Аутор: Стеван Стојков
Вештачка интелигенција је променила маркетинг из корена, на начин који се не тако давно чинио као научна фантастика: од процеса креативне интуиције до процеса рачунарске прецизности. Данас, алгоритми анализирају огромне количине података у реалном времену како би предвидели шта потрошачи желе, често пре него што то и они сами знају. Персонализовани огласи у стопу прате кориснике на различитим платформама, аутоматизовани системи креирају описе производа за свега неколико секунди, а предиктивна аналитика одређује најбољи тренутак за испоруку поруке. Оно што је некада зависило од људске маште и искуства стеченог на тржишту сада се све више управља кодом – брже, јефтиније и ефикасније.
Међутим, управо технологија која је омогућила прецизност и персонализацију створила је нови проблем. Буку. Квантитет је заменио квалитет. Прекомерна употреба вештачке интелигенције у маркетингу преплавила је дигитални пејзаж обилним, оптимизованим и језиво униформним садржајем. Када алгоритми генеришу бескрајне токове фино подешених порука за кликове и конверзије, резултат није повезаност и ангажовање, већ конфузија. Публика је приморана да се провлачи кроз бараж речи и слика које делују углачано, а опет чудно празне, шупље, безличне, ослобођене истинског људског гласа. У потрази за ефикасношћу, аутентичност постаје прва жртва.
Сажимајући растући јаз између количине и квалитета, на ово нас упозорава једна мисао: „Вештачка интелигенција чини садржај обилним, а аутентичност оскудном.“ У свету у којем сваки бренд може бесконачно да објављује, прави изазов не представља више стварање, већ поверење. Потрошачи, уморни од бескрајних огласа који изгледају као копије, све теже верују брендовима. Стога, моћ вештачке интелигенције не би требала да лежи у креирању више порука, већ у стварању значења, односно садржаја којем публика верује и који говори о њиховим стварним бригама и потребама. У том смислу, поверење и релевантност су постали нове мере вредности. Без њих, обиље је само бука. Са њима, технологија постаје мост између аутоматизације и аутентичне људске везе.
Масовна производња садржаја
Успон вештачке интелигенције донео је неоспорне предности свету маркетинга. Вештачка интелигенција је учинила масовну производњу садржаја не само могућом, већ и рутинском. Догодило се нешто што се раније чинило незамисливим. По први пут у историји маркетинга, креирање садржаја више није ограничено добро познатим факторима: временом, буџетом или радном снагом. Оно што је некада захтевало читаве тимове стратега, писаца и дизајнера сада се може постићи једним системом који непрекидно ради у позадини. Свака фаза креативног процеса, од замисли до дистрибуције, данас се може аутоматски извршити. Како вештачка интелигенција омогућава масовну производњу садржаја?
Способност вештачке интелигенције да генерише садржај у великим размерама произилази из три основне могућности: аутоматизације, обраде података и препознавања образаца. Заједно оне омогућавају брендовима да креирају и дистрибуирају огромне количине материјала (огласе, чланке, персонализоване е-поруке, објаве за друштвене мреже итд), тренутно и неретко без директног људског учешћа.
Ове три могућности кристализују се у пет кључних примена вештачке интелигенције у маркетингу, где свака омогућава нову димензију ефикасности и персонализације:
– аутоматизовано креирање садржаја,
– динамичко генерисање огласа,
– персонализоване имејл кампање,
– предиктивно заказивање и дистрибуција,
– генеративни визуелни и аудио садржај.
Генеративни алати вештачке интелигенције попут ChatGPT, Jasper или Copy.ai користе моделе природног језика (NLP) како би креирали текстове на основу кратких упита. Тренирани на огромним скуповима података (књиге, чланци, веб сајтови), ови алати могу да креирају блогове, билтене, описе производа, објаве за друштвене мреже за само неколико секунди, реплицирајући тон, стил и структуру, што омогућава маркетарима да одржавају конзистентну комуникацију на више канала.
Платформе као што су Google Ads или Meta у знатној мери користе алгоритме машинског учења да анализирају велике количине података о потрошачима: шта претражују, шта лајкују, колико времена проводе на одређеним сајтовима… На основу тога, системи вештачке интелигенције аутоматски креирају и тестирају хиљаде варијација огласа, прилагођавајући визуелне елементе, наслове и позиве на акцију у складу са реакцијама публике. Такође, како би прилагодила наслове, садржај, поруке и препоруке за сваког примаоца, вештачка интелигенција анализира њихове навике прегледања е-поште, стопе ангажовања и историју куповине. Ова персонализација имејл кампања повећава стопе отварања и кликова, а све се ради аутоматски за велики број примaлаца.
