Autor: Stevan Stojkov
Jedinica i osamnaest nula iza nje – 1 000 000 000 000 000 000 ili, napisano skraćeno, 1018. Mi ovaj veliki broj nazivamo trilion. Pod tim nazivom on je poznat i u ostalim državama koje u sistemu imenovanja velikih brojeva koriste dugu skalu (većina zemalja kontinentalne Evrope), čija se logika temelji na faktoru milion.
U SAD, Velikoj Britaniji, većini zemalja arapskog govornog područja, kao i drugim državama koje koriste kratku skalu (njena logika se temelji na faktoru hiljadu), on se naziva kvintilion.
Da vam ne bi odlutala pažnja, odmah ćemo preći na stvar i reći zašto nam je ovaj veliki broj interesantan. Naime, statistika kreiranja podataka pokazuje da ljudi na internetu kreiraju 2,5 triliona bajtova podataka svakog dana.
Velike brojeve, kao što je ovaj, nije lako zamisliti, a još je teže s njima baratati i analizirati ih. Zato ćemo pokušati da količinu podataka koja se svakodnevno kreira na internetu predstavimo koristići se manjim brojkama, sa kojima se češće susrećemo.
Statistički podaci za 2022. godinu pokazuju da jedna osoba svakog sekunda kreira 1,7 megabajta podataka. Skype ima 3 milijarde minuta poziva dnevno. Svakog dana se pošalje 333,2 milijarde e-poruka, dok Facebook, jedna od najpopularnijih društvenih mreža na svetu, generiše 4 petabajta podataka dnevno.
Iako su nam ovi brojevi poznatiji, oni su i dalje veliki i teški za razumevanje. Stoga ćemo ih predstaviti slikovito. Ako bi podaci koje svakodnevo generišemo na internetu bili zapisani u obliku knjiga, imali bismo dovoljno materijala da ređajući jednu knjigu na drugu izgradimo most do Meseca i nazad.
Podaci su oduvek imali suštinsku vrednost. Bez tačnih i pouzdanih podataka i pravovremenih informacija donošenje ispravnih odluka zavisilo bi isključivo od nivoa sreće koja prati njihove donosioce. U savremenom svetu važnost podataka je još izraženija. Podaci predstavljaju esenciju digitalnog doba.
U prilog ovoj tvrdnji, navešćemo izreku Tima Berners-Lija, pronalazača World Wide Web-a: „Podaci su dragocena stvar i trajaće duže od samih sistema“. NJegovo predviđanje da će podaci biti budućnost koja nas zajedno pokreće napred se obistinilo.
Oskudica za podacima i informacijama u društvu nestala je pojavom interneta. Podaci više nisu deficitarna roba. Štaviše, kao što navedeni brojevi nedvosmisleno pokazuju, danas na raspolaganju imamo ogromnu količinu podataka, daleko veću nego što nam je potrebno. Razvojem tehnologije nedostatak se veoma brzo pretvorio u višak, te se sve češće može čuti žalba da živimo u vremenu prenatrpanosti podacima i informacijama.
Višak podataka za koji slobodno možemo reći da je postao zaglušujuća buka s kojom se svakodnevno susrećemo, naročito je vidljiv na polju promocije i oglašavanja. Promotivne poruke na ambalaži raznih proizvoda, etikete brendova, oglasi u štampanim medijima, bilbordi, radio-oglasi i promotivni spotovi na televiziji, baneri na internet stranama i razne druge vrste digitalnih oglasa prate nas u stopu i bore se za svaki sekund naše pažnje.
Rađena su brojna istraživanja i studije koje su se bavile pitanjem sa koliko oglasa se „susretnemo“ svakog dana. NJihovi rezultati pokazali su da ljudi vide od 4 000 do 10 000 oglasa dnevno. Ako su vam se ovi brojevi učinili malo preuveličanim, niste jedini.
Isto se učinilo i Ronu Maršalu, poznatom stručnjaku za oglašavanje. On je rešio da sopstvenim eksperimentom testira pomenute rezultate. Odredio je dan kada će sprovesti svoj eksperiment i zamolio sve za koje je mislio da će ga kontaktirati da mu ne smetaju previše tog dana. NJegova ideja je bila da izbroji i zabeleži sve direktne i indirektne oglase kojima je izložen u toku samo jednog dana. Do doručka je izbrojao 487 oglasa. Tu je stao i završio svoj eksperiment.
