Аутор: Стеван Стојков
Слика савременог потрошача драматично се променила. До пре само петнаестак или двадесет година потрошачи су заузимали пасивну улогу на тржишту. Гледали су рекламе, куповали производе и услуге и ишли својим путем. Данас, ти исти потрошачи коментаришу, оцењују, препоручују, али и заједно са брендовима све чешће доприносе самом обликовању производа и потрошачког искуства: дизајнирају своје Nike патике на By You апликацији, гласају за нове LEGO сетове преко Ideas платформе… Изгледа као да су остварили праву победу. Коначно су добили глас. Потрошачи су постали ко-креатори.
Мост који је омогућио ову промену зове се контекстуална сарадња. Концепт контекстуалне сарадње издваја се као један од кључних идеала савременог маркетинга. Он подразумева динамичку интеракцију између брендова и потрошача и представља способност брендова, не само да прикупљају податке, већ да разумеју и активно користе контекст у којем се потрошачи налазе: њихово тренутно расположење, претходне интеракције, животну ситуацију, друштвене везе и актуелни културни тренутак. За разлику од ранијих модела ко-креације, контекстуална сарадња није ограничена искључиво на свесне акте учешћа. Успоном дигиталних платформи и напретком вештачке интелигенције, она се одвија у реалном времену, неретко невидљиво, док системи тумаче и реагују на контекст потрошача у великим размерама.
Овај концепт није само маркетиншки, нити технолошки трик. Он представља дубоку трансформацију унутар потрошачког друштва. На први поглед, он указује на уравнотеженији однос између предузећа и њихове циљне публике. Однос у које потрошачи делују као ко-креатори, а не пуки примаоци порука и вредности. Међутим, ово привидно оснаживање потрошача постоји упоредо са растућом забринутости у вези са прикупљањем огромне количине података, усмеравањем понашања потрошача и неједнаким односима моћи уграђеним у дигиталне платформе. Стога, све чешће се могу чути следећа питања.
Да ли је реч о стварној равноправној сарадњи, или је посреди нова, софистициранија илузија? Да ли потрошачи заиста постају партнери у екосистему бренда, или само бесплатно обављају посао који је био у надлежности запослених у маркетиншком и одељењу за истраживање и развој, док брендови и даље задржавају пуну контролу над подацима, правилима игре и највећим делом профита?
Како би одговорили на њих, заједно ћемо истражити ту напуклину насталу између илузије и стварности. Учинићемо то тако што ћемо се упознати са теоријским темељом и еволуцијом ко-креације, видети како овај приступ заиста функционише, затим открити његову тамну страну, да би на крају наше приче понудили синтезу и практичне критеријуме како разликовати аутентично партнерство од перформанса. Бацимо се на посао. У свету у којем је пажња највреднија валута, а подаци најдрагоценија имовина, ко заправо ко-креира будућност, а ко само учествује у туђој игри?
Теоријски темељи и еволуција
Идеја да потрошачи могу активно учествовати у стварању производа није у потпуности нова. Како би смо се упознали са њом и били у прилици да боље разумемо данашњу контекстуалну сарадњу мораћемо да путујемо мало кроз време. Вратићемо се неколико деценија уназад. Традиционални маркетиншки оквир 20. века био је заснован на јасној подели: предузећа производе, потрошачи троше. Вредност је настајала у фабричким погонима, а преносила се путем једносмерних промотивних порука. Потрошач је био пасивни прималац, илити како се чешће могло чути „крајњи корисник“. Временом, међутим, ова строга подела почиње да се брише, отварајући тако врата за концепт ко-креације.
Појава концепта ко-креације представља значајан помак у разумевању вредности. Уместо да буде унапред уграђена у производе или услуге, вредност се све више посматра као нешто што се остварује кроз употребу и интеракцију. Потрошачи више нису изван процеса стварања вредности. Нису више пасивни. Напротив, они кроз своје искуство, повратне информације и употребу производа активно учествују у стварању вредности.
