Autor: Stevan Stojkov
Kako navodi ekonomska literatura, idealni koncept tržišta pretpostavlja, između ostalog, da su potrošači dobro informisani oponudi i da su proizvođači i prodavci usmereni i spremni da im obezbede proizvode i usluge koji će adekvatno zadovoljiti njihove potrebe i želje. Prihvativši marketing koncepciju kao osnovu svog poslovanja, slobodan izbor potrošača je postao snažan orijentir u izboru proizvođačima šta i kako da se proizvodi. Shodno tome, potrošači bi za svoj novac morali da dobiju kvalitetan i bezbedan proizvod ili uslugu.
Korektna razmena vrednosti postoji kada i potrošači i proizvođači deluju sa dobrim namerama, poverenjem i potpuno otvoreno. Obostrano poštovanje je neophodan uslov da bi na tržištu vladali fer odnosi. Ako se ovaj uslov ispuni, nijedna strana u razmeni neće trpeti štetu. Nažalost, svedoci smo da praksa ovo demantuje i da je stanje na tržištu daleko od idealnog.
Neetično ponašanje i beskrupulozni potezi pojedinih proizvođača i prodavaca direktno utiču na tržište tako što remete jednačinu vrednosti vezanu za datu razmenu na štetu potrošača. Takođe, vrlo često potrošači ne raspolažu ni minimumom neophodnih informacija o proizvodima ili uslugama, niti imaju mnogo izbora između istih u zadovoljavanju svojih potreba i želja.
Iz nezadovoljstva postojećim stanjem stvari na tržištu kao i težnjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa zahtevima i potrebama potrošača rodio se konzumerizam.
Konzumerizam predstavlja svojevrsni odgovor potrošača na stvarnu i očekivanu marketing praksu proizvođača. Po autorima Kravensu i Hilsu „konzumerizam je društvena snaga stvorena da utiče na životne prilike i zaštiti potrošače, vršeći pravni, moralni i ekonomski pritisak na privrednike“. Autor Kotler ističe da je „konzumerizam društveni pokret koji nastoji da poveća prava i uticaj potrošača u odnosu na prodavce“. Zajednička nit većine definicija konzumerizma je ta da je to pokret koji je usmeren na regulisanje proizvoda, usluga, metoda i standarda proizvodnje, prodaje i oglašavanja u interesu potrošača.
Konzumerizam karakteriše dinamičnost i orijentisanost na akcije. NJegov najvažniji zadatak je da osigura poštovanje osnovnih prava potrošača. Pored ekonomske, on sadrži i sociološku, pravnu i političku dimenziju u pritisku na proizvođače, prodavce i državu, a sve u cilju da se prema potrošačima postupa u skladu sa marketinškom etikom i društvenom odgovornošću.
Nastao je u razvijenim zemljama sa najvišim životnim standardom. Razvojem tržišta problemi potrošača postaju sve širi i raznovrsniji. Sa industrijskom revolucijom, ali posebno u 20. veku, masovna proizvodnja je dovela do prevelike proizvodnje – ponuda proizvoda i usluga je prerasla nivo potrošnje. Kako bi u novonastalim okolnostima pridobili potrošače za svoje proizvode ili usluge, pojedini proizvođači i prodavci su se okrenuli neetičnim, a u nekim slučajevima čak i nelegalnim, aktivnostima. Planirano zastarevanje proizvoda i obmanjujuće oglašavanje su najčešće primenjivane nemoralne aktivnosti kojima se služe proizvođači i prodavci u manipulisanju potrošačima.
Glas potrošača veoma dugo nije imao dovoljno snage. Prvi zabeleženi protest potrošača dogodio se 1775. godine u američkoj državi Masačusets. Rezultovao je donošenjem lokalnog zakona po kojem su javnoj kritici izlagane osobe koje su prodavale neispravnu hranu. Međutim, pravi pokret potrošača nastao je na prelazu iz 19. u 20. vek. Smatra se da je pokret potrošača, u savremenom smislu, rođen osnivanjem Nacionalne lige potrošača (NCL – National Consumers League) davne 1899. godine u SAD. Pokret je bio najjači šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka. Upravo u tom vremenskom periodu su izborena i najznačajnija prava potrošača.
