Autor: Stevan Stojkov

Napisana davne 1923. godine, knjiga Naučno oglašavanje i dan-danas predstavlja neizostavni deo marketinške literature. Napisao ju je Klod Hopkins, američki stručnjak za oglašavanje i pisac, koji je prvi u prodajnu praksu uveo besplatne uzorke, besplatne probne periode, probu u prodavnici, garancije, vraćanje novca i slično. Takođe, on je bio pionir na još jednom polju i to na onom koje nas ovog puta najviše interesuje.

Klod Hopkins je prvi koristio naučne principe u oglašavanju. Principe koje je otkrio pomoću svojih tehnika testiranja on je pretočio u pomenutu knjigu. Ti principi važe i danas. Razlog je jednostavan, ljudska priroda se vremenom nije promenila. Mehanizmi koji ljude pokreću na kupovinu ostali su nepromenjeni hiljadama godina. LJudima se prodaje na osnovu emocija, a one se nisu menjale još od vremena drevnih Egipćana (prvi poznati pisani oglas u istoriji oglašavanja arheolozi su pronašli u ruševinama Tebe, bio je to papirus nastao 3000. godine pre nove ere).

Ti principi će važiti i u budućnosti. Sve dok ljudske odluke o kupovini budu vođene emocijama oni se neće menjati. Stoga i savremeni stručnjaci za marketing i oglašavanje svoje ideje pronalaze u knjizi napisanoj pre skoro sto godina. Sledićemo njihov primer. Odgovor na pitanje da li u oglasima ima mesta za zabavu i šalu potražićemo prvo u njoj.

Stav Kloda Hopkinsa je jasan: LJudi ne kupuju od klovnova. Prema njemu, jedina svrha oglašavanja je da ono dovede do prodaje. Shodno tome, uspešnost oglašavanja treba meriti prodajnim kriterijumima, a ne koliko su zabavni. Svoje stanovište Hopkins objašnjava sledećim rečima: Oglasi se ne pišu da bi bili zabavni. Kada su takvi, veoma je mala šansa da će se dopasti baš ljudima koji su vam potrebni.

NJegova kritika upotrebe humora u oglašavanju se tu ne zaustavlja. Hopkins pokušaje zabavljanja publike smatra jednom od najvećih grešaka u oglašavanju. U želji da zabave, kako on kaže pisci oglasa napuštaju svoju ulogu. Zaboravljaju da su prodavci i pokušavaju da budu umetnici. Umesto prodaje traže aplauz.

Princip je ustanovljen – humor i oglašavanje ne idu zajedno. Četrdeset godina nakon objavljivanja Hopkinsovog dela to nam potvrđuje još jedno značajno i uticajno ime marketinga i oglašavanja. Naime, britanac Dejvid Ogilvi, poznat i kao „otac oglašavanjaˮ 1963. godine o piscima prodajnih oglasa izjavljuje: Dobri autori tekstova su uvek odolevali iskušenju da se zabavljaju.

Obučen u istraživačkoj organizaciji Galup, Ogilvi je uspeh svojih kampanja pripisivao pomnim istraživanjima potrošačkih navika, tako da ne bi trebalo da imamo sumnje u tačnost njegovih zaključaka. Međutim, nepunih dvadeset godina kasnije (1982. godine) on koriguje svoj stav: Imam razloga da verujem da…humor sada može da se proda. Šta je uzrok tome?

Da li su se ljudi, tj. kupci za taj veoma kratak vremenski period toliko drastično promenili, pa ustanovljeni princip o izbegavanju korišćenja humora u oglašavanju više ne važi, ili je do korenite promene došlo na drugoj strani, te odjednom prodaja više nije najveća preokupacija poslovnih ljudi?

Odgovori na oba pitanju su negativni. Kupce su i dalje na kupovinu motivisali isti faktori, a prodaja je ostala konačna svrha svakog biznisa. Ono što se promenilo su uslovi poslovanja i prodaje. Uslovi poslovanja su učinili prodaju sve razuđenijom i sve komplikovanijom. Evolucija proizvodih snaga je glavni krivac za novonastalu situaciju.

Zahvaljujći razvoju proizvodnih snaga i odnosa, postalo je lako proizvesti, a teško prodati. Osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća u uslovima „nedostatkaˮ tržišta je postalo uspešno zadovoljenje potreba kupaca. Dakle, ostvarenje dobiti je, naravno, i dalje primarni cilj poslovanja, ali se do njega dolazi posrednim putem – kroz zadovoljenje potreba potrošača. Neminovno, glavni zadatak prodaje postaje zadovoljenje potrošačkih potreba.

