Oglašavanje i marketinška etika

24/02/2020

Autor: Stevan Stojkov

Ljudi vole da kupuju, ali ne vole da im se prodaje, jer niko ne voli da kupuje ono na šta se nagovara. Sa druge strane, konačna svrha svakog biznisa je upravo prodaja. U savremenim uslovima poslovanja prodaja je sve razuđenija i sve komplikovanija. Zahvaljujći razvoju proizvodnih snaga i odnosa, živimo u svetu u kome je lako proizvesti, a teško prodati.

Do savremenog načina poslovanja došlo se kroz proces evolucije proizvodnih snaga. Ovaj proces je tekao u fazama, počev od primitivnih začetaka tzv. sakupljačke privrede, pa sve do savremenih oblika masovne proizvodnje kakve poznajemo danas. Ukratko ćemo analizirati samo sistem privređivanja karakterističan za period od pojave industrijske etape razvoja proizvodnih snaga do današnjih dana. Ekonomska literatura upućuje na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, koji se najčešće kategorizuje u tri faze: proizvodna faza, prodajna faza i marketing poslovna faza.

Glavna odlika prve, proizvodne, faze je nedovoljna količina proizvoda i usluga, tj. ponuda je manja od tražnje, te su osnovni problemi upravljanja vezani za organizaciju proizvodnje i povećanje obima proizvodnje. Rešenja se dominantno traže u „tejlorizmu“ – proučavanju i merenju pokreta i vremena u funkciji racionalizacije proizvodnje. Proizvodi iz ovog perioda su visokog kvaliteta (trajni i pouzdani), međutim, po pravilu su kabasti. Budući da je akcenat gotovo isključivo na proizvodnji, prodaja ima relativno lak zadatak. Ovu fazu razvoja najbolje ilustruje čuvena izreka Henrija Forda, osnivača kompanije „Ford“, izrečena prilikom plasiranja modela T: „Kupac može da bira boju automobila, pod uslovom da je ona crna.“

Drugu fazu procesa u industrijskoj etapi razvoja karakteriše jačanje konkurencije. Razvojem proizvodnih snaga povećava se proizvodnost i obim proizvodnje, te ponuda naglo raste, a kod nekih vrsta proizvoda i prevazilazi nivo tražnje. Zbog zasićenja tržišta i nedovoljne tražnje za proizvedenom robom, akcenat sa proizvodne prelazi na prodajnu funkciju u preduzeću. Uočava se važnost potrošača i potreba za stimulisanjem tražnje za proizvedenom robom, što dovodi do povećanja budžeta za promotivne aktivnosti. Takođe, uočava se i značaj koji u plasmanu na tržištu imaju ime kompanije i proizvoda, njegova ambalaža, kanali distribucije. Kako bi se zadovoljili interesi preduzeća, javlja se potreba za razvojem istraživanja tržišta, a sve u cilju ispunjenja osnovnog zadatka prodajne funkcije: prodati ono što se može i ume proizvesti.

Razvoj i primena elektronike i automatike u tehnološkim postupcima doveli su do treće faze u industrijskoj etapi razvoja proizvodnih snaga. Visok tehničko – tehnološki nivo u proizvodnji i izuzetno snažna konkurencija rezultuju ponudom robe koja veoma često prevazilazi apsorbcionu moć ne samo lokalnih, već najčešće i nacionalnih tržišta. U uslovima „nedostatka“ tržišta i narastajuće uloge multinacionalnih kompanija, glavni zadatak prodaje predstavlja zadovoljenje potreba određene grupe potrošača. Da bi se ispunio ovaj zadatak neophodno je dobro upoznati ciljnu grupu potrošača, otkriti njihove želje i prohteve, spoznati glavne motivacione faktore koji ih pokreću, a zatim ih pravovremeno informisati o postojanju proizvoda koji su u potpunosti u skladu sa njihovim potrebama. Ostvarenje dobiti je, naravno, i dalje primarni cilj poslovanja, ali se do njega dolazi posrednim putem – kroz zadovoljenje potreba potrošača.

