Аутор: Стеван Стојков
Како обично замишљамо маркетинг? Као свет, добрих вести и позитивних обећања. Насмејана лица, сјајни слогани, задовољни купци, савршени производи и услуге и поруке које нам говоре да ће нам живот бити бољи, лакши, лепши ако изаберемо одређени бренд. Међутим, маркетинг има и своју тамнију страну. Страну која не избегава сукоб, провокације, контроверзе, страх, па чак и неувијене негативне емоције. Понекад се чини да брендови не осећају потребу да кажу нешто лепо о себи. Довољно је да кажу или напишу нешто због чега ће потрошачи застати, бацити још један поглед на то и почети да причају.
На прву лопту, оваква логика може звучати контраинтуитивно. Јер, зашто би неки бренд намерно скретао пажњу на сопствене слабости, изазивао негодовање или отварао теме које деле јавност? Зар циљ маркетинга није баш супротан? Допасти се што већем броју људи. Ипак, историја оглашавања и савремена пракса показују да пут до позитивног резултата каткад води и преко негативних реакција. Претварање негативног у позитивног није само досетка маркетара, већ и својеврсна комбинација науке и уметности. Препознати емоције које покрећу публику, разумети зашто делују и усмерити их у корист бренда.
Једна прилично једноставна чињеница о људској природи представља камен темељац овог парадокса. Људе природно привлачи драма, скандал, трач, сукоб, нешто необично што нарушава уобичајени ток ствари. Добра и лепа вест је свакако пријатна, али лоша вест је та која чешће покреће разговор. Провокативна изјава добија више пажње од очекиване, умерене похвале, док контроверзна промотивна кампања може да остане у памћењу потрошача далеко дуже од десетине коректних, али потпуно предвидљивих огласа. У свету пренатрпаном рекламама, пажња је постала валута број један, а негативне емоције умеју да буду њени веома ефикасни генератори.
Због тога негативни маркетинг није једноставно само маркетинг који говори „лоше“ ствари. Његову суштину представља стратешко коришћење негативних асоцијација, емоција, контроверзи или реакција како би се привукла пажња, изазвала дискусија, издвојио бренд или променила перцепција потрошача. На тај начин се понекад слабост претвара у предност, критика у препознатљивост. А понекад се чак и негативна реакција прихвата као цена за нешто много вредније. Могућност да бренд постане немогуће игнорисати.
И управо ту почиње наша прича о негативном маркетингу. Прича о стратегији која свесно хода по танкој линији између пажње и одбојности, провокације и грешке, храбрости и непромишљености. Јер када нешто негативно постане средство за постизање позитивног резултата, не поставља се само питање да ли у таквим случајевима маркетинг функционише. Поставља се и питање колико бренд сме далеко да оде у корићшењу негативног маркетинга пре него што се та контрадикција, попут бумеранга, окрене против њега.
Зашто лоше понекад делује добро
Да бисмо лакше разумели негативни маркетинг најпре треба да прихватимо једну наизглед једноставну чињеницу. А то је да људска пажња није неутрална. Људи не реагују на све информације подједнако, нити свему што виде придају исту пажњу. У мору порука са којима смо свакодневно бомбардовани, пажњу нам чешће привлаче оне које су необичне, неочекиване, конфликтне или набијене емоцијама. Управо због тога негативност у маркетингу може да буде изненађујуће ефикасна, јер нарушава очекиване обрасце и тера потрошаче да застану тамо где би иначе комотно наставили даље.
Психолошка основа за ово је добро позната и лежи у начину на који људи обрађују негативне информације. Наиме, психологија одавно указује на феномен познат као „негативна пристрасност“ (negativity bias). Он описује теденцију да негативним информацијама придајемо већу пажњу и значај него позитивним информацијама сличног интензитета. Људски мозак је еволутивно програмиран тако да брже примећује, боље памти и снажније реагује на негативне информације него на позитивне. Потенцијална претња, конфликт или губитак нечега по правилу захтевају бржу реакцију него нешто што је пријатно, али безазлено. Кроз еволуцију, за људски мозак је било далеко важније да примети опасност него да се одушевљава нечим што је само лепо. Да би активирао овај механизам, маркетинг не мора да се бави стварним опасностима. Довољно је да порука која се шаље потрошачима буде необична, провокативна или емоционално снажна да би била у предности у борби за њихову пажњу.