Prosečan ljudski mozak nije u stanju da obradi količinu podataka i informacija sa kojom smo svakodnevno „bombardovani“, te su, kako bi svoje proizvode predstavili potencijalnim korisnicima, mediji i oglašivači stupili u grozničavu borbu za pažnju publike. Pažnja je postala dragoceni resurs našeg doba.
Tokom ljudske istorije sposobnost obraćanja pažnje na važne stvari i ignorisanja ostalog predstavljala je ključnu veštinu preživljavanja. Pažnja nam pomaže da usredsredimo našu svest na određeni aspekt našeg okruženja, važne odluke ili misli u našoj glavi. Ona definiše naše iskustvo, koje postaje način razmišljanja naših umova.
Američko psihološko udruženje definiše pažnju kao „stanje u kojem su kognitivni resursi fokusirani na određene aspekte okruženja, a ne na druge“. Mada se teoretski ne može izmeriti, mnogi izvode vrednost pažnje iz toga koliko vremena se fokusiramo na određenu stvar. Činjenica koja je neosporna jeste da se svakim danom suočavamo sa sve većim nedostatkom pažnje. Drugim rečima, naša sposobnost koncetracije svakim danom opada.
Danas prosečno trajanje ljudske koncentracije iznosi samo 8 sekundi. Do ovog podatka je eksperimentalnim putem došao tim kanadskih naučnika. U istraživanju iz 2020. godine oni su koristeći elektroencefalogram (EEG) merili moždane aktivnosti 2 000 ispitanika. Rezultati do kojih su došli pokazali su da je prosečno trajanje ljudske koncetracije sa 12 sekundi, koliko je pokazalo jedno istraživanje rađeno 2000. godine, palo na približno 8 sekundi.
Prema mnogima glavni krivac za ovako poražavajući rezultat jeste internet. Previše vremena koje provodimo na njemu, leteći sa stranice na stranicu, tražeći što zanimljiviji sadržaj, kako zagovornici ovog stanovišta tvrde, dovelo je do toga da čak i zlatna ribica ima bolju koncetraciju od nas (prema pojedinim istraživanjima zlatna ribica može držati pažnju čitavih 9 sekundi).
Zajedno sa rastom količine raspoloživih podataka i informacija raste i broj korisnika interneta na globalnom nivou. Međutim, iako rast broja ljudi koji koriste internet dovodi do rasta ukupne količine pažnje, prosečna količina pažnje se ne menja. Količina pažnje koju ima pojedinačni korisnik interneta strogo je ograničena.
Budući da se ukupno dostupna pažnja po glavi korisnika interneta jednostavno ne može promeniti, preterana količina podataka na internetu s kojom se suočava svaki njegov korisnik uzrokuje promenu u neželjenom pravcu – smanjuje pažnju korisnika i oni postaju sve nestrpljiviji. Upravo iz ovog razloga pažnja je postala jedan od najvažnijih i najoskudnijih resursa današnjice.
O tome kako se alociraju oskudni resursi i kako se njima najbolje upravlja uči nas ekonomija. U eri beskrajne količine podataka i informacija ekonomija nas uči kako da upravljamo nečim što je postalo toliko oskudno i traženo – pažnjom. Ekonomija pažnje postala je prirodna ekonomija sajber prostora. A šta je zapravo ekonomija pažnje?
Termin „ekonomija pažnje“ odražava priznanje da je kapacitet ljudske pažnje ograničen i da događaji i sadržaji koji se bore za našu pažnju višestruko prevazilaze taj kapacitet. Definiše se kao „pristup upravljanju informacijama koji tretira ljudsku pažnju kao oskudnu robu i primenjuje ekonomsku teoriju za rešavanje različitih problema upravljanja informacijama“.
Iako ekonomija pažnje predstavlja trend digitalnog doba, prepoznavanje pažnje kao ograničenog i vrednog resursa nije pojava novijeg datuma. Koncept ekonomije pažnje prvi je razvio Herbert Aleksander Simon, američki ekonomista, politikolog i kognitivni psiholog, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju 1978. godine.