Ostvarivanje ekonomskih interesa preduzeća posrednim putem, usredsređivanjem na zadovoljenje potreba potrošača, predstavalja najbitniju razliku između marketing poslovne faze i prodajne faze u industrijskoj etapi razvoja. Zajedničko za sve faze je da je mesto na kojem se susreću potrošači i proizvođači, tržište, ujedno i glavni arbitar koji će „presuditi“ koji su akteri na strani proizvođača uspešno ostvarili svoju misiju.

Slobodna i fer utakmica na izrazito konkurentnom tržištu, karakteristična za svremene uslove poslovanja, obezbeđuje da obe strane dobijaju maksimum onoga što žele.

Potrošači odluke o kupovini donose samostalno i slobodno, bez ikakve prisile. Poseduju sve relavantne informacije o proizvodima ili uslugama koje kupuju. Imaju precizno znanje o tome šta rade i kupuju samo proizvode koji u potpunosti zadovoljavaju njihove potrebe. Njihova prava su jasno zakonom propisana i svako njihovo kršenje se adekvatno sankcioniše. Nažalost, ovakva idealna slika tržišta pronalazi se samo u teoriji.

U stvarnosti, neretko monopoli diktiraju cene koje više nisu rezultat slobodne konkurentske borbe. Tržišni mehanizmi su postali komplikovani, nepregledni, a zbog česte netransparentnosti ne mogu lako da se kontrolišu. Potrošači postaju žrtve najrazličitijih manipulacija i prevara. Podaci do kojih se došlo istraživanjem potrošačkih potreba i navika mogu se koristiti za kreiranje „neodoljivih“ ponuda koje u sebi kriju ucenu. Informisanje može prerasti u ubeđivanje. Promotivne aktivnosti su postale sve zavodljivije i agresivnije, a pitanje koje su stvarne potrebe potrošača sve češće je skrajnuto u drugi plan.

Globalizacija, internet i trgovina preko interneta postavljaju dodatne zadatke pred marketing, jednu od ključnih oblasti savremenih biznisa. Velika neizvesnost i zabrinutost u vezi sa vrednostima i principima prema kojima živimo i radimo vrše snažan pritisak i zahtevaju promenu marketinga i njegovih aktivnosti. Novi izazovi sa kojima se suočava marketing nose sa sobom i velika moralna iskušenja.

Skepticizam po pitanju marketinške etike konstantno raste. Kritike marketinških aktivnosti su česte i raširene. Najveći broj kritičara smatra da marketing promoviše materijalizam i konzumerizam. Zatim, da prouzrokuje komercijalizaciju društva i ljudskih odnosa. Zamera mu se da promotivnim kampanjama ohrabruje beskonačnu potrošnju i zaduživanje. Takođe, smatra se da obmanjuje i nagovara ljude da kupuju proizvode koje oni ne žele ili im nisu potrebni. Rasprostranjeno je uverenje da uspešne marketing kampanje dovode do gojaznosti ljudi i degradacije životne sredine.

U ovim kritikama i pritužbama, svakako, ima istine. Međutim, ima i preterivanja, nerazumevanja, pa čak i pogrešnog prikazivanja marketinga i njegovih aktivnosti.

Kao svojevrsni vid odbrane, treba navesti i neke od višestrukih i važnih koristi koje nam marketing kao potrošačima pruža. Zahvaljujući razvoju istraživanja potrošačkih potreba i motiva u prilici smo da kupujemo veći broj kvalitetnih proizvoda, koji su u potpunosti u skladu sa našim željama, po nižim cenama. Veoma lako možemo da dođemo do korisnih informacija na osnovu kojih ćemo donositi kvalitetne odluke o kupovini. Garanciju kvaliteta i visok nivo poverenja i sigurnosti određenog proizvoda ili usluge omogućio nam je brend marketing.

Dovoljan je i ovaj mali broj navedenih kritika i pritužbi i sa druge strane pozitivnog stava prema marketingu da zaključimo da na marketinške aktivnosti gledamo i reagujemo na različite načine, da gajimo duboko podeljenu svest o marketinškoj etici. Međutim, iako je individualna odgovornost veoma važna, marketinška etika nije stvar ličnog mišljenja, nije samo individualna stvar, nego i društvena.

