Потрошачки ритуали – стратешки маркетиншки оквир

23/02/2022

Аутор: Стеван Стојков

Ритуали представљају део нашег свакодневног живота. Социолози су утврдили да су они важни за сваку културу, јер обезбеђују ред и структуру нашим животима и уверавају нас у наше место у широј шеми ствари. Заснивају се на обичајима или записаним правилима и постоје на различитим нивоима апстракције (религија, магија и сл). Често имају неко посебно симболичко значење и редовно се понављају.

Кад помислимо на ритуално понашање, прво што нам пада на памет су ритуали који се односе на обележавање важних догађаја у животу људи као што су нпр. рођендан, свадба, рођење детета, дипломирање, одлазак у војску, прво запослење, одлазак у пензију… Ако узмемо за пример прославу рођендана, зна се кад се износи торта, које место је намењено слављенику, а које се песме певају док он дува свећице. Редослед активности и расподелу улога диктира обичај, а свако одступање од ових постављених образаца понашања „поткопава“ ритуал.

Поред овог вида ритуала који се односи на обележавање важних догађаја, постоје и ритуали стицања, размене, поседовања, улепшавања, старања и др. Такође, постоје и ритуална понашања која нису проистекла из традиције или обичаја, него се заснивају на индивидуалним карактеристикама појединаца.

Свако од нас има своје ритуале. Да би нам дан започео како треба, прва кафа се пије из „оне шоље“. Ако нас чека важан дан на послу или се спремамо за испит, одевна кобинација је унапред припремљена као и „срећна оловка“. Постоји само један начин на који се једе омиљено јело или посластица. Када у локалном кафићу са друштвом гледамо утакмицу тима за који навијамо, тачно се зна за којим се столом седи и које се пиће поручује. За значајан број послова које обављамо свакодневно свако од нас има своја правила, своје ритуале, своје „баш овако се то ради“. Њих се чврсто држимо и редовно их понављамо, јер верујемо да они наш живот чине бољим. Због чега то радимо?

У психологији, термин „ритуал“ се користи да опише понављајуће понашање које особа систематски користи да неутралише или спречи анксиозност. Психолошки приступи проучавању ритуалног понашања значајно се разликују, али углавном имају тенденцију да нагласе двоструку улогу ритуала у регулисању импулсивног живота појединца и у посредовању друштвених односа.

Свакодневна ритуализација, према мишљењу развојног психолога и психоаналитичара Ерика Х. Ериксона, олакшава прилагођавање особе и природном и друштвеном универзуму. Бавећи се питањем ритуала, он је закључио да у свом најбољем издању ритуализација представља „креативну формализацију која помаже да се избегне и импулсивни ексцес и компулзивно самоограничење“.

Психолошка литература нам сугерише да ритуали настају и развијају се тамо где постоји неизвесност исхода неке радње. Они нам помажу да успоставимо осећај контроле над неизвесношћу и доприносе постизању жељеног резултата. На који начин они то постижу?

Њихов механизам деловања на успостављање осећаја контроле и обезбеђивања правог исхода најбоље ћемо разумети ако ритуале представимо као менталне контролне листе. Ове листе нам показују шта треба да се уради, којим редоследом и ко треба одређену активност да предузме, тј. шта је чије задужење. Пролазак кроз ову контролну листу пре самог извођења ритуала ће нам помоћити да се поставимо у право расположење. И не само то.

Описујући унапред наше целокупно „путовање“, ми ћемо тачно знати кроз које све етапе треба да прођемо, које су њихове специфичности, када можемо или треба да пређемо из једне у другу етапу и на самом крају, на који начин да окончамо наше путовање како би се осигурали да ћемо постићи жељени резултат.

Ритуал смо извели на одговарајући начин и постигли смо оно шта смо желели. Због тога ћемо и када се поново нађемо у сличној ситуацији поступити исто. Поновићемо ритуал. Услед његовог честог понављања, ритуално понашање нам може прећи у навику, постати рутина. Међутим, то није разлог да ритуал поистовећујемо са навиком.

За разлику од навике која има тенденцију да буде поједностављено понашање, ритуал захтева вишеструко понављање. Такође, ритуал се, што није својствено навици, може проширити на више од једне особе и током дужег временског периода. Ритуали имају више сталних и формално коститутивних елемената (о којима ће се касније говорити у тексту), а могу садржати и подритуале. И најважнија разлика, ритуали имају значење. Ритуали имају снажно емоционално језгро. Док навика представља аутоматско понашање, ритуали имају значење које се приписује његовим деловима или целокупном чину.

