Не постоје ружне жене, само лење
Аутор: мрс Љиљана Драгосављевић Савин, историчар
Хелена Рубинштајн је била једна од најуспешнијих жена ХХ века и њено име знају жене и мушкарци широм света. Она је у свету козметике била оно што је у свету моде била Коко Шанел. Живела је деведесет четири године. Њено име стајало је на фасадама 14 фабрика и 32 салона за улепшавање у 14 земаља света, са око 30.000 запослених, а иметак јој је био процењен на 100 милиона долара. Све је постигла сама, када се из родног Кракова преселила у Мелбурн, где је почела да ствара своје козметичко царство, у доба када жене још нису биле предузетнице.
Страст, смелост, упорност, преузимање одговорности, вођење, наређивање, у комбинацији са урођеним изузетним укусом и изванредним талентом да се сагледа дух времена, најзначајније су карактеристике које су Хелену Рубинштајн учиниле првом „Selfmade“ женом у историји.
Хелена Руништајн била је пионирка лепоте, зачетница модерне козметике. Управо је она прва дошла на идеју да обоји пудер или нашминка очи, ствари које су данас разумљиве саме по себи. У доба када брига о лепоти није још била тема, а шминка се сматрала фриволном и друштвено табуизираном, пробила се с идејом да свака жена може открити своју индивидуалну лепоту и да из тога треба извући најбоље. Сматрала је да ће жене тако стећи самопоуздање. Успела је у пословном свету којим су тада још доминирали мушкарци и осмислила иновативно тржиште, које се трајно поставило на међународном нивоу, а постоји и дан-данас. За уметнине, некретнине и њихово уређење давала је читаво богатство. Њена девиза је била „урбана модерна“.
Била је висока свега 147 центиметара и није спадала у лепе жене, али је пленила унутрашњом привлачношћу. Енглески је говорила с пољским акцентом и за њеног живота нико није тачно знао колико има година. Та изузетна жена, која је успела да победи тешко сиромаштво, измислила је шминку какву данас познајемо.
Рођена је као Чаја Хелена Рубинштајн (Chaja Helena Rubinstein) у великој угледној породици ортодоксних Јевреја, у Кракову у Пољској, 25. децембра 1872. године. Била је најстарија од осам сестара. Након ње рођене су Паулина, Регина, Роса, Стела, Цеска, Манка и Ерна. Отац Хертцел био је трговац без смисла за бизнис и вечито у дуговима. Мајка Гител рано је схватила да никад неће имати мираз за своје ћерке и сваке вечери је учила Хелену и њене сестре како да одржавају своју косу и кожу. Без обзира на то колико је уморна била на крају радног дана, Хелена никада није занемарила мајчине савете: 100 потеза четком пре спавања како би коса била што сјајнија, умивање хладном водом и обавезно наношење креме на лице, која ће, како се надала њена мајка, све њене ћерке учинити довољно лепим да се могу добро удати и без мираза. Према очевој жељи похађала је медицинску школу у којој ју је привлачила само лабараторија. На разочарење родитеља, одбила је неколико просаца. Хелена није желела рано у брак, хтела је да види свет.
Са 16 година окреће леђа уским, малограђанским односима и одлази најпре у Беч код тетке, а потом у Аустралију, где су живела њена три ујака. Путовала је бродом „Prinzregent Luitpold“, а карту је купила под именом Хелена Жулијет, оним које ће је ускоро прославити. Кратко време живела је код родбине на овчарској фарми, а потом се преселила у Тувумбу, у савезној држави Квинсленд, где је радила као дадиља и собарица, а затим у Мелбурн где се запослила у једној чајџиници.
