Аутор: Стеван Стојков
Људи воле да купују, али не воле да им се продаје, јер нико не воли да купује оно на шта се наговара. Са друге стране, коначна сврха сваког бизниса је управо продаја. У савременим условима пословања продаја је све разуђенија и све компликованија. Захваљујћи развоју производних снага и односа, живимо у свету у коме је лако произвести, а тешко продати.
До савременог начина пословања дошло се кроз процес еволуције производних снага. Овај процес је текао у фазама, почев од примитивних зачетака тзв. сакупљачке привреде, па све до савремених облика масовне производње какве познајемо данас. Укратко ћемо анализирати само систем привређивања карактеристичан за период од појаве индустријске етапе развоја производних снага до данашњих дана. Економска литература упућује на постојање континуелног развојног процеса, који се најчешће категоризује у три фазе: производна фаза, продајна фаза и маркетинг пословна фаза.
Главна одлика прве, производне, фазе је недовољна количина производа и услуга, тј. понуда је мања од тражње, те су основни проблеми управљања везани за организацију производње и повећање обима производње. Решења се доминантно траже у „тејлоризму“ – проучавању и мерењу покрета и времена у функцији рационализације производње. Производи из овог периода су високог квалитета (трајни и поуздани), међутим, по правилу су кабасти. Будући да је акценат готово искључиво на производњи, продаја има релативно лак задатак. Ову фазу развоја најбоље илуструје чувена изрека Хенрија Форда, оснивача компаније „Форд“, изречена приликом пласирања модела Т: „Купац може да бира боју аутомобила, под условом да је она црна.“
Другу фазу процеса у индустријској етапи развоја карактерише јачање конкуренције. Развојем производних снага повећава се производност и обим производње, те понуда нагло расте, а код неких врста производа и превазилази ниво тражње. Због засићења тржишта и недовољне тражње за произведеном робом, акценат са производне прелази на продајну функцију у предузећу. Уочава се важност потрошача и потреба за стимулисањем тражње за произведеном робом, што доводи до повећања буџета за промотивне активности. Такође, уочава се и значај који у пласману на тржишту имају име компаније и производа, његова амбалажа, канали дистрибуције. Како би се задовољили интереси предузећа, јавља се потреба за развојем истраживања тржишта, а све у циљу испуњења основног задатка продајне функције: продати оно што се може и уме произвести.
Развој и примена електронике и аутоматике у технолошким поступцима довели су до треће фазе у индустријској етапи развоја производних снага. Висок техничко – технолошки ниво у производњи и изузетно снажна конкуренција резултују понудом робе која веома често превазилази апсорбциону моћ не само локалних, већ најчешће и националних тржишта. У условима „недостатка“ тржишта и нарастајуће улоге мултинационалних компанија, главни задатак продаје представља задовољење потреба одређене групе потрошача. Да би се испунио овај задатак неопходно је добро упознати циљну групу потрошача, открити њихове жеље и прохтеве, спознати главне мотивационе факторе који их покрећу, а затим их правовремено информисати о постојању производа који су у потпуности у складу са њиховим потребама. Остварење добити је, наравно, и даље примарни циљ пословања, али се до њега долази посредним путем – кроз задовољење потреба потрошача.
Остваривање економских интереса предузећа посредним путем, усредсређивањем на задовољење потреба потрошача, представаља најбитнију разлику између маркетинг пословне фазе и продајне фазе у индустријској етапи развоја. Заједничко за све фазе је да је место на којем се сусрећу потрошачи и произвођачи, тржиште, уједно и главни арбитар који ће „пресудити“ који су актери на страни произвођача успешно остварили своју мисију.
Слободна и фер утакмица на изразито конкурентном тржишту, карактеристична за свремене услове пословања, обезбеђује да обе стране добијају максимум онога што желе.
Потрошачи одлуке о куповини доносе самостално и слободно, без икакве присиле. Поседују све релавантне информације о производима или услугама које купују. Имају прецизно знање о томе шта раде и купују само производе који у потпуности задовољавају њихове потребе. Њихова права су јасно законом прописана и свако њихово кршење се адекватно санкционише. Нажалост, оваква идеална слика тржишта проналази се само у теорији.
