Аутор: Стеван Стојков
Има нешто чудно, малтене чаробно у томе како одређени мириси умеју да нас врате уназад, у прошлост. Мирис кише може да нас подсети на неко давно јутро, мирис свежег хлеба на детињство, а неки потпуно обичан мирис на особу или место за које смо мислили да смо их одавно заборавили. Понекад је довољан само један кратак удах и, без упозорења, сећање је изненада оживело. Јер мирис нема потребу да нам објашњава шта представља. Он не пита за дозволу. Мирис једноставно стигне до нас, заобилази разум и запути се право у онај део који чува успомене, емоције и нагон.
Управо у томе се крије његова необична моћ. Док већину маркетиншких порука прво видимо или чујемо, мирис делује тише и ненаметљиво, из прикрајка. Он се не бори за нашу пажњу, али може да утиче на то како доживљавамо простор у коме се налазимо, производ који посматрамо или доживљај који нам бренд нуди. Због тога је чуло мириса, иако дуго није имало запажено место у арсеналу маркетиншких алатки, постало занимљив инструмент за креирање потрошачког искуства.
Маркетинг је одавно научио да говори језиком слика, боја, звука и речи. Међутим, питање чула мириса отвара једно другачије питање. Шта ако маркетиншка порука може да се осети, а не само да се чује или види? У продавници, тржном центру, ресторану, хотелу или неком другом физичком простору, мирис може представљати део атмосфере једнако као ентеријер, осветљење или музика. Одређени мирис може створити утисак топлине, домаће атмосфере, свежине или луксуза, а да притом потрошачи не посумњају да је њихово искуство пажљиво осмишљено.
Прича о мирису у служби маркетинга се ту не завршава. Напротив, постаје још занимљивија. Наиме, шта се дешава када брендови креирају поруке које миришу, чак и онда када потрошачи седе испред екрана и физички не могу ништа да осете? Телевизори, екрани паметних телефона, видео снимци и објаве на друштвеним мрежама не могу потрошачима да пошаљу мирис свеже печеног хлеба, кафе, скупоценог парфема. Ипак, маркетинг и у таквим ситуацијама покушава да произведе осећај мириса. То чини кроз слику, звук, текстуру, речи, контекст… Другим речима, није неопходно да мирис заиста буде физички присутан да би маркетиншка порука код потрошача активирала чулни доживљај.
Од пет основних чула, мада поседује изненађујућу способност да повеже тренутак са емоцијама и сећањем, чуло мириса је дуго било у сенци визуелних и звучних порука. У редовима који следе видећемо како у рукама маркетинга оно може постати невидљива, а веома убедљива порука. Порука која се не чита и не слуша, већ она која се једноставно осети.
Зашто мирис има толику моћ над нама
Када нешто видимо, обично нам није тешко да објаснимо шта гледамо. Када нешто чујемо, у великом броју случајева можемо да препознамо звук. Мирис, међутим, неретко делује другачије. Можемо тачно знати да нас је нешто подсетило на детињство, одређену особу или неко место које смо волели да посећујемо, а да притом не умемо да објаснимо зашто. Да ствар буде занимљивија, таква реакција се често догоди пре него што свесно стигнемо да размислимо о самом мирису. Као да наш мозак прескочи неколико степеница и буп, право на површину избаци неку драгу успомену или емоционалну реакцију.
Разлог за то добрим делом лежи у начину на који људски мозак обрађује мирисне информације. Када молекули мириса доспеју до рецептора у носу, они покрећу сигнал који се даље обрађује у мозгу. Мозак обрађује мирис директно кроз олфакторни систем, који је јединствен по томе што сигнале шаље право у центар за емоције и памћење, заобилазећи притом таламус, главну мождану „релејну станицу“. Ова директна веза не значи да сваки мирис аутоматски изазива снажна осећања и успомене, али објашњава зашто мирис може тако брзо да постане више од обичне информације о окружењу.
Ова веза нам указује на једну од најинтересантнијих особина мириса, а то је његова способност да повеже осећај, место и време. Примера ради, мирис свежег пецива може бити само то – мирис свежег пецива. Међутим, ако је нека особа редовно одлазила у пекару у комшилуку са својом баком, исти тај мирис веома лако може постати пречица до читавог низа лепих успомена. Није само мирис тај који се враћа. Враћају се простор, атмосфера, осећање и делови контекста који су с њим били повезани. Због тога мирис понекад делује као невидљиви окидач за сећање.