Дакле, линија која раздваја ритуал од навике постоји. Иако се она понекад може чинити веома танком, увек је присутна. Зато ћемо, пре него што кренемо у тражење одговора на питање зашто су маркетингу потребни ритуали, навести њихову дефиницију која се често сусреће у литератури. Сматрамо да је то потребно, јер знатан број људи ставља знак једнакости између потрошачких навика и потрошачких ритуала. Шта је ритуал?

Ритуал представља низ понашања, изговорених или изведених, који имају значење изван своје функционалне улоге и који се понављају у сличним контекстима.

Потрошачки ритуали

Концепт потрошачких ритуала није нов. Ритуално понашање је одувек имало истакнуту улогу у потрошњи. Одавно је примећено да потрошачи одређене производе и брендове не купују из преференције, већ рекло би се из навике. Из жеље да избегну функционални и финансијски ризик, потрошачи су играли на сигурно, па су те производе и брендове куповали ритуално. Међутим, ритуално понашање потрошача се не односи само на начин на који они обављају куповину, оно је повезано и са начином на који се производи конзумирају.

Добро је познато да конзумирање хране и пића уобичајено прате бројни ритуали. Они су повезани са психосоцијалним предностима као што су друштвено везивање, афективне промене и, нарочито, побољшање перцепције потрошача. Ритуали који претходе конзумирању хране и пића побољшавају наша искуства – ти производи нам бивају укуснији, а самим тим и наше уживање у њиховој конзумацији веће. Такве производе чешће купујемо и за њих смо спремни да платимо више.

Група истраживача са Универзитета Харвард спровела је студију која се бавила питањем да ли ритуали повећавају потрошњу. Постављену хипотезу да ритуали могу повећати потрошњу они су тестирали креирањем једноставног ритуала за одмотавање чоколаде пре њене конзумације. Учеснике експеримента су поделили у две групе. Једна група учесника је замољена да спроведе задати ритуал отпакивања пре дегустације чоколаде, док је учесницима експеримента из друге групе допуштено да чоколаду дегустирају без извођења ритуала отпакивања.

Спроведени експеримент је подржао њихову хипотезу. Добијени резултати су показали не само да су учесници из групе која је изводила ритуал отпакивања пре дегустације више уживали у чоколади и боље оцењивали њен укус, већ су били и спремни да плати више за њу.

Поред потрошње и продаје и промоција, такође, већ дужи временски период користи ритуале као средство за комуникацију и привлачење пажње потрошача. У оглашавању, коришћење ритуалног понашања потрошча је идеално за комуникацију у изградњи бренда и повећање усвајања производа, показујући потрошачима када, како, где или са ким да конзумирају оглашавани производ.

У данашње време, када потрошачи све више избегавају и игноришу огласе, ритуали имају још значајнији улогу у промоцији и оглашавању. Наиме, у модерном добу емоционални однос одређеног бренда и његових потрошача има велику стратешку важност.

Бренд који не успе да успостави дубљу и трајнију везу са својим потрошачима суочиће се са озбиљним проблемима. Његови потрошачи се веома лако и брзо могу пребацити на друге, алтернативне брендове. То ће негативно утицати на његову моћ одређивања цена, тј. он ће бити приморан да постави цене знатно ниже од конкуренције. Услед тога, његова стопа профитабилности ће бити ниска и он неће моћи улагати у иновације и побољшања производа.

Управо да би се избегао овакав сценарио, све више предузећа и брендова у својим огласним кампањама користе ритуале као средства за изградњу и одржавање емоционалне везе са својим потрошачима, јер, као што већ знамо, они представљају „уочљиво понашање потрошача“ са јаким емоционалним језгром.

Ритуали побољшавају искуства потрошње. Такав ефекат остварују јер доводе до већег интересовања и укључености потрошача. Принцип њиховог деловања је следећи: када потрошачи изводе одређени ритуал, њихов унутрашњи интерес се повећава, што доводи до њихове повећане укључености у предузету активност. А та повећана укљученост, коју дефинишемо као извлачење задовољства из чина изван његове практичне корисности, у највећем броју случајева утиче на повећање уживања у потрошњи.