Iz razloga što su marketarima u sprovođenju marketinških aktivnosti potrošači „saučesnici“ bitno je, na nivou društva, izvršiti kvalitetnu i temeljnu etičku analizu marketinga i svih moralnih problema koji se vezuju za njegove aktivnosti: proizvodnja želje za nepotrebnim proizvodima, iskorišćavanje ljudskih slabosti, targetiranje slabih i ranjivih kategorija potrošača, subliminalno oglašavanje, masovni marketing, monopolisanje prostora namenjenog za ekonomsku propagandu, korupcija, neravnopravna distribucija uticaja itd.

Marketing je moralna aktivnost – ovo je neosporna činjenica od koje mora polaziti etička analiza marketinga i njegovih aktivnosti. Budući da je moralnost integralni deo marketinga, pogrešna su shvatanja da se etika nalazi izvan njega i da se, kroz razne formule, na njega mora primenjivati. Etički okvir marketinga, takođe, ne čine jednostavna pravila i razne popularne smernice (testovi kao što su „Pogledaj u ogledalo“, „Jutarnje novine“, „Dobar san“i slični). Moralni problemi sa kojima se susreću marketari složeni su i višeslojni, te se oni ne mogu rešavati jednostavnim formulama i smernicama.

Umesto toga, da bismo razvili marketinšku etiku, kako u svom delu „Marketinška etika“ navodi Džordž Brenkert, treba da se vratimo na nekoliko moralnih vrednosti i normi koje su od centralne važnosti za marketing. Ovaj autor je identifikovao šest principa ili vrednosti kritične za marketing:

 

  • autonomija,
  • sloboda,
  • poverenje,
  • pravda,
  • istina,
  • blagostanje.

Razrađujući ove vrednosti i norme Džordž Brenkert navodi da se princip slobode osvrće na probleme prinude, dobrovoljnosti i fizičkih i/ili psiholoških pritisaka. Pitanjima pouzdanja, ranjivosti, rizika bavi se princip poverenja, a princip autonomije se tiče pitanja izbora, znanja i izostanka prinude.

Svaka od navedenih vrednosti ima sopstvene specifične oblike, kao i mere pomoću kojih se može pokušati odrediti stepen njihovog ispunjenja. Narušavanje nekih vrednosti biće ozbiljnije i imaće veće posledice po marketinšku etiku od narušavanja drugih.

Oblast marketinga na koju se odnosi najveći broj moralnih pritužbi je promocija. Ovo ne čudi, jer široko posmatrane aktivnosti promocije (unapređenje prodaje, oglašavanje, lična prodaja, maloprodaja, telemarketing, odnosi s javnošću i publicitet) većina ljudi poistovećuje sa čitavim marketingom. Veliki broj ljudi stavlja znak jednakosti između marketinga i „reklame“.

Promocija je mesto gde marketari najčešće ostvaruju kontak sa potrošačima. Putem promotivnih aktivnosti formira se složen odnos između marketara i potrošača. Zadatak promocije je da usmeri pažnju potrošača na određeni proizvod, pruži neophodne informacije o njemu i pokuša da pridobije i motiviše potrošača da preduzme potrebne korake u pravcu kupovine tog proizvoda. Neke promotivne aktivnosti su vrlo direktne. Elementi tih aktivnosti utiču na potrošače na različite načine, od kojih nisu svi dobrodošli.

Od svih aktivnosti promocije, oglašavanje, kao jedan od najvidljivijih aspekata marketinga, je najčešće predmet konstantnih i oštrih kritika.