У стварности, неретко монополи диктирају цене које више нису резултат слободне конкурентске борбе. Тржишни механизми су постали компликовани, непрегледни, а због честе нетранспарентности не могу лако да се контролишу. Потрошачи постају жртве најразличитијих манипулација и превара. Подаци до којих се дошло истраживањем потрошачких потреба и навика могу се користити за креирање „неодољивих“ понуда које у себи крију уцену. Информисање може прерасти у убеђивање. Промотивне активности су постале све заводљивије и агресивније, а питање које су стварне потребе потрошача све чешће је скрајнуто у други план.
Глобализација, интернет и трговина преко интернета постављају додатне задатке пред маркетинг, једну од кључних области савремених бизниса. Велика неизвесност и забринутост у вези са вредностима и принципима према којима живимо и радимо врше снажан притисак и захтевају промену маркетинга и његових активности. Нови изазови са којима се суочава маркетинг носе са собом и велика морална искушења.
Скептицизам по питању маркетиншке етике константно расте. Критике маркетиншких активности су честе и раширене. Највећи број критичара сматра да маркетинг промовише материјализам и конзумеризам. Затим, да проузрокује комерцијализацију друштва и људских односа. Замера му се да промотивним кампањама охрабрује бесконачну потрошњу и задуживање. Такође, сматра се да обмањује и наговара људе да купују производе које они не желе или им нису потребни. Распрострањено је уверење да успешне маркетинг кампање доводе до гојазности људи и деградације животне средине.
У овим критикама и притужбама, свакако, има истине. Међутим, има и претеривања, неразумевања, па чак и погрешног приказивања маркетинга и његових активности.
Као својеврсни вид одбране, треба навести и неке од вишеструких и важних користи које нам маркетинг као потрошачима пружа. Захваљујући развоју истраживања потрошачких потреба и мотива у прилици смо да купујемо већи број квалитетних производа, који су у потпуности у складу са нашим жељама, по нижим ценама. Веома лако можемо да дођемо до корисних информација на основу којих ћемо доносити квалитетне одлуке о куповини. Гаранцију квалитета и висок ниво поверења и сигурности одређеног производа или услуге омогућио нам је бренд маркетинг.
Довољан је и овај мали број наведених критика и притужби и са друге стране позитивног става према маркетингу да закључимо да на маркетиншке активности гледамо и реагујемо на различите начине, да гајимо дубоко подељену свест о маркетиншкој етици. Међутим, иако је индивидуална одговорност веома важна, маркетиншка етика није ствар личног мишљења, није само индивидуална ствар, него и друштвена.
Из разлога што су маркетарима у спровођењу маркетиншких активности потрошачи „саучесници“ битно је, на нивоу друштва, извршити квалитетну и темељну етичку анализу маркетинга и свих моралних проблема који се везују за његове активности: производња жеље за непотребним производима, искоришћавање људских слабости, таргетирање слабих и рањивих категорија потрошача, сублиминално оглашавање, масовни маркетинг, монополисање простора намењеног за економску пропаганду, корупција, неравноправна дистрибуција утицаја итд.
Маркетинг је морална активност – ово је неоспорна чињеница од које мора полазити етичка анализа маркетинга и његових активности. Будући да је моралност интегрални део маркетинга, погрешна су схватања да се етика налази изван њега и да се, кроз разне формуле, на њега мора примењивати. Етички оквир маркетинга, такође, не чине једноставна правила и разне популарне смернице (тестови као што су „Погледај у огледало“, „Јутарње новине“, „Добар сан“и слични). Морални проблеми са којима се сусрећу маркетари сложени су и вишеслојни, те се они не могу решавати једноставним формулама и смерницама.
Уместо тога, да бисмо развили маркетиншку етику, како у свом делу „Маркетиншка етика“ наводи Џорџ Бренкерт, треба да се вратимо на неколико моралних вредности и норми које су од централне важности за маркетинг. Овај аутор је идентификовао шест принципа или вредности критичне за маркетинг:
- аутономија,
- слобода,
- поверење,
- правда,
- истина,
- благостање.