Када је потрошња производа (једног или више њих) или услуге уско испреплетана са специфичним ритуалом, онда тај ритуал постаје потрошачки ритуал. Према производима и услугама без којих извођење ритуала не би било могуће потрошачи се односе са одређеним степеном поштовања, а у неким случајевима чак и са дозом страхопоштовања. Њих редовно употребљавају. Користе их у већим количинама. Купују их без размишљања, вођени искључиво емоцијама. И потпуно је небитно да ли је употреба тих производа везана за ритуале који се односе на посебне догађаје који се ређе понављају или пак за оне који представљају саставни део свакодневног живота.

Видели смо зашто су ритуали важни за потрошаче. Они стварају вредност тако што одређеном понашању, предметима који се користе, као и исходу дају симболично значење. Пре него што понудимо одговор зашто су они важни и за „другу страну“ – предузећа и маркетаре, навешћемо један потрошачки ритуал који је познат и популаран широм света.

Реч је о ритуалу који је везан за бренд пива који производи мексичка пивара Cervecería Modelo. Потрошачи широм света знају да постоји само један, прави начин да се ужива у пиву Corona. Знате га и ви, али није наодмет да га се подсетимо заједно.

Пиво Corona се служи расхлађено и са кришком лимете или лимуна на грлићу боце. Кришка лимуна или лимете се цеди, а затим је гурамо у грлић боце. Боцу преврћемо наопако све док мехурићи не зашуште. Тек тада отпијамо гутљај пива.

Овај ритуал је познат чак и људима који не пију пиво. Он превазилази време, језике и културе. Он представља сјајан пример како бренд може користи ритуал да изазове емоције код својих потрошча. Мирис лимете или лимуна оживљава у свести потрошача слику тропских плажа и подсећа их да је време да се опусте.

О томе како је он настао круже разне приче. Прича у коју највише људи верује је да овај ритуал води порекло од древног мезоамеричког обичаја чија је сврха уништавање бактерија. Наиме, киселост лимуна уништава све бактерије које би се могле наћи у боци приликом паковања и транспорта. Иако она делује веома упечатљиво, не пружа нам тачан одговор.

Њега нам је у својој култној књизи „Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо“ открио Мартин Линдстром. Према њему, ритуал пијења Coronе са лимуном „потиче из 1981. године када је, због опкладе са својим другом, бармен у неком непознатом ресторану убацио кришку лимуна у грлић боце Короне да види хоће ли успети да убеди своје муштерије да и оне ураде то исто“. И тако је, из чистог хира, настао једноставан ритуал који је умногоме помогао бренду Corona да на захтевном америчком тржишту постане популарнији од далеко чувенијег Heinekenа.

Значај потрошачких ритуала

Ритуал ког смо се подсетили само је један од бројних потрошачких ритуала који су заузели истакнуто место у маркетиншким активностима многих предузећа и оглашавача. Oreo, Kit-Kat, Starbucks, Bacardi, Jeep, Apple…листа брендова који у својим маркетиншким стратегијама користе потрошачке ритуале била би веома дуга и, у то нема сумње, непотпуна. Она се свакодневно допуњује. Зашто су потрошачки ритуали толико важни и предузећима и маркетарима?

У модерном потрошачком свету, динамичном и непредвидљивом, предузећа и маркетари користе ритуале како би смислено ангажовали своје потрошаче, емотивно се повезали са њима, подстакли њихову лојалност, нагласили јединственост свог бренда и повећали његову цену.

Ритуали представљају ефикасан механизам повезивања бренда са употребом одређеног производа. Они му дају симболично значење „ритуалног артефакта“. Сетимо се прославе рођендана са почетка наше приче. Слављеничка торта била би добар пример оваквог производа. Такође, ритуали испуњавају природну потребу потрошача за припадањем и рутином. Ове потребе су нераздојиве од људске врсте. Људи су створења навике. У њима траже једноставност и стабилност. Ритуали на њих делују умирујуће и изграђују осећај сигурности и припадности.

Ослањајући се на људску природу, брендови кроз ритуал одређеном понашању својих потрошача дају сврху и значење. Чинећи на овај начин њихова искуства у потрошњи бољим, брендови се на природан начин уткају у животе својих потрошача. Они то постижу тако што кроз ритуал граде емоционалне везе са њима.

Физичко укључивање потрошача у искуство бренда, путем ритуалног понашања, помаже у изградњи лојалности. У условима сурове тржишне утакмице, карактеристичним за модерно доба, за брендове, ритуална потрошња представља „свети грал“ лојалности.

