Аутор: Стеван Стојков
Купујете, а истовремено спасавате планету. Може ли боље од тога? Права „вин-вин” ситуација, зар не? На први поглед, свет модерног маркетинга, испуњен оптимизмом, обећава управо то. Светла амбалажа, слике зелених шума, бистрих река и језера, инспиративни слогани и обећања о „еко” и „одрживом” животу окружују нас где год да погледамо. Међу тим порука, једна идеја је стекла скоро митски статус: обећање да смо „зелени”. Куповати без остављања трага, конзумирати без гриже савести, одржавати потрошачко друштво и веровати да се на тај начин штити наша планета, звучи као сан који маркетиншки стручњаци желе да нам продају. Међутим, снови неретко могу бити и илузије.
Шта ако се иза свих тих сјајних етикета и лепих речи крије нешто сасвим друго? Ако се за производ тврди да је „еколошки прихватљив”, колико можемо бити сигурни да он заиста јесте такав? Од биоразградивих пластичних кеса које се никада у потпуности не разграде до авио-компанија које обећавају „угљенично неутралне летове”, свет је пун еколошких обећања која звуче сувише добро да би била истинита. Нажалост, често и нису. У савременом добу, у којем еколошка свест потрошача расте, многа предузећа су научила да фарбање себе у зелено може бити профитабилније, него стваран прелазак на зелено пословање.
О маркетиншком трику који користи нашу бригу за природу како би нас навео да поверујемо, купујемо и подржавамо нешто што можда уопште није тако „зелено”. Да би се са овим суптилним, али опет моћним феноменом упознали како треба, истражићемо га из неколико углова: упознаћемо се са његовим пореклом и еволуцијом, истражићемо начин функционисања кроз добро познати оквир „Седам грехова”, а затим се окренути опасностима ове праксе и размотрити како се њој одупрети. Укратко, потрудићемо се да на занимљив начин покажемо да у свету модерног маркетинга није „зелено” све што сија, а да је цена те илузије често већа него што мислимо.
Ништа ново
Термин greenwashing – „зелено прање”, „зелена обмана”, „лажно зелено представљање” није нешто сa чиме се већина људи среће у свакодневном говору. А чак и они који су га чули можда не схватају његове пуне импликације. Мада може деловати као модерна фраза, његови корени сежу неколико деценија уназад. Скован средином 1980-их од стране еколога Џеја Вестревелда, он описује праксу представљања производа или услуга, предузећа, па чак и целих индустрија као еколошки прихватљивијих, него што заиста јесу. Погледајмо шта широко цитиране дефиниције имају да кажу о њему:
- Понашање или активности којима компанија наводи људе да верују да ради више на заштити животне средине него што је то заиста случај (Cambridge Dictionary);
- Обмањујуће еколошке тврдње које стварају утисак веће одрживости него што је то у стварности (OCED – Организација за економску сарадњу и развој);
- Чин обмањивања потрошача у вези са еколошким праксама компаније или еколошким предностима производа или услуге (Delmas & Burbano).
Дакле, greenwashing, односно „зелено прање” је пракса којом се нешто чини еколошки прихватљивијим, него што заиста јесте. Предузећа воле да се представљају као еколошки хероји, али уместо да мењају штетне пословне праксе, нека од њих се чешће ослањају на промотивне трикове, нејасан језик или симболичне гестове како би створили утисак еколошке одговорности и одрживости. Мање се ради о заштити животне средине и спасавању планете, колико о заштити профита, а све нудећи потрошачима удобност „зелене” етикете без суштине која би је поткрепила.
Иако се термин greenwashing појавио, како смо већ навели, тек средином 1980-их, сама пракса коришћења еколошког или „зеленог” језика за обмањивање потрошача може се пратити до средине 20. века јер нема ништа ново у томе да се постане жртва примамљивих, али обмањујућих порука. Без сумње, последњих година „зелено прање” је одевено у ново, софистицираније, сјајније рухо, међутим и даље је мутно као и увек. Упознајмо се укратко са његовим пореклом и еволуцијом.
