Аутор: Стеван Стојков

У ери у којој су дигитални отисци вреднији од злата, брендови су развили софистициране начине да разумеју своју циљну публику. Друштвено слушање, праћење и анализа онлајн разговора, постало је камен темељац модерног маркетинга. Међутим, коришћење овог алата захтева велику одговорност. Експлозија друштвених медија је створила окружење у којем су разговори јавни, али не увек намењени брендовима. Пружена могућност маркетиншким тимовима да прислоне ухо на дигиталне зидове и да из сенке „уђу“ у ове разговоре, покренула је низ важних етичких питања. Где је граница између приватног и јавног? Да ли потрошачи могу имати приватност на мрежи? Ради ли се заиста о слушању или је посреди само још један облик надзора? Могу ли брендови „етички шпијунирати“ своје потрошаче?

Од скромних почетака, нишних платформи попут Мајспејса, друштвени медији су за последњих петнаестак година постали глобални феномен. Или је можда боље рећи: постали су глобална сила имајући у виду број њихових корисника. Према глобалном извештају DataReportal за 2025. годину, процењује се да данас преко 5 милијарди људи широм света користи друштвене медије, илити више од половине светске популације (63,9%). 259 милиона нових корисника којих је дошло на неку од ових платформи у последњих годину дана сведочи да њихова популарност не опада. Напротив, она и даље расте, те се Фејсбук може похвалити са 3 милијарде корисника, ТикТок са 1,5 милијарди, а Икс са више од 400 милиона.

Али, друштвени медији нису само бројке, пуки збир њихових корисника. Они су живи екосистеми разноврсних дигиталних платформи, свака са својим карактеристикама, стилом и публиком. Од визуелног сјаја Инстаграма, преко кратких, забавних видео снимака на ТикТоку, до брзих, каткад и жестоких дебата на Иксу, ове платформе привлаче различите кориснике: од тинејџера до професионалаца из разних области. Њихова је заједничка црта, поред потребе за повезивањем са другим људима, да имају нешто да поруче свету: свој став, мишљење, опажање…

Друштвени медији су „јавни трг“. Сваког дана милијарде постова, сторија, твитова, коментара преплави дигитални простор. Само на Инстаграму се објави преко 95 милиона фотографија дневно, док Икс бележи око 500 милиона твитова. Ова комуникација се одвија у реалном времену. Тренутак у ком неко подели мишљење пропраћено одређеним хаштагом може да запали глобалну дебату у року од само неколико минута. У таквом окружењу, трендови се рађају и гасе муњевитом брзином. Оно што је данас вирално, већ сутра бива заборављено. За брендове, ово истовремено представља и шансу и изазов. Како у овој буци ухватити прави сигнал и остати релевантан?

Нови маркетиншки компас

У свету у којем се дигитални пејзаж мења брже него икада, маркетарима је потребан поуздан водич да се снађу кроз буку и пронађу прави пут до публике. Експлозија друштвених медија је створила дигитални океан информација, који многи пре, а вероватно и с правом, називају хаосом. Маркетиншки тимови су препознали да овај хаос на друштвеним медијима није само бука, већ и златни рудник података, информација и увида. Али толику количину информација је немогуће „пешке“ обрадити. Будући да су оне сувише вредне да би биле игнорисане, решење је пронађено у друштвеном слушању. Друштвено слушање је постало нови маркетиншки компас којем традиционални алати, попут анкета или тржишних истраживања, једноставно не могу да парирају.

Не тако давно, пре двадесетак година, маркетари су морали да трче за публиком, јуре их са анкетама или организују фокус групе како би сазнали шта њихова публика мисли: шта јој се свиђа, а шта не. Данас је ситуација другачија. Данас, људи сами кажу све што мисле на друштвеним медијима. Као на великој дигиталној пијаци, људи иду около и причају о свему и свачему: ко шта воли, шта им смета, шта би купили. Маркетари не морају никога да вуку за рукав и испитују, могу да стоје по страни, ослушкују те разговоре и покупе шта им треба. То је тај нови маркетиншки компас: друштвено слушање (social listening) у дигиталном свету.