Razvoj pokreta potrošača tekao je u fazama. Svetsko tržište, grubo govoreći, uzdrmala su tri velika talasa konzumerizma:
- prvi talas – početak prošlog veka,
- drugi talas – tridesete godine prošlog veka,
- treći talas – šezdesete godine prošlog veka.
Prvi talas su obeležili porast cena, nezadovoljstvo potrošača prouzrokovano monopolima i skandali izazvani određenim neetičkim stavovima u vezi sa lekovima. Donošenjem Zakona o hrani i lekovima (1906), Zakona o kontroli mesa (1906) i osnivanjem Federalne trgovačke komisije (1914) situacija u SAD se stišala. Najvažniji rezultat prvog talasa je da su potrošači iznudili priznanje državne vlasti da njihovi bitni interesi nisu zadovoljeni od strane proizvođača, te im je neophodna pravna zaštita.
Velika svetska ekonomska kriza (1929 – 1932), problemi u korišćenju i servisiranju prvih trajnih dobara, štrajk detroitskih domaćica – neki su od faktora drugog talasa koji su doveli do preduzimanja mera protiv nelojalne i obmanjivačke prakse oglašavanja.
Kako je već istaknuto, šezdesete godine prošlog veka važe za zlatno doba pokreta potrošača. U tom periodu ideologija konzumerizma je izbila u prvi plan. To se dogodilo nakon što je predsednik SAD, Kenedi, 15. marta 1962. godine predstavio Zakon o pravima potrošača. Stanovište ovog zakona je bilo da potrošači imaju pravo na sigurnost, informisanost, mogućnost izbora i da se njihov glas mora čuti (četiri osnovna prava potrošača).
„Potrošači, po definiciji, smo svi mi!“, rekao je predsednik Kenedi obraćajući se američkom senatu 15. marta 1969. godine dodavši: „Potrošači su najveća ekonomska grupa koja utiče i koja je pod uticajem skoro svih javnih i privatnih ekonomskih odluka. Ipak, oni su jedina važna grupa čiji se glas često ne čuje.“
Važan događaj za razvoj pokreta potrošača je i objavljivanje knjige „Unsafe at any Speed“ autora Nilsena, 1966. godine, koja je napala delove automobilske industrije.
Ova dva događaja podpomognuta aferom „Watergate“, rastućom inflacijom koja je obeležila početak sedamdesetih i široko rasprostranjenim potrošačkim nezadovoljstvom kvalitetom većine američkih proizvoda dovela su do toga da konzumerizam postane moćan, akciono orijentisan pokret.
Prva međunarodna konferencija koja je okupila vodeće ličnosti iz potrošačkih pokreta i organizacija širom sveta održana je krajem marta 1960. godine u Ševeningenu, nadomak Haga, u hotelu „Kurhaus“. Na kraju sastanka, pet od sedamnaest lidera je potpisalo neophodne papire za osnivanje Međunarodne organizacije potrošačkih sindikata (IOCU). Osnivanjem ove organizacije rođen je globalni pokret potrošača.
Tokom godina IOCU je promenio naziv u Consumers International (CI). Danas ova organizacija podržava i reprezentuje preko 200 organizacija koje se bave zaštitom prava potrošača iz više od 100 zemalja širom sveta. Zahvaljujući delovanju ove organizacije, kampanjama koje je pokrenula i vodila, postignut je veliki napredak u oblasti zaštite prava potrošača. Svetski dan prava potrošača je ustanovljen 15. marta 1983. godine, a dve godine kasnije usledilo je najveće dostignuće – dobijanje Smernica o zaštiti potrošača koje su Ujedinjene nacije usvojile 9. aprila 1985. godine nakon deset godina kampanje.
Generalna skupština Ujedinjenih nacija rezolucijom 39/248 od 16. aprila 1985. godine usvojila je Smernice UN-a za zaštitu potrošača. Smernice obuhvataju osam osnovnih prava potrošača i čine okvir za jačanje nacionalnih politika potrošačke zaštite. Osnovna prava potrošača su:
- pravo na izbor,
- pravo na sigurnost,
- pravo na informisanje,
- pravo da se čuje glas potrošača,
- pravo na obeštećenje,
- pravo na zdravu životnu sredinu,
- pravo na zadovoljavanje osnovnih potreba,
- pravo na obrazovanje.
