Autor: Stevan Stojkov
Nadmetanje preduzeća i oglašivača u modernoj tržišnoj utakmici je, jednom rečju, bez nepotrebnih eufemizama – surovo. Jedina mera uspeha je ostvareni profit. Da bi se do njega došlo neophodno je osvojiti što više potrošača. A da bi se to uspelo, potrebno je ugrabiti njihovu pažnju pre dugih. Pažnja potrošača je dragoceni resurs oko kojeg se svakodnevno vodi pravi rat na tržištu.
Iz tog razloga potrošači su naprosto bombardovani oglasima i promotivnim porukama. U današnjem svetu potrošači su okruženi oglasima. Na koju god stranu da se okrenu, gde god da pogledaju – vrebaju ih oglasi: pogledajte ovo, probajte, kupite, pretplatite se… Broj oglasa i promotivnih poruka kojima su potrošači svakodnevno izloženi je izuzetno velik. I raste iz dana u dan.
Razvoj tehnologije doveo je do novih kanala komunikacije i novih taktika oglašavanja koje su omogućile preduzećima i oglašivačima da promotivne poruke lakše i brže plasiraju ka potrošačima.
Sedamdesetih godina prošlog veka se računalo da prosečna osoba dnevno vidi između 500 i 1 600 oglasa. U to vreme vreme većina oglasa se mogla naći u novinama i magazinima, na bilbordima i na televiziji, u formatu promotivnih spotova. Predstavljanjem interneta javnosti devedesetih godina i njegovim daljim razvojem oglašavanje beleži ubrzani rast. Rezultati istraživanja tržišta koje je urađeno 2007. godine ukazalo je da je u to vreme prosečna osoba dnevno videla oko 5 000 oglasa.
Sve procene ukazuju da se trend rasta oglašavanja neće usporiti ni u budućnosti. Naime, za tekuću, 2021. godinu, procenjuje se da će se broj oglasa s kojima će se dnevno susretati prosečna osoba kretati između 6 000 i 10 000.
Pitanje koje se s pravom postavlja je kako se ljudski mozak može nositi sa stalnim preopterećenjem informacijama.
Nebitne informacije
Rešenje problema kojeg imaju je najsnažniji motivator koji pokreće potrošače u pravcu kupovine proizvoda ili usluge. NJima su, stoga, potrebne informacije koje su relevantne za njihov problem. Oglasi koji sadrže takve informacije su od koristi potrošačima i oni im posvećuju punu pažnju. Međutim, većina preduzeća i oglašivača količinu poruka koju upućuje potrošačima stavlja ispred njihove relevantnosti.
Iako je razvojem tehnologije omogućeno prikupljanje sofisticiranijih podataka o potrošačima i njihovim potrebama, većina preduzeća se i dalje prilikom oglašavanja drži tradicionalne metode: bacanja široke mreže kako bi se uhvatio određeni broj kupaca. Oglasi skrojeni po ovom metodu, po pravilu, ne sadrže informacije koje su neophodne potrošačima.
Takvi oglasi odbijaju potrošače. Istraživanja su pokazala da većinu potrošača nervira što preduzeća i dalje nastavljaju da neprestano razbacuju generičke promotivne poruke. A područje digitalno oglašavanja prednjači u nerviranju potrošača. Čak 74% potrošača je izjavilo da se oseća frustrirano kada veb lokacije imaju sadržaj, oglase i ponude koji nemaju nikakve veze sa njima.
Zaključak koji donose potrošači je jasan: preduzeća koja nam stalno plasiraju nebitne informacije zapravo ne žele da nam pomognu u rešavanju problema koji imamo, ona žele samo da zarade na nama.
Suočeni sa velikim brojem oglasa čija je poruka irelevantna za njih, potrošači su naučili da ih ignorišu. Pored slepila za banere, niske stope učestalosti klikova na oglase, prilično veliki broj korisnika interneta koristi i neki od alata za blokiranje oglasa kako bi se rešio neželjenog sadržaja. U potrazi za rešenjem problema kojeg imaju, potrošači vide i čuju samo one oglase koji im nude relevantne informacije.
