Autor: Stevan Stojkov
Novogodišnji i božićni praznici su iza nas. Vreme veselja i okupljanja oko bogato pripremljene praznične trpeze je prošlo. Vreme je da se vratimo u svakodnevnicu koja nam se, u poređenju sa raskošnim i blistavim prazničnim danima, čini još sumornijom i hladnijom. Zato joj se vraćamo sporo i nevoljno. U mislima se još uvek tako lako ne rastajemo od radosnih trenutaka koje smo proveli u društvu nama dragih ljudi. Želimo da ti momenti sreće potraju bar još malo.
Budući da, kako kaže narodna poslovica, sve što je lepo kratko traje i da se svakodnevnici ipak moramo vratiti, za utehu nam ostaje da ćemo se tokom godine, s vremena na vreme, sećati nekih od ovih lepih trenutaka. Mada će nam ta sećanja sasvim sigurno izmamiti osmehe na licu, ona će izazvati još jedan efekat. Poželećemo da praznični dani dođu što pre. Pored nas, praznične dane sa nestrpljenjem čeka još neko.
Podatak da praznična kupovina može iznositi do 30% ukupnog godišnjeg prihoda maloprodaje otkriva nam o kome je reč. Praznične dane sa nestrpljenjem čekaju i prodavci. Bilo da su u pitanju veliki trgovinski lanci ili male, porodične prodavnice, njihovi godišnji prihodi i profit u mnogome zavise od rasprodaja tokom praznika. Stoga ne čudi što se oni veoma temeljno pripremaju za svaku prazničnu sezonu. Pažljivo se prate preferencije potrošača, kao i kretanja ekonomskih parametara na osnovu kojih se vrše predviđanja u kom pravcu će se kretati prodaja.
U SAD, poslednjih godina zahvaljujući globalizaciji i u dobrom delu ostatka sveta, zimska praznična sezona počinje sa Danom zahvalnosti, nastavlja se sa Crnim petkom i Sajber ponedeljkom i preko Božića, koji predstavlja centralni praznik, traje sve do Nove godine. Inflatorna kretanja koja su obeležila prethodnu godinu, zabrinula su prodavce. Naime, oni su strahovali da će rastući troškovi života u znatnoj meri uticati na ponašanje potrošača tokom praznične sezone i da će oni zbog većih izdataka za hranu, stanovanje, odeću, gorivo na raspolaganju imati manje novčanih sredstava za pripremu slavlja i kupovinu poklona.
Međutim, prve prognoze su sugerisale da će ukupna praznična potrošnja u 2022. godini porasti za oko 7%. Prema predviđanjima GlobalData očekivao se rast potrošnje vezane za praznike za 6,7% u odnosu na 2021. godinu. Takođe, njihov izveštaj je ukazivao da će zbog uticaja inflacije na kupovnu moć, strategija „mamljenjaˮ potrošača sniženjem cena biti od kritične važnosti tokom ove praznične sezone.
Praznična sezona se završila i prema prvim izveštajima Mastercard-a predviđanja su se pokazala kao tačna. Uprkos inflaciji, bar što se tiče SAD, praznična prodaja je porasla i u 2022. godini. Kako se u izveštaju navodi, praznična prodaja je porasla za 7,6%, što je istina nešto sporije od povećanja od 8,5% koliko je ono iznosilo 2021. godine, ali ipak pokazuje da je američka praznična potrošnja u dobroj meri ostala otporna i tokom sezone 2022.
Što se tiče globalne prodaje, podaci Salesforce-a nam otkrivaju koliko su potrošači tokom ove sezone praznika novca potrošili. Prema njihovom izveštaju potrošači su u 2022. godini potrošili ukupno 1,14 biliona dolara na kupovinu putem interneta širom sveta i 270 milijardi dolara u SAD.
Cifre jesu ogromne, ali treba još jednom istaći da je reč samo o kupovini preko interneta i da na njih još treba dodati iznose koji su potrošeni u maloprodajnim objektima širom sveta. A prema istraživanju Ipsos-a, veliki broj potrošača je upravo planirao da svoje praznične kupovine obavi u prodavnicama. Kao razlog tome oni su navodili uzbuđenje i nostalgiju koju kod njih izazovu božićni i novogodišnji ukrasi, praznična muzika i atmosfera koja za praznike vlada u tržnim centrima.