U današnje vreme oglašavanje je praktično nemoguće izbeći. Na skoro svakom mestu na kojem se promotivna poruka može prikazati, neka druga promotivna poruka je već postavljena. Kreativnost i mašta marketara predstavljaju jedine ograničavajuće faktore po pitanju oblika koje oglašavanje može uzeti – štampani mediji, oglasne table, plakati, posteri, leci, radio, televizija, film, internet, promotivni materijali na mestima prodaje, bilbordi, autobusi gradskog prevoza, poruke ispisane na nebu, đonovi bokserskih patika…

Zasnovano na sveobuhvatnim istraživanjima u oblasti psihologije, motivacije i ponašanja potrošača za oglašavanje se slobodno može reći da je umešnije i lukavije nego ikada pre. Oglašavanje danas ima širok domet i veoma važan uticaj kako na pojedinca tako i na društvo u celini. Sa stanovišta oglašivača ono će ispuniti svoj cilj ako doprinese prodaji promovisanog proizvoda ili usluge. Da bi ispunilo cilj, oglašavanje ima zadatak da usmeri pažnju potrošača na određeni proizvod, informiše o svim bitnim karakteristikama datog prozvoda i mestu gde se taj proizvod može kupiti, a zatim motiviše kupca na akciju – kupovinu proizvoda.

Izvršavajući postavljene zadatke, oglašavanje se susreće sa nizom etičkih izazova. U sprovođenju svojih aktivnosti najglasnije zamerke upućene oglašavanju odnose se na obmanu, uvredu i manipulaciju potrošača.

Osnovna svrha promotivne poruke je da informiše potrošača o postojanju proizvoda, njegovim karakteristikama i dostupnosti na tržištu. Sa stanovišta marketinške etike, činjenice i tvrdnje koje se u promotivnoj poruci iznose o kvalitetu proizvoda, njegovom sastavu, mogućnostima upotrebe i načinom korišćenja, cenom, uslovima prodaje, raspoloživošću i mestu nabavke moraju biti istinite. Promotivna poruka koja sadrži sasvim lažne izjave ili tvrdnje o stavkama koje su suštinske za razumevanje proizvoda je potpuno neprihvatljiva. Ako su informacije i tvrdnje od suštinske važnosti za razumevanje proizvoda iznešene u promotivnoj poruci lažne, to znači da se proizvod umnogome razlikuje od onoga što je potrošač bio naveden da poveruje i zbog čega je kupio taj proizvod, te možemo zaključiti da je oglašivač postupio nepošteno i da je svesno slagao i obmanuo potrošača.

Lažne izjave, delimične istine, obmanjujući utisci, pogrešne asocijacije, neopravdane implikacije, dvosmislenost, izostavljanje činjenica samo su neki od načina na koji se putem neiskrenih poruka mogu obmanuti potrošači.

Izmišljeni testimonijali, nedokazane i lažne tvrdnje koje o svojim proizvodima iznose pojedini proizvođači raznih tableta, čajeva i krema za mršavljenje najočigledniji su primeri neetičkog oglašavanja sa kojim se susrećemo svakodnevno. Ovo su, sa moralnog stanovišta, i najjednostavniji slučaji obmane.

Pored ovog vida obmane u oglašavanju (otvorena neistina), postoje razni načini na koje čak i istina može biti obmanjujuća. U promotivnim porukama prikazana cena određenog proizvoda može biti tačna, ali se izostavljaju troškovi transporta ili naknade za montažu koji podižu konačan iznos. Slično tome, u kreiranju obmanjujućih poruka pojedini oglašivači se oslanjaju na znanje potrošača, njegovo neoprezno rasuđivanje i izbegavanje potrošača da ulože dodatan napor i pročitaju informacije napisane sitnim slovima.

Po znanju i količini relevantnih informacija koje poseduju, potrošači sve više zaostaju za marketarima. Odluke o kupovini koje potrošači donose, kako su dokazala savremena istraživanja, su emocionalne, a ne kako se do skora smatralo isključivo racionalne prirode. Iz ovih razloga pri kreiranju promotivnih poruka, marketari kao standard moraju da uzmu prosečno kompetetnog kupca. Ako su im ciljne grupe potrošači ispod ovog standarda (deca i starije osobe), oglašivači bi morali da ulože posebne napore kako ove katogorije potrošača ne bi bile obmanute.