Sa usvajanjem ovih smernica, prava potrošača su konačno dobila međunarodno priznanje i legitimitet. Iako nisu pravno obavezujuće, njihova snaga dolazi iz usvajanja od strane Generalne skupštine Ujedinjenih nacija i konsenzusa zemalja, razvijenih i zemalja u razvoju, i stručnjaka iz celog sveta.
Ekonomsko-socijalno veće UN je proširilo ove smernice u rezoluciji E/1999/INF/2/Add.2 od 26. jula 1999. godine, a Generalna skupština UN ih je ažurirala i revidirala svojom rezolucijom 70/186 od 22. decembra 2015. godine. Ažuriranjem smernica želelo se:
- prepoznati pristup osnovnim dobrima i uslugama kao legitimnu potrošačku potrebu,
- ugraditi neophodne zaštitne mehanizme za digitalne potrošače,
- uključiti zaštitu potrošača finansijskih usluga,
- prepoznati prava potrošača na privatnost.
Navedenih osam prava potrošača su proizvod rada mnogih grupa potrošača i velikog broja agencija za zaštitu potrošača širom sveta. NJihovim prihvatanjem i usvajanjem za smernice u oblikovanju nacionalnih politika zaštite interesa potrošača, borba ovih grupa i pokreta nije okončana, jer i pored toga pojedini proizvođači, prodavci i moćne interesne grupe, u trci za što većim profitom, ignorišu prava potrošača.
Pošto ovih osam osnovnih prava čine okosnicu rada svih organizacija i agencija koje se bave zaštitom potrošača, u kratkim crtama ćemo se upoznati sa svakim od njih.
Pravo na izbor podrazumeva pravo potrošača da, kad god je to moguće, mogu da biraju između raznih proizvoda i usluga po konkurentskim cenama i uz garantovano dobar kvalitet. Sloboda izbora potrošača nije apsolutna, već relativna. Podrazumeva se da veći stepen konkurencije na tržištu obezbeđuje veći stepen slobode izbora. Međutim, velika i finansijski snažna preduzeća ograničavajući ili otežavajući konkurentima ulazak na tržište ograničavaju i slobodu izbora potrošača. Težnja pokreta potrošača je da se donese zakonska regulativa koja ima za cilj podržavanje i unapređivanje zdrave i fer konkurencije na tržištu.
Potrošačima se mora obezbediti zaštita od proizvoda, proizvodnih procesa i usluga koji mogu biti štetni po njihov život i zdravlje. Pravo na sigurnost je najčešće regulisano zakonom (proizvodnja hrane, lekova, kozmetike,…). Ono štiti potrošače u svim situacijama kada se ne očekuje da poseduju znanje ili iskustvo da se sami zaštite. Drugim rečima, ovo pravo štiti interese, a ne želje potrošača. Za sve proizvode koji nose bilo kakav rizik po ljudsko zdravlje zakonski je propisana obaveza stavljanja adekvatnog upozorenja na ambalažu („upozorenje“, „opasnost“, „opreznost“).
Pravo na informisanost štiti potrošače od pokušaja da budu obmanuti, prevareni ili dovedeni u zabludu. Boljom informisanošću se štiti ekonomski interes potrošača, jer obezbeđujući istinite podatke i činjenice, potrošačima se omogućuje da donesu odluku o kupovini koja je u potpunosti u skladu sa njihovim kriterijumima. Insistiranje organizacija za zaštitu prava potrošača na adekvatnoj informisanosti temelji se na pretpostavci da je samo dobro informisan potrošač istovremeno i zaštićen potrošač.
Interesi potrošača su različiti i veoma brojni. Posledica toga je da su oni slabije organizovani, a samim tim je i njihov uticaj u društvu daleko manji. Pravo da se čuje glas potrošača (ili pravo na odgovor) obezbeđuje da se zahtevi i reklamacije potrošača prime, razmotre i da se na njih adekvatno reaguje od strane proizvođača i prodavaca. Zakonska regulativa na ovom polju je značajna, a ovo pravo se sprovodi putem prevencije, nadoknada i kažnjavanja.
Pravo na obeštećenje se neposredno oslanja na pravo da se čuje glas potrošača. Preciznije, radi se o pravu na dobijanje pravedne naknade za opravdane reklamacije. Pored navedene naknade, ono uključuje i pravo na naknadu za lažno prikazivanje svojstava proizvoda i usluga, nekvalitetne proizvode ili nezadovoljavajuće usluge. Važno je napomenuti da kada je reč o naknadi koja pripada potrošaču treba praviti razliku da li je zdravlje ili život potrošača ugrozio proizvod koji poseduje određeni nedostatak, ili potrošač, usled mane na proizvodu, isti nije u mogućnosti da koristi na način na koji je želeo, te zbog toga trpi određenu ekonomsku štetu.