Ова појава није значајна само зато што мириси могу да нас подсете на прошле дане. Још важније је то што се они веома лако повезују са емоционалним доживљајима. Пријатни мириси могу допринети осећају удобности и пријатности, док с друге стране непријатни мириси могу изазвати одбојност, чак и пре него што рационално „повежемо“ шта нам то смета. Мириси, дакле, могу да нам кажу шта да мислимо о одређеном простору и да допринесу како да се у њему осећамо. И управо то отвара врата за маркетинг.
Мирис је постао изузетно моћна алатка у потрошачкој психологији јер директно утиче на емоције, сећања и одлуке о куповини, заобилазећи притом рационални део мозга. Потрошачи не доносе одлуке о куповини искључиво на основу тога шта виде на полицама у продавницама или прочитају на амбалажи производа. То како се потрошач осећа у неком простору итекако може утицати на његов доживљај бренда. Простор који мирише пријатно, свеже, ствара утисак који може постати део целокупног потрошачког искуства, чак и када потрошач није ни свестан да је мирис уопште одиграо своју улогу у томе. Другим речима, мирис може деловати у позадини, без подршке класичне маркетиншке поруке и без потребе да му потрошач посвети свесну пажњу.
Још једна чињеница везана за мирис је посебно занимљива. Људи често много лакше препознају мирисе него што су у стању да их прецизно опишу речима. Када видимо неку боју, за њу можемо рећи да је плава, црвена или зелена. За одређени звук који чујемо можемо рећи да је висок, дубок, пискутав. Са мирисима ствари иду мало теже. Понекад смо приморани да кажемо да нешто „мирише као“… па, нешто друго. Из тог разлога, мирис уме да остане донекле неухватљив. Тешко га је „претворити“ у језик, док га је лако повезати са доживљајем.
Ова комбинација као да је прављена по мери маркетинга. Мирис може бити довољно дискретан, те га потрошачи не доживљавају као директну рекламу, а истовремено и довољно снажан да постане део њиховог укупног искуства. Мирис не мора да „изговори“ име бренда да би допринео његовом препознавању, нити потрошачи морају да буду јасно свесни да би га осетили. Каткад је довољно да одређени мирис постане повезан са одређеним производом, простором или искуством. А када се једном успостави та веза, мирис може постати невидљиви, али и нераскидиви, део приче коју бренд прича својим потрошачима.
Као својеврсни резиме до сада реченог, погледајмо неколико кључних разлога који нам говоре зашто је мирис толико важан за потрошаче:
- психолошки и емоционални утицај: мириси имају способност да тренутно изазову снажну носталгију, такође; права арома може изазвати осећај среће, опуштености, луксуза, што директно утиче на расположење потрошача;
- понашање у малопродаји: потрошачи се дуже задржавају у продајним објектима који пријатно миришу;
- импулсивна куповина: одређени мириси природно активирају апетит и жељу за тренутним задовољством;
- већа перципирана вредност: потрошачи често доживљавају производе или просторе који лепо миришу као квалитетније, луксузније и спремни су да плате већу цену за њих;
- препознатљивост бренда: многи велики продајни и угоститељски ланци креирају сопствене, јединствене мирисе како би их потрошачи лако препознали било где у свету.
Када мирис стварно мирише
Следећу ситуацију је лако замислити. Неки пријатан мирис се шири продавницом и на тај начин покушава да задржи потрошаче што дуже у њој. То јесте један облик употребе мириса, али није и једини. У пракси олфакторног маркетинга постоји више начина на које брендови могу да користе чуло мириса, а који се не разликују само у врсти мириса, већ и у његовој улози. Тако мирис може припадати самом производу, може бити део атмосфере одређеног простора, а може постојати и као препознатљив елемент идентитета бренда.
Најједноставнији за разумевање је мирис производа. Он чини саставни део самог производа и по правилу је неодвојив од његовог доживљаја. Сапуни, шампони, парфеми, мирисне свеће или свеже припремљена храна не могу се у потпуности одвојити од својих мирисних својстава. Неретко, мирис постаје једна од првих ствари по којима потрошачи препознају производе. Отварање паковања, кутије или бочице у тим случајевима није само визуелни догађај, него постаје и чулно искуство.
Ствари другачије стоје када је у питању амбијентални мирис. Он није нужно повезан са одређеним производом, већ са простором у коме се потрошачи налазе. Улога амбијенталног мириса је да допринесе атмосфери. Мирис може да буде свеж, цветни, дрвенаст, зачински, у зависности од тога какав утисак бренд жели да створи код посетилаца одређеног простора. Продавнице, шопинг центри, ресторани, хотели и други комерцијални простори пажљиво бирају мирисе који ће пратити боравак њихових посетилаца. Литература о сензорном маркетингу добрано описује употребу мириса у различитим просторима, од малопродајних објеката и хотела до путничког транспорта.