Екологија и прање пешкира
Након Другог светског рата, масовна производња и потрошачка култура су експлодирале. У исто време, отпад и загађење животне средине почели су да привлаче пажњу јавности. Како се ширила употреба једнократних конзерви, флаша, чаша и остале амбалаже, тако се ширило и смеће. Многи су кривце за то проналазили у предузећима која су их производиле. Као одговор на те оптужбе група корпоративних и грађански лидера, коју су предводили Coca-Cola, Pepsi, Procter and Gamble, Dupont, искористила је свој утицај и у Њујорку 1953. године основала је организацију Keep America Beautiful. Прокламовани циљ ове организације је био развој и промоција идеје националне чистоће и спречавање бацања ђубрета, мада постоји оправдана бојазан да је њен стварни покретач била жеља да се кривица за бацање смећа пребаци на потрошаче.
Шездесетих година прошлог века, са јачањем еколошких покрета, предузећа и велике корпорације су почеле да се брендирају као део решења, а не као део проблема. Кроз оглашавање обећаван је „напредак са пажњом” или „хармонија са природом”, док су стварне праксе неретко остале штетне. У овоме су предњачиле енергетска и хемијска индустрија, те су нафтне компаније често у својим огласима приказивале слике нетакнуте природе, док су истовремено отварале нове бушотине и повећавале своју производњу која је штетила животној средини.
Као илустративан пример може послужити сада угашена америчка компанија за електричну енергију Westinghouse. Суочена са противљењем антинуклеарног покрета 1960-их, чију су забринутост за безбедност и утицај на животну средину додатно подгрејали инциденти у Мичигену и Ајдаху, компанија је покренула серију реклама које су истицале предности нуклеарне енергије. У једној од њих се смело користила фраза: уредно, чисто и безбедно. У поређењу са електранама на угаљ, нуклеарне електране заиста производе електричну енергију са нижим нивоом загађења. Међутим, поставља се питање шта ћемо са утицајем нуклеарног отпада на животну средину?
Иако још без званичног имена, игра „зеленог прања” се наставила и у 70-им, а веома важни догађаји за нашу причу су се одиграли у 80-им годинама прошлог века, па ћемо њима посветити посебну пажњу. Разлог свакако наслућујете. Али, идемо редом. Еколошка свест наставља да се развија, а на њеном удару се посебно нашла нафтна индустрија. Све већа забринутост грађана широм света и акције еколошких активиста приморале су нафтне компаније да преиспитају свој јавни имиџ. Године 1986. Chevron покреће своју, по многима, озлоглашену рекламну кампању People Do.
У жељи да се прикаже као еколошки одговорна организација, креирани су ТВ спотови који су, користећи слике бујних пејзажа и фауне, приказивали Chevron-ову наводну посвећеност управљању животном средином и очувању дивљих животиња. Поменута кампања је била толико ефикасна да је те године освојила престижну маркетиншку награду Effie. Међутим, она је ипак била само PR трик. Далеко од екрана било је право стање за које је била одговорна ова компанија: изливање нафте, уништавање станишта, емисија гасова стаклене баште… Све супротно од еколошки прихватљиве, тј. „зелене” реторике рекламне кампање.
Пракса да се еколошки наратив користи као маркетиншки параван добија име greenwashing 1986. године. У свом есеју који се бавио овом врстом обмана, термин greenwashing је сковао и први употребио еколог Џеј Вестервелд да би описао како компаније промовишу еколошки здраве иницијативе за уштеду трошкова и изгледају зелено, упркос све већем утицају на животну средину. И стварно, порекло термина има везе са прањем пешкира.
Наиме, порекло термина сеже до Вестревелдовог путовања на Фиџи 1983. године, где је ишао на сурфовање. Тамо је, у једном хотелу, наишао на поруку којом су се гости позивали да поново користе своје пешкире како би помогли животној средини. Међутим, Вестервелд је приметио да исти хотел проширује своје капацитете, што је подразумевало значајне еколошке поремећаје у животној средини зарад прављења додатног места за посао. Дакле, кампања која је на први поглед деловала као племенити гест, у стварности се више односила на смањење трошкова прања веша, него на спасавање планете Земље.