Oblici oglašavanja gde u obmani ne učestvuje samo oglašivač nego i potrošač predstavljaju promotivne poruke u kojima se saopštavaju preuveličane izjave („najbolja pica na svetu“) ili asocijacije i implicitne veze između proizvoda koji se promoviše i raznih potreba ili želja koje potrošači imaju. Potrebe za bezbednošću, prihvaćenošću i odobravanjem su ljudske potrebe koje se najčešće zloupotrebljavaju.

Navedeni oblici oglašavanja funkcionišu na svesnom i nesvesnom nivou. Preuveličavanja i asosijacije iznete u ovim oblicima služe tome da proizvodu daju emocionalni i simbolički sjaj. Najveća  moralna pritužba na ovakvu praksu oglašavanja je što se vezivanjem važnih ljudskih vrednosti, emocija i potreba za određene proizvode te vrednosti degradiraju (na primer korišćenje slogana „ukus slobode“).

Pored obmane, oglašavanje je česta meta kritike i zbog uvredljivih promotivnih poruka. Najjednostavniji oblici uvredljivih promotivnih poruka su one u kojima se koristi nepristojan, rasistički i polno diskriminišući jezik. Oglašavanje može biti uvredljivo i zbog situacija koje opisuje ili zbog aktivnosti koje u promotivnim spotovima ljudi rade. Takođe, prikazivanje ljudi u različitim stereotipnim i ponižavajućim oblicima ili ulogama nije moralno prihvatljivo.

Razumljiva je potreba marketara da kreiraju promotivne poruke čiji će sadržaj biti iznenađujući, upadljiv, pa često i na granici dobrog ukusa. Međutim, oglašavanje se uvek vrši u određenom društvenom, istorijskom, kulturnom i moralnom kontekstu, pa zato ne treba smetnuti sa uma činjenicu da poruka namenjena jednom segmentu potrošača, potpuno moralno prihvatljiva za tu grupu potrošača, vređa sve ostale potrošače. Prilikom kreiranja promotivnih poruka marketari bi trebalo pažljivo da razmotre koje vrednosne implikacije i tvrdnje one prenose na potrošače. Sa etičkog stanovišta namerno narušavanje vrednosti i normi do kojih neko drži, omalovažavanje određenih predstava o stvarima do kojih je nekima veoma stalo ili ih doživljavaju i veruju da su svete, kao i trivijalizacija važnih društvenih problema moralno je neprihvatljivo. Nije teško pretpostaviti kakvu bi reakciju izazvala predstava Isusa (ili Muhameda) kao protagoniste određenog proizvoda ili usluge za hrićane (ili muslimane).

Budući da je glavni zadatak oglašavanja prodaja proizvoda ili usluga, marketarima ne treba nametati ulogu moralnih čuvara društva, niti od njih zahtevati da svojim aktivnostima prepravljaju društvo kako bi ono postalo moralno. Ipak, zbog određenog moralnog uticaja koji imaju, njihova je dužnost da se svesno drže moralnih vrednosti i normi kritičnih za marketing.

Osim informisanja, oglašavanje ima zadatak i da motiviše potrošača i pokrene ga na akciju – kupovinu proizvoda ili usluge. U cilju ispunjenja ovog zadatka, promotivne poruke se kreiraju tako da dotiču potrebe, želje, prohteve i osećanja potrošača. Pokušavajući da ih pokrenu na akciju, oglašivači putem promotivnih poruka potrošačima nude sliku „njihovog“ sveta. A to je razlog zašto se oglašavanju upućuju pritužbe po pitanju manipulacije potrošačima.

Oglašavanje ne može prinuditi ni jednog potrošača da protivno svojoj volji kupi određeni proizvod ili uslugu. Prinuda podrazumeva primenjivanje otvorene sile, bilo fizičke bilo psihičke, a osoba nad kojom se vrši prinuda je toga svesna. Manipulacija je suptilnija od prinude, jer se ljudima može manipulisati a da oni toga nisu ni svesni. Dodvoravanjem željama, potrebama i osećanjima potrošača u promotivnoj poruci, oglašivač želi da izvrši uticaj na potrošača u pravcu zauzimanja pozitivnog stava prema određenom proizvodu, usluzi ili kompaniji. Sa moralnog stanovišta, manipulacija se veoma razlikuje od ubeđivanja. Za razliku od ubeđivanja, manipulativne poruke ne zaobilaze proces donošenja odluka o kupovini. Suprotno od toga, one žele da se uključe u proces donošenja odluka, ali to rade na osnovama koje nisu u potpunosti kognitivne.

