људског учешћа. Приступ који намерно истиче људски печат, несавршеност и трагове стварног рада. Његов циљ није да све изгледа углађено и идеално. Напротив. Рукопис који није савршено раван, благе асиметрије, видљиве текстуре, филмско зрно и мале „грешке“ постају пожељни елементи који шаљу потрошачима важан сигнал – ово није направио AI алгоритам.
Неопходно је истаћи да „анти-AI естетика“ не значи аутоматски „без AI“ уопште. Нити да овај приступ представља обичну носталгију за аналогним временима. Бренд може успешно користити AI алат у истраживању, анализи података, персонализацији или самој продукцији, а да садржај који се пласира публици и даље делује као продукт људских руку. Суштина овог приступа није у томе да потрошач дo детаља спозна како је нешто направљено, већ да не осети, не примети да је човек нестао из процеса стварања тога. Стога овај приступ више представља естетски и културни одговор на доминацију алгоритамски генерисаног садржаја него формални покрет против саме технологије.
Један од највидљивијих облика овог приступа представља повратак садржају који делује „сировије“ („raw“). Фотографија снимљена паметним телефоном, природно светло, несавршена композиција, стварни ентеријер, видљиви трагови употребе производа који се промовише или кратак видео у којем није баш све савршено испланирано могу деловати убедљивије од визуелно беспрекорно постављене сцене. Уместо да и најситнији детаљ буде строго контролисан, потребно је оставити простор за случајност. Случајност која постаје важна зато што је алгоритамска продукција у стању да веома лако уклони готово све што делује случајно.
Наравно, ово не значи да је сваки „сирови“ материјал по аутоматизму аутентичан. Маркетари и брендови могу без по муке да науче визуелни језик спонтаности и да га претворе у нову добитну формулу. И фотографија направљена телефоном може бити пажљиво режирана, „случајан“ кадар може бити више пута поновљен, а наводно недотериван кратки видео може бити део брижљиво осмишљене кампање. Из тог разлога, не сме се једноставно ставити знак једнакости између „анти AI-естетике“ и лоше продукције. Снага овог приступа лежи у сигналу људског приступа, а не у самој несавршености.
Поред фотографија и видео садржаја, промене погуране овим приступом могу се видети и у самом језику маркетинга. AI језички модели су веома добри у писању питких, углађених, граматички исправних и структурисаних текстова, али који управо због те своје претеране углађености могу деловати генерички, вештачки. Природнији језик, специфична лична прича, неочекивана формулација или конструкција реченице, па чак и мала стилска несавршеност могу оставити јачи утисак на публику. Потрошачи у таквим текстовима овакве трагове не препознају нужно као „лоше писање“, него као нешто што делује као лични печат конкретне особе.
Да закључимо, приступ „анти AI-естетике“ се не своди само на визуелни стил. Он обухвата читаву палету сигнала којима бренд може да покаже да иза његове комуникације са потрошачима стоје људи: стварни запослени, стварни корисници, њихов ручни рад и њихова лична искуства. Такође, повратак несавршености не представља повратак у прошлост, нити позив брендовима да престану да користе дигиталну технологију. Он означава промену у томе шта потрошачи траже од маркетиншког садржаја. Уместо само техничке беспрекорности, потрошачи све више вреднују доказ да иза поруке која им је упућена стоји човек.
Људска несавршеност као конкурентска предност
Када се садржај може произвести брзо, јефтино и у неограниченим количинама, питање које се логички намеће је шта онда остаје брендовима, шта да ураде да се издвоје. У време када су готово тренутна продукција и визуелно савршенство постали доступни скоро свима, конкурентска предност се преселила на друго место. Ка ономе што, истина, алгоритам може да симулира, али потрошачи и даље желе да препознају као стварно. У ери масовне AI продукције људска несавршеност више није недостатак који треба исправљати. Она је постала реткост. А како нас економија томе одвајкада учи, реткост ствара вредност.
Дакле, људска несавршеност почиње да функционише као конкурентска предност. Међутим, њена вредност није у томе што је „несавршена“. Словна или правописна грешка, реченица која шкрипи, лоше осветљење, фотографија која је далеко од техничке беспрекорности сами по себи не чине маркетиншку поруку бољом. Оно што овим „грешкама“ даје вредност је то што оне потрошачима шаљу јасан сигнал: у ово је неко уложио време, пажњу и труд, иза овог садржаја стоји човек, конкретно искуство, одређени контекст и стварна намера. У свету у којем се „савршенство“ ствара у року од пар секунди, тај сигнал постаје све важнији.
Зато људска несавршеност данас функционише као својеврсни луксуз. Не зато што је сама по себи скупља за производњу, мада поштено говорећи често јесте, већ зато што ју је све теже наћи. Брендови који се свесно одлуче да задрже људски печат у комуникацији са својом публиком, диференцирају се од конкурената који се у том процесу ослањају на брзину и обим. Такви брендови више не конкуришу само ценом или досегом, него и нивоом поверења које могу да изграде. Потрошачи који примете да иза маркетиншке кампање стоји стваран тим чешће ће повезивати труд који је он уложио у креирање садржаја са квалитетом производа или услуге.
Како маркетари и брендови могу да искористе ову предност? На првом месту, морају да је учине видљивом. Није довољно само избегавати употребу генеричких AI садржаја, већ треба јасно показати да је садржај дело људских руку и ума. То се може учинити кроз видљиве трагове процеса његовог креирања (рукописни елементи, несавршене фотографије, кратке снимке „иза сцене“), кроз јавне изјаве о политици садржаја или кроз доследну естетику која одбија претерану углађеност. Затим, несавршеност треба да буде стратешка, а не случајна. Остављање простора за људски печат са јасном намером делује уверљивије од хаотичног или непрофесионалног изгледа. И треће, ова предност најбоље функционише када је усклађена са вредностима бренда. Ако бренд „прича“ о аутентичности, квалитету или заједници, онда „људски рад“ у маркетиншком одељењу постаје логичан наставак те приче.
***
Људска несавршеност више није само естетски избор. Она постаје конкурентска предност која се може мерити кроз поверење, лојалност потрошача и њихову спремност да плате више ако осете да иза бренда стоји стваран, људски рад. Ипак, мора се рећи и следеће.
„Анти-AI естетика“ не би требало да постане још једна маркетиншка формула коју ће брендови механички копирати. Ако сваки бренд почне да креира „случајне“ фотографије или „спонтане“ снимке иза сцене, намерно оставља ситне грешке у текстовима и користи израз „made by humans“ као слоган, и сама несавршеност ће постати нови облик шаблона. Јер ако се сигнал аутентичности превише свесно производи, постоје велике шансе да ће и он изгубити своју убедљивост.
Извори
https://www.kcns.org.rs/agora/kontrolisana-nesavrsenost-novi-luksuz-u-eri-perfekcije/
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296324004880
https://observer.com/2026/04/anti-ai-aesthetic-getty-images-le-creuset-zevia-authenticity/
https://japanprint.com/the-anti-ai-design-trend-why-handmade-looking-print-is-making-a-comeback/
https://spectrum.ieee.org/what-is-the-uncanny-valley
https://www.britannica.com/topic/uncanny-valley
https://www.leftbrainrightbrain.blog/right-brain/the-rise-of-anti-ai-craft/
https://www.russh.com/anti-ai-aesthetic/
Остави коментар