Трећи начин је брендирани или потписни мирис. Он представља покушај да бренд изгради сопствени олфакторни идентитет. Попут логоа, препознатљиве боје или звучног потписа, бренд може имати и свој мирис који ће временом почети да се повезује са његовим именом. Идеја је једноставна. Ако се исти или веома сличан мирис стално понавља на додирним тачкама бренда и потрошача, он ће постепено постати део искуства бренда. Потрошачи можда баш неће моћи прецизно да га опишу, али ће бити у прилици да осете да им је „познат“ тај мирис.
Разлика у томе на које све начине маркетари и брендови користе мирис се најбоље види када погледамо просторе у којима се он користи као део целокупног потрошачког искуства. У продавницама мирис може да допуни визуелни идентитет и атмосферу. У ресторанима или кафићима он треба да буде део амбијента који прати храну и пиће. У хотелима његов задатак је да појача осећај удобности и луксуза. У многим случајевима мирис чак није намењен томе да буде јасно примећен. Његова улога је суптилна. Он треба да учини да простор делује на одређен начин, без тога да посетиоцима падне на памет да је неко тај утисак намерно и брижљиво дизајнирао.
Управо због тога је олфакторни маркетинг занимљив. Визуелни елементи бренда обично „траже“ да буду брзо и лако примећени. Лого увек стоји на добро видљивом месту. Боја амбалаже привлачи поглед, док оглас покушава да задржи пажњу потрошача. За разлику од њих, мирис може да делује много тише. Он се једноставно налази у одређеном простору и постаје део потрошачког искуства. Ако је добро уклопљен, потрошачи га неће доживети као рекламу, већ као „осећај“ конкретног места.
Добар пример оваквог приступа коришћења мириса долази из авио-индустрије. Наиме, Singapore Airlines већ дуже време користи мирис као део ширег сензорног искуства путника, а последњих година је у партнерству са сингапурском занатском марком парфема Scent by SIX креирала свој тропски мирис Batik Flora, инспирисан цвећем које се појављује у њиховом препознатљивом батик мотиву. Овај мирис је уведен у корисничке просторе на аеродрому Changi, а компанија га је понудила и у облику мирисних производа попут дифузера и парфема. Мирис је замишљен не само да би авио-компанија „лепо мирисала“, већ и да би био повезан са ширим идентитетом Singapore Airlines-а и осећајем добродошлице који компанија жели да створи.
Важно је истаћи да мирис не представља изоловану маркетиншку поруку. Он функционише у садејству са дизајном ентеријера, светлом, температуром, музиком и, наравно, самим производом или услугом. Из тог разлога, права вредност олфакторног маркетинга не налази се у томе да неки мирис натера потрошаче да купе нешто. Његова улога је далеко суптилнија. Он треба да учини простор пријатнијим, створи одређену атмосферу и помогне да потрошачи искуство са брендом памте као целину. Тада бренд постаје нешто што, буквално, препознајемо по мирису.
Поруке које миришу без мириса
До сада је било речи о ситуацијама у којима је мирис заиста постојао. Потрошачи улазе у конкретни простор, било да је то продавница, хотелски лоби или аеродром, и у њему се сусрећу са мирисом који је део осмишљеног корисничког искуства. Међутим, савремени маркетинг највећи број својих порука не шаље у таквим просторима. Потрошачи велики део времена проводе пред екранима, а ту је ситуација сасвим другачија. Телевизор, рачунар, паметни телефон могу да нам покажу свеже печени хлеб хрскаве корице, кафу која се још пуши, парфем или тек опрану постељину, али са сликом не могу да нам пошаљу и њихов мирис.
Ипак, сами о томе можемо да посведочимо. Реклама за кафу нам делује као да „мирише на праву кафу“, док реклама за парфем може да створи код нас осећај свежине, топлине или елеганције, иако нисмо у могућности да осетимо ниједну његову ноту. Да не спомињемо видео о храни који нам буди апетит мада се пред нама налази само екран. Дакле, по свему судећи, маркетинг својим промотивним активностима не мора директно да стимулише наше чуло мириса како би покушао да створи чулни доживљај. Шта му омогућава то?