Proučavajući je, on je utvrdio da je pažnja „usko grlo ljudske misli“ koje ograničava i ono što možemo da primetimo u stimulativnom okruženju i ono što možemo da uradimo. Simon je takođe primetio da „obilje informacija stvara siromaštvo pažnje“, sugerišući da je multitasking mit.
U svom članku „Dizajniranje organizacija za svet bogat informacijama“ iz 1971. godine, on je objasnio kako informacije i pažnja prate zakone ponude i potražnje: „U svetu bogatom informacijama, bogatstvo informacija znači nedostatak nečeg drugog: oskudica onoga što informacije konzumiraju. Ono što informacija troši je prilično očigledno: ona troši pažnju svojih primalaca. Otuda obilje informacija stvara siromaštvo pažnje i potrebu da se ta pažnja efikasno rasporedi među preobiljem izvora informacija koji bi je mogli konzumirati“.
Eksponencijalnim rastom količine podataka i informacija, Simonova karakterizacija problema preopterećenja informacijama kao ekonomskog problema postaje sve popularnija. Pojava interneta posebno je uticala na njenu popularnost, te je 1997. godine teoretski fizičar Majkl Goldaber upozorio da se međunarodna ekonomija pomera od ekonomije zasnovane na materijalima ka ekonomiji zasnovanoj na pažnji, ukazujući na mnoge usluge koje se nude besplatno na internetu.
Pitanje koje se samo nameće jeste da li su te usluge zaista besplatne ili i njih korisnici interneta plaćaju, samo ne u novčanoj, već u nekoj drugoj valuti? Jer u svetu u kojem se maksima ne postoji takva stvar kao što je besplatan ručak svakodnevno ponavlja, stvarno bi bilo čudno da postoji neki proizvod ili usluga koja je u potpunosti besplatna.
U potrazi za odgovorom na ovu dilemu, poslužićemo se sledećim primerom. Višak svog slobodnog vremena želite da iskoristite tako što ćete naučiti Photoshop ili neki sličan program za obradu fotografija. Na društvenoj mreži YouTube ste pronašli besplatan kurs koji vam se učinio kao idealan za vas. Nestrpljivi da steknete novo znanje i veštine, kliknuli ste na play dugme i…
I krenuo je oglas za proizvod ili uslugu koji je, po mišljenju alogoritma ove mreže, interesantan za vas. Nakon određenog vremena dobili ste priliku da „preskočite“ ostatak promotivnog spota, ali je krenuo drugi, sličan njemu, koji će trajati samo 5 sekundi, a odmah nakon njega će usledeti vaš odabrani kurs.
U ekonomiji pažnje, pažnja nije samo dragoceni resurs, već predstavlja i valutu. LJudi na internetu svojom pažnjom plaćaju razne usluge. Takođe, kako se sve češće navodi, ekonomija pažnje je komoditizovala naše vreme i pretvorila i nas same u proizvode koji se kupuju i prodaju. Na internetu i društvenim mrežama ljudi nisu samo kupci, već su i traženi proizvodi.
Višak podataka i informacija pretvorio je našu pažnju u najvredniju robu onlajn ekonomije. Preduzeća i oglašivači troše velika novčana sredstva pokušavajući da je uhvate. Klikovi, lajkovi, komentari, smajliji – predstavljaju dokaze naše angažovanosti. Dokaz da smo određenom sadržaju posvetili našu pažnju.
Usmeravajući našu pažnju preduzeća i oglašivači ostvaruju prihode. U onlajn ekonomiji, prihod je funkcija stalne pažnje potrošača. Ta pažnja se meri u klikovima i vremenu provedenom na određenoj internet stranici ili aplikaciji. Zato je u ekonomiji pažnje svaki sekund važan. Logika je jasna i jednostavna: više pažnje znači više prodaje i prihoda. Što više vremena potencijalni potrošači provedu na internet stranici određenog preduzeća, na njegovom profilu na nekoj od društvenih mreža ili njegovoj aplikaciji – to bolje.