Najdramatičniji primer manipulativnog oglašavanja su promotivne poruke koje su osmišljene tako da zaobiđu refleksni proces potrošača. Ovakvo oglašavanje se naziva subliminalno oglašavanje. O mogućnostima ubacivanja raznih verovanja i želja u svest potrošača, uz pomoć audio-vizuelnih tehnika i dometa ovakvog vida oglašavanja, još uvek se dosta raspravlja.

Suptilniji i manje dramatičan vid manipulativnog oglašavanja je vidno prikazivanje određenih proizvoda u filmovima i televizijskim emisijama. Oglašavanje alkoholnih napitaka i cigareta na ovaj način su, sa moralnog stanovišta, najproblematičniji. Poruka koja se upućuje gledaocima (potencijalnim potrošačima), među kojima su i deca, je da je konzumiranje ovih proizvoda sasvim u redu. Problem postaje još izražajniji ako je namreno isplanirana količinski prevelika upotreba ovih proizvoda.

Želeći da pridobiju kupce za svoje proizvode, a uzimajući u obzir veliku pažnju koja se posvećuje seksu u savremenom društvu, pojedini oglašivači (prednjače kompanije iz sveta mode i kozmetike), se trude da promotivnim porukama uspostave sesksualnu auru koja okružuje njivoh proizvod. U svojoj knjizi „Kupologija – istine i laži o tome zašto kupujemo“ Martin Lindstrom je izneo podatak da „gotovo petina svih reklama danas koristi otvorene seksualne sadržaje da bi prodale proizvode“. Upitno sa moralnog stanovišta, oglašivače bi trebalo od prekomerne upotrebe seksualnih apela u svojim poruka da odvrati i njihova efektivnost. Pomenuti autor u istom delu navodi i rezultate jednog eksperimenta iz 2007. godine kojeg su izvršile Eli Parker i Edrijen Furnam sa Univerzitetskog koledža u Londonu. Ekpseriment je trebalo da pokaže koliko pamtimo reklame sa seksualnim sadržajem. Kako navodi Martin Lindstrom: „Ispostavilo se da ispitanici koji su gledali seksualno sugestivne reklame nisu mogli da se prisete naziva brendova i proizvoda ništa bolje od onih koji su videli neerotične reklame“.

Oglašavanje je nemoguđe izbeđi. Štaviše, za funcionisanje modernog ekonomskog sistema ono je neophodno. I pored toga što tradicionalni koncept marketinga govori o zadovoljavanju potreba potrošača, primarni cilj svih proizvođača je prodaja. Marketing je moralna aktivnost. Kritične morealne vrednosti za marketing predstavljaju principi autonomije, slobode, poverenja, pravde i blagostanja. U obavljanju svojih svakodnevnih zadataka njih treba da se pridržavaju svi marketari.

S obzirom da je sastavni deo marketinga, i oglašavanje je moralna aktivnost. Nije nemoralno, kao takvo, ako se oglašavanjem pokuša uticati na potrošače da nešto urade, da promene neka od svojih shvatanja ili stavova, pa čak da i nešto kupe. Da li će zaista i biti nemoralno zavisiće od toga šta će se oglašavanjem tražiti od potrošača da kupe, načina na koji će se to tražiti, od toga ko čini ciljnu grupu takvih promotivnih aktivnosti i posledica koje će na ovakav način izazvana kupovina proizvesti.

Marketinška etika nije samo za marketare. Postoji odgovornost i na strani potrošača.

 

Literatura:

Brenkert, Džordž: Marketinška etika; Službeni glasnik; Beograd; 2011.

Vasiljev, Stevan: Marketing: princiši; Biografika; Subotica, 2001.

Lindstrom, Martina: Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo; Laguna; Beograd; 2010.

 

Ostavi komentar

Vaš komentar će biti proveren pre objavljivanja