Personalizovana poruka
Relevantnost sadržaja oglasa, kao i njegova isporuka u pravo vreme, je od presudne važnosti za potrošače. Plasiranjem prave poruke, pravoj osobi u pravo vreme gradi se poverenje između potrošača i preduzeća. Oglasi koji pogađaju lične potrebe potrošača poboljšavaju njihovo iskustvo u kupovini.
Zauzvrat, preduzeća koja plasiraju ovakve oglase, kreirane po meri pojedinačnog potrošača, beleže bolje poslovne rezultate, tj. bivaju profitabilnija. Uzročno-posledična veza je jasna: potrošači radije posluju sa preduzećima koja zapravo žele da im pomognu u rešavanju njihovih problema. U današnjem svetu potrošači očekuju da preduzeća i oglašivači s njima komuniciraju na ličnom i ljudskom nivou, uzimajući u obzir njihova sviđanja, preferencije i interesovanja.
Potrošači žele personalizovano iskustvo u interakciji sa preduzećima, prilagođeno njihovim interesima i potrebama. Rezultati istraživanja koje je sproveo Epsilon to nesumnjivo pokazuju:
- 80% potrošača kaže da je veća verovatnoća da će poslovati sa kompanijom ako ona nudi personalizovana iskustva,
- a njih 90% tvrdi da im je personalizacija privlačna.
Šta je marketinška personalizacija? Zašto je važna?
Personalizovani marketing nije samo jedna od modernih fraza nastala u eri digitalnog marketinga. O njemu se počelo govoriti još od ranih devedesetih. U stručnoj literaturi najčešće se mogu sresti sledeće definicije ovog pojma:
- Personalizovani marketing je marketinška strategija koja se fokusira na ciljanje marketinških inicijativa i slanje poruka pojedinačnom trenutnom ili potencijalnom kupcu;
- Marketinška personalizacija, takođe poznata kao personalizovani marketing ili marketing jedan-na-jedan, je praksa korišćenja podataka za isporuku poruka brenda ciljanih na pojedinačnog potencijalnog potrošača.
Personalizovani marketing je u suštini najfokusiraniji oblik ciljanog marketinga. Kao što mu ime govori, potpuno je prilagođen potrebama svakog pojedinačnog potrošača.
Preduzeća koja personalizuju svoje marketinške aktivnosti šalju pravu poruku pravim osobama u pravo vreme. Ona to postižu uz pomoć analize prikupljenih podataka i digitalne tehnologije.
Pored osnovnih demografskih podataka, napredak u metodama prikupljanja podataka, njihovoj obradi i čuvanju je omogućio da se u prikupljene podatke uključe i interesovanja, preferencije kupovine, kao i istorija kupovine svakog pojedinačnog potrošača. Takođe, zahvaljujući digitalnoj revoluciji i usavršavanjem mašinskog učenja, veštačke inteligencije i biometrijske identifikacije, marketinške strategije i načini personalizacije bitno su evoluirali za samo nekoliko godina.
Danas strategija personalizacije uključuje prilagođene marketinške kampanje putem e-pošte, personalizovane oglase, ciljane preporuke za proizvode, prilagođeni sadržaj i još mnogo toga.
U korak s potrošačima
Moderno poslovanje karakteriše izrazita dinamičnost. Oblast u kojoj su promene česte i brze je ponašanje potrošača. Kao što je rečeno, usled preopterećenosti informacijama potrošači će ignorisati oglase i sadržaje koji nisu relevantni njihovim potrebama. Pažnju će posvetiti samo prilagođenom sadržaju koji komunicira direktno sa njima. Iz tog razloga marketinška personalizacija ubrzano postaje uslov da bi preduzeća išla u korak sa potrošačkim trendovima.
Personalizacija je važna, ne samo zbog toga što postaje značajna konkurentska prednost, već zato što je potrošači očekuju i to u svakoj interakciji koju imaju sa preduzećima na tržištu:
- 31% kupaca kaže da želi da je njihovo iskustvo kupovine personalizovanije nego što je trenutno,
- a samo 22% je zadovoljno nivoom personalizacije koji trenutno dobija.
