Neuromarketing i uloga emocija u procesu odlučivanja o kupovini

20/01/2020

Autor: Stevan Stojkov

Jedna od uloga u kojoj se svakodnevno nalazimo jeste uloga kupca. Voleli je ili ne, dobro se snalazili i uživali u njoj, ili je doživljavali kao „teret“, kupovinu određenih proizvoda i usluga jednostavno ne možemo izbeći.

Kupovina je proces koji počinje znatno ranije od neposrednog čina kupovine i čije posledice traju dugo nakon obavljene kupovine. Proces kupovine čini pet faza. Prva faza je prepoznavanje problema i potreba. U ovoj fazi kupac postaje svestan potrebe ili želje da nešto kupi. Ne bi li rešio svoj problem ili zadovoljio prepoznatu potrebu, kupac prelazi u sledeću fazu – traženje informacija. U trećoj fazi procesa kupovine – proceni alternativa – kupac uspostavlja kriterijum na osnovu kog vrši procenu. Nakon izvršenog rangiranja, u četvrtoj fazi, kupac donosi odluku. Ponašanje posle kupovine predsatvalja petu fazu procesa. Posle obavljene kupovine kupac će, u zavisnosti od toga da li je kupljeni proizvod ili usluga ispunila njegova očekivanja, osetiti određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupca kupljenim proizvodom ili uslugom uticaće na njegovo odlučivanje prilikom sledeće kupovine.

Cilj svih proizvođača i pružalaca usluga je zadovoljan kupac, jer ako je kupljeni proizvod ili usluga ispunila očekivanja kupca, raste verovatnoća da će se on i prilikom sledeće kupovine opredeliti za isti. Obnavljajući kupovinu istog proizvoda ili usluge, kupac vremenom izgrađuje lojalnost prema određenoj robnoj marki. Zahvaljujući izgrađenoj lojalnosti, prilikom svake naredne kupovine proces donošenja odluke će trajati kraće. Takođe, smanjiće se i rizik da li je izabran najbolji proizvod ili usluga, a zadovoljan kupac će postati najbolji „ambasador“ dotične robne marke.

Zašto je kupac izabrao baš određeni proizvod ili uslugu­? Kako je doneo takvu odluku? Koji su faktori presudno uticali na njegov izbor? Da li se kupac za određeni proizvod opredelio zbog njegovih fizičkih karakteristika i preformansi, ili je na njegov izbor veći uticaj imala izgrađena mentalna predstava o samom proizvođaču i kupljenom proizvodu? Sažeto rečeno – da li je odluka o kupovini racionalne ili emocionalne prirode?

Tradicionalna teorijska pretpostavka je sledeća: ljudi su racionalna bića i shodno tome oni će uvek pokušati da maksimiziraju svoju korist. Model ljudskog ponašanja koji se oslanja na ovu tradicionalnu pretpostavku poznat je pod nazivom homo economicus. Prvi ga je predložio u svojim radovima iz političke ekonomije sredinom devetnaestog veka (1836) ekonomista Džon Stjuart Mil.  Po ovom modelu, sve odluke koje ljudi donose su racionalne prirode. Donosilac odluke se odlikuje beskonačnom sposobnošću donošenja racionalnih odluka i uvek je zainteresovan samo za sebe.

U kupovini, racionalan kupac se ponaša na sledeći način: on tačno zna šta želi, pribavio je sve potrebne informacije i na osnovu njih opredelio se za proizvod ili uslugu koja će makzimizirati njegovu  ličnu korist. Pored toga što zna šta tačno želi u sadašnjosti, racionalan kupac obično zna šta će želiti i u budućnosti, jer se njegove želje ne menjaju često. Zaključak koji se sam nameće je da ponašanje homo economicusa karakteriše određeni nivo predvidljivosti.