Da bi se ispunio ovaj zadatak nije više dovoljno samo spoznati potrošačke navike, neophodno je dobro upoznati ciljnu grupu potrošača, otkriti njihove želje i prohteve, spoznati glavne motivacione faktore koji ih pokreću, a zatim ih pravovremeno informisati o postojanju proizvoda koji su u potpunosti u skladu sa njihovim potrebama. I što je, takođe, polako postajalo važno, pokazati ljudsku stranu brenda koji se oglašava. Stoga, oglašavanje nema više samo jednu svrhu.

Prodaja ostaje krajnje ishodište oglašavanja, ali se pred njega postavljaju i neki novi komunikacioni zadaci i ciljevi. Postizanje tih ciljeva „otvara vrataˮ široj upotrebi humora u oglašavanju.

Široka upotreba humora, zajedno sa nerešenim pitanjima koji je prate, nije ostala neprimećena od strane brojnih istraživača komunikacija i marketinških stručnjaka. Deceniju pre Ogilvijevog „priznanjaˮ da se on može efikasno koristiti u oglašavanju, Stemtal i Krejg su u svom radu iz 1973. godine skicirali neke probne zaključke o upotrebi humora na brojne ciljeve komunikacije (uticaj humora na pažnju, razumevanje poruke, ubeđivanje, kredibilitet izvora, dopadanje izvora i drugo).

NJihov rad predsatvljao je odskočnu dasku kasnijim opsežnim istraživanjima efekata humora u oglašavanju. Rezultati i zaključci tih istraživanja nam mogu pomoći u traženju odgovora na pitanje koje nas zanima: da li oglašavanje i humor idu ruku pod ruku?

Prema studiji Journal of Marketing-a iz 1993. godine koja je ispitivala efekte upotrebe humora u oglašavanju (koja i dalje važi), glavni zaključak je: više je verovatno da će humor poboljšati pamćenje, procenu i nameru kupovine kada se duhovita poruka poklapa sa ciljeva oglasa, dobro je integrisan sa tim ciljevima i smatra se odgovarajućim za kategoriju proizvoda. U takvim okolnostima, verovatnije je da će humoristično oglašavanje privući pažnju publike, povećati nezaboravnost, prevazići otpor prodaje i povećati ubedljivost poruke.

Kada smo saznali da upotreba humora daje rezultate, prirodno je da nas zainteresuje i zašto se to dešava, tj. zašto humor u oglašavanju funkcioniše? Reakcije ljudi na humor čine ga efikasnim sredstvom oglašavanja. Humor „vučeˮ naše emocije, izazivajući smeh. A ljudi vole da se smeju.

Na najosnovnijem nivou, smeh je nešto što povezuje sve ljude. On predstavlja važan deo ljudske psihologije. Kao što je poznato, on može uticati na smanjenje bola i stresa, snižava krvni pritisak, a nasmejani ljudi su skloniji pozitivnom razmišljanju, čak i kad je po sredi pitanje kupovine. Zbog tog ljudi, tj. kupci vole oglase koji ih zabave i nasmeju. Međutim, izgleda da kupci nisu uvek u pravu, jer njihova sklonost prema humoru je često u suprotnosti sa onim što im preduzeća i brendovi nude u svom oglašavanju i marketinškim aktivnostima. Izveštaj o sreći nam to ubedljivo pokazuje.

Naime, rezultati istraživanja kompanije Oracle Fusion Cloud Customer Experience sažeti u jednoj rečenici mogli bi da glase: Kupci traže humor, ali brendovi im ga ne isporučuju. Izveštaj je zasnovan na uvidima više od 12.000 potrošača i poslovnih lidera širom sveta i otkriva da 91% ljudi širom sveta preferira da brendovi budu zabavni, ali se 95% poslovnih lidera plaši upotrebe humora u interakcijama sa potrošačima.

Takođe, Izveštaj o sreći je otkrio da bi 72% ljudi izabralo duhovit brend u odnosu na konkurenciju, a da će 90% ljudi verovatnije zapamtiti oglase koji su zabavni i smešni. Uprkos tome, prema ovom izveštaju, samo 20% brendova navodi da koriste humor u oflajn oglasima, a 18% koristi taktiku koja uključuje i humor u onlajn oglasima.