Svedoci smo sve većih posledica zagađenja životne sredine. Nažalost, zagađenje životne sredine je nusproizvod ubrzanog razvoja visokih tehnologija i porasta životnog standarda. Pravo potrošača na zdravu životnu sredinu odnosi se na unapređenje kvaliteta života. NJegovom primenom obezbeđuju se život i rad u okruženju koje ne predstavlja pretnju zdravlju sadašnjih i budućih generacija. Pravo na zdravu životnu sredinu u tesnoj je vezi sa osnovnim ljudskim pravima i kao takvo sadržano je u ustavima mnogih država. Uprkos velikoj važnosti očuvanja životne sredine, sami potrošači ovo pravo često podređuju sopstvenom ekonomskom interesu.
Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba je pravo siromašnih i drugih ugroženih kategorija (deca, stari, bolesni) na zaštitu njihovih interesa. Zbog sve većeg socijalnog raslojavanja stanovništva, ovi problemi su posebno izraženi u urbanim sredinama, a nisu mimoišli ni najrazvijenije zemlje sveta. Teška ekonomska situacija veliki broj ljudi primorava da kupuju manje kvalitetne i manje sigurne proizvode. Takođe, socijalno ugroženim kategorijama potrošača po pravilu nedostaju mnoge informacije o proizvodima i uslugama, te je njihov izbor ograničen, a imaju i manje mogućnosti za reklamacije. Upravo iz ovih razloga, pokušaji zaštite ove kategorije potrošača idu u pravcu posebne regulative kojom bi im se omogućila dostupnost najnužnijih proizvoda i usluga (hrana, obuća i odeća, stambeni prostor, zdravstvena zaštita i higijena, obrazovanje).
Pravo koje je naročito namenjeno siromašnim i ugroženim kategorijama stanovništva je i pravo na obrazovanje. Ovo pravo obezbeđuje potrošačima sticanje neophodnih znanja i sposobnosti za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga. Najveću odgovornost za ostvarivanje prava na obrazovanje imaju pokreti i organizacije za zaštitu prava potrošača.
Tržišni mehanizmi nisu svemogući. Oni ne mogu rešiti sve probleme, uključujući i probleme potrošača. Zbog toga, pokreti i organizacije koje se bave zaštitom interesa potrošača moraju na adekvatan način formulisati sadržaj svojih aktivnosti i zasnivati ih na programima koji odgovaraju potrebama potrošača u tržišnoj privredi. Međutim, područja aktivnosti je teško precizno definisati i stalno se šire. Takođe, dešava se da se pokreti i organizacije za zaštitu prava potrošača ne bave baš uvek pravim problemima u pravo vreme. Često se težište aktivnosti stavlja na neke opšte probleme, a svakodnevni problemi potrošača bivaju zapostavljeni.
Bez sumnje, preventivna akcija je uvek bolje rešenje od korektivne. Postojanje i proklamovanje osnovnih prava potrošača ne znači automatski i rešavanje bazičnih problema potrošača. Dosadašnja iskustva potvrđuju da iskazana nezadovoljstva potrošača imaju korene upravo u bazičnim problemima potrošača. Iz tog razloga, pokreti i organizacije za zaštitu potrošača prilikom sastavljanja programa svojih aktivnosti moraju polaziti od bazičnih problema potrošača. A oni su sledeći: nedovoljna informisanost, neadekvatnost proizvoda, nezainteresovanost i neodgovornost institucija, ograničeni prihod i briga o najsiromašnijim potrošačima.
Literatura i izvori:
Milićević R. Milosav: Konzumerizam i marketing koncepcija – zaštita i samozaštita potrošača u svetu i kod nas; GRO prosveta; Niš; 1982.
Maričić R. Branko: Ponašanje potrošača – 6. izmenjeno i dopunjeno izdanje; Savremena administracija; Beograd; 2002.
Barry J. Babin; Eric G. Harris: Ponašanje potrošača; Data Status, Beograd; 2012.
www.consumersinternational.org
Ostavi komentar