Autor: Stevan Stojkov
Sentimentalna čežnja za prošlošću – nostalgija, predstavlja veoma moćno marketinško sredstvo. Nostalgija se u marketingu koristi dugo, a u poslednjih nekoliko godina trend njene upotrebe raste i dobija na značaju. Da li to znači da smo danas nostalgičniji nego ikada pre i pored toga što nam se veoma često poručuje da ne treba da živimo u prošlosti, već da je važan sadašnji trenutak i bliska budućnost? Ili je posredi nešto drugo u pitanju? Emocije?
Emocije koje doživljavamo kada se setimo prošlih dana koji su bili bolji od trenutnih su veoma snažne. One mogu pozitivno delovati na naše raspoloženje i na nivo našeg samopouzdanja. A emocije su veoma bitan faktor u marketingu.
Da bi lakše objasnili na koji se način u marketingu koristi nostalgija, zamislite sledeću situaciju:
Posle dužeg vremena rešili ste da pogledate film, ali ne onlajn i ne sami, već zajedno sa ostalim ukućanima. Zbog poznatih okolnosti, svi imamo više slobodnog vremena na raspolaganju, a i najsigurnije se osećamo kod svojih kuća. Televizor je već uključen. Preleteli ste po TV kanalima i zajednički izabrali film. Otvorili ste omiljene grickalice. Svako je zauzeo svoje mesto. I zabava može da počne, kao nekada.
Prvi put vam nije zasmetalo. Kada se to desilo drugi put, počeli ste lagano da tapkate nogom o pod. Upravo sada, po treći put, i to kad je najzanimljivije, blok promotivnih spotova ponovo vas prekida u uživanju. Umesto da u sledećoj sceni saznate rasplet dogaćaja, na ekranu se u krupnom planu pojavljuje vaš omiljeni proizvod iz mladosti. I to u ambaliži iz onih dana. Potpuno istoj. Ista boja. Ista slika. Isti font teksta. Muzičku podlogu, koja vas neodoljivo podseća na hitove iz onih vremena, prekida slogan koji još uvek dobro pamtite. Promotivni spot se završio. Kako se osećate?
Kako ste se osećali kada ste na TV ekranu ugledali omiljeni proizvod iz vaše mladosti? Koje emocije su preovladale?
Da li je osećanje besa i ljutnje zbog prekinutog uživanja u gledanju filma sa porodicom brzo potisnulo neko drugo, pozitivno osećanje? Da li je to bilo osećanje zadovoljstva i želja da se u mislima vratite u nekadašnje doba vašeg života? Da li ste možda poželeli da kupite taj proizvod?
Za pozitivne odgovore na poslednja pitanja „kriva“ je upravo nostalgija. Ona se u marketingu koristi kako bi se kod potrošača izazvali emotivni odgovori na preduzete aktivnosti. Rastući trend njene upotrebe je direktna posledica spoznaje da na odluku o kupovini dominantan uticaj imaju emocije, a ne racionalni razlozi kako se dugo mislilo.
Gorko–slatka emocija
Nostalgija se smatra složenom, ali i ambivalentnom emocijom. NJoj, svojevrsnoj galeriji uspomena, utisaka i slika koje smo iz prošlosti poneli kao suvenire, mnogi se okreću, čak i ako je svesno ne shvataju, kao stabilizirajućoj sili. Ona prožima naš život jakim osećanjima značenja i vrednosti i tako ga čini smislenijim. Uz pomoć nje u stanju smo da negativnim događajima iz sadašnjosti damo smisao i svrhu.
Iako je uglavnom povezana sa pozitivnim osećanjima, nostalgija je zapravo pomešana, gorko-slatka emocija. Ona nam može pomoći da se osećamo bolje, ali zna da probudi i negativna osećanja: usamljenost i tugu.
Kao uticajno marketinško sredstvo, nostalgija je odavno podstakla znatiželju među istraživačima i praktičarima marketinga. Mada se nostalgija u marketingu ne doživljava na potpuno isti način kao u psihologiji, neophodno je malo dublje zaroniti u to šta je zapravo nostalgija i istražiti kakve psihološke efekte ona može proizvesti.