Pridržavajući se ovog modela ponašanja, proizvođači proizvoda, tj. njihovi marketinški timovi će, putem intervjua, upitnika, fokusnih grupa i ostalih tradicionalnih metoda istraživanja tržišta, doći do neophodnih podataka o tome kakvi proizvodi njihovim kupcima trebaju. Na osnovu prikupljenih podataka na tržište će plasirati željene proizvode, a u svojim promotivnim kampanjama će se bazirati samo na informacijama o fizičkim karatkeristikama proizvoda i činjenicama koje govore o njegovoj superiornosti u odnosu na konkurentske proizvode. Međutim, savremena istraživanja su dokazala da je ova teorija pogrešna. Odluke o kupovini donosimo i kada nemamo sve potrebne informacije (ovo je pre pravilo, a ne izuzetak), sa nedovoljnim znanjem o prozvodima ili uslugama i kad smo samo delimično sposobni da obradimo prikupljene podatke. Cena i kvalitet proizvoda nisu uvek najbitniji faktori prilikom izbora određenih proizvoda.

Savremena istraživanja su pokazala da na naš izbor u kupovini presudnu ulogu imaju emocije. Emocije kupuju, a racio samo opravdava kupovinu. Kupci kažu da je njihova odluka o kupovini racionala (da kupuju ono što im treba), a u stvari njihova odluka je emocionalna (kupili su proizvod koji su želeli). Podaci do kojih se došlo istraživanjem uticaja emocija u procesu odlučivanja o kupovini ukazuju da se ljudi oslanjaju na svoje trenutno emocionalno stanje, umesto na svoje sklonosti i stvarne potrebe. Kada kupac vidi određeni proizvod ili promotivni materijal, prvi se aktivira centar za donošenje odluka i u roku od 90 sekundi odluka o kupovini je donesena. U ovom vremenskom periodu nema vremena za razmišljanje, već samo za emocije i nagone. Racionalizacija misli dolazi tek kasnije, a njen cilj je da opravda kupovinu.

Odgovor na pitanje zašto smo kupili određeni proizvod ili uslugu nalazi se u našem mozgu. Iz tog razloga tradicionale metode istraživanja tržišta (posmatranje, ankete, intervjui,…) nisu u stanju da otkriju šta se dešava u mozgu kupca, što ga navodi da izabere jednu robnu marku umesto druge, koje informacije o proizvodu prolaze kroz filter njegovog mozga, a koje ne. Kada bi kupac sam sebi postavio ova pitanja najčešće bi ostao bez pravog odgovora. Zato prilikom intervjua ili popunjavanja anketa o proizvodu kupac daje odgovore koji će njega predstaviti u „boljem svetlu“ – kao racionalnog kupca. Takođe, kupci percipirajući kakvi se odgovori od njih očekuju, daju nepotpune, pa čak i neistinite odgovore. Iza ovakvog ponašanja kupaca ne krije se loša namera, već jednostavna činjenica da ni oni sami, u najvećem broju slučajeva, ne znaju tačno zašto su kupili određeni proizvod ili uslugu. Ne znaju po kojem ključu funkcioniše njihov mozak kad su u pitanju odluke o kupovini. Vodič na putu do tog ključa i kupcima i marketinškim stručnjacima je neuromarketing.

Šta se krije iza pojma neuromarketing? U uvodu svoje knjige „Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo“, svetski priznati stručnjak iz ove oblasti, Martin Lindstrom, za neuromarketing kaže da je zanimljivi spoj marketinga i medicinske nauke koji predstavlja „prozor u ljudski um kakav smo dugo čekali“ i „ključ onoga što nazivamo našom kupologijom – nesvesnim mislima, osećanjima i žudnjama koje upravljaju našim svakodnevnim odlukama povezanim s kupovinom“.

Termin „neuromarketing“ prvi je upotrebio profesor Ale Smits sa Erasmus University of Rotterdam (oktobar, 2002), a zbog pionirske analize studije moždane aktivnosti u istraživačke i komercijalne svrhe, koju je sproveo doktor David Lewis je nazvan „ocem neuromarketinga“.