Иако се идеја ко-креације појављује и у раним радовима током деведесетих година, она је систематски артикулисана и шире популаризована у књизи „The Future of Competition“ (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Овај заокрет додатно је утемељен кроз концепт Service-Dominant Logic (Логика доминантне услуге), који вредност не посматра као нешто што предузеће једноставно испоручује потрошачу, већ као резултат различитих актера у процесу употребе. На тај начин, ко-креација је престала да буде само занимљива теоријска идеја и постала је један од темеља новог разумевања економских односа у савременом потрошачком друштву. Предузећа и потрошачи заједно стварају вредност кроз дијалог, приступ информацијама и транспарентност.
Дигитална револуција је ове теоријске поставке претворила у праксу. Појава друштвених мрежа, паметних телефона, „cloud“ платформи, омогућила је да интеракција између предузећа и потрошача постане стална, а не епизодична. Потрошачи су почели да остављају своје дигиталне отиске (лајкове, коментаре, рецензије, фотографије), који су постали веома важна сировина за нову врсту сарадње.
Последњих десетак година, као следећа еволуциона фаза, појављује се контекстуална сарадња. У ранијим моделима, ко-креација је најчешће зависила од експлицитних и намерних радњи, попут давања повратних информација, учешће потрошача у заједницама бренда или предлагања идеја. Контекстуална сарадња иде корак даље: не ради се само о прикупљању повратних информација или идеја, већ о способности предузећа да разуме и активно користи контекст у ком се потрошач налази. То укључује податке у реалном времену о локацији, времену, претходним интеракцијама, друштвеним везама, трендовима, па чак и расположењу потрошача. Кључну улогу овде је одиграла вештачка интелигенција. Омогућивши држање огромних количина података и њихову тренутну анализу, она је створила услове предузећима да у правом тренутку понуде релевантан одговор или предлог својој публици.
Овај корак унапред се савршено уклапа у логику савременог потрошачког друштва. Како је материјално задовољење потреба постало све доступније, потрошачи су почели све више да трагају за смислом, идентитетом и осећајем припадности. Брендови нису више само произвођачи и дистрибутери производа. Они постају платформе за самоизражавање и алатка за изградњу заједништва. У том контексту, могућност да потрошачи учествују у стварању бренда постаје моћан психолошки и културни фактор. Потрошачи више не желе само да купе производ или услугу. Они желе да се осећају као пуноправни делови приче коју бренд гради око себе.
Ипак, управо овде се крије напуклина која нас занима и коју ћемо истражити. Теоретски, ко-креација обећава равноправност и заједничко стварање вредности. Међутим, стварност неретко показује да се контрола над подацима, алгоритмима и коначним одлукама и даље чврсто налази у рукама предузећа. Посматрана у тим оквирима, контекстуална сарадња постаје моћно средство за иновацију, али и софистицирани механизам за прикупљање вредности без традиционалне накнаде.
Стварност
Упркос резервама и забринутостима, контекстуална сарадња није само теоријски модел, нити пука илузија, већ стварна сила која све више обликује односе између предузећа и потрошача. Под одређеним условима, она може произвести значајну вредност, како за потрошаче, тако и за предузећа. Када се транспарентно спроведе, уз истинско уважавање потреба потрошача, контекстуална сарадња може превазићи симболичко ангажовање и постати модел ко-креације који заправо функционише. У таквим примерима потрошачи се заиста осећају као ко-креатори, а не као бесплатна радна снага.
Суштински, контекстуална сарадња функционише као стална, двосмерна размена. Кроз своје понашање, изборе у куповини, коментаре потрошачи непрестано шаљу сигнале које дигитални системи предузећа тумаче у реалном времену и претварају их у прилагођене производе, услуге и маркетиншке поруке. За разлику од класичног масовног маркетинга, који је бацао исту удицу на целокупну публику и надао се да ће неко загристи, контекстуална сарадња тежи да из прве погоди право у центар. Другим речима, да понуду усклади са стварним околностима и потребама појединца. Вредност се више не испоручује потрошачима као готов производ. Она настаје у повратној спрези између онога што потрошачи говоре и раде и начина на који предузећа на то реагују.