Елиминишући традиционална креативна уска грла: дизајн, снимање, монтажу, алати попут Midjourney или Sora омогућавају маркетарима да тренутно генеришу визуелне материјале, видео снимке и аудио записе за кампање на којима раде. Поред тога, не само да креирају садржај, алати вештачке интелигенције одлучују када и где да га испоруче. Алгоритми предвиђају оптимално време интеракције и бирају најбоље каналe комуникације како би се постигаo максималан досег, осигуравајући да се људски труд не троши узалуд.
Аутоматизацијом не само рутинских, већ и креативних и аналитичких задатака, вештачка интелигенција је омогућила брендовима да послују са невиђеном ефикасношћу. Маркетиншке кампање које су некада захтевале велике тимове, издашне буџете и продужене временске рокове сада се могу покренути готово тренутно, прилагођавајући се у реалном времену променљивом понашању потрошача. Ова револуционарна ефикасност огледа се у пет основних предности обиља садржаја омогућеног вештачком интелигенцијом, од којих свака радикално трансформише маркетиншке процесе:
– Брзина – вештачка интелигенција може да генерише садржај за неколико секунди, док би људима за исти посао требали сати, па чак и дани. Наиме, она обрађује огромне количине података у реалном времену, аутоматски саставаљајући поруке или визуелне елементе без потребе за ручним уносом;
– Скалабилност – алати вештачке интелигенције могу да произведу садржај за милионе корисника одједном, и то прилагођавајући га индивидуалним преференцијама. Примера ради, они могу да креирају хиљаде варијација огласа или е-порука истовремено, што је идеално за глобалне кампање;
– Ефикасност трошкова – аутоматизацијом процеса, вештачка интелигенција смањује потребу за велики тимовима аналитичара, писаца и дизајнера, што смањује трошкове. Брендови могу да постигну исти или већи обим посла са мање ресурса;
– Персонализација – вештачка интелигенција користи податке (попут историје претраге, куповине итд) како би прилагодила садржај сваком појединцу. На тај начин се повећавају шансе да порука која се шаље буде релевантна примаоцу. Ово је посебно корисно за е-поруке или огласе који циљају специфичне групе потрошача;
– Конзистентност – алати вештачке интелигенције обезбеђују униформност у тону, стилу и формату садржаја, што је од велике користи брендовима који желе доследан имиџ на свим каналима комуникације.
Међутим, обиље садржаја има и тамну страну. Оно што почиње као ефикасност, брзо се претвара у понављање. Вештачка интелигенција често производи садржај који је технички исправан, али предвидљив и лишен оригиналности. Будући да се ослања на шаблоне или унапред научене обрасце, садржај који генерише вештачка интелигенција може да звучи „механички“ или веома слично за различите брендове. Алгоритми обучени на сличним подацима производе сличне резултате: језик без нијанси, емоције без дубине. Вештачка интелигенција тешко опонаша људску креативност или емоционалну интелигенцију. На пример, поруке које она генерише могу да делују хладно и безлично, што смањује њихову способност да изграде дубоке везе са потрошачима.
Масовна производња доводи до прекомерног обима садржаја, што преплављује потрошаче. Ово проузрокује „замор“. Потрошачи, преплављени сталном стимулацијом почињу да се дистанцирају. Постају равнодушни или пак игноришу поруке јер су изложени превише сличним или небитним садржајима. Пошто вештачка интелигенција углавном користи стандардизоване приступе, брендови се излажу ризику да изгубе јединствени глас или стил који их издваја, што може довести до тога да садржај и поруке који они објављују потрошачима постану тешке за разликовање од конкурентских. Такође, уколико су подаци на које се ослања вештачка интелигенција, а који се користе у сврху персонализације, нетачни или непотпуни, генерисани садржај може да буде ирелевантан, па чак и контрапродуктиван и изазове фрустрацију код потрошача.