Neuromarketing je novo polje marketinga koje koristi medicinske tehnologije za praćenje reakcija mozga na marketing stimulanse kojima je izložen kupac. Budući da ni sami kupci nisu u potpunosti svesni zbog čega su se odlučili za određeni proizvod ili uslugu, zadatak neuromarketinga je da otkrije i izmeri njihove preferencije. Merenjem aktivnosti mozga kroz reakcije na određeni proizvod, njegovo pakovanje, boju, logo, promotivni spot ili bilo koji drugi elemnt marketing strategije, neuromarketing otkriva važne podatke. Ovi podaci će pomoći marketinškim stručnjacima da kreiraju proizvode i usluge efektivnije, a marketinške kampanje više usredsređene na reakciju mozga.

Postoje brojne tehnike i metode koje se mogu koristiti u neuromarketinškim istarživanjima. Neke od njih su sledeće:

  • Elektroencefalografija (EEG) – metoda kojom se registruje električna aktivnost mozga uz pomoć elektroda posatvljenih na površinu glave;
  • Magnetoencefalografija (MEG) – metoda kojom se mere magnetna polja generisana neuronskom aktivnošću mozga;
  • Funkcionalno snimanje magnetnom rezonancom (fMRI) – metoda kojom se meri aktivnost mozga otkrivanjem promena povezanih sa protokom krvi;
  • Pozitron-emisijska tomografija (PET) – metoda koja se koristi za posmatranje metaboličkih procesa u telu;
  • Elektrokardiogram (ECG) – metoda kojom se registruje električna aktivnost srca;
  • Pulsni volumen krvi (BVP) – metoda kojom se meri brzina otkucaja srca;
  • Elektromiografija lica (fEMG) – tehnika koja meri mišićnu aktivnost otkrivanjem i pojačavanjem električnih impulsa koji stvaraju mišićna vlakna kada se stežu;
  • Kodiranje lica (FC) – tehnika kojom se mere ljudske emocije putem promene izraza lica;
  • Praćenje oka – tehnika kojom se otkriva na kojim tačkama se najduže zadržava pogled;
  • Test implicitne asocijacije (IAT) – tehnika kojom se otkriva snaga čovekove povezanosti između mentalnih reprezentacija objekata u pamćenju;
  • Galvanometri – kojim se meri vlažnost dlanova i ostale reakcije na koži.

U praktičnim neuromarketinškim istraživanjima najčešće se koriste: EEG metoda, biosenzori (galvanski odgovor kože i BVP), stacionarni tragači za očima. Kombinacija ovih tehnika i metoda se može koristiti u širokom spektru studija, a podaci dobijeni pomoću njih su pouzdani, uz razumnu cenu sprovođenja istraživanja. Metode kao što su fMRI, MEG, PET se ređe koriste u praksi zbog svog invazivnog karaktera, daleko veće cene sprovođenja istraživanja, ali i ograničene upotrebljivosti dobijenih podataka. Primena ovih tehnika i metoda istraživanja ne znači automatsko odustajanje od sprovođenja tradicionalnih metoda istraživanja tržišta i ponašanja kupaca. Tehnike i metode koje se koriste u neuromarketingu i tradicionalne metode istraživanja treba posmatrati komplementarno, jer je samo tako moguće dobiti holističku viziju reakcije kupca.

Zadatak neuromarketinga je da otkrije dodatni sloj informacija o kupcu i načinu na koji on odlučuje o kupovini, a koje se ne mogu dobiti tradicionalnim tehnikama istraživanja tržišta. Kako bi ispunio ovaj zadatak, on će od svih faza procesa kupovine posebnu pažnju posvetiti fazama kroz koje kupac prolazi pre samog akta kupovine.  Baveći se nesvesnim ponašanjem kupca u ovim fazama, neuromarketing će objasniti koji procesi pažnje pri obradi informacija su odgovorni za izbor, koji će podsticaj privući kupčevu pažnju, a koji ne. Takođe, pomoći će nam da razumemo kako naš mozak nesvesno prepoznaje informacije koje su primile naša čula i na koji način im pruža značenje i emocionalnu vrednost. A upravo je to razlog zašto kada donosimo nesvesnu odluku o kupovini već imamo omiljenu opciju.