Разрађујући ове вредности и норме Џорџ Бренкерт наводи да се принцип слободе осврће на проблеме принуде, добровољности и физичких и/или психолошких притисака. Питањима поуздања, рањивости, ризика бави се принцип поверења, а принцип аутономије се тиче питања избора, знања и изостанка принуде.
Свака од наведених вредности има сопствене специфичне облике, као и мере помоћу којих се може покушати одредити степен њиховог испуњења. Нарушавање неких вредности биће озбиљније и имаће веће последице по маркетиншку етику од нарушавања других.
Област маркетинга на коју се односи највећи број моралних притужби је промоција. Ово не чуди, јер широко посматране активности промоције (унапређење продаје, оглашавање, лична продаја, малопродаја, телемаркетинг, односи с јавношћу и публицитет) већина људи поистовећује са читавим маркетингом. Велики број људи ставља знак једнакости између маркетинга и „рекламе“.
Промоција је место где маркетари најчешће остварују контак са потрошачима. Путем промотивних активности формира се сложен однос између маркетара и потрошача. Задатак промоције је да усмери пажњу потрошача на одређени производ, пружи неопходне информације о њему и покуша да придобије и мотивише потрошача да предузме потребне кораке у правцу куповине тог производа. Неке промотивне активности су врло директне. Елементи тих активности утичу на потрошаче на различите начине, од којих нису сви добродошли.
Од свих активности промоције, оглашавање, као један од највидљивијих аспеката маркетинга, је најчешће предмет константних и оштрих критика.
У данашње време оглашавање је практично немогуће избећи. На скоро сваком месту на којем се промотивна порука може приказати, нека друга промотивна порука је већ постављена. Креативност и машта маркетара представљају једине ограничавајуће факторе по питању облика које оглашавање може узети – штампани медији, огласне табле, плакати, постери, леци, радио, телевизија, филм, интернет, промотивни материјали на местима продаје, билборди, аутобуси градског превоза, поруке исписане на небу, ђонови боксерских патика…
Засновано на свеобухватним истраживањима у области психологије, мотивације и понашања потрошача за оглашавање се слободно може рећи да је умешније и лукавије него икада пре. Оглашавање данас има широк домет и веома важан утицај како на појединца тако и на друштво у целини. Са становишта оглашивача оно ће испунити свој циљ ако допринесе продаји промовисаног производа или услуге. Да би испунило циљ, оглашавање има задатак да усмери пажњу потрошача на одређени производ, информише о свим битним карактеристикама датог прозвода и месту где се тај производ може купити, а затим мотивише купца на акцију – куповину производа.
Извршавајући постављене задатке, оглашавање се сусреће са низом етичких изазова. У спровођењу својих активности најгласније замерке упућене оглашавању односе се на обману, увреду и манипулацију потрошача.
Основна сврха промотивне поруке је да информише потрошача о постојању производа, његовим карактеристикама и доступности на тржишту. Са становишта маркетиншке етике, чињенице и тврдње које се у промотивној поруци износе о квалитету производа, његовом саставу, могућностима употребе и начином коришћења, ценом, условима продаје, расположивошћу и месту набавке морају бити истините. Промотивна порука која садржи сасвим лажне изјаве или тврдње о ставкама које су суштинске за разумевање производа је потпуно неприхватљива. Ако су информације и тврдње од суштинске важности за разумевање производа изнешене у промотивној поруци лажне, то значи да се производ умногоме разликује од онога што је потрошач био наведен да поверује и због чега је купио тај производ, те можемо закључити да је оглашивач поступио непоштено и да је свесно слагао и обмануо потрошача.
Лажне изјаве, делимичне истине, обмањујући утисци, погрешне асоцијације, неоправдане импликације, двосмисленост, изостављање чињеница само су неки од начина на који се путем неискрених порука могу обманути потрошачи.
Измишљени тестимонијали, недоказане и лажне тврдње које о својим производима износе поједини произвођачи разних таблета, чајева и крема за мршављење најочигледнији су примери неетичког оглашавања са којим се сусрећемо свакодневно. Ово су, са моралног становишта, и најједноставнији случаји обмане.