Разговор без душе
Дакле, упркос њиховој софистицираности, садржајима које генерише вештачка интелигенција често недостаје емоционални одјек који заправо дефинише аутентичну комуникацију. Машине могу успешно да имитирају тон и структуру, али не могу да реплицирају људска искуства која речима дају топлину и искреност. Људска комуникација има подтекст, носи трагове личности, једном речју несавршена је. Вештачкој интелигенције недостају ове природне неправилности, те као резултат имамо поруку, текст који делује прецизно и углађен, али емоционално стерилан.
Будући да алгоритми оптимизују перформансе (кликове, ангажовања, конверзије), а не емпатију, они производе садржај који се повезује са подацима, а не са људима. Ово ствара емоционалну дисконекцију. Садржај и поруке могу звучати релевантно, али не успевају да одјекују на дубљем људском нивоу. Све звучи исправно, али се осећа погрешно, као разговор без душе.
Прекомерна употреба садржаја који генерише вештачка интелигенција остварује снажан утицај на потрошаче. Када ови садржаји делују хладно или неискрено, потрошачи их често доживљавају као манипулативне. Ако е-порука или оглас изгледају као да их је писао „робот“, потрошачи могу да помисле да бренду није стало до стварне комуникације, већ само до продаје. Ово нарушава поверење и доводи до скептицизма, при чему потрошачи сумњају у мотиве бренда и мање верују његовим порукама, посебно у време када су транспарентност и аутентичност на цени. Илуструјмо речено једним примером.
Замислимо е-поруку коју је потрошач добио од онлајн продавнице са насловом: „Здраво [Име потрошача], имамо понуду за тебе!“ и текстом који звучи као да је копиран из шаблона: „Искористи ову невероватну прилику!“ Иако је вештачка интелигенција убацила име потрошача и понуду скоро сигурно засновала на историји његових претраживања и куповина, порука је пуна клишеа и недостаје јој лични додир. Правилно претпостављајући да је иста порука послата и хиљадама других, потрошач ће је без много предомишљања преместити у канту за отпатке, осећајући се мање повезан са том продавницом.
Овај утисак неаутентичности и губитка поверења није само субјективан. Поткрепљују га конкретни статистички подаци који показују колико потрошачи цене искреност и поверење у брендове. Наиме, према истраживању Influencer Marketing Hub-а из 2024. године, 86% потрошача сматра да је аутентичност кључна за подршку бренду, док 81% истиче да мора да верује бренду пре него што обави куповину. Ови подаци показују да неаутентични садржај не само да одбија потрошаче, већ и директно утиче на њихову спремност да се ангажују са брендом.
Аутентичност је кључна за стварање емоционалне везе са потрошачима. Прекомерно оптимизовани за алгоритме, усредсређени на кључне речи или метрике уместо на људску везу, превише „савршени“, садржаји којима недостаје лични додир или прича, који делују као „копи-пејст“, такве садржаје потрошачи доживљавају као неаутентичне. Разлог је једноставан. Они не осећају да је порука која им се шаље написана специјално за њих или од стране некога ко заиста разуме бренд. Услед тога, потрошачи су мање склони да се повежу, ангажују (кликну на оглас, коментаришу објаву бренда на друштвеним мрежама, поделе је) или развију дугорочну везу са брендом.
Узмимо за пример оглас на друштвеним мрежама који промовише производ, рецимо одећу, са текстом попут: „Оствари свој стил данас!“ и сликом која изгледа као да је генерисана за било који бренд. Без обзира што је вештачка интелигенција „циљала“ оглас на основу потрошачких претрага, ако су текст и визуелни елементи садржани у њему толико уопштени, потрошачи неће осетити да је бренд уложио труд како би их разумео. Као резултат, потрошачи ће прескочити оглас, сумњајући да је бренд само још један у низу који се служи истим продајним триковима.
Недостатак аутентичности који смо илустровали овим примером не само да удаљава потрошаче већ директно утиче на њихову лојалност, што потврђују истраживања о понашању потрошача у изазовним временима. Према подацима Worldmetrics-а из 2024. године, 82% потрошача наставља да купује од аутентичних брендова чак и у економским тешкоћама.