Дакле, пажња је први, али не и једини разлог зашто негативност може да функционише добро. Снажне емоције утичу и на памћење. Оно што нас изненади, насмеје, узнемири или пак наљути, оставља дубљи траг од нечега што смо примили без икакве емоционалне реакције. А ово је од посебне важности за маркетинг, јер се брендови не боре само да би били виђени него и за то да буду запамћени. Слаба је вајда ако је потрошач видео оглас, али за неколико минута касније није у стању да га призове у сећање. Управо ту провокативна или негативно обојена порука може да направи разлику. Она ствара реакцију која повећава вероватноћу да ће оглас остати у памћењу.
Међутим, није свака негативна емоција аутоматски добра за бренд. Ту долазимо до једне од најважнији ствари у разумевању негативног маркетинга. Његов циљ није једноставно изазвати негативну реакцију, већ исту пажљиво усмерити. Контроверза, нелагодност, страх или бес могу привући пажњу, али сами по себи они не стварају позитиван исход за маркетинг. Ако се деси да је потрошач запамтио само увредљив оглас, али не и бренд који га је пласирао, стратегија је промашила добар део свог циља. А ако запамти бренд, али може да га повеже искључиво са нечим одбојним, постигнути резултат је још гори. Баш зато је граница која дели ефикасан негативни маркетинг од оног, да тако кажемо, обичног лошег маркетинга много тања него што се то на први поглед чини.
Трећи важан разлог је радозналост. Када нешто наруши наша очекивања, сасвим је природно да желимо да сазнамо како и зашто се то десило. Оглас који потрошачима поручује „наш производ је најбољи“ не оставља много простора за питања, зар не. Међутим, оглас који саопштава „наш производ има проблем“ већ ствара малу когнитивну загонетку. У чему је проблем? Зашто би бренд то признао? Шта се крије иза тог огласа? Управо тај јаз између онога што очекујемо и онога шта нам је предочено може да подстакне још већу пажњу. Потрошач више није само пасивни прималац поруке, него постаје неко ко жели да открије њен смисао.
У том контексту, може се рећи да негативни маркетинг често функционише као својеврсно кршење маркетиншког бонтона. Потрошачи очекују од брендова да сами себе хвале. Очекују савршене производе и брижљиво одабране речи. Када бренд изнебуха уради нешто супротно, рецимо почне себе да куди, настаје изненађење, које, будући да потрошаче избацује из очекиваног колосека комуникације са брендовима, постаје моћан облик привлачења пажње.
Тако долазимо и до питања поверења. Можда се чини парадоксално, али признавање слабости понекад може деловати уверљивије него од сталног истицања предности. Потрошачи су навикли на маркетиншко „шминкање“ стварности и добро знају да огласи не представљају непристрасне извештаје. Стога, када бренд призна да нешто ипак није савршено, тај чин може створити утисак већег степена искрености. Нараво, то по аутоматизму не значи да ће свако признавање мане од стране бренда повећати поверење потрошача. Ефекат ће нестати ако постане сувише очигледно да је „искреност“ ништа друго до само вешто упакована продајна техника. Али у случајевима када је негативна информација релевантна, уверљива и правило контекстуализована, она може помоћи бренду да делује мање предвидљиво и више људски.
Све у свему, негативни маркетинг не треба посматрати као верзију „позитивног“ маркетинга једноставно окренутог наглавачке. Његова суштина је у разумевању једне важне промене у комуникацији. Није свака пажња добра пажња, али без ње нема ни могућности да маркетиншка порука произведе жељени ефекат. Негативност може представљати начин да се пажња потрошача освоји, међутим тек стратегија која стоји иза ње одређује шта ће уследити после тога.
Зашто лоше понекад делује добро? Илити зашто и под којим условима негативни маркетинг функционише? Функционише зато што привлачи пажњу, подстиче радозналост, активира снажне емоције и може да издвоји поруку бренда из мора сличних. Ипак, мора постојати важан услов да би се ове предности оствариле. Негативност мора имати сврху. Мора се знати где она води: другачијој перцепцији производа, бољем памћењу поруке, разговору о одређеној вредности или јаснијем позиционирању бренда. Другим речима, негативни маркетинг не продаје негативност. Он њу користи као полугу. Оно што на први поглед изгледа као слабост или провокација, негативни маркетинг претвара у пажњу, а пажњу у вредност.