Управо у Аустралији, тада вероватно најмањем монденском месту на свету, почела је њена каријера. Наиме, од куће је понела 12 кутија креме за кожу, коју је у Кракову према свом рецепту направио апотекар Жејкоб Ликуски за њену мајку. Приметила је да је кожа аустралијских жена сува и груба због сталног сунца, потпуно у супротности са њеном белом европском пути. Богаташице за које је радила биле су одушевљене њеним порцеланским теном, што је Хелена приписивала својим „специјалним“ кремама, базираним на старом породичном рецепту, који обухвата ретке биљке којих има „само на карпатским планинама“. Вест се брзо ширила, потражња је расла, а Хелена је убедила мајку да јој шаље креме, које је она скупо продавала. Када снабдевање из Пољске није више могло да задовољи тражњу, Хелена је откупила рецепт и запослила се код апотекара, који јој је показао вештину справљања помада. Првобитном рецепту је додала ланолин и на новом производу, названом „валазе“ (што на мађарском значи „одговор“), зарадила је приличну суму новца. Још онда је схватила да ништа не може без доброг маркетинга и ангажовала је Едварда Титуса. Млади амерички новинар написао је чланак о чудотворној креми. Ускоро је Хелена Рубинштајн имала 15.000 наруџби. Лукаво је приметила: „Жене не купују ништа јефтино. Морају да имају утисак да себе третирају као нешто изузетно.“
Следећи корак који је начинила било је отварање првог козметичког салона и продавнице. Три собе, неколико столица у чекаоници, све то изнајмљено од пријатељице и са пуно укуса уређено, а на вратима табла која много обећава: „Maison de Beaute Valaze“. То је 1905. година и Мелбурн је први град у свету који има овакав салон лепоте. Поруџбине стижу у огромним количинама. У кухињи, чија је једна половина претворена у лабораторију, Хелена уз помоћ доктора Ликуског меша, дестилише, сипа у флашице. Имала је ланац производа, укључујући сапун, тоник и млеко за чишћење лица, које је продавала у свом салону и преко поште. Посао је толико добро ишао да је из Кракова довела и своју сестру Цеску и сестричину Лолу, које је имиграцијским властима представила као стручњаке за дерматологију из Беча.
Три године касније одлази да обиђе родитеље, али се истовремено спрема да крене у поход на Лондон. Ту учи жене из високог друштва како да очувају и креирају своју лепоту. Истовремено учи од дерматолога, ботаничара… Салон у Мелбурну поверава сестри. Зарадиле су тада невероватних 100.000 долара. У Лондону, на Мејферу, отворила је салон лепоте. Међу редовним муштеријама била је и супруга тадашњег премијера. Ако је Лондон био симбол луксуза, Париз је био град уметности. И њена следећа станица. Сасвим очекивано и ту постиже успех, па позива и трећу сестру да води њен салон у улици Сен Оноре. Ускоро су све њене сестре запослене у њеним салонима, а она постаје мала диктаторка која успешно влада у свету жена, отварајући једну за другом филијалу широм света. Полако се рађала козметичка империја Хелене Рубинштајн.
Мало времена је имала за љубав, све док није срела америчког новинара Едварда Тајтуса. Венчали су се у Лондону 1908. године, а она му је у мираз дала власништво над половином компаније. Међутим, Едвард је био велики женскарош и само неколико недеља после венчања затекла га је са другом. Прешла је преко тога и посветила се потпуно својој каријери, а он је наставио да је вара. У својој 37 години живота родила је сина Роја, а три године касније Хораса. Када би осетила потребу да се помази и поигра са њима, позвала би их, а кад би јој досадили, послала би их да се играју са васпитачицама. После низа растанака и мирења са супругом, коначно се развела 1938. године.
У јеку Првог светског рата, 1915. године, одлази у Америку. Отвара „Институт Хелена Рубинштајн“ и први пут наилази на ривалку – Елизабет Арден, са којом одмерава снаге само на дистанци. То као да јој је дало нова крила. Отвара салоне у либералним градовима: Бостону, Сан Франциску, Филаделфији, Чикагу, Њу Орлеансу, Атлантик Ситију, Торонту, а оне који су словили као WASP, препустила је својој конкуренткињи Елизабет Арден, која је опслуживала само богату белу клијентелу. Покреће нови начин дистрибуције. Њени производи налазе се на полицама угледних робних кућа, а обучене продавачице саветовале су купце о одговарајућем козметичком препарату.
Ривалство двеју дама до данас је неисцрпан извор литерарних дела, односно мотив бројних мјузикала и позоришних представа. На Бродвеју је мјузикл „War Paint“ увек распродат, а у Лондону је била веома актуелна представа „Madame Rubinstein“.
На први поглед Хелена Рубинштајн и Елизабет Арден биле су потпуно различите. Хелена је обожавала упадљиви накит и светлоцрвени руж. Елизабетине омиљене боје биле су пинк и златна. Хелена је била пасионирани колекционар уметничких дела – Пикасо и Матис су јој били омиљени сликари. Канађанка пореклом, Елизабет је волела коње и играла голф. Али, обе су биле одлучне, дрске и тешке за сарадњу. Посећивале су исте гала вечери и пријеме. Лансирале су сличне производе, дружиле се с истим људима, кретале се у истим круговима и упорно игнорисале једна другу када би им се укрстили путеви.
Дошавши у Америку, Хелена је била ужаснута бело напудерисаним лицима Американки, па је осмислила пудер у боји. Тако је креирала први пудер за лице у неколико нијанси и руменило. Пољској глумици Поли Негри очи би уоквиривала црним тушем, па је тако створила оно што данас зовемо „wamp look“. Врло рано нудила је и креме са заштитним UV фактором, као и креме за самопотамњивање. До 1923. године Хелена Рубинштајн је производила више од 70 козметичких линија, укључујући чувене „креме за мршављење“.