Маркетари воле да се служе вештачком интелигенцијом. Истраживање SurveyMonkey-a из 2024. године открива да 88% маркетиншких стручњака свакодневно користи вештачку интелигенцију приликом обављања својих задатака, са фокусом на аутоматизацију. Међутим, прекомерни, неаутентични садржај који генерише вештачка интелигенција доприноси „маркетиншкој буци“ због које потрошачи добијају толико сличних порука и огласа да постају преоптерећени. Као што смо већ истакли, ово доводи до замора, при којем потрошачи без много премишљања, аутоматски бришу е-поруке, прескачу огласе или блокирају садржај (нпр. користећи ад блокере). Резултат? Смањена пажња потрошача која доводи до пада стопе конверзије (мање регистрације на сајт, мање куповине), јер огласи и поруке не успевају да привуку или задрже њихово интересовање.
Без аутентичности, брендови губе идентитет, па потрошачи теже виде њихову вредност и лакше могу да пређу на конкурентске брендове који нуде аутентичније искуство. Психолошки посматрано, потрошачи су склонији да верују садржајима које осећају као људске, са личном нотом или креативним додиром. NIM студија показује да је око 44% испитаника свесно да вештачка интелигенција може креирати маркетиншки садржај као што су огласи или објаве на друштевним мрежама. Међутим, ако им се каже да је садржај уместо човека направио алгоритам, интересовање и поверење у тај садржај рапидно опадају. Дугорочно, губитак поверења може да доведе до негативне репутације бренда. Ово је посебно изражено код млађих генерација (миленијалци и генерација Z), које цене аутентичност и транспарентност.
Како повратити поверење и релевантност
Након свега до сада реченог, слободно можемо закључити да је прекомерна примена вештачке интелигенције у маркетингу створила океан садржаја и пустињу аутентичности. Логично питање које се само поставља је: како брендови могу поново изградити поверење, а да и даље наставе са коришћењем предности које пружа вештачка интелигенција? Одговор свакако не лежи у одбацивању технологије, напротив, већ у њеној, назовимо то тако, хуманизацији.
Ова хуманизација технологије остварује се кроз три кључна приступа, који спајају снагу вештачке интелигенције са поверењем и релевантношћу које траже потрошачи:
– хибридни приступ,
– транспарентност и
– фокус на релевантност.
Будућност маркетинга не лежи у борби човека и машине, већ у њиховој сарадњи. Стога се најефикасније маркетиншке стратегије данас ослањају на хибридни приступ, по којем се вештачка интелигенција третира као партнер, а не као замена човеку. Вештачка интелигенција доноси прецизност, препознавање образаца и брзину, док људска креативност пружа емпатију, нијансе и морални правац. Заједно, ово чини моћан савез. Онај који комбинује податке са дубином и персонализацију са сврхом. Како овај савез функционише у пракси?
Вештачка интелигенција може да анализира, предвиђа трендове и персонализује, али не може да осећа. Зато се она користи за „тешки“ посао (анализирање велике количине података, генерисање нацрта, итд), док људи додају аутентичност и емоционалну дубину. На пример, вештачка интелигенција анализира податке о потрошачима (претраге, куповине, понашање) и на основу тога генерише нацрте садржаја (идеје за објаве, наслове огласа, основни текст е-поруке). Маркетиншки тимови прегледају ове нацрте, фокусирају се на причање прича које имају смисла у тим обрасцима, додају лични печат, хумор и специфичан глас бренда. Овакав приступ задржава ефикасност алата вештачке интелигенције, али враћа аутентичност кроз људски надзор. Потрошачи осећају да је порука која им се шаље искрена, јер садржи детаље или стил који вештачка интелигенција не може сама да генерише.
Хибридни приступ балансира човечност и технологију, стварајући садржај који делује као да је „скројен“ по мери појединца, али са душом. Овакво савезништво враћа људски глас унутар дигиталне, маркетиншке буке. Претвара садржај од нечега што само допире до потрошача у нешто што их дотиче.
За разлику од хибридног приступа који је усредсређен на то како да људи и вештачка интелигенција раде заједно, транспарентност се односи на отворено приказивање те сарадње. У доба када алгоритми тихо, из сенке обликују много тога што видимо, транспарентност је постала нови језик поверења. Искреност о томе како се садржај креира разликује веродостојно од манипулативног. Потрошачи не очекују да брендови избегавају коришћење алата које покреће вештачка интелигенција. Они се не противе њеној употреби, већ се противе обмани коју она олакшава.