Кључни фактор који омогућава ову сарадњу у великим размерама чини вештачка интелигенција. Захваљујући машинском учењу, предиктивној аналитици и напредним системима персонализације, предузећа су данас у могућности да обрађују огромне количине контекстуалних сигнала и да на њих реагују брзо и прецизно, на начин који је до само пре неколико година деловао као научна фантастика. Препоруке које „погађају“, кориснички интерфејси који се сами прилагођавају, интелигентни асистенти, персонализована искуства… све ово чини да интеракција делује правовремено, релевантније и природније. Готово као да предузеће разуме потрошача.
Када овај приступ добро функционише, потрошачи заиста осећају корист. Мање буке и информационог преоптерећења, глатка и пријатна искуства, осећај да производ или услуга „дишу“ заједно са њиховим потребама. Што је још важније, они добијају прилику да активно обликују производе и услуге које користе, било директним предлозима, било својим понашањем које систем памти. У најбољим случајевима, око производа предузећа настају праве дигиталне заједнице у којима се развија осећај припадности, заједнички идентитет и колективна креативност. Потрошња тада престаје да буде само куповина добара, обична трансакција, већ постаје „нешто смисленије“, постаје део идентитета и заједништва.
Илуструјмо речено са два примера. Послужићемо се онима с којим смо се упознали у уводу. Једна од најбољих и најдуговечнијих примера је LEGO Ideas. Ова платформа омогућава фановима да предлажу своје концепте LEGO сетова и постану прави дизајнери производа. Идеје пролазе кроз фазу гласања, а она која добије глас 10 000 чланова заједнице, биће разматрана за производњу као стварни LEGO сет. Креатор идеје која је постала званични сет добија 1% од укупних нето ауторских права од продаје производа. С друге стране, LEGO овако не добија само иновативне идеје по минималној цени. Бренд на овај начин гради дубоку емоционалну везу са својим фановима. Они постају његови најбољи амбасадори. Ово је класична контекстуална сарадња: предузеће разуме контекст заједнице и претвара га у производ.
Сличан приступ има и Nike. Nike By You ексклузивно пружа члановима заједнице сопствени студио за дизајн обуће у Nike апликацији или на сајту Nike.com. Корисници бирају боје и материјале, а 3D Nike By You студио креатор их води кроз цео процес прилагођавања њихових патика из снова. Бренд чува „историју“ дизајна сваког корисника, те предлаже варијације на основу претходних избора и тренутних трендова. На овај начин контекстуална сарадња постаје персонална и континуирана.
Као што смо видели, у овим успешним примерима контекстуална сарадња није технолошки тренд, ни маркетиншки трик, већ структурни део пословне стратегије. Бренд задржава контролу над квалитетом и стратегијом пословања, док се потрошачима даје могућност стварног утицаја у јасно дефинисаним оквирима. Резултат је „win-win“ ситуација за обе стране. Међутим, овакви примери нису правило, већ изузетак. Они захтевају озбиљну корпоративну културу, дугорочно размишљање и спремност на ризик. Нешто што већина предузећа још увек није спремна да прихвати у пуној мери.
Илузија
Већина случајева из праксе контекстуалне сарадње је далеко од идеала равноправног партнерства. Испод језика учешћа, персонализације и прокламованог партнерства неретко се крије њена тамна страна. Наиме, често се ради о добро упакованој илузији због које потрошач верује да ко-креира, док предузећа заправо задржавају пуну контролу и извлаче несразмерну вредност само за себе.