Takođe, studija Deloitte-a je pokazala da je:
- 36% kupaca zainteresovano za kupovinu personalizovanih proizvoda,
- dok je 48% njih reklo da bi bilo spremno da sačeka duže da ih dobije.
Marketinška personalizacija donosi značajne prednosti i preduzećima koja svoju komunikaciju sa potrošačima zasnivaju na njoj. Ona im može pomoći u poboljšanju korisničkog iskustva, povećanju lojalnosti brendu, stvaranju doslednosti na svim kanalima komunikacije i, naravno, povećanju prihoda.
Da vreme i resursi koje utroše u osmišljavanje i primenu personalizovanih marketinških strategija preduzećima stvarno donose bolje poslovne rezultate potvrdilo je istraživanje koje je sproveo Evergage:
- 96% preduzeća smatra da im je personalizacija pomogla da unaprede odnose sa kupcima,
- 88% smatra da su ostvarili merljiv rast poslovnih rezultata,
- 61% kaže da im je personalizacija pomogla da pruže bolje korisničko iskustvo.
Sprovedena istraživanja i podaci do kojih se u njima došlo nedvosmisleno pokazuju da koristi od marketing personalizacije imaju obe strane, i potrošači i preduzeća. Štaviše, mnogi sada smatraju da je iskustvo potrošača ključni aspekt razlikovanja određenog proizvođača ili marke za kupce, važniji nego što su cena i proizvod.
Iza personalizacije
Dokazi koji govore u prilog opravdanosti primene marketinške personalizacije su jasni. Ona stvara dugoročnu vrednost za potrošače. Povećava njihovu angažovanost u procesu kupovine i gradi poverenje ka određenom proizvođaču ili brendu. Nije sporno da potrošači žele personalizovane sadržaje, ali postavlja se pitanje: Zašto?
Prema studiji Univerziteta u Teksasu, postoje dva ključna razloga zbog kojih potrošači imaju sklonost ka personalizovanim iskustvima. Ti razlozi su:
- želja za kontrolom i
- preopterećenosti informacijama.
Personalizovanim sadržajem potrošači dobijaju nešto što je napravljeno po njihovoj meri, a ne samo ono što dobijaju svi drugi. I zbog toga imaju osećaj da stvari drže više pod svojom kontrolom. Mada, istini za volju, potrošači ni kada, na primer, gledaju personalizovani sadržaj na veb stranici, ne donose samostalno odluku, ipak znaju da dobijaju nešto prilagođeno njihovim interesima, te smatraju da imaju određeni nivo kontrole nad svojim aktivnostima.
Osećaj kontrole stvoren na ovaj način, čak iako predstvalja iluziju, i dalje je moćan i može imati pozitivan efekat na psihu potrošača. Prema Psychology Today, ljudi koji razvijaju unutrašnji osećaj kontrole imaju tendenciju da budu psihološki zdraviji i uspešniji.
Personalizacija sadržaja pomaže u smanjenju preopterećenja informacijama. Tačnije, kako je studija Univerziteta u Teksasu pokazala, personalizacija može da pomogne potrošačima da smanje percepciju preopterećenosti informacijama.
Personalizovani sadržaj od potrošača ne zahteva vreme za dodatnu obradu i segmentiranje velikog broja informacija. NJime oni dobijaju one informacije koje su i tražili. Kada, na primer, potrošači znaju da im se na veb lokaciji koju su posetili prikazuje sadržaj koji je prilagođen njihovim potrebama, to im pruža upravljački okvir za veće angažovanje. Iz tog razloga oni se neće osetiti preopterećeni informacijama.
Svi volimo da čujemo
Sklonost da pažnju posvećujemo informacijama koje su nam relevantne i zanimljive je u ljudskoj prirodi. Od toga polazi i ideja marketinške personalizacije. Personalizovani sadržaj će zadovoljiti našu želju za kontrolom, kao i želju da smanjimo preopterećenost informacijama.
Međutim, da bi primena personalizacije dala prave rezultate neophodno je da potrošači budu svesni da je zapravo doživljavaju. Neophodan je otvoreni signal za personalizaciju na osnovu kojeg će potrošači moći da zaključe da se pred njima nalazi personalizovani sadržaj. Koji je to signal?