Савремени потрошачи су развили моћан радар за неискреност. Ако посумњају да је садржај генерисан вештачком интелигенцијом, али не виде јасан помен о томе, као резултат јавља се сумња која поставља питање: шта би још могло бити скривено? Међутим, када брендови не крију употребу вештачке интелигенције померају наратив од тајности ка интегритету. Отвореним признавањем улоге технологије и објашњавањем када и како вештачка интелигенција помаже у креирању садржаја јача перцепција аутентичности, док сумњу замењује поштовање.
Транспарентност трансформише аутоматизацију од потенцијалне претње у одговорност. Једноставна напомена попут: „Овај садржај је генерисан уз помоћ вештачке интелигенције“, може променити начин на који ће потрошачи доживети поруку коју им је бренд послао. Оваква напомена ће их подсетити да чак и свету који је вођен алгоритмима постоји људско биће које преузима одговорност за оно што је речено. Дакле, транспарентност није само технички гест, она представља морални гест. Показујући да бренд поштено поступа и да му је стало до потрошача, а не само до профита, транспарентност гради етички кредибилитет. Ово побољшава ангажовање, смањује скептицизам и повећава лојалност потрошача бренду.
Коначно, пут до поверења лежи у релевантности. Годинама уназад за успех маркетинга важан је био квантитет: више огласа, више објава, више импресија. Омогућавајући масовну производњу садржаја, вештачка интелигенција је овакав приступ учинила лакшим. Али како је дигитални простор постао презасићен, пажња, а не садржај, постала је најређи ресурс. Релевантност претвара обиље у вредност, у стварање снажнијих веза. Брендови који се данас истичу нису они који стално нити најгласније говоре, већ они који се директно обраћају вредностима, интересовањима и емоцијама људи.
Стога, уместо да користе вештачку интелигенцију као средство за генерисање бескрајног садржаја, брендови треба да гледају на њу као на својеврсни компас. Алат за слушање, учење и прилагођавање. Највећа моћ вештачке интелигенције није у креирању текста или слика, већ у разумевању образаца. И управо њу брендови треба да користе. Анализирајући огромне количине података (претраге, разговоре на друштвеним мрежама, трендове расположења), вештачка интелигенција може открити шта је потрошачима заиста важно у датом тренутку. Брендови ове увиде могу користити да креирају садржај који делује благовремено, лично и сврсисходно.
Циљ више није доминирати „фидом“, него смислено говорити унутар њега. Потрошачи верују брендовима који их разумеју и који поштују њихову индивидуалност. Релевантност је та која претвара обиље у емпатију, податке у разумевање, а технологију у поверење. На овај начин вештачка интелигенција престаје да буде извор буке. Када потрошачи виде да бренд користи алате вештачке интелигенције како би задовољио њихове потребе, а не да експлоатише њихову пажњу, лојалност природно расте.
***
Прекомерна употреба вештачке интелигенције у маркетингу створила је обилан, али често неаутентичан садржај, постављајући брендове пред кључни изазов: како искористити предности алата вештачке интелигенције без губитка поверења потрошача? Хибридни приступ, транспарентност и фокус на релевантност, спајајући технолошку ефикасност са људском креативношћу, нуде одговор. Ипак, остаје питање: хоће ли брендови одустати од трке за количином садржаја у корист његовог квалитета?
Мада технологија нуди потенцијал за дубље разумевање потрошача и креирање садржаја који заиста одјекује, успех зависи од спремности да се приоритет да аутентичности над обиљем. Потрошачи, све захтевнији баш у погледу аутентичности, диктираће будући смер. Да ли ће брендови прихватити овај изазов, или ће наставити да производе „буку“? Одговор је неизвестан, али равнотежа између технологије и поверења остаје кључ успеха.
Извори:
https://influencermarketinghub.com/ebooks/Influencer_Marketing_Benchmark_Report_2024.pdf
https://worldmetrics.org/topic/marketing-in-industry/
https://www.salesforce.com/news/stories/customer-engagement-research-2023/
https://cmotech.uk/story/ai-focused-marketing-risks-eroding-trust-says-new-research
https://www.customerexperiencedive.com/news/customers-dont-trust-ai-hurt-business/727141/
https://www.searchenginejournal.com/consumer-trust-and-perception-of-ai-in-marketing/553598/
https://martech.org/how-to-build-consumer-trust-in-the-age-of-ai/
https://martechedge.com/guest-column/how-to-earn-consumer-trust-in-an-ai-driven-world
https://www.nim.org/en/publications/detail/transparency-without-trust
Остави коментар