Kupci „čeznuˮ za humorom i u komunikaciji sa brendovima na društvenim medijima. Prema pomenutom istraživanju, 75% ispitanika je izjavilo da bi na društvenim mrežama pratilo brend koji je zabavan, dok sa druge strane samo 15% brendova koristi humor na društvenim medijima. Humor se ne koristi dovoljno ni u marketinškim kampanjama koje se odvijaju preko e-pošte.

Naime, kako sugeriše Izveštaj o sreći, upotreba humora bi mogla da utiče pozitivno na stopu otvorenosti poslatih e-poruka. Međutim, iako bi 69% ispitanika otvorilo e-poštu od brenda ako bi njena tema bila zabavnija, samo 24% poslovnih lidera je navelo da koristi humor u marketinškim kampanjama koje sprovode putem e-pošte.

A kako humor utiče na prodaju? Prepoznatljivost brenda, pamćenje oglasa, praćenje na društvenim mrežama, otvaranje e-pošte poslate od strane brenda svakako predstavljaju važne komunikacione ciljeve. Međutim, postavlja se pitanje: da li humor pozitivno utiče i na postizanje onog najvažnijeg cilja – prodaje?

Prema rezultatima pomenutog istraživanja, odgovor je pozitivan, tj. humor pokreće prodaju: 80% ispitanika je izjavilo da je veća verovatnoća da će ponovo kupiti brend koji koristi humor u svojim marketinškim aktivnostima. Ali, i pored ovih ubedljivih statističkih pokazatelja, poslovni lideri su i dalje oprezni kada je u pitanju njegova upotreba u oglašavanju. Zašto je to tako?

Činjenica je da je ovo istraživanje rađeno u vreme stišavanja pandemije koronavirusa koja je izazvala povećanje prevalencije anksioznosti i depresije za 25% širom sveta. Da li to znači da su se kupci toliko brzo oporavili da su im iskustva koja ih mogu nasmejati sada potrebna u daleko manjoj meri? Ili su usled rasta globalne neizvesnosti, zbog inflatornih kretanja širom sveta i energetske krize, postali neuporedivo ozbiljniji, te im humor sada smeta? Uopšteno govoreći, živimo li to u ozbiljnijem svetu?

Ne. Ništa od pomenutog se nije dogodilo, niti se naš svet naprasno uozbiljio. U teškim situacijama humor je svim ljudima, pa tako i kupcima, još potrebiji. To odlično znaju i poslovni lideri i stručnjaci za oglašavanje. I oni se svakodnevno nađu sa druge strane, tj. u ulozi kupaca, pa ipak, poslednjih dvadesetak godina umesto rasta, kako bi to upravo kupci želeli, primetan je pad upotrebe humora u oglašavanju.

Razlog tome ne može biti samo nepostojanje adekvatnog alata kojim bi se precizno merila uspešnost isporučenih poruka koje sadrže humor, kako je to navelo 85% ispitanih poslovnih lidera. Takav alat ni pre nije stajao na raspolaganju oglašivačima, pa to nije predstavljalo smetnju da njegova upotreba vremenom postane uobičajena praksa u oglašavanju.

Od prvih dana njegove upotrebe u oglašavanju, pojedini marketinški stručnjaci hvale, dok drugi osuđuju efikasnost humora. Situacija se po tom pitanju nije promenila do danas. Međutim, ono što se promenilo i što, verujemo, predstavlja glavnu kočnicu njegovoj većoj upotrebi je povećan strah od neprikladnog korišćenja humora u oglašavanju.

Zajedničko svim ljudima je da vole da se smeju, ali ono što jedna osoba može smatrati smešnim i zabavnim, drugoj to može biti uvredljivo ili neprikladno. Humor je veoma kompleksna tema, te je izuzetno teško odgovoriti na pitanje šta čini nešto smešnim. On ima mnogo varijanti i veoma je subjektivan, te sveobuhvatna i generalno prihvaćena definicija humora ne postoji.

Prema jednom popularnom pristupu, šala sadrži nešto što je neočekivano ili neprikladno. Kao idealan primer ovog pristupa poslužiće nam briljantni Gručo Marks: Imao sam savršeno divno veče, ali ovo nije bilo to. Prema drugom, humor takođe može biti situacioni, anegdotski ili vođen karakterom. Pojedini autori (Keli i Solomon) definišu oglase kao duhovite ako oni sadrže nešto od sledećeg: igru reči, potcenjivanje, šalu, nešto smešno, satiru, ironiju, ili humorističku nameru. Dok drugi razlikuju čak 25 vrsta humora koji se mogu koristiti u bilo kojoj situaciji, uključujući i pisanje oglasa.