Брендови „шетају“ по друштвеним медијима – Фејсбуку, ТикТоку, Иксу, Линкдину и слушају шта корисници ових платформи причају о њима, њиховој конкуренцији или животу уопште. Не чекају да им неко пошаље поруку или их „тагује“, него хватају разговоре у лету и из њих ваде идеје за промотивне кампање, нове производе, одговоре на критике, па чак и спасоносне излазе из кризних ситуација. Уместо да праве претпоставке о томе шта њихова публика жели, друштвено слушање омогућава брендовима да чују шта она заиста говори. Како га дефинишемо?

Навешћемо две дефиниције друштвеног слушања. Према HubSpot-у, то је „процес праћења разговора на друштвеним медијима око одређених тема, кључних речи или брендова, уз накнадну анализу како би се добили корисни увиди“. Другим речима, друштвено слушање не омогућава брендовима само да чују шта се прича на мрежи, него и да разумеју шта то значи за њихово пословање. На речено, Sprout Social додаје да је друштвено слушање „стратешки алат који омогућава брендовима да идентификују трендове, мере расположење и реагују на потребе публике“.

Важно је напоменути да, иако звуче слично и често се користе наизменично, друштвено слушање и праћење на друштвеним медијима (social monitoring) нису иста ствар. Међу њима постоји разлика. Социјални мониторинг се односи на праћење „метрика сујете“ (лајкови, дељења, број пратиоца) и реаговање на помињања, коментаре и директне поруке које су упућене бренду на друштвеним медијима. То је реактивна активност, усредсређена на директну комуникацију са корисницима, гашење пожара, тј. решавање притужби и одржавање угледа бренда у реалном времену. Њен циљ је краткорочна интеракција и учествовање у свакодневној комуникацији са публиком на друштвеним медијима.

С друге стране, друштвено слушање се бави питањима која превазилазе појединачну интеракцију. Оно је проактивно и дугорочно, усредсређено на разумевање шире слике. Слушање подразумева, као што смо навели, дубоку анализу расположења корисника, идентификацију трендова и обликовање маркетиншких стратегија заснованих на тренутним разговорима на платформама друштвених медија. Дакле, укратко, док мониторинг бележи шта се десило, слушање предвиђа шта би могло да се деси, чинећи га правим новим компасом за маркетинг.

Друштвени медији су трансформисали маркетинг. Пре бума друштвених медија, маркетинг је био једносмеран: огласи су ишли ка публици, а повратне информације су се споро добијале. Друштвени медији су окренули ствари наглавачке. Данас публика води главну реч, а брендови су ти који морају да слушају не би ли остали релевантни. У таквим околностима, друштвено слушање је постало незаобилазан алат маркетара, њихов водич кроз стално променљиви пејзаж понашања потрошача, трендова и јавног расположења. И баш као што компас помаже у навигацији на непознатом простору, друштвено слушање пружа брендовима увиде у реалном времену који усмеравају њихове маркетиншке стратегије у правом смеру.

Кључни разлози због којег кажемо да друштвено слушање функционише као маркетиншки компас су:

анализа расположења потрошача у реалном времену
идентификација и прогнозирање трендова
управљање кризама и контрола репутације
циљани маркетинг вођен подацима
анализа конкуренције

Друштвени медији су попут живог организма, трендови на њима се рађају и умиру за неколико сати. Као игла која показује север, друштвено слушање усмерава маркетаре ка ономе што је тренутно актуелно. Брендови могу брзо да процене шта њихова публика мисли о њиховим производима, услугама или актуелним кампањама и да у складу са тим прилагоди своје стратегије.