Kratka istorija nostalgije
Kroz istoriju nostalgija je često imala negativne konotacije. Ona je verni pratilac ljudi od najranijih dana i izvorno se koristila za opisivanje intenzivne čežnje za domom. Prvi pokušaji da se medicinski opiše ovaj specifičan osećaj desili su se početkom 17. veka. U njih se ubraja i jedna medicinska dijagnoza koja se pojavila pred kraj Tridesetogodišnjeg rata (1618–1648) koji se vodio najvećim delom na teritoriji današnje Nemačke i Češke. U njoj se ovaj fenomen nazvao el mal del corazon – zla srca.
Kombinovanjem dve grčke reči nostos (povratak kući) i algos (bol) švajcarski student medicine, Johanes Hofer, je u svojoj disertaciji, iz 1688. godine, prvi upotrebio termin nostalgija. Hofer se u svom radu bavio efektima nostalgije na švajcarske vojnike – plaćenike. Naveo je i opisao simptome nostalgije. U njih je uključio: opsesivnu čežnju za domom, gubitak apetita, lupanje srca, nesanicu i anksioznost. On je verovao da opsednutost kućama koje su plaćenici ostavili dozvoljava duhovima životinja da uđu u njihov mozak i nanesu štetu, te je zaključio da je nostalgija „cerebralna bolest u osnovi demonskog uzroka“.
U radovima koji su usledili, švajcarski vojni lekari su sugerisali da je umesto „demonskog uzroka“ nostalgiju kod plaćenika izazvalo neumoljivo lupanje kravljih zvona u Alpima, što je oštetilo njihove moždane ćelije i bubne opne i pokrenulo opasne simptome.
Kroz ceo 18. vek na nostalgiju se gledalo kao na neurološku bolest. Pojedini lekari su smatrali da je njen uzrok „patološka kost“ koja se nalazi u telu. Takva kost, naravno, nikad nije pronađena. Tek u 19. veku medicinska nauka prešla je na kategorizaciju nostalgije kao nevolje psihe. U ovom vremenskom periodu nostalgija se smatra psihopatološkim poremećajem koji se ispoljava u obliku depresije i melanholije.
Dolazak velikog broja imigranata u Sjedinjene Američke Države u 19. i 20. veku i njihova čežnja za rodnim krajem sa kojom su se borili dok su pokušavali da se prilagode načinu života u novoj zemlji, navela je lekare da nostalgiju nazovu „imigrantskom psihozom“.
Tokom vekova nostalgija se lečila, najblaže rečeno, neadekvatnim metodama. U lečenju su korišćene pijavice, pacijenti su morali da izdrže „čistke u stomaku“, puštanje krvi, davan im je opijum, trpeli su maltretiranja, pretnje, pa čak i telesne povrede koje su ponekad imale smrtni ishod.
Danas se na nostalgiju više ne gleda kao na mentalni poremećaj, već kao na prirodnu, uobičajenu, a veoma često i pozitivnu emociju. Empirijska istraživanja koja su počela da se vrše u drugoj polovini 20. veka su dovela do ove promene, jer se staro gledište koje je nostalgiju tretiralo kao bolest temeljilo na teorijskim spekulacijama i nenaučnim zapažanjima.
Rezultati ovih istraživanja su pomogli da se postavi zdravija osnova za nova naučna istraživanja nostalgije. Na osnovu njih, nostalgiju danas definišemo kao osećaj zadovoljstva i, takođe, blage tuge kada razmišljamo o stvarima koje su se dogodile u prošlosti.
Efekti podsećanja na prošle dane
Nostalgija je utkana u naš svakodnevni život. Nostalgična sanjarenja kojima pribegnemo kada se osećamo nezadovoljni svojim trenutnim životom pored toga što su prijatna, mogu biti i veoma korisna. Ona nam popravljaju raspoloženje i pomažu da tugu učinimo podnošljivijom. Putem njih se suprostavljamo besmislu koje doživljavamo kada nam je dosadno.
Nostalgija nas mobiliše za budućnost. Pogled u nazad nam pomaže da shvatimo gde smo bili i kako smo stigli tu gde smo. Ona nam daje osećaj kontinuiteta. Proces sećanja nas spaja u jednu doslednu, koherentnu osobu. Podižući nam nivo samopuzdanja i optimizma, nostalgija povećava našu želju za ostvarivanjem važnih životnih ciljeva.