Поред овог вида обмане у оглашавању (отворена неистина), постоје разни начини на које чак и истина може бити обмањујућа. У промотивним порукама приказана цена одређеног производа може бити тачна, али се изостављају трошкови транспорта или накнаде за монтажу који подижу коначан износ. Слично томе, у креирању обмањујућих порука поједини оглашивачи се ослањају на знање потрошача, његово неопрезно расуђивање и избегавање потрошача да уложе додатан напор и прочитају информације написане ситним словима.
По знању и количини релевантних информација које поседују, потрошачи све више заостају за маркетарима. Одлуке о куповини које потрошачи доносе, како су доказала савремена истраживања, су емоционалне, а не како се до скора сматрало искључиво рационалне природе. Из ових разлога при креирању промотивних порука, маркетари као стандард морају да узму просечно компететног купца. Ако су им циљне групе потрошачи испод овог стандарда (деца и старије особе), оглашивачи би морали да уложе посебне напоре како ове катогорије потрошача не би биле обмануте.
Облици оглашавања где у обмани не учествује само оглашивач него и потрошач представљају промотивне поруке у којима се саопштавају преувеличане изјаве („најбоља пица на свету“) или асоцијације и имплицитне везе између производа који се промовише и разних потреба или жеља које потрошачи имају. Потребе за безбедношћу, прихваћеношћу и одобравањем су људске потребе које се најчешће злоупотребљавају.
Наведени облици оглашавања функционишу на свесном и несвесном нивоу. Преувеличавања и асосијације изнете у овим облицима служе томе да производу дају емоционални и симболички сјај. Највећа морална притужба на овакву праксу оглашавања је што се везивањем важних људских вредности, емоција и потреба за одређене производе те вредности деградирају (на пример коришћење слогана „укус слободе“).
Поред обмане, оглашавање је честа мета критике и због увредљивих промотивних порука. Најједноставнији облици увредљивих промотивних порука су оне у којима се користи непристојан, расистички и полно дискриминишући језик. Оглашавање може бити увредљиво и због ситуација које описује или због активности које у промотивним спотовима људи раде. Такође, приказивање људи у различитим стереотипним и понижавајућим облицима или улогама није морално прихватљиво.
Разумљива је потреба маркетара да креирају промотивне поруке чији ће садржај бити изненађујући, упадљив, па често и на граници доброг укуса. Међутим, оглашавање се увек врши у одређеном друштвеном, историјском, културном и моралном контексту, па зато не треба сметнути са ума чињеницу да порука намењена једном сегменту потрошача, потпуно морално прихватљива за ту групу потрошача, вређа све остале потрошаче. Приликом креирања промотивних порука маркетари би требало пажљиво да размотре које вредносне импликације и тврдње оне преносе на потрошаче. Са етичког становишта намерно нарушавање вредности и норми до којих неко држи, омаловажавање одређених представа о стварима до којих је некима веома стало или их доживљавају и верују да су свете, као и тривијализација важних друштвених проблема морално је неприхватљиво. Није тешко претпоставити какву би реакцију изазвала представа Исуса (или Мухамеда) као протагонисте одређеног производа или услуге за хрићане (или муслимане).
Будући да је главни задатак оглашавања продаја производа или услуга, маркетарима не треба наметати улогу моралних чувара друштва, нити од њих захтевати да својим активностима преправљају друштво како би оно постало морално. Ипак, због одређеног моралног утицаја који имају, њихова је дужност да се свесно држе моралних вредности и норми критичних за маркетинг.
Осим информисања, оглашавање има задатак и да мотивише потрошача и покрене га на акцију – куповину производа или услуге. У циљу испуњења овог задатка, промотивне поруке се креирају тако да дотичу потребе, жеље, прохтеве и осећања потрошача. Покушавајући да их покрену на акцију, оглашивачи путем промотивних порука потрошачима нуде слику „њиховог“ света. А то је разлог зашто се оглашавању упућују притужбе по питању манипулације потрошачима.