Анализирајући онлајн разговоре, брендови могу да уоче нове трендове и да у складу са њима усмере своје маркетиншке активности. Као што су некада звезде водиле морепловце, друштвено слушање данас маркетарима показује будући правац, пре него што он постане очигледан, јер слушање не прати само шта се дешава, већ и шта долази.

Приче на друштвеним медијима се шире муњевитом брзином, позитивне али и негативне, те репутација бренда може бити нарушена у року од само неколико сати. Друштвено слушање служи као систем раног упозоравања, указујући маркетарима на потенцијалне проблеме и кризе пре него што они измакну контроли. Оно усмерава брендове да избегну замке и искористе ветар у леђа.

Људи на друштвеним медији говоре оно што стварно мисле, без притиска формалних анкета. Слушањем се „хватају“ та мишљења, емоције и потребе. Уместо да се ослањају на интуицију или претпоставке, маркетари могу фино да прилагоде своје поруке на основу стварних разговора који се одвијају на мрежи. Друштвено слушање осигурава да кампање одјекују код публике, јер оно не показује само где се она налази, већ и шта је покреће.

Као што компас помаже у одређивању нечије позиције у односу на оријентир, друштвено слушање пружа брендовима информације о конкурентима. Праћењем шта људи на друштвеним медијима говоре о њиховим ривалима, брендови могу учити из њихових успеха или неуспеха и сходно томе усавршити своје маркетиншке стратегије.

Слушање на делу

Потрошачи данас очекују да брендови „знају“ шта им треба. Према подацима Salesforce-а, 66% њих жели персонализоване понуде, док 70% потрошача рачуна на одговоре брендова на друштвеним медијима у року од 24 сата, како то наводи Hootsuite. Друштвено слушање, као моћан маркетиншки компас, све то омогућава. Међутим, танка је линија између проницљивог ослушкивања и нежељеног надзора. Одговоран приступ осигурава да се брендови служе овим алатом на корист својим потрошачима, а не за манипулацију њима. Пре него што се посветимо кључном етичком питању – да ли брендови само слушају потрошаче, или задиру у њихову приватност, мислимо да не би било на одмет осврнути се на неколико примера „слушања“ на делу.

Netflix је успешно искористио друштвено слушање да би ухватио глас пратилаца серије „Stranger Things“. Након завршетка раних сезона, пратећи разговоре на друштвеним медијима, компанија је приметила да фанови ове серије жуде за више носталгије, дубљим развојем одређених ликова и бржим објавама о новим сезонама. Реаговала је убацивањем нових ликова, као што је Еди Мансон у четвртој сезони, појачавањем маркетиншких кампања „ретро“ елементима и објављивањем тизера чим би осетили нестрпљење код публике.

Ослушкивање је омогућило Netflix-у да остане у складу са очекивањима публике, прилагоди маркетиншке поруке и појача ишчекивање нових сезона, чиме је створио осећај блискости између поменуте серије и њених фанова широм света.

Уз помоћ друштвеног слушања Coca-Cola је препознала да су многи потрошачи збуњени или имају недостатак поверења у производ Coke Zero. Нису били сигурни шта тачно значи „Zero“ – да ли се односи на шећер, калорије или нешто треће. Анализом разговора на друштвеним медијима и онлајн форумима, компанија је уочила да потрошачи желе јаснију комуникацију по питању састава и здравствених предности овог производа. Ово је потврђено подацима из Coca-Cola Freestyle машина, који су показали да су мешавине напитака без шећера, попут Sprite Cherry Zero биле хит.

Реагујући на те повратне информације добијене друштвеним слушањем, компанија је око 2017. године ребрендирала Coke Zero у Coca-Cola Zero Sugar, кампањом „Best Coke Ever?“ појачала промотивне активности и прилагодила рецепт не би ли га учинила ближим оригиналном укусу. Резултат није изостао: продаја Coca-Cola Zero Sugar је порасла за 5% у 2023. години, далеко изнад просека портфолија.