Usporavanje rasta prodaje tokom praznične sezone koja je za nama pokazuje da je inflacija u određenoj meri ipak uticala na ponašanje potrošača u kupovini. Zbog toga je ona izgledala drugačije nego prethodnih godina. Ove praznične sezone potrošači su strpljivo čekali bolje ponude, tj. veće popuste, te u kupovinu krenuli tek nekoliko dana pred Božić, u poređenju sa prethodnim sezonama kada su počeli da kupuju daleko ranije.
Pošto početak praznične sezone nije krenuo dobro, prodavci su bili primorani da povećaju popuste. To je rezultovalo time da su praznične sezone potrošači 2022, na kraju, dobili bolje ponude nego prethodne godine. Naime, prema podacima Salesforce-a prosečan popust ove sezone iznosio je 21%, dok je u 2021. godini on bio 19%. Veće popuste iskoristio je i veći broj potrošača. Prema izveštaju GlobalData, udeo potrošača koji su kupili neke praznične artikle sa popustom porastao je sa 38,4% koliki je bio u 2021. godini, na 56,3% u 2022. godini.
Svi ovi podaci nam sugerišu da su ovu sezonu prazničnih kupovina obeležila pomešana osećanja kod potrošača: zabrinutost, ali i uzbuđenje zbog prazničnih slavlja. Uprkos porastu globalne neizvesnosti, potrošači su želeli da i ove godine osete praznični duh. Prema istraživanju Ipsos-a, 85% potrošača je izjavilo da se oseća uzbuđenim zbog praznika i da rastući troškovi neće imati uticaja na njihove proslave. Drugim rečima, najveći broj potrošača nije dozvolio da inflacija utiče na njihov entuzijazam i želju da slave i kupuju za praznike.
Praznični marketing
Približavanjem zimske sezone praznika, a naročito Božića i Nove godine, prodavci počinju sa zahuktavanjem praznične promotivne kampanje. Izlozi se ukrašavaju novogodišnjim ukrasima i raznobojnim lampicama, bogato okićene jelke zauzimaju svoje mesto unutar prodajnih objekata, a veoma često smo u prilici da na ulici sretnemo i po kojeg Deda Mraza. Mediji postaju „okupiraniˮ oglasima koji se, uz neizostavne praznične note u pozadini, hvale velikim prazničnim popustima ili nas pak podsećaju da je krajnje vreme da kupimo „savršene poklone za praznikeˮ.
Veoma mali broj potrošača ostane imun na praznične promotivne kampanje. Većina ne uspeva da se odupre „zovuˮ ciljanih prazničnih ponuda, te tržni centri i drugi maloprodajni objekti veoma brzo postanu puni potrošača koji u grozničavoj panici kupuju najnovije i najsjajnije proizvode široke potrošnje, odevne predmete, ali i skupocene poklone.
Ovakav scenario se ponavlja iz godine u godinu i po nekima predstavlja razlog zašto je prekomerna potrošnja postala simbol zimske praznične sezone. Prema zagovornicima ovog stanovišta, u suštini, davanje poklona i potrošnja postali su centralni deo praznika, naročito Božića i Nove godine. Kako oni tvrde, kapitalističko društvo je dozvolilo korporacijama da iskoriste potrošačku kulturu i da pod maskom nostalgije i velikodušnosti komercijalizuju praznike.
Masovna potrošnja koju prodavci podstiču dovela je do toga da se „pravi duhˮ božićnih i novogodišnjih praznika izgubi. Iako je u tradiciji proslavljanja Božića davanje poklona, pozivajući se u svojim promotivnim porukama na proslavu porodičnih vrednosti, ljubavi, bliskosti i zajedništva među ljudima, prodavci su fokus sa duhovnog aspekta praznika prebacili na materijalni. Ukratko rečeno, pod plaštom darivanja Božić je prerastao u komercijalni brend.
Pošto je uobičajena pretpostavka da je marketing odgovoran za razvoj potrošačkog društva i njegov hedonistički stil života, glavni krivac za komercijalizaciju praznika je brzo pronađen u prazničnom marketingu. Šta zapravo predstavlja praznični marketing?