Zbog velikog broja adaptivnih funkcija koje ima, nostalgija nam može pružiti preko potreban kontekst, perspektivu i pravac, podsećajući nas i uveravajući da naš život nije toliko banalan kako se čini. Iz ovog razloga ona je izraženija u nesigurnim vremenima i vremenima tranzicije.
Nostalgična sećanja smanjuju nivo kortizola u našem organizmu koji je povezan sa akutnim odgovorom na stres. Zbog njih se osećamo i toplije. Naime, savremana istraživanja su pokazala da je ispitanicima kojima je puštana nostalgična muzika bilo toplije u hladnijoj prostoriji u odnosu na kontrolnu grupu i tako je odgonetnuto zašto je nostalgija češća u hladnim danima.
Naše uspomene na prošle dane su gotovo po pravilu društvenog karaktera. Povezane su sa određenim ljudima ili sa osećanjima pripadnosti. Razlog leži u tome što je nostalgija izraženo socijalna emocija. Osećamo se nostalgično kada se sećamo starih prijateljstava i dana kada smo pomagali jedni drugima.
Prošlost se uvek dobro pamti
Sećanje je pokušaj našeg mozga da nas putem misli poveže sa prošlošću. Međutim, naša sećanja kako su stvari izgledale u prošlosti nisu verna. Ne sećamo se tačno kako su se stvari dogodile. Rekonstruktivni proces pamćenja nije samo selektivan, već on donekle iskrivljuje i idealizuje prošlost. Ono što je loše briše se iz našeg pamćenja, ostavljajući u njemu samo pozitivna iskustva.
Na ovaj način, oslanjajući se na iskrivljenu i idealizovanu sliku prošlosti, nostalgija može dovesti do samozavaravanja, koje u krajnjem slučaju može stvoriti utopiju koja nikad nije postojala i koja nikad ne može postojati.
Ako se ka tako idealizovanoj predstavi prošlosti nastavi težiti po svaku cenu, izgubiće se sva pozitivna energija i potencijal iz sadašnjosti.
Pored ove, studija objavljena u The European Journal of Social Psychology 2012. godine ukazala je na još jednu potencijalno lošu stranu nostalgije. Naime, ova studija je otkrila da su ljudi sa jakom navikom zabrinutosti koji su bili izloženi nekoj vrsti nostalgičnih stimulusa pokazivali pojačane simptome anksioznosti i depresije, u poređenju sa onima u kontrolnoj grupi. Drugim rečima, oni su ostali zarobljeni u nostalgičnom sanjarenju.
Koja od dve strane nostalgije, gorka ili slatka, će prevagunuti? Da li će to biti gorčina nepovratnosti nekadašnjih vremena ili će sećanje na bolja vremena poboljšati naše blagostanje, zavisiće od vrste nostalgije koju doživljavamo.
Prisećanje pojedinca na detalje iz sopstvene prošlosti, koje najčešće pokreće određena životna promena ili prekretnica, naziva se lična nostalgija. Suprotno njoj, vrednovanje aspekata vremenskog perioda koji se dogodio pre rođenja pojedinca naziva se istorijska nostalgija i ona odražava nivo nezadovoljstva onim što se dešava u sadašnjosti.
Kao blagotvornu, psiholozi danas prepoznaju ličnu nostalgiju, objašnjujući to na sledeći način: „Lična nostalgija ima tendenciju da bude povezana sa psihološkim prednostima, poput suzbijanja usamljenosti, promovisanja osećaja pripadnosti i zdravih strategija suočavanja. Isto se ne može reći za istorijsku nostalgiju“.
Marketinška strategija: skok u prošlost
Iz marketinške perspektive korišćenje nostalgije sada ima puno smisla. LJudi vole da se prisećaju prošlih vremena, svog detinjstva ili tinejdžerskih dana. Lepe uspomene iz prošlosti im pomažu da se osećaju bolje u sadašnjosti. Nostalgija vraća ljudima osmeh na lice, smanjuje nivo stresa, povećava osećaj povezanosti, a može uticati i na odluku o kupovini.