Један од првих примера како друштвено слушање може да постане нови маркетиншки компас представља Dove кампања „Real Beauty“ покренута 2004. године. Идеја за њу је проистекла из једноставног, али револуционарног увида: жене су уморне од нереалних стандарда лепоте које им намећу медији и промотивни огласи. Овај увид није био резултат претпоставке, нити је у питању била пука интуиција. Dove је спровео глобално истраживање (The Real Truth About Beauty). Анализирајући разговоре на онлајн форумима, блоговима и раним друштвеним мрежама, бренд је уочио следеће: жене широм света разговарају о притиску да изгледају „савршено“: танке, високе, са сјајном косом и беспрекорном кожом – и да се због тога осећају искључено из прича о лепоти. Чак 98% жена је сматрало да су медијске слике лепоте нереалне.

Dove је решио да послуша своју публику. Уместо да настави са традиционалним гламурозним огласима, овај бренд је одлучио да преокрене причу. Уместо професионалних модела, Dove је одлучио да прикаже „обичне“ жене, различитих година, етничких група, са природним телима и различитим типовима коже: са пегама, стријама… Резултат? Продаја је скочила за 1,5 милијарди долара, према Forbes-у, а кампања је покренула глобални разговор о инклузији, појачан касније на друштвеним мрежама употребом #RealBeauty.

Иако технологија слушања 2004. године није била софистицирана као данас, Dove је показао како нови компас функционише на делу. Овај бренд није само реаговао на приче публике, он је предвидео и обликовао будућност маркетинга на друштвеним медијима.

Етички изазови

Данас, према Sprout Social-у, 88% маркетиншких стручњака потврђује да друштвено слушање побољшава разумевање публике. Развој технологије, а нарочито употреба вештачке интелигенције (AI), револуционисало је слушање, омогућивши обраду огромних количина података са друштвених медија у реалном времену. Алати попут Brandwatch-а, Sprout Social-а и Hootsuite Insights-а користе вештачку интелигенцију да анализирају милионе објава, коментара, хештегова, препознајући кључне речи, тон у којем су написане (позитиван, негативан, неутралан) и трендове.

Друштвено слушање је моћан алат, међутим, долази у пакету са етичким замкама које брендови морају пажљиво да прескоче. У свом најбољем издању, овај алат помаже брендовима да разумеју јавно мњење, побољшају своје производе или услуге и смислено се повежу са циљном публиком. Али у тренутку када почне да задире у приватност корисника, етичка равнотежа се мења.

Питање приватности је вероватно највећи етички изазов друштвеног слушања. Кључну замку представља замагљена граница између јавних информација и личне приватности. Иако су разговори на друштвеним медијима технички гледано јавни, попут објава, твитова, рецензија, корисници често не очекују или у потпуности не схватају да их брендови слушају: систематски прикупљају, анализирају и користе њихове речи, што доводи до питања да ли је „јавно“ исто што и „доступно за маркетинг“.

Људи неретко друштвене медије виде као приватни простор, чак и кад су им подешавања на налозима јавна. Верујући да се налазе у кругу пријатеља и пратилаца, корисници пишу објаве или коментаре не мислећи да ће речено неки од брендова анализирати. Примера ради, рецимо да корисник на Иксу напише да не воли када му се кафа брзо хлади, без навођења или таговања било ког бренда. Да ли је у реду да му неки бренд кафе, када уочи његову објаву, пошаље циљани оглас за термо шоље које се налазе у његовом асортиману производа?

Технички, објава је јавна, али корисник ју је дао у циљу покретања разговора и можда није очекивао да ће га брендови „слушати“. Овај несклад између очекивања корисника и акција брендова ствара сиву зону која изазива нелагоду, тј. поставља питање да ли је друштвено слушање паметно коришћење података или нарушавање приватности и последично поверења. Према Edelman Trust Barometer-у, 62% потрошача брине због праћења њихових онлајн активности, а многи не знају да брендови користе бројне алате да би слушали и анализирали разговоре које воде на друштвеним медијима. Тензија између коришћења увида и непожељног надзора представља срж проблема приватности. Ако корисници осете да су „шпијунирани“, у огромној већини ће напустити брендове који су прокоцкали њихово поверење.