Један од најочигледнијих проблема је експлоатација бесплатног рада. Када потрошачи пишу рецензије, снимају и креирају кориснички садржај (user generated content) или учествују у „идејним кампањама“ дизајнирајући производе, они обављају посао који је резервисан за плаћене дизајнере и маркетиншке стручњаке. Предузећа овакву сарадњу лепо упакују као „давање гласа“ или „заједница“, али ретко нуде праведну накнаду за уложени труд. Победници на конкурсима добијају симболичне награде, док предузећа присвајају интелектуалну својину и профит. Ово је посебно видљиво на друштвеним мрежама Инстаграму и ТикТоку, где корисници стварају органски садржај који брендови монетизују.
Дубљи проблем лежи у манипулацији контекстом. Савремена предузећа уз помоћ вештачке интелигенције и прикупљене велике количине података не само да прате потрошаче, већ активно конструишу контекст. Исте технологије које омогућавају персонализацију истовремено могу омогућити и веома софистициране облике усмеравања понашања. Прикупљањем контекстуалних сигнала и препознавањем образаца у поступцима потрошача, предузећа постају све више способна да предвиђају жеље, обликују пажњу и подстичу одређена понашања на начин који замагљује границу између помоћи потрошачима и манипулације њима. Оно што на први поглед личи на сарадњу, често је само напредни облик бихејвиоралног маркетинга. У тим случајевима, контекст престаје да буде неутрална стварност. Он постаје стратешки ресурс који се користи за повећање ангажовања и конверзије.
Ово нас јасно упућује на следећи проблем: Проблем моћи. Потрошач је „партнер“, али само док игра по правилима које је предузеће поставило. Предузеће контролише алгоритам, услове коришћења и доноси коначну одлуку о томе која ће идеја бити спроведена у дело. У случају да нека кампања крене по злу, оно ће се лако дистанцирати, док ће потрошачи који су је ко-креирали по правилу бити изложени критици. Другим речима, предузеће поседује све информације и моћ, потрошачима остаје илузија утицаја.
Асиметрију моћи у оквиру контекстуалне сарадње додатно је појачана неједнаком расподелом транспарентности и контроле. Док предузећа располажу са до сада незапамћеним нивоима увида у понашање потрошача, потрошачи ретко имају стварни увид у то како се њихови подаци прикупљају, обрађују и монетизују. Та неравнотежа ствара услове у којима учешће може деловати добровољно, иако функционише унутар структура које потрошачи нити у потпуности разумеју нити суштински контролишу.
Поред наведених проблема, контекстуална сарадња производи и озбиљне психолошке и друштвене последице. Стално позивање на ангажовање подстиче потрошаче да остану константно повезани, доступни и видљиви унутар дигиталних екосистема. Од њих се све чешће очекује да, поред потрошње, пружају повратне информације, креирају садржај и одржавају интеракцију живом. Временом, то може довести до „замора од сарадње“, тј. когнитивног преоптерећења и емоционалног замора. Потрошачи се осећају искоришћено јер улажу време и креативност, а заузврат добијају мало или пак ништа.
На крају, ови проблеми отварају и шира етичка питања везана за контекстуалну сарадњу. Реторика партнерства може вешто прикривати односе који остају суштински неравноправни, нарочито онда када учешће потрошача превасходно служи унапређењу система предвиђања, оптимизације понашања и монетизације. Поред тога, многа предузећа користе ко-креацију за purpose washing – зелене и друштвене преформансе. Позивају потрошаче да „заједно мењају свет“ кроз специфичне кампање, док у стварности задржавају основни пословни модел непромењен. Такође, приватност потрошача је озбиљно угрожена. Да би контекстуална сарадња функционисала, потребне су огромне количине података, који се често прикупљају на граници сагласности или пак изван ње. Све у свему, контекстуална сарадња често није партнерство, већ нови, суптилнији облик извлачења вредности у којем потрошачи раде више, а ако им је за утеху, осећају се важнијим.
Између илузије и стварности
Како то обично бива, и контекстуална сарадња између предузећа и потрошача није ни потпуна илузија ни чиста стварност. Она представља динамично бојно поље на коме се непрестано ратује и преговара о поверењу, моћи и вредности. Кључно питање није да ли ће овај концепт опстати, већ под којим условима он може да прерасте из маркетиншког алата у аутентично партнерство.