Odgovor leži u psihološkom principu poznatom kao efekat koktel zabave (The Cocktail Party Effect).
Efekat koktel zabave otkrio je pedesetih godina prošlog veka britanski kognitivni naučnik Edward Colin Cherry. Želeći da razume na šta se ljudi usredsređuju i zašto, on se bavio istraživanjem dinamike bučne sobe i došao je do veoma zanimljivog otkrića.
LJudski mozak razdvaja preklapajuće razgovore u različite slušne tokove. Zahvaljujući sposobnosti selektivne pažnje, mozak filtrira podatke. Ignoriše informacije koje nisu relevantne za tu osobu i tako joj omogućuje da svoju pažnju usredsredi na informacije koje su joj zaista relevantne.
Ključni okidač za podešavanje selektivne pažnje je, prema studiji objavljenoj u časopisu Brain Research kada ljudi čuju svoje ime. Naime, slušanje sopstvenog imena – za razliku od drugih imena – pokreće veću aktivaciju mozga. Delovi mozga koji su posebno aktivni su upravo oni koji se povezuju sa socijalnim ponašanjem, dugoročnom memorijom, vizuelnom obradom i obradom zvuka.
Uzevši u obzir reultate do kojih je dovelo ovo istraživanje, raumljivo je što su preduzeća napore u pravcu personalizacije započeli sa imenom potrošača. Ime potrošača je veoma važno, jer kako navodi Dale Carnegie u svom poznatom delu How to Win Friends and Influence People: „Zapamtite da je ime osobe toj osobi najslađi i najvažniji zvuk na bilo kom jeziku.“
Ime nije dovoljno
Saznati ime potrošača i staviti ga na početak poruke koja mu se upućuje ne znači da je učinjena marketinška personalizacija. Samo ime potrošača nije dovoljno. Saznati potrošačevo ime, te ga zatim zatrpavati bezličnim oglasima koji samo glase na njega nije personalizacija.
Istinska marketinška personalizacija je daleko više od toga. Kako navodi poznati stručnjak iz oblasti marketinga, Seth Godin: „Personalizacija je šansa da se napravi razlika na ljudskom nivou, da se ponašanje koristi kao najvažniji trag o tome šta ljudi žele i što je još važnije, šta im treba.“
Personalizovani marketing omogućava preduzećima i oglašivačima da saznaju više o potrošačima, trenutnim i potencijalnim, na osnovu demografskih, kontekstualnih i podataka o njihovom ponašanju. Samo kad prikupe sve ove podatke, preduzeća će biti u mogućnosti da potrošačima ponude proizvode koje oni stvarno žele.
Kako bi se ispunili njeni ciljevi, neophodno je redom proći kroz četiri glavna koraka marketinške personalizacije:
- identifikovanje – u ovom koraku glavna briga je upoznati potrošače, prikupiti pouzdane podatke o njihovim preferencijama i na koje načine se njihove potrebe mogu najbolje zadovoljiti;
- razlikovanje – u sledećem koraku treba razlikovati potrošače u smislu njihove vrednosti za preduzeće, prepoznati ih prema prioritetima u smislu njihovih potreba i segmentirati ih u manje grupe;
- interakcija – za ovaj korak važno je saznati preko kojeg komunikacionog kanala i na koji način je najbolje uspostaviti kontakt sa potrošačem, privući mu pažnju vezati ga za preduzeće ili određeni brend;
- prilagođavanje – u poslednjem koraku potrebno je individualno prilagoditi poruku određenom potrošaču, neophodno je da znanje koje o njemu ima preduzeće primeni u praksi i pruži mu tačno ono što on želi.
Istinska marketinška personalizacija podrazumeva duboko razumevanje potrošača i njihovih potreba. Tek kada saznaju šta je potrošačima zaista potrebno, preduzeća će moći da im pošalju pravu poruku u pravo vreme.
Pitanje privatnosti
Okosnicu marketinške personalizacije čine podaci o potrošačima. Interakcija preduzeća i potrošača jedan-na-jedan nije moguća bez prikupljanja različitih vrsta podataka o potrošačima: demografski podaci, obrazovanje i karijera, znanje, uverenja i sklonosti, zdravlje ili fizičke karakteristike, porodica, prijatelji, religija ili politička pripadnost, investicije, imovina ili kreditna ocena, geolokacija, računarski uređaj, detalji za kontakt…
Od toga koliko efikasno preduzeća prikupljaju i obrađuju podatke o potrošačima zavisiće i uspeh marketinški personalizovanih kampanja.