Како негативност постаје маркетиншки алат
Није једноставно одговорити на ово питање, јер негативни маркетинг нема само један препознатљив облик. Он може да буде духовит и суптилан, као у случајевима када бренд призна сопствену слабост, али и директан и провокативан када намерно „чачка“ неку контроверзну тему. Оно што је заједничко свим облицима је то што негативну реакцију или асоцијацију не посматрају нужно као проблем који треба избећи, већ као ресурс који се може стратешки употребити. Упознајмо се са неколико облика негативног маркетинга.
Један од најинтересантнијих облика негативног маркетинга заснива се на самоиронији и самокритици. Класична маркетиншка логика налаже бренду да у први план истиче оно у чему је добар, а да недостатке што је могуће боље сакрије. Негативни маркетинг понекад ради супротно. Узима особину коју би конкуренција могла да представи као ману, а публика је већ зна или може лако да је примети, и ставља је у центар комуникације. Такав приступ може да делује освежавајући. Бренд се не понаша као продавац који никада не признаје грешку, већ делује као учесник у разговору који разуме сопствене недостатке и ограничења. Хумор у оваквим случајевима може бити од велике користи, јер негативну информацију претвара у нешто што је лакше прихватити и поделити.
Иконични пример самоироније је кампања за Volkswagen „Beetle“ – чувену „Бубу“, с краја педесетих година прошлог века. Амерички аутомобили тог времена су били велики, снажни и упадљиви. „Буба“ је била све супротно од тога: мала, необичног облика, штедљива. Једноставно, била је необична и другачија од онога на шта је амерички потрошач био навикнут. Уместо да ту разлику покуша некако да прикрије, чувена кампања „Think Small“ учинила ју је главном темом.
Само наслов кампање је звучао као признање очигледне слабости. „Буба“ је мали аутомобил и шта стим? И баш ту се крије генијалност одабраног приступа. „Мало“ више није било недостатак који треба оправдати. Постало је особина која је Volkswagen издвајала од конкуренције. Потрошачу није понуђено обећање да је производ нешто што очигледно није. Понуђено му је да ту особину посматра из другачијег угла.
Негативни маркетинг не мора увек да буде усмерен на сам производ. Понекад бренд улази у контроверзу како би заузео став о ширем друштвеном питању које дели јавност. У таквим случајевима, производ пада у други план, док је у првом вредност или став са којим бренд жели да буде повезан. Овакав приступ је ризичнији, јер више није реч само о томе како ће потрошачи проценити производ. Бренд ризикује да и сам буде процењен на основу става који је заузео. Један од најпознатијих примера овакве стратегије је Nike-ова кампања са Колином Каперником из 2018. године.
Овај бивши NFL играч постао је једна од централних фигура америчке расправе о расној неправди након што је клечањем током интонирања химне изразио протест. И мада је његов потез изазвао оштре поделе, Nike је одлучио да га стави у средиште своје кампање „Dream Crazy“ и тако свесно уђе у тему која је већ била снажно поларизована. Резултат кампање? Рекло би се очекиван. Део потрошача је похвалио бренд, док је део реаговао веома негативно, позивајући на бојкот и јавно показивање незадовољства брендом. Зашто би било која компанија улазила у овакав, на први поглед, маркетиншки кошмар? Једна латинска изрека можда зна одговор: „Многима би се допао да се ниси трудио допасти се свима“.
И разуме се, каква би то прича о негативном маркетингу била ако се не би бар дотакли његовог облика који се ослања на директно супротстављање конкуренцији. Овај облик се најчешће реализује тако што бренд указује на слабости конкурентских производа или услуга, упоређује сопствену понуду са конкурентском или пак намерно користи конфликт како би јасније дефинисао своју позицију на тржишту. Овде негативна порука није усмерена на оног ко је шаље, већ на неког другом, ривала, конкурента. Предност овог приступа није тешко уочити. Поређењем се може брзо објаснити потрошачима по чему се један производ, услуга или бренд разликује од другог. Међутим, оваквом видом комуникације веома лако може да се пређе граница између убедљивог поређења и неоснованог напада.
Заједничко за све облике негативног маркетинга, ма колико они били различити, је да почивају на истој логици. Негативност треба да уради нешто. Она треба да промени начин на који потрошачи гледају на производ, издвоји бренд од осталих, покрене разговор на одређену тему, изазове емоције код публике или повеже бренда са конкретним вредностима. Ако негативна порука нема такву функцију, она остаје само то, негативна порука. Стога, слободно се може рећи да је негативни маркетинг алат са две оштрице. А што је оштрица оштрија, већа је шанса да се њоме посече и рука која се њом служи. Шта се дешава када бренд изгуби контролу над негативношћу коју је сам покренуо?