Svesni efekata podsećanja na bolja vremena i značaja emocija prilikom donošenja odluke o kupovini, marketinški stručnjaci sve više koriste nostalgiju u svojim kampanjama. Marketing kampanje koje izazivaju osećanja poput sreće, sigurnosti, čežnje dopiru do potrošača na dubljem, emocionalnom nivou. Takođe, kampanje podstaknute uspomenama stvaraju emocionalnu vezu između brenda i potrošača. Ta veza umnogome povećava verovatnoću da će potrošači delovati u željenom pravcu – kupiti određeni proizvod ili uslugu. Stvorena emocionalna veza između brenda i potrošača može se iskoristiti i za izgradnju poverenja za nove ideje, nove proizvode ili usluge.
U uslovima velike konkurencije, kada se na tržištu nudi veliki broj skoro identičnih proizvoda ili usluga, što je karakteristika modernog doba, upotreba nostalgije u marketing kampanjama će pomoći potrošačima da se prisete zašto vole određeni brend i pojačaće njegovu reputaciju.
Pod uticajem nostalgije potrošači imaju tendenciju da troše više novca prilikom kupovine. Viši nivo socijalne povezanosti i osećanje da se njihove potrebe i želje mogu zadovoljiti uz pomoć drugih, čine da potrošači manje cene novac, što ih na kraju dovodi do slobodnijeg trošenja. Istraživanja su pokazala da su potrošači koji su navedeni da razmišljaju o prošlosti bili spremni da izdvoje više novca za skuplje proizvode.
Stvaranje atmosfere nostalgije slabi interesovanje za novac i kada nije u pitanju proces kupovine. Kao dobar primer mogu se navesti društveno odgovorne i kampanje koje sprovode humanitarne organizacije. Osećaj socijalne povezanosti koji proističe iz nostalgije čini da ljudi staromodne vrednosti zajednice, kao i odnose sa drugim ljudima, smatraju važnijim od novca, te više doniraju u dobrotvorne svrhe. Empatija i altruizam koje izaziva nostalgija podsete ljude da potrošnja nije ključ sreće.
Kriza kao saveznik nostalgije
Nostalgija nas vraća na jednostavnija i lepša mesta gde naši trenutni problemi nisu bitni. Kada ljudi osete da su njihovi najbolji dani iza njih, a da je budućnost sumorna, vraćaju se u prošlost u kojoj je život imao više smisla. Zato ne čudi što je u kriznim vremenima nostalgija zastupljenija u marketinškim kampanjama.
Tokom vremena neizvesnosti i ekonomskog pada potrošači se nerado odvajaju od svog novca. Po izbijanju krize, navike u potrošnji se veoma brzo menjaju. Kupuju se samo najosnovnije životne namirnice i neophodna sezonska garderoba.
Povezivanjem potrošača sa srećnijim vremenima želi se odvratiti njihova pažnja sa trenutne nepovoljne situacije ne bi li se podstakla ekonomija koja opada.
Nažalost, aktuelna zdravstvena kriza nesumnjivo potvrđuje iznete tvrdnje. Uz poteškoće sadašnjeg trenutka i neizvesne budućnosti, prošlost nam nikad nije izgledala bolje.
Istraživanja ukazuju da smo se zbog pandemije koronavirusa našli usred ludila nostalgije – pominjanje nostalgije tokom zaključavanja je poraslo za 88%. Kolektivni osećaj neizvesnosti i strepnje naveo je ljude da u sanjarenju o prošlosti potraže sigurnu luku. Tom sanjerenju prepustili su se pripadnici svih generacija podjednako.
Povezivanje generacija
Pripadnici različitih starosnih grupa, sasvim očekivano, gledaju na većinu stvari potpuno različito. Ali ne i na nostalgiju. Istraživanja su pokazala da ako bi bilo moguće putovati kroz vreme, većina ljudi (55%) bi odlučila da se vrati u prošlost, dok bi samo 28% otišlo u budućnost. Devet od deset ljudi je priznalo da barem povremeno sentimentalno razmišlja o prošlosti, a 47% kaže da to čini gotovo uvek ili prilično često. Za mnoge neočekivano, više milenijalaca kaže da se gotovo uvek prisećaju prošlosti nego što to čine pripadnici starije starosne grupe.
Generacija milenijuma predstavlja grupu potrošača čija godišnja kupovna moć iz godine u godinu konstantno raste. Zainteresovanost marketara za njih je razumljiva. Međutim, milenijalci predstavljaju najizazovniju generaciju za razumevanje.