Pored tumačenja nesvesnih reakcija, neuromarketing istražuje i objašnjava i naše svesne postupke u procesu kupovine. U fazi donošenja odluke on nam dodatno „osvetljava“ svesne kongitivne zadatke koje naš mozak izvršava kao što su: vraćanje sećanja, tumačenje prošlosti, predviđanje budućnosti, planiranje, procena i donošenje odluka, rešavanje problema… Ovo je važno istaći, jer naš mozak uči na rezultatima naših akcija, što utiče na vrstu budućih informacija koje ćemo obrađivati, kakvo značenje i koje vrednosti ćemo im dodeliti i, na kraju, kakvu ćemo svesnu odluku doneti. Ispunivši svoj zadatak korektno, neuromarketing će nam ponuditi novi okvir za razumevanje ponašanja kupca u procesu kupovine.

U okviru svojih marketinških strategija i aktivnosti, neuromarketing uglavnom  primenjuju velike i srednje kompanije. Najčešće oblasti u kojima se on primenjuje su:

  • brendiranje – emocionalna procena brenda, procena karakterističnih svojstava brenda, procena korporativnog imidža;
  • dizajn proizvoda i ambalaže – veličina, boja, zvuk prilikom otvaranja, miris, vidljivost na prodajnom mestu;
  • publicitet – poređenje audiovizuelnih, radio ili digitalnih kampanja, procena promotivnih kampanja na mestu prodaje;
  • digitalno okruženje – upotrebljivost veb stranice, procena grafičkih rešenja, izgradnja brenda.

Neuromarketing nam pruža jedinstveni uvid u to kako se ponašamo u procesu kupovine i kako naš mozak reaguje na marketing stimulanse na koje smo u svakom trenutku i na svakom mestu izloženi. Nesvesne i neprimetne reakcije koje kao posledica marketing stimulansa nastaju u mozgu u velikom broju slučajeva se odražavaju na druge zone tela: ubrzan puls, širenje zenica, vlaženje dlanova… Ako želimo da saznamo nesvesnu reakciju na promotivnu kampanju, putem tehnika i metoda neuromarketinga možemo pratiti fiziološke promene nastale prilikog gledanja promotivnog spota i zaključiti koje su emocije izazvale ove promene. Zahvaljujući tim saznanjima, marketinški stručnjaci se prilikom osmišljavanja budućih promotivnih aktivnosti mogu usredsrediti na to kako nesvesne reakcije utiču na ponašanje kupaca i njihove odluke o kupovini. A kupci će biti u prilici da prepoznaju i izbegnu „smicalice“ i neetičke taktike pojedinih oglašivača.

Neuromarketing je oruđe za razumevanje procesa u kom kupci donose odluke o kupovini. Veoma moćno oruđe. Nejveća bojazan njegovih protivnika, a u isto vreme nerealan san dela njegovih zagovornika, je da je uz pomoć njega moguće napraviti svojevrsno „potrošačko uputstvo“. Neuromarketing je daleko od toga. On nikad neće biti u stanju da otkrije dugme u našem mozgu koje treba pritisnuti adekvatnom marketing strategijom da bi se određeni proizvod kupio. Razlog je veoma jednostavan, takvo dugme ne postoji. Naravno, kao i svako oruđe, njegova primena zavisi od etičkih kriterijuma onih koji se njime služe.

Izvori:

F. Kotler, K. L. Keler, Marketing menadžment; Data Status, Beograd, 2006

M. Lindstom, Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo, Laguna, Beograd, 2010

https://www.bitbrain.com/blog/what-is-neuromarketing

https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm#

https://itsamarketingthing.wordpress.com/2014/10/18/neuromarketing-definition-and-history/

Ostavi komentar

Vaš komentar će biti proveren pre objavljivanja