Кључ се налази у асоцијацијама. Људски мозак не доживљава сваки чулни сигнал изоловано. Реч, слика, звук и контекст могу заједно да призову искуство које није физички присутно. Када на екрану видимо шољу вреле кафе из које се диже пара, док се кремаста површина лагано таласа и чујемо звук сипања, до нас не стиже и мирис тог многима омиљеног напитка. Али наш мозак добија довољно добро познатих сигнала те је у стању да допуни оно што недостаје.
Зато визуелни сигнали представљају једно од најважнијих средстава за стварање привида мириса. Оглас или промотивни спот не морају само да покажу производ. Подједнако је важан и начин на који га приказују публици. Крупни кадрови, пара која се подиже изнад хране, капљице воде на воћу, свеже исечена кришка лимуна или мекана текстура пецива шаљу сигнале који су повезани са претходним искуствима потрошача. Будући да су тај производ много пута видели и осетили у стварном животу, визуелна слика код потрошача може да активира део те асоцијативне мреже. Међутим, слика није сама. Ту је и звук.
Звук може да уради нешто што на први поглед нема никакве везе са мирисом. Већ поменути звук сипања кафе, пуцкетање корице хлеба, шуштање отвореног паковања или рецимо тихи звук прскања парфема стварају контекст у коме потрошачи лакше замишљају стварно искуство. Е, па кад на то додамо и трећи елемент: језик. Речи као што су „свеж“, „тек печен“, „топао“, „мекан“, „кремаст“, „цитрусни“, „дрвенаст“ не преносе мирис директно, али упућују на искуства која су већ повезана са одређеним мирисима. Из тог разлога, добро осмишљена реклама не мора да каже потрошачима да нешто „дивно мирише“. Она једноставно може да им да довољно информација да тај мирис сами замисле.
Улога контекста и приче је посебно занимљива. Промотивни спот који приказује јутро у топлом дому, насмејане укућане, свеж хлеб на столу, шољу кафе у крупном кадру и сунчеву светлост која улази у собу не продаје само кафу. Он ствара сцену у којој мирис кафе већ има своје добро познато место. Стога, публика не мора свесно да размишља о мирису. Довољно је што је научила да одређени визуелни и звучни елементи припадају искуству које јој се спотом предочава. Маркетинг у таквим ситуацијама користи сећање и асоцијације као својеврсни мост између стварног и виртуелног чулног доживљаја.
Овај принцип постаје нарочито важан у дигиталном маркетингу. Добро је познато да на друштвеним мрежама брендови на располагању имају само пар секунди да створе утисак код публике. Због тога они чулне сигнале „згушњавају“ у кратке, визуелно снажне сцене. Крупан кадар, пажљиво одабрани одговарајући звук, неколико пробраних речи и препознатљив контекст могу да створе осећај који физички није могуће пренети преко екрана телефона. На тај начин, уместо да публици шаље мирис, дигитални маркетинг покушава да је подсети како је нешто мирисало кад је то последњи пут доживела у стварном животу.
Овде се уочава битна разлика између физичког и дигиталног олфакторног маркетинга. У физичком простору бренд има могућност да директно утиче на чуло мириса код потрошача. Преко екрана то не може. Међутим, може да користи друга чула како би активирао асоцијације које су већ повезане са мирисом. Стога се може рећи да дигитални маркетинг не репродукује мирис, већ репродукује услове у којима га људски ум очекује. Мирис тада не долази из уређаја, него из наше сопствене способности да повежемо сигнале које примамо у садашњем тренутку са претходним искуствима.
На крају, управо се ту крије најинтересантнија страна олфакторног маркетинга у дигиталном добу. Мада је мирис један од најтежих чула за директно преношење путем медија, он због те своје карактеристике не мора да буде искључен из маркетиншке комуникације. Штавише, његово одсуство подстиче маркетаре и брендове да ослањају се на друга чула и користе их како би код потрошача створили његову замишљену верзију. Порука зато може да мирише и када не садржи ниједан стварни молекул мириса у себи. Довољно је да га потрошачи, бар на тренутак, могу замислити.
Извори
https://www.initial.com/blog/premium-scenting/science-psychology-scent
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167811624000077
https://www.businessnewsdaily.com/3469-smells-shoppers-spend-more.html
https://www.rts.rs/magazin/nauka/4327848/percepcija-mirisa.html https://scentair.com/en_gb/newscenter/what-scent-marketing-simple-definition/?srsltid=AfmBOoqUgIK2lpO0VjGJYBY1YZFNAFhr0531HQHBf0oPumP8Fl8Mf3wI
https://silverkris.singaporeair.com/exclusives/airline/lounge/batik-flora/
Остави коментар