Аутор: Стеван Стојков
Када се следећи пут будете шетали градом, возили градским превозом, стајали у реду пред касом или седели у омиљеном кафићу погледајте мало боље око себе. Колико људи носи исте беле патике, исту јакну, исту торбу преко рамена или у руци држи исти модел паметног телефона? На први поглед, како вам се чини? Као чиста случајност или једноставно доказ доброг укуса. А можда ипак није реч о укусу. Да ли сте икада пожелели да купите нешто тек пошто се видели да то има неко други?
Ништа ново под капом небеском. Људи су одвајкада гледали шта други раде и према томе прилагођавали сопствене изборе. Одећа, обућа, намештај, места на која се излази или летује, аутомобили… куповина никада није била само ствар личне потребе. Људи желе да буду виђени на одређен начин, да добију одобрење групе којој припадају или теже, да избегну осећај да их је „прегазило време”. Та потреба није нова. Међутим, разлика је у томе што је некада за такав увид било потребно изаћи из куће, разговарати са комшијама, срести се са пријатељима или пажљиво мотрити шта се све дешава око нас. Данас, свет туђих избора нам стиже право у џеп. И то стално, без паузе.
Друштвене мреже су одавно постале нешто више од места за размену порука, фотографија или вести. Оне су наш нови комшилук, наше ново друштво из краја и својеврсно огледало у којем непрестано можемо да видимо шта је популарно, пожељно и вредно пажње. Плус, то огледало није тек тако, сасвим случајно постављено пред нас. Алгоритми друштвених мрежа уче из онога што претражујемо, гледамо, лајкујемо, коментаришемо и делимо, а затим нам нуде још више томе сличног садржаја. Тако оно што је у почетку био само један туђи избор, временом може почети да изгледа као опште правило.
Овде на делу видимо једну од најзанимљивијих промена у савременој потрошњи. Људи нису тек у дигиталној ери почели да се угледају на друге и своје куповине почели да обликују под њиховим утицајем. Новина је то што су друштвене норме, туђи избори и очекивања постали стално видљиви и алгоритамски појачани. Оно што су некада радили чланови породице, пријатељи, комшије, колеге, данас у знатно већој мери чини дигитална заједница чије припаднике можда никада нећемо лично упознати.
Зато је поред питања шта желимо да купимо, веома важно и одакле та жеља уопште потиче. Да ли нам се нешто стварно допада или нам се допада зато што смо то видели сто пута? Да ли бирамо одређени производ зато што нам је потребан или зато што је популаран? У ери у којој су нам туђи животи стално пред очима, куповина све мање изгледа као потпуно лична, приватна одлука, те се једно једноставно питање лако сметне с ума. Шта бисмо изабрали када нас нико не би гледао?
Стари механизам у новом руху
Започнимо причу о новом оделу старог, добро познатог механизма једним примером из свакодневног живота. Замислимо следећу ситуацију. Кренули сте да купите нове слушалице за телефон, нови дукс, патике или јакну. У сваком случају, нешто што вам је потребно. Знате шта тражите, па се бар на први поглед чини да је одлука коју треба да донесете једноставна. Међутим, успут сте приметили нешто што носи бар половина људи око вас. Исти модел, дизајн, знак на грудима. Одједном, та „иста” ствар вам делује мало привлачније. Разлог зашто се то десило? Добили сте једну важну информацију: други су је већ изабрали.
Овај механизам је много старији од реклама, модерног маркетинга и интернета. Човек је друштвено биће, те је сасвим природно да у процењивању сопствених избора баци поглед и на људе око себе. Свесно или несвесно, други људи нам често служе као оријентир. Када велики број људи бира одређени производ, лакше нам је да поверујемо да он представља добар избор. Ако нешто користе људи са којима желимо да се поистоветимо, њихов избор може постати и наша жеља. А ако је одређени производ постао знак припадности конкретној групи, одбијање куповине и коришћења тог производа понекад значи и свесно издвајање из ње.