NJegova uobičajena definicija glasi: Praznični marketing je proces preduzimanja intenziviranih mera putem različitih marketinških kanala kako bi se skrenula pažnja potrošača, kako bi im se pružile ekstra vredne ponude i u velikoj meri povećao prihod na pragu praznika.
Sada, kada smo se upoznali sa njegovom definicijom, da li i mi možemo da se složimo sa stavom da je za prekomernu potrošnju tokom sezone praznika najodgovorniji praznični marketing? Ili, teza da su marketinške aktivnosti preduzeća dovele do komercijalizacije praznika, predstavlja netačan i krajnje pojednostavljen prikaz jednog složenog društvenog i kulturnog fenomena?
U odbranu marketinga mora se priznati da on ne stvara, niti izmišlja želje, već im daje formu. Takođe, sa materijalističkim pogledom na svet ljudi su se upoznali mnogo pre nego što su se pojavili promotivni oglasi ili komercijalni spotovi. Stoga bismo, kako nam to uostalom i pojedini glasovi sugerišu, mogli i trebali da zaključimo da komercijalizacija praznika u uslovima širenja kapitalističke ekonomije u globalnim razmerama predstavlja neminovnost. Sledeći taj zaključak, ljudi bi trebali da usvoje mišljenje da promovišući potrošnju i kupovinu poklona za vreme praznične sezone marketing ne šteti interesima potrošača, niti umanjuje duhovnu vrednost praznika.
Između ova dva dijametralno suprotna stanovišta, mi bismo se pre priklonili prvom – marketing i te kako doprinosi „potrošačkoj ludniciˮ za vreme praznika. Ne možemo da kažemo da je on jedini razlog zbog kojeg se potrošači ne mogu odupreti konzumerizmu u prazničnoj sezoni, zato što takva tvrdnja jednostavno ne bi bila tačna. Međutim, ne može se ni prenebregnuti da ciljane praznične ponude uspešno nagovaraju potrošače na trošenje velike količine novca na proizvode za koje će se veoma brzo ispostaviti da im uopšte nisu od koristi.
Marketinška ponuda kojoj su potrošači inače veoma podložni – popust na cene, predstavlja najefikasniju alatku prazničnog marketinga. Kao što smo videli, potrošači su već navikli na određen iznos prazničnog popusta, računali su na njega dok su određivali svoj budžet za praznične kupovine, te će iste odložiti sve dok prodavci ne učine bolju ponudu, tj. dok popust koji se nudi ne dostigne nivo koji su potrošači očekivali.
Deo odgovora na pitanje zašto je potrošačima teško da se odreknu prekomerne potrošnje za božićne i novogodišnje praznike, osim u prazničnim popustima i rasprodajama, leži i u načinu na koji se oni promovišu. Naime, prodavci i marketari praznične promocije znaju uspešno da zaodenu u ruho širenja radosti i povezanosti među ljudima. Ilustrovaćemo to jednim primerom.
Praznici su se približili i vi ste rešili da posetite tržni centar kako biste pogledali ponudu i stekli predstavu šta biste mogli kupiti vašim najbližim za poklon. Novogodišnji ukrasi i okićene jelke na svakom koraku bude nostalgiju kod vas. Optimistične melodije poznatih prazničnih pesama koje se čuju sa razglasa doprinose vašem pozitivnom raspoloženju. Ne smeta vam ni što se u kratkom vremenskom periodu ponovo čuje pesma Maraje Keri „Sve što želim za Božić si tiˮ.
I dok razgledate bogatu ponudu, pažnju vam posebno privlači određeni proizvod za koji vam je promotivnim spotom već predočeno „da bi bio idealan poklonˮ i da bi baš njime „obradovali vaše najmilijeˮ. Ulazite u prodavnicu i raspitujete se o njemu. Od prodajnog osoblja saznajete da je on „još danas na popustuˮ, ili pak da im je na raspolaganju ostala „veoma mala količinaˮ tog proizvoda. Šta ćete uraditi? Kupiti ga ili odložiti kupovinu za dan-dva i tako rizikovati da tim poklonom neko drugi obraduje osobu do koje mu je stalo?