Oglašivači i brendovi koji žele da upotrebe humor u svojim oglasima moraju dobro upoznati svoje kupce, tj. ciljnu publiku. Nije dovoljno poznavati njihov socioekonomski status, starost i pol. Pored podrobnog poznavanja kupaca – njihovih karakteristika, navika, motiva, emocija, važno je znati i glavne odlike medija preko kojeg će oglasna poruka biti upućena publici, kao i samu svrhu, tj. cilj komunikacije sa njom. Poznavanje svega navedenog omogućiće da se publika poveže sa humorom u oglasu.

Takođe, da bi se publika povezala sa šalom u oglasu, od suštinske je važnosti da stil humora koji se koristi bude pogodan i prikladan, kako za nju, tako i za mesto gde će oglas biti viđen. Postoje četiri stila humora. NJih je definisao psiholog Rod A. Martin. Oni predstavljaju moćno oruđe i njih rado koriste najbolji humoristi i komičari. Ti stilovi su:

afilijativni humor – način zabavljanja drugih kako bi se olakšali odnosi. Pozitivan je i inkluzivan. Uključuje pričanje šala o stvarima koje bi svima mogle biti smešne. Cilj je da se humorom zbliže ljudi;
samopojačavajući humor – pronalaženje zabave u životnim poteškoćama i zadržavanje pozitivnog duha. Pozitivan je i fokusiran na osobu koja kreira šalu. On predsatvlja sposobnost da se smejete sebi, na primer da se šalite kada vam se nešto loše dogodilo;
samoporažavajući humor – izgovaranje smešnih stvari na sopstveni račun. To je negativan oblik humora. Spuštanje sebe na agresivan način ili način „jadan jaˮ naziva se samoporažavajući humor;
agresivni humor – koristi humor da omalovaži druge kao način da se njima manipuliše. Uključuje ponižavanje ili uvrede usmerene na druge: sarkastični komentari, ismevanje ljudi ili davanje prijateljima ili kolegama podlih nadimaka.

Svaki od ovih stilova stvara veoma različite utiske i ima različit uticaj na ljude. Pojedini zabavni oglasi će veoma glatko prelaziti sa jednog medija ili platforme na druge, za razliku od određenih vrsta i stilova humora koji ne poseduju te „manevarskeˮ sposobnosti.

Odlično razumevanje humora staviće oglašivače i brendove u dobru poziciju da kreiraju pravi ton zabavnih oglasa za publiku koju ciljaju. Međutim, to nikako ne garantuje uspešan rezultat. Dobro je poznato da komedija predstavlja najtežu vrstu pisanja i da je od ključne važnosti uraditi nešto što će većini biti smešno. Posmatrano kroz prizmu oglašavanja, trik je u pronalaženju prave vrste humora za povezivanje sa ciljanom publikom, jer samo na taj način će se izgraditi emocionalna veza između kupaca i brenda ili proizvoda koji se oglašava.

Zabavni oglasi imaju tendenciju da budu privlačniji i prepoznatljiviji. Oni će brzo privući pažnju kupaca i tako pomoći brendu da se izdvoji od konkurencije. Oglasi koji nateraju kupce da se dobro nasmeju postaju im vredni i duže ostaju u sećanju. Takođe, smeh je zarazan, te će kupci pričati svojim prijateljima o duhovitom oglasu koji ih je oduševio ili će ga „podelitiˮ na društvenim mrežama i tako doprineti njegovoj viralnosti.

Duhovite oglasne kampanje ostavljaju trajan utisak na svest kupaca, neretko postaju deo popularne kulture i ulaze u svakodnevni rečnik. Emocionalna veza koju gradi humor pomaže kupcima da zapamte brendove ili proizvode koji se oglašavaju. Pozitivne emocije stimulišu delove mozga zadužene za pamćenje, te ako je oglašavani brend ili proizvod suštinski deo tog humora, veća je verovatnoća da će kupci zapamtiti, primetiti, prepoznati i kupiti baš taj brend.

Iz tog razloga, veoma je važno da brend ili proizvod uvek budu istaknuti u oglasu baš u trenutku kada se očekuje da će se publika smejati. Postupajući ovako prilikom kreiranja oglasa preduzeća će uspeti da pokažu kupcima da je njihov brend povezan sa dobrim osećanjima.