Поверење корисника нас доводи до питања сагласности у друштвеном слушању. Сагласност представља етички изазов који се врти око питања: да ли корисници заиста дозвољавају брендовима да „слушају“ њихове разговоре на друштвеним медијима?

У теорији, приликом пријављивања на неку од платформи, корисници кликом на дугме прихватају услове њеног коришћења који дозвољавају и прикупљање података. У реалном животу, већина платформи „закопава“ праксе прикупљања података дубоко у своје „Услове коришћења“, документе које скоро нико не чита. Као резултат тога, корисници обично нису свесни обима и детаљности надзора којем су изложени. Штавише, та сагласност је дата платформама друштвених медија, а не брендовима. Њима корисници нису експлицитно рекли: „Само напред, слободно анализирајте моје објаве и коментаре“.

За разлику од неких других маркетиншких активности, као што је имејл-маркетинг где корисник мора да потврди пристанак да му се шаљу промотивни материјали и обавештења, слушање се ослања на чињеницу да је садржај на друштвеним медијима јаван. На пример, ако неко на Фејсбуку напише да подржава „одрживу моду“, а популаран модни бренд то спази и пошаље му оглас за своју „зелену“ колекцију, тај корисник би се с правом могао запитати: „Кад сам им дао дозволу за ово?“

Истраживања показују да свест о оваквој пракси, нажалост, ниска. Према Pew Research Center-у, само 41% корисника разуме да су њихове јавне објаве и коментари доступни за маркетиншке анализе.

Нејасноћа између подразумеване и експлицитне, чини сагласност крхком основом за друштвено слушање. Поједина законска решења инсистирају на експлицитно датој сагласности за обраду личних података, али маркетари често заобилазе ове захтеве, правдајући се да друштвено слушање „оперише“ са јавним подацима. Такође, већина брендова не обавештава кориснике да их слуша. Поступајући тако, ризикују да изгубе лојалне потрошаче, јер истраживања показују да 87% потрошача напушта брендове ако посумњају у злоупотребу њихових података.

Иако друштвено слушање помаже брендовима да боље разумеју публику, оно такође отвара врата манипулативним маркетиншким праксама. Брендови могу да искористе увиде из разговора на друштвеним медијима не само да би решили проблеме, већ и да обликују перцепцију публике на начин који се граничи са обмањивањем. Због тога, питање манипулације представља један од најконтроверзнијих етичких изазова друштвеног слушања. Анализирајући разговоре, преференције, страхове и фрустрације, брендови могу прилагодити поруке које не само да задовољавају потребе потрошача, него искоришћавају њихове емоције, рањивости и несвесне предрасуде. Како манипулација функционише?

Друштвено слушање открива емоције публике: радост, бес, тугу. Брендови могу да искористе ове увиде како би својим промотивним кампањама „притиснули право дугме“, подстичући доношење импулсивних одлука код публике. Ова врста манипулације је посебно забрињавајућа када је усмерена ка рањивим групама (деца, стари, особе са проблемима менталног здравља). Такође, алати за друштвено слушање могу да идентификују анксиозност око здравствених тема. Вођени тим сазнањем, брендови би могли да креирају циљане огласе који се поигравају са страхом како би се повећала продаја одређених суплемената или животног осигурања. У овом случају, промотивне поруке нису осмишљене да информишу, већ да врше притисак на публику.

Брендови могу да користе друштвено слушање како би појачали позитивне и угушили негативне приче, стварајући привид да је све у реду. Рецимо, слушањем модни брендови могу да примете како корисници друштвених медија, узмимо за пример Инстаграм, критикију њихове високе цене. Уместо да их снизе или објасне зашто су толике, они покрену кампању са инфлуенсерима чији је задатак да хвале „квалитет вредан сваког динара“. Слушање је у овом примеру помогло да се идентификује проблем. Начин на који је он решен је већ питање етике.