Производи често престају да буду искључиво предмети употребе. Они постају симболи припадности, укуса, статуса, начина живота или вредности које желимо да повежемо са собом. Историја потрошње обилује таквим примерима. Примера ради, мода се никада није ширила само зато што је одређена одећа била практична. Људи су прихватали разне стилове јер су их носили припадници одређених друштвених кругова, угледне личности или њихови вршњаци. Слично се дешавало са музиком, местима за излазак, па чак и са начином уређења дома. Када довољан број људи почне да повезује одређени избор са добрим укусом, успехом или пожељним стилом живота, тај избор добија вредност која превазилази његову практичну употребу.
И одмах да кажемо, у томе нема нужно ничег лошег. Уосталом, велики део онога што називамо укусом развија се управо у контакту са другим људима. Посматрајући укућане, пријатеље, колеге и шире окружење учимо шта нам се допада. Понекад нам неко препоручи производ за који нисмо знали да нам може бити користан или нам скрене пажњу на књигу коју бисмо иначе заобишли. Стога, друштвени утицај се не може аутоматски поистоветити са манипулацијом. Он неретко може бити начин на који откривамо нове могућности.
Међутим, проблем настаје када граница између инспирације и притиска почне да бледи. Једно је када нам се нешто допадне зато што смо видели да то користе људи којима верујемо. Сасвим је друго када нешто почнемо да желимо само зато што нам његова распрострањеност сугерише да би то требало да чинимо. У првом случају други људи нам помажу да донесемо добру одлуку, док у другом њихова одлука постаје критеријум за нашу.
Овде се јасно показује један од најстаријих облика друштвеног притиска, а то је потреба човека да не буде превише различит, да не штрчи. Човек може истовремено желети да се издвоји, али и да не буде изолован. Због тога потрошња неретко функционише као чудан компромис између индивидуалности и осећаја припадности. Појединац ће купити нешто што ћемо омогућити да каже ово сам ја, али и нешто чиме ће другима поручити ово је група којој припадам. У том контексту, потрошачки избор може бити и лична изјава и друштвени сигнал.
Некада су се ти сигнали ширили споро. Нови тренд би се појавио у одређеном уском кругу људи. Затим би се проширио на град, генерацију или друштвену групу. Да би људи сазнали шта други купују, морали су да се заиста нађу у њиховој близини. Другим речима, друштвени хоризонт био је ограничен на људе које смо могли да сретнемо. Дигитална ера је драстично променила величину тог хоризонта. Данас у року од свега неколико секунди можемо да видимо шта то купују људи из другог града, државе, континента. Чак и када немамо са њима никакву друштвену везу у стању смо да пратимо њихове потрошачке навике. Оно што је некада било ограничено на непосредно окружење, сада је постало глобално и скоро непрекидно доступно.
Услед тога променила се и сама природа друштвеног поређења. Раније смо се углавном поредили са људима које познајемо и чије животне околности бар донекле разумемо. Данас имамо прилику да се упоређујемо са хиљадама непознатих људи чији животи су нам представљени кроз пажљиво одабране фотографије и кратке видео записе. Ми не видимо њихов цео живот, већ само одабрани део, онај који је довољно занимљив, леп или успешан да би био објављен на друштвеним мрежама. И поред тога, баш тај пажљиво изабрани део лако може постати мерило за наше сопствене изборе.
Укратко, друштвена навика остаје иста: гледамо друге да би проценили себе. Оно што је ново јесте то што су други, били нама познати или непознати, увек ту, у нашој близини, а друштвене мреже знају како да нам их доведу право пред очи.
Друштвене мреже као нове комшије и пријатељи
Дакле, друштвене мреже су постале својеврсни, огромни, виртуелни комшилук. Али тај комшилук има једну посве необичну особину: у њему ништа није препуштено случају. У реалном животу се сусрећемо са различитим људима и њиховим изборима. У дигиталном окружењу ситуација је другачија. Наиме, алгоритми непрестано процењују шта нам то привлачи пажњу. Сваква претрага, преглед, дуже задржавање на одређеном садржају, лајк, коментар, дељење, постају сигнал за систем који покушава да процени шта би још могли да погледамо. Ако нам се једна врста садржаја или производа допадне, велика је вероватноћа да ћемо ускоро бити у прилици да видимо још нечега сличног.