Ritual davanja poklona karakterističan za božićne i novogodišnje praznike posebno ide na ruku marketarima. Iako će za neke davanje poklona jednostavno činiti obavezu koju treba da ispune, za većinu ljudi darivanje za vreme praznika će predstavljati način da se pokaže ljubav i poveže na dubljem nivou sa voljenima. Marketari dobro znaju da davanje poklona jača odnose među ljudima. Takođe, njima je poznato da davanjem poklona činimo druge srećnijim, ali da istovremeno taj čin doprinosi i da se mi bolje osećamo. Više studija je pokazalo da davanje poklona može dovesti do osećaja zadovoljstva životom i trajnog poboljšanja opšte sreće.
Iako su ovo važni aspekti psihologije davanja poklona, marketarima je još jedan posebno drag, a to je norma reciprociteta. Prema studiji objavljenoj u Journal of Consumer Research, davanje poklona se uglavnom posmatra kao oblik reciprociteta i razmene. Jednostavno rečeno, norma reciprociteta se odnosi na osećanje obaveze da uzvratimo uslugu nekome ko je nešto učinio za nas.
Tokom praznične sezone očekuje se da ljudi daju poklone članovima svoje porodice i bliskim prijateljima, kao što se očekuje da i oni zauzvrat dobiju poklone od njih. Osećanje potrebe da poklanjamo za božićne i novogodišnje praznike nije rezultat marketinških aktivnosti. Ova dugogodišnja tradicija, naročito u zapadnim zemljama, veoma je važna za kulturu, te ona stvara širi društveni pritisak da se ispod novogodišnje jelke moraju staviti pokloni. Na nju je veoma teško staviti „vetoˮ i svako ko bi pokušao da je ospori, susreo bi se sa nerazumevanjem i neprijatnim reakcijama svoje okoline.
Oslanjajući se na snagu tradicije darivanja za praznike, vešti marketari su vremenom uspeli da ubede potrošače da stave znak jednakosti između toga koliko vole ili cene primaoca poklona i količine novca koju su potrošili na poklon namenjen toj osobi. Kapitalizujući ranjivost – to što se većina ljudi oseća tužno zbog male količine vremena koje provodi sa članovima porodice i prijateljima – marketari su uspeli da ubede potrošače da kupovinom poklona mogu da nadoknade to vreme i istovremeno pokažu koliko im je stalo i koliko vole svoje najbliže. Naravno, što se više troši, time se pokazuje veća ljubav, zar ne?
Deda Mraz, kratka istorija
Svi mi smo srećni kada ispod jelke nađemo poklon namenjen nama. Međutim, da li se božićni i novogodišnji pokloni mogu poistovetiti sa pravom srećom? Da li u modernom dobu više ne važi stara izreka da se novcem ne može kupiti sreća?
Istraživanja pokazuju da je ova izreka i dalji istinita. Kada su u pitanju pokloni, materijalne stvari nas ne čine srećnim. Odgovor većine ljudi na to šta im je najvažniji deo Božića, iznova i iznova navodi da to nisu pokloni, već ljudi sa kojima su proveli praznik. Zašto onda ne odustajemo od prekomerne potrošnje u prazničnoj sezoni? Da li je praznični marketing izmislio Deda Mraza, kako bi pomogao da se tradicija davanja poklona i spremanja bogate trpeze za praznike održi snažnom?
Komercijalizacija božićnih i novogodišnjih praznika počela je daleko pre ustoličenja marketinga kao posebne naučne discipline i poslovne aktivnosti. Nemački protestantizam koji se razvijao u srednjoj i zapadnoj Evropi u 17. veku, premestio je proslavljanje Božića iz kolektivnih svetkovina po ulicama u okvire porodičnog prostora i dao mu značenje porodičnog praznika.
Pre 1800-tih božićne proslave nisu se baš mogle pohvaliti duhovnošću. Odlikovale su ih prekomerno jelo i piće. Pijano veselje i beskrajne gozbe su se povremeno završavale čak i javnim bludom, što je dovelo do toga da puritanci u Engleskoj javno proslavljanje Božića proglase krivičnim delom. Ova zabrana je najduže trajala u američkim kolonijama, gde je ostala na snazi i nakon što su božićne proslave na kraju ponovo legalizovane u Engleskoj.