Да бисмо разликовали стварну од лажне контекстуалне сарадње, потребни су јасни критеријуми. Први је транспарентност. Потрошачи морају имати јаснију слику како се њихови подаци прикупљају, тумаче и користе. Тешко је описати сарадњу као истинско партнерство када механизми који обликују интеракцију остају непрозирни или се намерно прикривају. Предузећа морају отворено саопштити како ће се користити доприноси потрошача, како и колико ће бити награђени и ко доноси коначну одлуку. Већа транспарентност неће елиминисати у потпуности асиметрију моћи, али ће створити услове у којима ће потрошачи моћи доносити информисаније одлуке о свом ангажовању.
Други критеријум је дистрибуција вредности, односно да ли потрошачи добијају праведан део или само симболичке погодности. Аутентична сарадња захтева да потрошачи заузврат добијају више од симболичног признања. Значајне користи које они треба да добију могу укључивати побољшане услуге, већу персонализацију под контролом потрошача, побољшану заштиту приватности, па чак и директније облике учешћа у дистрибуцији вредности и процесима доношења одлука.
Трећи критеријум је стваран утицај. Да ли идеје настале у заједници окупљеној око бренда „улазе“ у производе и пословну стратегију или се користе само за прикупљање података? И на крају, четврти, можда и најважнији критеријум представља контрола контекста. Да ли потрошачи могу да виде, коригују или ограниче како се њихови подаци и контекст користе?
Ова питања се протежу даље од самог маркетинга и одражавају шире промене унутар потрошачког друштва. Како дигиталне платформе све више посредују у друштвеној комуникацији, забави, пословању, контекстуална сарадња постаје део већег културног помака у којем се свакодневни живот континуирано интегрише у дигиталне системе прикупљања података и алгоритамске оптимизације. Гледајући унапред, будућност контекстуалне сарадње вероватно ће зависити од узајамног дејства између технолошких иновација, институционалне регулације и колективне свести потрошача.
Дакле, шири друштвени значај контекстуалне сарадње је огроман. У потрошачком друштву у којем потрошачи све више траже смисао и осећај заједништва, контекстуална сарадња може постати нови облик отуђења илити пак моћан алат за рехуманизацију економских односа. Избор зависи од тога да ли ћемо ми, као потрошачи, прихватити илузију контроле или ћемо инсистирати на стварном партнерству са предузећима. Наравно, најздравији исход није у крајњим поларизацијама. Нити је „све манипулација“, нити је „све дивно“. Најздравији исход је свесна и критичка сарадња у којој потрошачи знају своју вредност, а предузећа схватају да је дугорочно поверење и лојалност далеко важније од краткорочног профита.
Да закључимо, контекстуална сарадња између предузећа и потрошача остаје простор истовремених могућности и нових облика експлоатације. У свету у којем је пажња све оскуднија, а подаци представљају највреднији ресурс, кључно питање више није да ли ће сарадња постојати, већ колико ће она бити аутентична. Најпопуларнији брендови будућности неће бити они који највише продају, него они који најбоље сарађују. Они који успеју да потрошаче претворе у стварне партнере, а не само у бесплатне ко-креаторе туђе профитабилности.
Извори:
https://hbr.org/2010/10/building-the-co-creative-enterprise
https://beta.ideas.lego.com/how-it-works
https://www.nike.com/help/a/what-is-nike-by-you
https://www.ebsco.com/research-starters/social-sciences-and-humanities/service-dominant-s-d-logic
https://www.marketingsociety.com/the-library/co-creation-here-we-can%E2%80%99t-ignore-it
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1470593110393710
https://maccelerator.la/en/blog/entrepreneurship/customer-co-creation-in-ecosystems/
https://skeepers.io/blog/community-decoded-lego/
https://brandingstrategyinsider.com/2014/06/brand-building-and-customer-co-creation/
Остави коментар