Iz tog razloga se posebna pažnja posvećuje dizajnu sajtova preduzeća i oglašivača, kao i njihovim aplikacijama koje su namenjene potrošačima. Znajući da se njihovi proizvodi i oglasi takmiče za ograničeni resurs pažnje potencijalnih potrošača na visoko konkurentnom tržištu, kako bi je „zarobili“ dizajneri koriste neke od mnogih različitih dizajn trendova, kao što su:
korišćenje upadljivih animacija za privlačenje pažnje na deo sadržaja,
- dizajni u kojima se odjednom prikazuje velika količina informacija u nadi da će jedna od mnogih slika ili fraza privući pažnju korisnika,
- reklamne kampanje koje privlače ili primoravaju korisnike da posvete pažnju oglasu (često pristutne kod besplatnih onlajn igrica: oglas se pojavljuje pre početka igre, a ikona za zatvaranje se ne pojavljuje na njemu sve dok ne prođe određeno vreme),
- dizajni koji podrazumevaju često slanje neretko nepotrebnih obaveštenja korisnicima radi povećanja njihovog angažovanja.
Nabrojana i njima slična dizajnerska rešenja sajtova, aplikacija i oglasa uglavnom degradiraju korisnička iskustva jer prevazilaze kapacitete njihove pažnje. Ne vodeći računa o količini podataka koje se „serviraju“ korisnicima, već se baveći isključivo pitanjem kako pridobiti njihovu pažnju, dizajneri čak i nenamerno veoma često mogu kreirati rešenja koja zahtevaju više pažnje nego što korisnici mogu realno da im ponude.
Obilje podataka i informacija učinili su ih praktično nevažnim. Pažnja je postala jedino važna. Takođe, ni kvalitet te pažnje nije bitan. Iz tog razloga internet mediji su preplavljeni „klikbejt“ naslovima koji su opremljeni psihološkim „udicama“: šokantno, senzacionalno, misteriozno, nećete verovati…
Dobar deo takvih naslova su, u stvari, prikriveni oglasi, jer kada kliknete na njih odvode vas na niz stranica koje nemaju nikakve veze za temom naslova, ali na kojima se možete informisati o raznim proizvodima i uslugama koji vam po pravilu nisu potrebni. Razlog jeste to što su u ekonomiji pažnje medijima oglašivači postali važniji od publike, te je prvenstveni cilj sadržaja da se zadovolji interes oglašivača, a ne onih koji se preko tog medija informišu.
Recept da je danas pažnja ono što se prodaje prihvaćen je u gotovo svim sferama: u politici, televiziji, filmu, muzici, sportu, a naročito na društvenim mrežama. U prvi plan se stavlja ono što brzo privlači pažnju: katastrofe, ubistva, kriminal, pornografija, opskurne ličnosti i sl.
Predmet interesovanja politike sve su manje stvarna životna pitanja, a sve više skandali i dramatični događaji koji imaju za cilj privlačenje pažnje – uglavnom negativne – na određenu političku ličnost ili stranku.
Udarni televizijski program predstavljaju rijaliti emisije o čijem „kvalitetu“ ne treba trošiti previše reči. Filmovi obiluju nasiljem i mekom pornografijom, koja je široko zastupljena i u muzičkim spotovima.
Promovisanje ekstremnih pojava u društvu zarad privlačenja pažnje najprisutnije je na društvenim mrežama. Društvene mreže predstavljaju oličenje poslovnog modela ekonomije pažnje i u potpunosti zavise od nje. Algoritmi društvenih mreža osmišljeni su tako da se korisnici što duže zadržavaju na njima. Kvalitet sadržaja s kojim im se skreće pažnja nije važan, što za posledicu može imati drastične efekte po njihovu percepciju društva u celini, kao i na to kako doživljavaju svoj lični život.
Algoritmi društvenih mreža korisnicima pokazuju najzanimljivije, najprivlačnije, ali i najekstremnije informacije i sadržaje dostupne na određenoj društvenoj mreži. Razlog je jednostavan. Dosadan sadržaj niko ne bi gledao i korisnici bi veoma brzo prelazili na druge mreže. Međutim, zbog toga što se korisnicima stalno prikazuju tuđa neverovatna životna iskustva, slike sa egzotičnih putovanja, slavlja i provoda, kod njih će početi da se razvija osećaj da „propuštaju“ nešto u svojim životima.