Године 1928. Хелена је добила понуду коју није могла да одбије. Лиман брадерс, америчка инвестициона банка која ће пропасти 2008. године, платила јој је 7,3 милиона долара (данашњих 90 милиона долара) за 75% њене компаније. Али, на њен ужас, пословни план банке био је да под њеним именом продаје јефтину козметику лошег квалитета. Она је знала да тајна њеног успеха лежи у луксузу и тако је почела да откупљују милионе акција како би повратила своју компанију. Њен план подударио се са крахом берзе на Вол стриту, цене акција су нагло пале и Лиман брадерс је продао Хелени њену компанију. У тој трансакцији зарадила је додатних 5,8 милиона долара. Године 1938. Хелена Рубенштајн је, у својој 66-ој години, била милијардерка и опет је у рукама држала узде своје компаније.
Те 1938, четири месеца после развода од Едварда Тајтуса, удала се за осиромашеног грузијског принца Артчила Гуријелија Тчконија, који је био 26 година млађи од ње и који је морао да јој докаже своје оригинално порекло. За живот је зарађивао као играч „backgammona“, персијске игре која се још назива и тавла. Хелена је обожавала што је сада постала „принцеза“. Најбоље од свега, била је то степеница више од Елизабет Арден. У међувремену, њен бизнис је наставио да цвета.
Године 1932. Хелена Рубинштајн отворила је салон лепоте у Бечу на адреси Кохлмаркт 8. Неколико година касније Беч је имао важну улогу за њено предузеће. Трку око стварања водоотпорне маскаре освојила је Бечлијка Хелена Винтерштајн Камберски, коју патентира 1935. године. Касније је лиценцу продала Хелени Рубинштајн. Водоотпорна маскара представљена је 1939. године на светској изложби у Њујорку, уз водени балет, односно синхронизовано пливање. Маскара се тада још наносила папирнатим штапићима из алуминијумских туба, а 1958. године Хелена Рубинштајн представила је прву маскару са четкицом, какву и данас користимо. Она је измислила и прву емулзију – ланолинско-витаминску формулу. Прва је и класификовала четири типа коже: нормалну, суву, масну и мешовиту, па је за сваки развила посебну врсту креме. Док је живела у Паризу, осмислила је и тзв. „crème gypsy“, за жене тамније пути.
Бечки салон Рубенштајн затворен је 1939. године, а од антисемитизма Хелена није била поштеђена ни у Њујорку, где јој је због јеврејског порекла онемогућено да изнајми стан, након чега купује кућу на Парк авенији. Након доласка националсоцијалиста на власт, успела је да скоро целу породицу доведе у САД. Сестра Регина Колин и њен супруг погубљени су у Аушвицу. После рата обновила је све салоне у Европи. Иако је судбинских удараца било још: развод, смрт другог супруга, погибија сина, Хелена је снагу црпела из свог посла. Чувена је била њена девиза: „Quality’s nice, but quantity make show“.
Њен секретар је записао: „та жена није добро говорила ниједан језик, па чак ни пољски, јер уопште није волела много да говори. Пасија јој је било играње бриџа, јер се током те игре – ћути“. Једино до чега јој је истински било стало био је посао. Говорила је да жели да њена империја траје 300 година. Међутим, после њене смрти, 1965. године, наследници су, само девет месеци касније, све продали једној мултинационалној компанији (данас је у власништву Л’Oреала). Али, име и сећање на ову изузетну жену је остало.
У Паризу, где се налазило главно представништво њеног царства, често се појављивала на значајним скуповима и увек деловала бар три деценије млађе. Хелена је била дружељубива, обдарена изванредним радним капацитетима и смислом за бизнис. Осим козметиком, коју је претворила у светску индустрију и подигла на ниво култа, она се бавила и сакупљањем уметничких предмета, драгог камења… Њен њујоршки стан био је препун таписерија Пикаса, Матисових, Шегалових, Мироових и Модиљанијевих слика. Колико је вредела њена колекција најбоље говори прича како ју је тадашњи управник МоМае молио да му прода целу колекцију, што она, наравно, није намеравала. Уз то, поседовала је и 30-ак сопствених портрета које су насликали неки од тада најпознатијих уметника, међу којима је био и њен добар пријатељ Салвадор Дали. Једино је Пикасо, за кога је познато да није сликао по наруџби, одбио њен захтев за портретисањем, иако је направио много њених скица, али никада готов портрет. Њихово пријатељство било је врло чврсто, али је осцилирало између екстремне блискости и дистанце, иако је остало упамћено да је Хелена била једина особа на свету којој је Пикасо рекао: „Ви и ја, ми смо обоје генији!“ Фотографија на којој су заједно Пикасо, Хелена и њена сестра Стела јасно показује да је постојала чак и извесна физичка сличност двоје страствених уметника.