Sa promenom u percepciji šta bi božićna proslava „trebalo da budeˮ, došlo je i do promene u fokusu proslave. Manji akcenat je stavljen na glasne zabave, a više na davanje poklona, te se smatra da od tada počinje međusobno darivanje. Novi akcenat proslave uslovio je pojavu novog zadatka, ali i strepnje – da se kupi savršen poklon za voljenu osobu pre Božića. Savršenijem poklonu od ovog novoustanovljenog običaja prodavci se nisu mogli nadati.
Mnogi običaji vezani za komercijalizaciju božićnih praznika pojavili su se u SAD tokom 19. veka. „Božićna jelkaˮ koju su u Ameriku doneli nemački doseljenici osvojila je naciju. Vlasnici prodavnica su počeli da ukrašavaju svoje izloge novogodišnjim ukrasima, a 1867. robna kuća „Mejsiˮ na Menhetnu bila je otvorena do ponoći na Badnje veče, kako bi njeni vlasnici iskoristili novootkriveni fenomen božićnih kupaca u poslednjem trenutku. A samo par godina nakon pojave prvih komercijalno proizvedenih božićnih čestitki napravljenih u Engleskoj, američki štampari predvođeni Lusom Prantom – ocem američke božićne čestitke – počinju da štampaju svoje.
Početkom 20. veka na krilima fenomena amerikanizacije nova slika božićnih i novogodišnjih praznika, kao i novi običaji koji je prate, dolaze prvo u Evropu, a zatim i u ostatak sveta. Danas, uz neosporni doprinos globalizacije, božićne poklone razmenjuje i najveći broj stanovnika azijskih država u kojima broj hrišćana retko prelazi nekoliko procenata ukupne populacije. Budući da treba da obiđe praktično ceo svet i razdeli svima poklone, nije čudo što Deda Mraz mora da napravi i po koju pauzu i osveži se Koka-Kolom, njegovim omiljenim pićem.
Priča o komercijalizaciji praznika bez spominjanja Deda Mraza i Koka-Kole jednostavno ne bi bila celovita. Priča kaže da je upravo Koka-Kola izmislila Deda Mraza. Međutim, ta priča nije u potpunosti tačna. Legenda o Deda Mrazu je daleko starija, te ćemo je na ovom mestu dotaći samo u najkraćim crtama.
Naime, mnogi smatraju da je lik Deda Mraza nastao po uzoru na Svetog Nikolu, Mirlikijskog Čudotvorca, zaštitnika putnika, moreplovaca i ribara, koji je svu svoju nasleđenu imovinu razdelio siromašnima. Po starom verovanju, Sveti Nikola noć uoči praznika obilazi dobru decu i deli joj poklone. Prema drugima, preteča Deda Mraza je Odin, nordijsko božanstvo, koji jašući po zimi i snegu deli, po zasluzi, poklone ili kazne. Takođe, pojedinci uzor Deda Mraza vide u ličnosti holandskog Sinterklaas-a, u kojem je usled protestantske reforme iz 16. veka uspela da se održi popularnost Svetog Nikole.
Dakle, Koka-Kola nije stvorila legendu o Deda Mrazu, ali je ona, kroz svoje oglašavanje, odigrala presudnu ulogu u oblikovanju njegovog lika i karaktera onakvog kakvog ga danas poznajemo. Želeći da ubedi potrošače da soda nije samo napitak rezervisan za letnje dane i da se u njemu može uživati tokom cele godine, Koka-Kola se za pomoć obratila Deda Mrazu.
To se desilo još 1910. godine, što nam svedoči da je Deda Mraz i tada bio popularan. U to vreme bilo je mnogo različitih prikaza Deda Mraza širom sveta. Iako je uglavnom predstavljan kao razdragani debeljko, duge sede brade, umetnici su i dalje povremeno menjali boju njegove odeće. U prepoznatljiv crveno-beli kostim obukao ga je Hedon Sandblom, ilustrator i reklamni umetnik. Od njega je Koka-Kola 1931. godine naručila da naslika Deda Mraza za potrebe njene božićne marketinške kampanje.
Kako i danas navode iz Koka-Kole: Te slike su utvrdile Deda Mraza kao toplog, srećnog lika sa ljudskim crtama, uključujući rumene obraze, belu bradu, svetlucave oči i linije smeha. Inspiraciju za lik Deda Mraza kojeg svi prepoznajemo Sandblom je pronašao u pesmi Klementa Klarka Mura iz 1822. godine pod nazivom „Poseta Svetog Nikoleˮ koja je opšte poznata kao „Bila je noć pre Božićaˮ.