Ekonomija pažnje nagrađuje ljude koji su narcisoidni i koji uživaju u samopromociji, jer su oni izvrsni u privlačenju pažnje. Zbog toga nam se čini da svi postajemo sve površniji i zaokupljeniji sobom. A u stvari, samo smo svakim danom sve više izloženi samopromociji drugih ljudi.
Iako nas često previše vremena provedeno na internetu i društvenim mrežama učini neraspoloženim, jer znamo da to nije dobro, kako bismo popravili svoje raspoloženje mi, paradoksalno, ponovo uzimamo telefon u ruke ili sedamo pred računar i vraćamo im se. Ova česta „prijavljivanja“ negativno utiču na našu produktivnost i sposobnost da se usredsredimo na stvari koje su zaista važne.
Od svih pritužbi na internet, društvene mreže i pametne telefone, velika većina se svodi na pažnju, tj. na odvlačenje pažnje. Ekonomija pažnje uticala je na razvoj kulture trajne rasejanosti. Elektronska pošta, nalozi na društvenim mrežama, aplikacije koje se konstantno ažuriraju novim podacima, oglasi u vidu iskačućih prozora, razna privatna i poslovna obaveštenja – sve nabrojano predstavlja razloge zašto ljudi u proseku proveravaju svoje „pametne“ uređaje 80 puta dnevno.
Istraživanja pokazuju da je ljudima potrebno više od 20 minuta da se vrate u tok nakon što su prekinuti, tako da čak i samo baciću jedan mali pogled može imati ogromne posledice po našu koncentraciju. Bez nje, bez koncentracije, ljudi nisu u stanju da stvore uslove za postizanje dugoročnog uspeha. Koncentracija određuje koliko dobro možemo poboljšati to čime se bavimo. Kao što smo videli, ekonomija pažnje se pobrinula za to da strpljivo možemo čekati 8 sekundi da se nešto „vau“ dogodi.
*
Naravno, stvari nisu baš tako crne. Postoje studije koje su opovrgnule rezultate istraživanja kanadskih naučnika. Agrument na kom se zasnivaju te studije jeste to da je raspon pažnje relativan pojam, te da se on ne može meriti kao „prosečan raspon pažnje“. Prema ovom stanovištu, raspon pažnje zavisi od vrste zadatka kojim se ljudi bave i njihovog nivoa interesovanja za taj specifičan zadatak, a to su veličine koje se ne mogu generalizovati.
Takođe, glavnog krivca za opadanje naše pažnje ne možemo tražiti u samoj tehnologiji. Mada postoje takva mišljenja, nije tehnologija evoluirala da bi nas iskoristila. LJudi su ti koji biraju kako će koristiti tehnologiju. Pitanje da li mi služimo tehnologiji ili bi ona trebalo da služi nama ne bi trebalo ni postavljati.
Ono što je sasvim sigurno jeste to da nismo obdareni neograničenom količinom pažnje. Ona predstavlja dragoceni resurs digitalnog doba. Na internetu se vodi žestoka bitka za nju. Da u njoj što bolje prođemo, kao mali vodič, navešćemo dve smernice koje je u svojoj onlajn knjizi Virtuelna zajednica izložio Hauard Rajngold: „Pravilo broj jedan je da obratite pažnju. Pravilo broj dva može biti: Pažnja je ograničen resurs, pa obratite pažnju na to na šta obraćate pažnju“.
Izvori:
https://www.techtarget.com/whatis/definition/attention-economy
https://www.wired.com/1997/12/es-attention/
https://econreview.berkeley.edu/paying-attention-the-attention-economy/
https://markmanson.net/attention-economy
https://www.psychologytoday.com/us/basics/attention
https://earthweb.com/how-much-data-is-created-every-day/
https://webtribunal.net/blog/how-much-data-is-created-every-day/#gref
https://www.redcrowmarketing.com/2015/09/10/many-ads-see-one-day/
Ostavi komentar