На први поглед, ово и не делује тако лоше. У случају да смо заинтересовани за куповину патика, нећемо више морати да лутамо интернетом, платформа ће нам их сама показати. Ако нам се свиђа одређени стил облачења, добићемо још идеја. Ако тражимо нови ресторан, пред нама ће се брзо појавити искуства и препоруке других корисника. У суштини, алгоритам покушава да нам уштеди време тако што предвиђа који садржај би нам могао бити занимљив.
Међутим, ова уштеда постаје проблематична када производ више не представља само један међу бројним изборима, него почиње да делује као нешто што сви желе. Главни кривац зашто до тога долази је илузија: видљивост лако мешамо са популарношћу. Људски мозак није баш заинтересован да сваки пут прави статистичку анализу стварности. Далеко му је лакше да поновљену информацију протумачи као важну. А посао му свесрдно олакшавају „бројеви” који прате садржај на друштвеним мрежама.
Број пратилаца, прегледи, лајкови, коментари и дељења имају велики утицај. Они нам пружају нешто што у продавницама по правилу немамо – сигнал шта су други људи већ прихватили и купили. Производ са више хиљада позитивних реакција делује као сигурнији избор од производа који нико није приметио. Кратки видео запис са милионским прегледом изгледа важнији од онога са неколико стотина гледалаца. Чак и када знамо да се између популарности и квалитета не може ставити знак једнакости, бројеви ипак могу да утичу на нашу процену.
Зато, према старој навици, ако нисмо сигурни шта да изаберемо, погледаћемо шта су изабрали други. У психологији се овај принцип назива друштвени доказ. У случајевима када не располажемо са довољно информација или желимо да смањимо ризик доношења погрешне одлуке, понашање других нам може послужити као пречица. Друштвене мреже су ову пречицу довеле до савршенства. За разлику од прошлих времена када смо морали да посматрамо понашање људи око себе, данас нам ове платформе скоро тренутно сервирају шта је то добило пажњу великог броја корисника. Друштвени доказ није само нешто што видимо у непосредном окружењу. Он је измерен, приказан и уграђен у сам изглед дигиталног садржаја.
Корак даље на тој пречици праве инфлуенсери. Мада они често делују као посредници између бренда и потрошача, њихов утицај није само у томе што представљају одређени производ. Они, што је можда још важније, показују како се тај производ уклапа у одређени начин живота. Тако, кафа није само напитак који нам помаже да се разбудимо ако је представљена као саставни део одређеног животног стила. На тај начин дигитални маркетинг све мање продаје само предмете, а све више дају слику света у којем ти предмети имају своје резервисано место.
И тако се враћамо на нашу стару потребу за припадањем, само што је сада група којој желимо да припадамо често „невидљива”, у физичком смислу. То могу бити корисници који имају исти начин живота, исти стил, исте вредности. И користе исте производе. Са њима се никада нисмо срели у стварном животу, али се међусобно препознајемо кроз оно што гледамо, носимо и купујемо. Производ тако постаје својеврсна пропусница у дигиталну заједницу којој тежимо.
Међутим, постоји још један важан ефекат сталне изложености туђим изборима на који се морамо осврнути. Када нам се одређена врста производа или начин живота непрестано појављује пред очима, то, маколико до јуче изгледало необично или чудно, временом може почети да нам делује скроз нормално. На тај начин друштвене мреже не утичу само на оно што видимо, већ и на то шта сматрамо нормалним да желимо. А када се граница нормалног помери, померају се и наша очекивања.
У томе лежи можда и највећа разлика између некадашњег и новог облика друштвеног утицаја. Раније смо видели шта људи из нашег окружења купују и могли да одлучимо да ли и ми желимо то исто. Данас нам дигиталне платформе омогућавају да видимо бескрајан број туђих избора, али истовремено помажу да неки од тих избора буду видљивији од других. Оно што је популарно добија више пажње. Оно што добија више пажње посатаје видљивије. Оно што је видљивије лакше доживљавамо као популарно. И тако у круг.
Због тога, иако је у стварности ситуација другачија, ми неретко имамо осећај да баш сви купују исте производе. Не гледамо цело друштво. Пред очима нам је његов пажљиво одабран и алгоритмом појачан део. А будући да нам је тај део довољно дуго пред очима, није тешко сметнути с ума да је изван екрана и даље знатан број корисника који нам нису видљиви, не прате исти тренд и купују савим неке друге ствари. Дигитални комшилук, дакле, није само постао много већи. Постао је и селективнији. Ми не видимо баш све, већ углавном оно што алгоритам мислим да би требали да видимо.