Dve osnovne metode za prikupljanje podata su:
- pomoću veb analitike – na veb lokaciju preduzeća se postavljaju delovi koda pomoću kojih se prati ponašanje ljudi, oni ne zadiru u iskustvo potrošača, ali pojedini potrošači se osećaju nelagodno kada ubrzo vide oglase za proizvode koje su nedavno pregledali;
- pomoću anketa i obrazaca koje popunjavaju potrošači – ova metoda je transparentnija i za mnoge potrošače ugodnija, ali zahteva vreme za popunjavanje, naročito ako treba odgovoriti na veći broj pitanja.
Preduzećima i oglašivačima je dostupno više podataka o potrošačima nego ikad pre. Prilikom njihovog prikupljanja, obrade i čuvanja preduzeća moraju voditi računa o privatnosti potrošača, jer svaka kategorija podataka uključuje različite nivoe poverljivosti, zasnovane na etici i pravnim normama.
Vođenje računa o etičkim načelima i pravnim normama prilikom prikupljanja podataka o potrošačima naročito je važno, jer se zbog fenomena paradoksa privatnosti, personalizacija i privatnost ne nalaze u ravnopravnom položaju.
Naime, paradoks privatnosti se odnosi na neusklađenost prioriteta potrošača u vezi sa personalizacijom i privatnošću. Mada većina potrošača kaže da cene svoju privatnost, ipak čine vrlo malo da je zaštite i slobodno daju svoje lične podatke u zamenu za pogodnosti (kuponi, mali pokloni) i personalizovana iskustva.
Istraživanja među milenijalcima su ovakvo ponašanje potrošača nesumnjivo potvrdila: 70% milenijalaca je spremno da dozvoli preduzećima da prate njihovo ponašanje prilikom pregledavanja i kupovine u zamenu za bolje iskustvo kupovine.
Odgovornost za pronalaženje prave ravnoteže između personalizacije i privatnosti više je na strani preduzeća i oglašivača.
*
Marketinška personalizacija prevazilazi obraćanje po imenu pojedinačnom potrošaču u, na primer, automatizovanoj e-pošti. Presonalizacija se zasniva na poznavanju potrošačevih potreba, interesa, namere i istorije kupovine i korišćenju ovih podataka za stvaranje nivoa angažmana koji je autentičan i relevantan za tog potrošača.
Proces personalizacije potrošačkih iskustava nije lak. On zahteva dosta truda, vremena i resursa. Ali pošto je potrošači očekuju i vrednuju, personalizacija već sada predstavlja bitnu konkurentsku prednost.
Razne kategorije podataka o potrošačima su dospunije nego nikada ranije. Međutim, treba imati u vidu da preduzećima personalizacija ne garantuje da će uspeti da angažuju svakog pojedinog potrošača, bez obzira na količinu personalizacije koju budu koristile. Međutim, koristeći podatke o potrošačima na pravi način, preduzeća će se edukovati o tome šta njihovi potrošači stvarno žele. A to će im omogućiti da im se obrate na najefikasniji način.
Ne sme se zaboraviti da je granica između personalizacije i narušavanja privatnosti izuzetno tanka. Slanje neželjenih poruka klijentima, traženje previše podataka ili korišćenje informacija koje nisu svesno dali ne samo da je nepoželjno, već može uplašiti potrošače i uputiti ih ka konkurentima.
Izvori:
https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/personalized-marketing/#section-0
https://instapage.com/blog/personalized-marketing
https://www.ngdata.com/what-is-personalized-marketing/
https://www.piesync.com/blog/marketing-personalization/
https://ppcprotect.com/how-many-ads-do-we-see-a-day/
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-personalization
https://customerthink.com/personalization-and-privacy-in-the-ai-era/
https://www.statista.com/topics/4481/personalized-marketing/#dossierSummary
Ostavi komentar