Шта тек рећи за рекламну кампању хемијске компаније DuPont из 1989. године. Наиме, ова компанија је своје нове двоструке танкере за нафту представила са рекламама у којима су морске животиње раздрагано пљескале перајима, скакале и играле уз Бетовенову Оду радости. Сазнање да је непрофитна еколошка организација Friends of the Earth у свом извештају истакла да је DuPont највећи загађивач у САД пружило је слабу утеху.
Даљи раст еколошке свести, у 1990-им и 2000-им, нити чињеница да се већ тада „зелено прање” сматрало злоупотребом, нису спречиле поједина предузећа и велике корпорације да се понашају на исти, обмањујући начин. Штавише, откривши да се потрошачима свиђа идеја „еколошки прихватљивих” производа, ознаке попут „зелено”, „потпуно природно” или „угљенично неутрално” почеле су да се појављују свуда. Куриозитет, управо је нафтни гигант British Petroleum популаризовао идеју угљеничког отиска у маркетиншкој кампањи коју је водио од 2004. до 2006. године, а која је позивала људе да размисле о свом индивидуалном утицају на планету.
Велика прекретница у поимању greenwashing-а догодила се са скандалом Dieselgate 2015. године у којој је главну улогу имао Volkswagen. Овај немачки произвођач аутомобила је рекламирао своје дизел аутомобиле као аутомобиле са ниском емисијом штетних гасова и еколошки одговорне. У стварности, како се испоставило, аутомобили су били „опремљени” са софтвером дизајнираним да вара на тестовима емисије. Овај скандал је показао свету да „зелено прање” нису само обмањујуће етикете, већ да оно може укључивати системску обману на глобалном нивоу, са великим последицама по животну средину.
Данас, greenwashing представља познат концепт, раширену маркетиншку стратегију која обликује начин на који се предузећа представљају свету. Регулаторна тела, еколошки активисти и потрошачи га све чешће препознају као озбиљну претњу истинској одрживости. Међутим, његова историја нас подсећа и опомиње да се он развијао деценијама, прилагођавајући се новим очекивањима потрошача и искоришћавајући жељу да се поступа еколошки свесно. Оно што је некад почело са нејасним етикетама и симболичним гестовима, прерасло је у читав арсенал софистицираних, обмањујућих пракси, у својеврсни „зелени” алат. Како овај алат функционише?
Седам грехова
Најјаснији начин да се разумеју механизми „зеленог прања” је кроз оквир The Seven Sins of Greenwashing, који је 2007. године развила TerraChoice, канадска консултантска агенција специјализована за еколошки маркетинг[1]. Како је она дошла до овог оквира? Раних 2000-их година „еко” производи су били у моди. Међутим, било је очигледно да многа предузећа бацају прашину у очи потрошачима са преувеличаним или лажним обећањима о еколошкој одговорности. У жељи да помогне потрошачима да се лакше снађу у џунгли зелених тврдњи, TerraChoice је одлучила да ствари стави под лупу. Спровела је опсежну анализу производа различитих категорија (од кућне хемије и козметике до електронике и одеће) на северноамеричком тржишту, фокусирајући се на производе који су се рекламирали као „зелени” или „еколошки прихватљиви”.
Коришћена је методологија заснована на процени маркетиншких тврдњи и њиховог упоређивања са стварним еколошким утицајем производа. Резултати анализе су открили да је огроман број „зелених” производа имао проблематичне тврдње. Заправо, према њиховом извештају, чак 98% од преко 1000 анализираних производа садржао је бар једну обмањујућу еколошку тврдњу. Из добијених података, идентификовано је седам најчешћих образаца обмана, који су названи Седам грехова greenwashing-а. Одредница грехови је изабрана да би се нагласила етичка проблематичност ових пракси и како би се на приступачан начин привукла пажња јавности.