Последице и могућност отпора
Када смо стално бомбардовани туђим изборима, није тешко заборавити да куповина не мора увек да буде одговор на сопствену потребу. Понекад купујемо да би се уклопили, понекад да би испратили актуелни тренд, а понекад једноставно зато што нам је одређени производ толико пута понуђен да нам је постао познат и пожељан. Нисмо сигурни који мотив нас је покренуо на акцију.
Куповина у ери друштвеним мрежа све ређе полази од питања: Да ли ми ово уопште треба?, а све чешће од питања: Да ли ово треба да имам?. Разлика се може чинита мала, али није. Прво питање полази стриктно од личне потребе, док друго у себи већ има уграђену представу о томе шта је друштвено прихватљиво, пожељно или модерно. Када се таква питања понављају довољно често, куповина може постати начин одржавања слике о себи, а не само пуко задовољавање потреба.
Несумњиво, друштвене мреже нам омогућавају да свету покажемо своју индивидуалност, али нам истовремено непрестано предочавају како други корисници изгледају и како се понашају. Желимо да будемо посебни, али не и превише различити да штрчимо. Желимо да изградимо сопствени стил, међутим лакше нам је да га градимо не од нуле, него од онога што смо већ видели. У том смислу, чак и потрага за индивидуалношћу може почети да личи на колективни процес.
Резултат те потраге може бити и разочарање које долази тек након куповине. Рецимо, видели смо да одређене патике носе скоро сви, допало нам се то како стоје другима, те смо на крају решили да и ми купимо исти модел. Али, авај. Патике које су тако добро изгледале на неком другом не морају нужно одговарати и нама. Можда нам не стоје како смо се надали и очекивали, можда су неудобне или се ипак једноставно не уклапају у наш стил. У оваквим случајевима постаје очигледно да популарност неког производа не гарантује лично задољоство њиме. Јаз између очекивања и стварног искуства показује да куповина под друштвеним утицајем понекда не доноси оно што смо тражили, јер смо уместо задовољења сопствене потребе ми покушали да копирамо туђе искуство.
Ипак, ово не значи да је отпор немогућ. Напротив. Последњих година све су видљивије мале заједнице и појединци који свесно бирају неки други вид потрошње. Неко ће својим новчаником подржати локалног произвођача уместо великог бренда. Неко ће се определити да купи половну ствар, него нову само зато што је тренутно популарна. А неко ће једноставно решити да не купује сваки производ који му алгоритам пријатељски препоручи. Сви ти избори не морају представљати идеолошку декларацију. Понекад су просто покушај да се направи мало видљивија линија између онога што нам се нуди и онога што нам је заиста потребно.
Оно што је интересантно је да чак и такав отпор може постати нови тренд. Минимализам може постати стил, а куповина половне одеће сигнал штедљивости и још један „садржај” за друштвене мреже. Чим одређени начин понашања постане довољно видљив, постане привлачан и за имитирање. Као да се стари механизам увек враћа на сцену, само са другом маском. Због тога није реално очекивати да у потпуности престанемо да гледамо шта други раде и купују. Може бити да то не би ни било добро. Други људи могу бити извор инспирације, информација и нових идеја. Како ћемо користити туђе изборе, као оријентир или диктат, највише зависи од нас самих.
***
Процес куповине никад није у потпуности био „ослобођен” од уплитања других људи. Друштвене мреже су туђе изборе учиниле готово непрекидно присутним. Лајкови, препоруке и алгоритми нам могу показати шта је популарно, али не могу унапред занти шта ће заиста одговарати нашим потребама. Зато није најважније престати гледати шта други купују. Треба урадити нешто још теже, али вредније. У мору туђих укуса, сачувати сопствени.
Извори:
Cialdini Robert: Influence: The Psychology of Persuasion; Adobe Acrobat eBook Reader, March 2009.
https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/social-proof
https://sproutsocial.com/insights/social-proof/
https://link.springer.com/article/10.1186/s40359-024-01627-7
Остави коментар