У лето 1955. године Хеленин други супруг Артчил преминуо је од срчаног удара. Кратко је туговала, а затим радила још више. Најтежи ударац доживела је када је 1958. године њен син Хорасе погинуо у саобраћајној несрећи. Њен неукротиви дух почео је да бледи. Из депресије ју је извукло путовање у Аустралију, Јапан, Хонгконг и Израел, где је отворила нову фабрику. У Музеју уметности у Тел Авиву њој у част отворен је павиљон за савремену уметност, који носи њено име и за који је донирала више радова из своје колекције, као и читаву колекцију од 20.000 минијатурних фигура у историјским костимима.
Њен имиџ био је врло неконвенционалан; трошила је цело богатство на уметничка дела, некретнине и њихово уређење, за шта је ангажовала најиновативније архитекте свог доба. Нацрте за један од њених салона радио је Адолф Лус, прибор за јело дизајнирао јој је припадник сецесије Џозеф Хофман, а њен лондонски стан украсио је тада још мало познати Рој Лихтенштајн. Легендарне су били њене раскошне хаљине и накит. Цели свет, па тако и њена породица, звали су је Мадам.
Била је врло предана послу и држала се устаљеног распореда: у 7 ујутро у њеној соби би се појавио филипински слуга Алберт с доручком. Мадам је увек доручковала у кревету: врућ сок од лимуна, чај, јаје и тост. У 8 сати у свом стану одржавала је прве пословне састанке, у 12 би ручала, понекад заједно с гостима, а после ручка обавезно би сат времена одспавала. У 16 сати појавила би се у канцеларији и ретко кад је напуштала пре 19 сати. Увече би барем два пута недељно имала госте. А тада би сама кувала и декорисала сто. Често ју је посећивала породица, са којом је играла бриџ и у томе била веома добра.
Сваке године у јануару путовала је у Париз како би видела нову „haute couture“ колекцију, а њени омиљени дизајнери били су Ив Сен Лорен и Кристобал Баленсијага, којем је била једна од првих муштерија. У јуну није пропуштала модне догађаје у Лондону, а на јесен оне у Њујорку. Једном недељно у једном од својих салона фарбала је косу у црно, а док су јој радили маникир, диктирала би пословна писма.
Енглески је говорила с нескривеним акцентом, а у разговору би често користила пољске и немачке речи. Легендарне су, кажу њени сарадници, биле и њене смеђе папирнате врећице са ужином, у којима би на посао доносила тврдо кувана јаја, пилеће батаке и краковске кобасице, а у исту врећицу утрпала би замашћене доларске новчанице којима је плаћала таџи. У канцеларији је корила запослене који приликом изласка из просторије не би за собом угасили светло. Госте би често дочекивала са комадићем кобасице у руци, а понекад је јела остатке с туђих тањира, уз аргумент да је ионако готово нетакнуто.
Постоји и једна анегдота, да је Пикасо био једини који се усудио да пита Хелену Рубинштајн за године. „Ја сам тада био у суседној соби и, наравно, начулио сам уши“, испричао је у својим мемоарима једноставно названим „Мадам“ њен дугогодишњи асистент Патрик О’Хигинс, којег је много волела и сматрала га својим трећим сином. „Старија сам од вас“, лукаво је одговорила Хелена након краће паузе, а Пикасо, пише О’Хигинс, није даље испитивао.
Без ичије помоћи изградила је светско козметичко царство и тако утрла пут другим предузетницима у свету козметике, од којих је већина била јеврејског порекла : Max Factor (рођен као Maksymilian Faktorowiczу Lodzu); Estée Lauder (рођена као Esther Mentzer); браћа Charles и Joseph Revson (Revlon); Irving Morse, један од оснивача бренда Kiehl’s; Ernő Lászlő, оснивач Института Ernő Lászlő.
Пред саму смрт у њен њујоршки стан провалили су лопови. У новчанику је имала 200 долара и кључ од сефа. „Новац и накит су у сефу“, рекла је. „Да бисте га отворили, морате знати где је. Жива вам нећу рећи, а без мене га нећете наћи. Престара сам да се бојим смрти, а уосталом, шта ће ми живот у сиромаштву. Сад се губите!“ Били су толико збуњени да нису ни приметили слике вредне милионе и скупоцене бунде у ормарима.
Хелена Рубинштајн преминула је 1. априла 1965. године. Сахрањена је у својој омиљеној хаљини Ив Сен Лорена, на гробљу Моунт Оливет у Квинсу.
Наводно је имала 94 године.
Остави коментар