NJihovo ponašanje u kupovini se radikalno razlikuje od ponašanja starijih generacija. Milenijalci imaju i potpuno drugačije sklonosti kada je reč o komunikaciji i interakciji sa brendovima. Oni su najoštriji i najbrži kritičari promotivnih aktivnosti. Ali, milenijalci su i generacija koja je doživela najviše promena.
Odlazak od kuće, prvo zaposlenje, opterećenost dugim radnim vremenom, pristizanje računa koji treba platiti, osnivanje sopstvene porodice, briga o deci – neke su od promena zbog kojih oni vole da se prisećaju i prisećaju se kakve su stvari nekada bile.
Milenijalci su, češće od drugih generacija, veoma usamljeni i nesrećni. Oni su veoma kompetitivni i stalno teže profesionalnom uspehu. Opterećenost postignućima i uspehom izaziva stres s kojim se oni uglavnom bore sami. Više od petine milenijalaca priznaje da nema nijednog prijatelja, a 27% kaže da ostvaruje uglavnom površne veze. Trećina milenijalaca nema najboljeg prijatelja. Ova usamljenost je uvod u depresiju.
Kada ljudi osećaju da nešto nedostaje njihovom trenutnom načinu života, a da ono što nedostaje može biti upravo socijalna povezanost, okreću se nostalgiji. Zato ne čudi što su kampanje koje milenijalce podsećaju na bolja vremena uspešne.
Najefikasnije nostalgične marketinške kampanje privlače pažnju više generacija. Jedan od najboljih primera je povratak vinil ploče. Prodaja vinil ploča u svetu beleži stalni rast. I ne prodaju se samo nova izdanja nekadašnjih klasika. Najprodavaniji vinilni album 2017. godine i u SAD i u Kanadi bio je Divide Eda Širana.
Jasno je kakve uspomene vinil ploče bude kod starijih generacija. Potraga za pločom. Uživanje u naslovnici albuma koja je neretko i sama pravo umetničko delo. Izuzetan kvalitet zvuka. Potreba da se ploča stavi i okrene… Upravo ta opipljivost ploče je ono što je privuklo i mlađe generacije.
Mlađe generacije odrasle u digitalnom svetu žude za nečim opipljivim, za nečim stvarnim. Da li se neko može setiti koliko je bio srećan kada je skinuo prvi album sa interneta?
Srećne uspomene iz prošlosti
Nekada se smatrala moždanim poremećajem izazvanim demonima ili zveckanjem kravljih zvona, a danas se prihvata i sve više koristi zbog svojih pozitivnih efekata. Nostalgija nudi marketinškim stručnjacima priliku da se duboko povežu sa emocijama potrošača i ožive njihove srećne uspomene.
Podstaknuti da se sete srećnih uspomena iz prošlosti potrošači će se bolje osećati u vezi sa sadašnjošću i budućnošću. Nostalgija će ih nadahnuti da lakše donesu odluku o kupovini, jer obećava trenutni povratak u bolja vremena.
Postoji mnogo načina na koje se može iskoristiti prošlost kako bi se izazvao emotivni odgovor kod potrošača: oglašavanjem i promocijom, dizajnom, retro brendiranjem…
Nostalgiju mogu pokrenuti sva čula – miris domaće kuhinje, ukus omiljene poslastice iz detinjstva, početni taktovi hita iz mladosti, čak i dodir bliske osobe.
Nostalgiju u marketingu ne treba posmatrati kao puku prečicu do uspeha. Nostalgija se ne sme nametati. Ona se mora učiniti istinskom, jer su osećanja ljudi suviše dragocena da bi se sa njima poigravali.
Izvori:
https://www.psychologytoday.com/intl/blog/talking-apes/202003/the-psychology-nostalgia
https://www.psychologytoday.com/us/blog/hide-and-seek/201411/the-meaning-nostalgia
https://www.apa.org/research/action/speaking-of-psychology/nostalgia
https://www.marketingweek.com/power-nostalgia-building-brands/
https://www.socialmediatoday.com/marketing/stranger-things-proof-nostalgia-marketing-works
https://www.socialmediatoday.com/marketing/csoojian/2015-05-19/nostalgia-marketing-what-it
https://www.businesstimes.com.sg/brunch/a-pitch-for-the-past-how-and-why-nostalgia-marketing-works
Ostavi komentar