Podaci mnogobrojnih istraživanja su pokazali da korišćenje humora u oglasima pozitivno i snažno utiče na stav kupaca, što za posledicu ima rast verovatnoće kupovine. Naime, nakon odgledanog oglasa koji ih je nasmejao veliki broj kupaca je istraživačima izjavio da ima nameru da kupi taj brend. Međutim, efekat stava kupaca na stvarni izbor kupovine je po pravilu slabiji u odnosu na nameravani, te je i direktan efekat humora u oglasima na prodaju slabiji.

Humor povećava dopadanje. LJudi vole osobe koje znaju da im izmame osmeh, te im se stoga više i dopadaju brendovi koji ih zabavljaju. Međutim, ni humor nije svemoguć i on ima svoja ograničenja. On ne povećava kredibilitet izvora. Takođe, humor treba koristiti razborito. S njim ne treba preterivati kako bi se osiguralo da ne ometa komunikaciju, jer to može ometati ubeđivanje. Opasnost se krije u gubitku osnovne poruke oglasa u kojem se koristi humor, te je neophodno humor izgraditi oko nje kako se ne bi ugrozilo prenošenje važnih informacija do kupaca.

Prilikom korišćenja humora u oglašavanju veoma je važno zadržati autentičnost brenda. Kupci će veoma lako primetiti da se preduzeće ili brend previše trude i prisiljavaju sami sebe da koriste humor. Korišćenje humora radi humora ne daje rezultate, naprotiv.

***

Upotreba humora u oglašavanju ne funkcioniše uvek, ali kada „radiˮ, on doprinosi kreiranju nezaboravnih marketinških kampanja. Ono što njega čini efikasnim sredstvom su naše reakcije. Pozitivne emocije koje on izaziva su brojne. Duhoviti oglasi lakše hvataju našu pažnju. NJih lakše pamtimo. Brendove koji koriste humor vidimo kao bliskije, brže se vezujemo za njih i postajemo im lojalniji. Budući da je smeh zarazan, širimo priču o duhovitom brendu svojim prijateljima i tako doprinosimo njegovoj prepoznatljivosti. Na kraju, brendove koji su zabavni češće i kupujemo.

Međutim, pogrešna šala u pogrešno vreme može dobrano urušiti godinama stvaran pozitivan imidž i kredibilitet određenog brenda. Takođe, upotreba humora može dovesti do „pojeftinjenjaˮ određene ideje, tj. učiniti je manje ozbiljnom. Loš utisak o brendu će ostaviti i zbijanje šale samo radi privlačenja pažnje, što će kupci veoma lako prepoznati.

Dakle, nakon svega rečenog, ima li u oglasima mesta za zabavu i šalu? Ima svakako, ali oni se moraju pažljivo koristiti. Da bi upotreba humora u oglašavanju imala smisla, neophodno je dobro upoznati ciljnu publiku, ne udaljavati se predaleko od svog brenda prilikom osmišljavanja oglasa i ne komplikovati stvari. Umesto toga, treba sagledati smešne strane određenog brenda i oko njih izgraditi sopstveni glas. A pojedini brendovi ili proizvodi ih prosto nemaju.

Upotreba humora nije garancija boljih oglasa. Na humor se ne sme gledati kao na čarobni štapić. U nekim situacijama je on veoma efikasan, ali u drugima nije. Da li treba uključiti humor u marketinške aktivnosti određenog brenda zavisi pre svega od njegovih i karakteristika ciljne grupe kupaca, kao i koliko su rizika spremni da pruzmu marketinški stručnjaci zaduženi za oglašavanje brenda.

Izvori:

Hopkins, K. (2010). Naučno oglašavanje, Beograd: M. Kramaršić

https://www.kcns.org.rs/agora/oglasavanje-i-marketinska-etika/

https://www.uky.edu/~ngrant/CJT780/readings/Day%209/WeinbergerGulas1992.pdf

https://jbrmr.com/cdn/article_file/content_41480_18-01-19-10-34-30.pdf

https://www.marketingdive.com/news/happiness-marketing-brand-consumer-oracle/625554/

https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/how-to-get-humour-right-in-advertising

https://www.entrepreneur.com/business-news/is-humor-in-advertising-effective/325206

https://www.inc.com/guides/2010/12/how-to-use-humor-in-advertising.html

https://www.psychologytoday.com/us/blog/cutting-edge-leadership/201504/the-4-styles-humor

https://www.humorthatworks.com/how-to/the-four-styles-of-humor/

https://smartblogger.com/types-of-humor/