Када негативни маркетинг постане превише негативан
Незгодна особина негативног маркетинга је то да оно што му даје снагу истовремено га чини опасним. Истина је да негативна порука може привући пажњу, пробудити емоције и покренути разговор. Међутим, ниједан од ових процеса није под пуном контролом бренда. Бренд може да осмисли провокацију, али не може да диктира реакцију публике. Може да започне разговор, али не и да одреди у ком смеру ће он отићи. А у дигиталном окружењу, где се свака порука може поделити, преобликовати и извући из провобитног контекста, ови проблеми постају још израженији.
Највећи ризик настаје у случајевима када негативна пажња постане важнија од саме поруке. Публика може запамтити оглас или промотивни спот, али не и производ који се промовише њима. Потрошачи могу разговарати о контроверзи, али у потпуности занемарујући оно што је бренд желео да каже. У оваквим случајевима, негативни марктинг је успео да освоји пажњу потрошача, међутим није успео да је претвори у жељену асоцијацију. Бренд је, истина, постао тема разговора, али не нужно на начин на који је рачунао да би му био од користи.
Други проблем представља поларизација. Када бренд свесно изабере страну, односнo заузме став који један део потрошача снажно подржава, док га други снажно одбацује, он на једној страни може добити лојалну публику, док се истовремено на другој страни може сусрети са губитком постојећих или потенцијалних потрошача. Сетите се примера Nika-а.
Још већи проблем настаје када провокација нема јасну везу са брендом. Када се то догоди, контроверза постаје сама себи сврха. Потрошачи ће се можда на тренутак зауставити, али када се првобитни шок слегне, питање које остаје да лебди је: чему је то служило? Ако је одговор бренда „хтели смо да привучемо пажњу“, он је можда добио публицитет, али тешко да је изградио икакву вредност. Штавише, претерано ослањање на шокантне поруке може код потрошача створити утисак да бренд и нема шта друго да им понуди.
Не смемо заборавити ни ризик од backlash-а, односно спонтане или организоване негативне реакције јавности. На друштвеним мрежама она може настати готово тренутно. Једна спорна порука или оглас могу покренути лавину коментара, мимова, критика, али и позива на бојкот. Оно што је требало да буде контролисана провокација веома се лако, и то у експресном року, може претворити у кризу комуникације. У таквој ситуацији, бренд више не управља причом, он каска за њом.
Чињеница да публика данас није само пасивни прималац маркетиншких порука додатно компликује ствари. Потрошачи поруке могу тумачити, коментарисати, прерадити и ширити даље у потпуно другачијем контексту. Из тог разлога, негативни маркетинг поред храбрости захтева и нешто још много важније, а то је добра процена. Бренд мора знати шта жели да постигне, коју реакцију да очекује од публике и, поврх свега, шта ће предузети ако реакција буде потпуно другачија. Зато је права мера успешног негативног маркетинга способност бренда да процени колико ризик може да преузме и зашто то уопште да чини. Понекад се исплати бити контровeрзан. С друге стране, понекад је далеко паметније остати тих. Граница између те две одлике није увек баш јасна, али управо од ње зависи да ли ће негативна маркетиншка кампања донети предност бренду или ће му направити проблем који ће га годинама пратити и мучити.
***
Негативни маркетинг можда понајбоље показује да у савременом маркетингу ствари нису увек онакве какве се на први поглед чине. Негативна порука може привући пажњу. Слабост може постати предност. Контроверза може побољшати позиционирање, док критика може допринети бољој препознатљивости. Међутим, негативност сама по себи није стратегија. Она је средство, алат. Њена вредност зависи од тога како се користи и колико се далеко у њеној употреби сме ићи. Због тога негативни маркетинг најбоље функционише када бренд зна када да притисе гас, а када кочницу.
Извори:
https://www.trimarkdigital.com/blog/what-is-negative-marketing/
https://magicbrief.com/post/negative-marketing-what-it-is-how-it-works-real-examples-that-nailed-it
https://www.verywellmind.com/negative-bias-4589618
https://www.selfstorming.com/tools/libraries/campaigns/nike-dream-crazy-case-study
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/backlash
Остави коментар