Оглашавање не може принудити ни једног потрошача да противно својој вољи купи одређени производ или услугу. Принуда подразумева примењивање отворене силе, било физичке било психичке, а особа над којом се врши принуда је тога свесна. Манипулација је суптилнија од принуде, јер се људима може манипулисати а да они тога нису ни свесни. Додворавањем жељама, потребама и осећањима потрошача у промотивној поруци, оглашивач жели да изврши утицај на потрошача у правцу заузимања позитивног става према одређеном производу, услузи или компанији. Са моралног становишта, манипулација се веома разликује од убеђивања. За разлику од убеђивања, манипулативне поруке не заобилазе процес доношења одлука о куповини. Супротно од тога, оне желе да се укључе у процес доношења одлука, али то раде на основама које нису у потпуности когнитивне.
Најдраматичнији пример манипулативног оглашавања су промотивне поруке које су осмишљене тако да заобиђу рефлексни процес потрошача. Овакво оглашавање се назива сублиминално оглашавање. О могућностима убацивања разних веровања и жеља у свест потрошача, уз помоћ аудио-визуелних техника и домета оваквог вида оглашавања, још увек се доста расправља.
Суптилнији и мање драматичан вид манипулативног оглашавања је видно приказивање одређених производа у филмовима и телевизијским емисијама. Оглашавање алкохолних напитака и цигарета на овај начин су, са моралног становишта, најпроблематичнији. Порука која се упућује гледаоцима (потенцијалним потрошачима), међу којима су и деца, је да је конзумирање ових производа сасвим у реду. Проблем постаје још изражајнији ако је намрено испланирана количински превелика употреба ових производа.
Желећи да придобију купце за своје производе, а узимајући у обзир велику пажњу која се посвећује сексу у савременом друштву, поједини оглашивачи (предњаче компаније из света моде и козметике), се труде да промотивним порукама успоставе сесксуалну ауру која окружује њивох производ. У својој књизи „Купологија – истине и лажи о томе зашто купујемо“ Мартин Линдстром је изнео податак да „готово петина свих реклама данас користи отворене сексуалне садржаје да би продале производе“. Упитно са моралног становишта, оглашиваче би требало од прекомерне употребе сексуалних апела у својим порука да одврати и њихова ефективност. Поменути аутор у истом делу наводи и резултате једног експеримента из 2007. године којег су извршиле Ели Паркер и Едријен Фурнам са Универзитетског колеџа у Лондону. Екпсеримент је требало да покаже колико памтимо рекламе са сексуалним садржајем. Како наводи Мартин Линдстром: „Испоставило се да испитаници који су гледали сексуално сугестивне рекламе нису могли да се присете назива брендова и производа ништа боље од оних који су видели нееротичне рекламе“.
Оглашавање је немогуђе избеђи. Штавише, за фунционисање модерног економског система оно је неопходно. И поред тога што традиционални концепт маркетинга говори о задовољавању потреба потрошача, примарни циљ свих произвођача је продаја. Маркетинг је морална активност. Критичне мореалне вредности за маркетинг представљају принципи аутономије, слободе, поверења, правде и благостања. У обављању својих свакодневних задатака њих треба да се придржавају сви маркетари.
С обзиром да је саставни део маркетинга, и оглашавање је морална активност. Није неморално, као такво, ако се оглашавањем покуша утицати на потрошаче да нешто ураде, да промене нека од својих схватања или ставова, па чак да и нешто купе. Да ли ће заиста и бити неморално зависиће од тога шта ће се оглашавањем тражити од потрошача да купе, начина на који ће се то тражити, од тога ко чини циљну групу таквих промотивних активности и последица које ће на овакав начин изазвана куповина произвести.
Маркетиншка етика није само за маркетаре. Постоји одговорност и на страни потрошача.
Литература:
Бренкерт, Џорџ: Маркетиншка етика; Службени гласник; Београд; 2011.
Васиљев, Стеван: Маркетинг: принциши; Биографика; Суботица, 2001.
Линдстром, Мартина: Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо; Лагуна; Београд; 2010.
Остави коментар