Vremenom Deda Mraz je dobio irvase koji ga voze širom sveta, među kojima je najpoznatiji Rudolf, i vredne vilenjake koji mu pomažu da spremi poklone za sve one koji su tokom cele godine bili dobri i stigne na vreme da ih podeli.
Deda Mraz je u naše krajeve stigao posle Drugog svetskog rata, u vreme socijalizma. Kako etnolog Vesna Marjanović u svojoj knjizi „Maske, maskiranje i rituali u Srbijiˮ objašnjava, njegov lik je u početku bio usklađen sa našim kulturnim područjem i shvatanjima, te je izgledao kao njegovi prethodnici, posebno kao lik Božić Bate koji je povodom Nikoljdana delio deci slatkiše.
U nameri da suzbije svetkovanje Božića kao religioznog praznika, socijalističko društvo u nekadašnjoj jugoslovenskoj državi, mnoge sadržaje rituala prebacilo je na praznovanje Nove godine. Priredbe koje su se povodom Nove godine organizovale po radnim organizacijama i dodele paketića koje su bile sastavni deo njih, predstavljale su idealnu priliku za prihvatanje posebnog lika Deda Mraza, rumenog veseljka u crveno-belom kostimu – „do tada ne tako čestog u našoj kulturiˮ. Promena društvenog i političkog uređenja, na veliku radost mnogih, nisu značili i kraj dočekivanja Deda Mraza u Srbiji. A budući da se kod nas proslavljaju Nove godine i po julijanskom i gregorijanskom kalendaru, Deda Mraz je na obe proslave dobrodošao.
*
Iako bi praznični dani trebalo da predstavljaju idealnu priliku za pauzu od komercijalnih aktivnosti, oni se već duži vremenski period, zbog prekomerne potrošnje koja im prethodi, pretvaraju u „motoreˮ nacionalnih ekonomija. Međutim, koliko je prekomerna potrošnja zaista greška samih potrošača? Da li su oni krivi za komercijalizaciju praznika ili su oni pre njene žrtve? Zbog toga komercijalizacija praznika se ne može poreći.
Za nju nije najodgovorniji ni praznični marketing. On je nije započeo, već ju je samo vešto iskoristio, što svakako ne umanjuje njegovu krivicu. Svojim aktivnostima i alatima, praznični marketing nas je ubedio da je prekomerna potrošnja kada su u pitanju praznici prihvatljiva. Takođe, praznični marketing je ne može ni zaustaviti, niti je u njegovoj prirodi da to uradi.
Sve rečeno ne treba doživeti kao poziv na demonizaciju prazničnih kupovina. Kupovina poklona za članove porodice i bliske prijatelje jeste značajan i važan deo praznika. U današnje vreme, koje karakteriše obilje egzistencijalnih problema i stalna izloženost stresu, ovo zadovoljstvo nas može bar kratkoročno udaljiti od dugotrajne anksioznosti. Zato ne treba dozvoliti da komercijalizacija uništi praznike. Mali znak pažnje je veoma često više nego dovoljan.
Izvori:
https://www.academia.edu/26527485/Maske_maskiranje_i_rituali_u_Srbiji
https://www.ipsos.com/en/holiday-shopping-2022-mixed-feelings-consumers-are-anxious-eager-celebrate
https://www.retaildive.com/news/holiday-season-consumer-spend-grew-seven-percent/639598/
https://time.com/6243565/holiday-sales-inflation/
https://this.deakin.edu.au/self-improvement/why-cant-we-resist-consumerism-at-christmas
https://gazette.blogs.rice.edu/2021/08/13/christmas-and-consumerism-a-brief-history/
https://www.marketingdive.com/news/brands-holiday-marketing-retail-strategy-social-media/636321/
https://www.bmsawestern.com/post/the-strange-psychology-behind-gift-giving
https://www.giftster.com/news/2021/01/05/psychology-behind-gift-giving/
https://www.tablecheck.com/en/blog/how-does-asia-celebrate-christmas/
https://www.coca-colacompany.com/faqs/did-coca-cola-invent-santa
https://americanhistory.si.edu/blog/santa-coca-cola
Ostavi komentar