Без етичке димензије, друштвено слушање се од маркетиншког компаса веома лако претвара у психолошку полугу која се користи за управљање понашањем потрошача без њиховог пристанака или свести. Манипулација може да донесе краткорочну корист, али по цену губљења лојалности потрошача.

Један од мање очигледних, али етички веома значајних изазова друштвеног слушања јесте питање пристрасности која настаје одабиром података. Ко одлучује који је разговор „важан“, а који може да се игнорише? Алати друштвеног слушања свакодневно филтрирају милионе објава, твитова, коментара, бирајући само оне који одговарају задатим кључним речима или циљевима бренда. Ово доводи до тога да се одређени гласови, демографске групе или платформе појачавају, док се други занемарују или потпуно изостављају. На пример, бренд који прати само Икс или ТикТок, може пропустити да сазна мишљења својих потрошача који више користе Фејсбук. Овакво селективно слушање може довести до искривљене слике стварности.

Неетичан избор података може бити и намерно спроведен. Брендови понекад бирају само податке који потврђују унапред задату причу, свесно занемарујући сложенија мишљења и критике. Ово гледање у компас са повезом на очима може да поткопа аутентичност и угрози поверење, јер брендови намерно постају „шпијуни“ који желе да чују само половину приче.

Како до равнотеже?

Друштвено слушање је моћан маркетиншки алат, али етички изазови везани за његову употребу захтевају пажљив приступ како би брендови остали „етички шпијуни“. Он захтева баланс између користи и поштовања етичких граница. Како до равнотеже?

Први корак је транспарентност. Брендови треба отворено да кажу својој публици да прате и анализирају јавне разговоре на друштвеним медијима и објасне зашто то раде. На овај начин се гради поверење и смањује осећај „шпијунирања“. Такође, усредсређеност на трендове, уместо на личне податке помаже да се испоштују приватност и сагласност корисника. Брендови попут Dove, који је, као што смо видели, слушао разговоре о лепоти да би креирао инклузивну маркетиншку кампању, показују да је могуће користити друштвено слушање за опште добро без прекорачења етичких граница.

Други корак би био искреност у маркетиншким акцијама. Уместо да слушање користе за манипулацију, као што је „гашење пожара“ сјајним PR-ом, брендови би требало да искрено приступе решавању проблема које чују. Мада ће ово често захтевати храброст да се призна грешка, дугорочно ће утицати на учвршћивање лојалности потрошача. Поред тога, маркетари би требало да буду свесни селективности података. Уместо да се ослањају само на филтере вештачке интелигенције, они би требало активно да траже и негативне повратне информације како би добили целовиту слику.

На крају, друштвено слушање подразумева да се служи публици, а не само профиту. Овај корак не значи да маркетинг треба да изгуби на снази, напротив. Друштвено слушање које поштује етичке границе, стварајући кампање које одјекују дубље, јачају везе са потрошачима. Етички изазови нису само филозофска питања, они директно утичу на успех бренда у дигиталном добу.

Извори:

https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/social-media-listening

https://blog.hubspot.com/service/social-listening

https://www.brandwatch.com/blog/social-listening-guide/

https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report

https://www.hootsuite.com/research/social-trends?srsltid=AfmBOoqiMmD2IaiYmSRo2D9pxyQy8y60B2DnidGk0CsALKM0dbncTxr6

https://sproutsocial.com/glossary/social-listening/

https://sproutsocial.com/insights/social-media-listening/

https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

https://www.hootsuite.com/research/social-trends?srsltid=AfmBOor2yufUS_Mp_aHiw-rfkQlIaZxSC9RRTzjtnxmlOuXryCCelc78

https://www.salesforce.com/eu/form/marketing/state-of-marketing-9/

https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/