Предузећа и маркетари користећи ритуале у прилици су да дочарају перцепцију јединствености, ексклузивности, па чак и тајновитости, својих брендова код потрошача. Добро осмишљени и популарни потрошачки ритуали могу постати извор конкурентске предности. Такве ритуале је практично немогуће имитирати. Без обзира колико су по свим својстима слични или чак супериорнији конкурентски производи, потрошачи ће увек изабрати оригиналан производ или бренд, јер други брендови немају „ону праву“ емоционалну вредност и симболично значење.

Као што је већ поменуто, ритуали имају јако емоционално језгро. Управо због те црте маркетари их користе како би бренд учинили психолошки привлачним његовим потрошачима.

Потрошачке ритуале одликују три јединствене карактеристике: понављају се, значајни су и они су друштвени и уједињујући. Ритуали се увек понављају по стриктно задатом сценарију. Не остављају простор за импровизацију, што омогућава предузећима одржавање нивоа истоветности у искуству са брендом. Ритуали остају исти, чак и када се све остало мења. Зато није случајно што малопродајни објекти одређених брендова имају потпуно исти физички ток продавнице. Или што произвођачи препарата за негу здравља и лепоте препоручују потрошачима у којим корацима да употребаљавају њихове брендове.

У људској природи је да ритуале доживљавамо као изворе значења. Истраживања су показала да људи радње сличне ритуалима доживљавају као значајније од обичних радњи. Чак и деца и бебе од 18 месеци су способне да разазнају ритуале. Редовним извођењем ритуалног понашања, за њега се везују одређени наративи. Ритуал постаје већи од самог понашања. Он постаје свети симболички чин који представља суштинско веровање или вредност.

Ритуали окупљају људе и уједињују их под заједничким искуствима. Ова њихова карактеристика је нарочито значајна предузећима која послују глобално. Због сценарија који је непроменљив, ритуал може постати стандард на различитим тржиштима и географским подручјима. На тај начин, ритуал ће предузећима и оглашивачима који промовише вредност свог бренда пружити сигурост да ће сви њихови потрошачи добити исто искуство, радити исту ствар и осећати се потпуно исто.

Мада некима ритуали на први поглед могу личити као пуко сујеверје, они, као што смо видели, могу постати значајан извор конкурентске предности. Маркетари их користе одавно. Помно посматрају и истражују понашање својих потрошача не би ли успели да идентификују ритуал у којем се користи њихов производ или бренд. Такође, они их и осмишљавају. Креирају ритуално понашање, у њега интегришу свој производ, доделе му значење, а затим ритуал покажу својим потрошачима. Да би потрошачки ритуал био прихваћен он мора да буде проткан емоцијама, али и структуиран на правилан начин.

Упркос разликама које међу њима постоје, ритуали се генерално могу описати као формални системи понашања који се састоје од четири елемента: учесника, публике, сценарија и ритуалних артефаката.

Иако су многи ритуали усмерени на особу која их изводи, многи су такође усмерени и на друге − публику која их можда посматра. Сценарио су сви детаљи ритуала (шта, ко, када, како и зашто за сваког учесника и сваки артефакт). Њиме се објашњава шта се тачно дешава у свакој фази ритуала. Ритуални артефакти су сви предмети који се користе у ритуалу. За произвођаче роба то су производи које продају. За услужна предузећа то могу бити ствари које пружају (као што су кредитне картице) или симболизују њихову услугу.

Неки од ових артефаката за потрошаче могу постати талисмани: лична шоља, срећна оловка и сл., што само илуструје колико моћни могу постати поједини потрошачки ритуали и зашто им се у свету маркетинга посвећује све више пажње.

Литература и извори:

Маричић, Бранко Р.: Понашање потрошача – 6. измењено и допуњено издање; Београд: Савремена администрација, 2002.

Линдстром, Мартин: Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо; Београд: Лагуна, 2010.

https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/10686852/vohs,%20wang,%20gino,%20norton_rituals-enhance-consumption.pdf?sequence=1

https://www.acrwebsite.org/volumes/6258/volumes/v11/NA-11

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-science-behind-behavior/201603/3-reasons-why-brand-specific-rituals-are-so-powerful

https://www.brandingstrategyinsider.com/building-brands-on-ritual-and-sacred-consumption/

https://www.businessinsider.com/make-brand-psychologically-capturing-use-power-of-ritual#3-they-are-social-and-unifying-3

Остави коментар

Ваш коментар ће бити проверен пре објављивања