Мада је анализа TerraChoice била заснована на подацима из САД и Канаде, глобално је применљива, те извештај The Seven Sins of Greenwashing веома брзо постаје моћно оружје за едукацију, али и референтна тачка за регулаторе, јер је дао јасан и лако разумљив оквир за препознавање „зеленог прања”. Упознајмо се са овим греховима:
Грех бр. 1: Скривени компромис
Грех скривеног компромиса описује ситуацију када предузеће истиче један еколошки аспект производа, док прећуткује друге штетне утицаје. Наизглед један проблем бива решен, али то решење доприноси другом забрињавајућем проблему. Као добар пример може послужити како је McDonald’s 2019. године покушао да се позабави проблемом загађења пластиком. Наиме, он је заменио своје сламчице папирним алтернативама. Међутим, нове сламчице нису биле рециклабилне, док старе, пластичне јесу. Илустративан је и пример модних брендова који хвале своје „одрживе” колекције зато што користе органски памук, али не спомињу да су ти производи направљени у фабрикама које загађују реке или у којима се експлоатишу радници.
Ефикасност овог греха лежи у склоности људи да верују у једноставне поруке, без копања по детаљима. Потрошачи виде само „зелену” етикету и мисле да су направили добар избор, док је стварни утицај на животну средину и даље негативан.
Грех бр. 2: Недостатак доказа
До овог греха долази када предузећа за своје производе тврде да су еколошки, али не пружају никакве доказе или независне сертификате којим би се њихове тврдње поткрепиле. Примера ради, козметички производи се могу оглашавати као „100% природни”, али без одговарајућих сертификата (попут EU Ecolabel или USDA Organic), то је само празна прича. На тржиштима на којима је свест потрошача о сертификатима још увек ограничена, ослањање на овај механизам је посебно подмукао потез, јер потрошачи често и не знају шта да траже. Предузећа једноставно играју на карту њиховог поверења и недостатка регулације, како би продале „зелене” тврдње.
Грех бр. 3: Нејасне тврдње
Предузећа неретко приликом промоције својих производа користе неодређене термине као што су „зелен”, „одржив” или „еко-пријатељски” без конкретних објашњења који оправдавају њихову употребу. Идеалан пример је термин „одржив”, који се одједном истовремено може односити на: климатске промене, искорењивање сиромаштва и родну равноправност. Ипак овај механизам обмане даје резултате зато што такви термини звуче привлачно и позитивно, а већина потрошача нема времена да проверава шта они заиста значе. Њихова нејасноћа омогућава предузећима да створе утисак еколошке одговорности без стварних обавеза.
Грех бр. 4: Небитне тврдње
Овај грех настаје када предузећа промовишу еколошку карактеристику својих производа или услуга која звучи лепо, али која једноставно није битна или је већ обавезна по закону. Рецимо, аеросол спреј у продавници може да носи етикету без CFC-а што импресионира купце који мисле да опредељујући се за њега бирају „зелени” производ. Истина је мало другачија. Хлорофлуороугљеници (CFC) су забрањени широм света још 80-их година прошлог века због заштите озонског омотача, те је поменута тврдња на етикети небитна. Међутим, овај трик, ослањајући се на незнање потрошача, добро пролази. Предузећа га користе како би створиле утисак еколошке одговорности, иако не раде ништа изнад онога што је законом прописано.
Грех бр. 5: Мање од два зла
Производња било ког производа или пружање било које услуге оставља траг на животној средини јер користи природне ресурсе и енергију. Међутим неке процедуре, па и читаве индустрије су штетније од других. Када предузеће представи производ као „еколошки” у поређењу са неком другом, још гором алтернативом, иако је и сам промовисан производ штетан по животну средину, она тада чини „грех” мањи од два зла. Замислите рекламу за „еко” цигарете које користе филтере од рециклираног материјала. Звучи боље од обичних цигарета, зар не? Само што су цигарете и даље штетне по здравље и природу. Наводећи потрошаче да мисле како бирају „бољу” опцију, док заправо подржавају индустрију која је у основи штетна, овај механизам обмане даје резултате.
Грех бр. 6: Лажне тврдње
Најбезобразнији механизам greenwashing-а је када предузећа отворено лажу о еколошким предностима својих производа или услуга. Класичан пример, а њега смо се већ дотакли, је Volkswagenоv скандал Dieselgate у којем је компанија фалсификовала податке о емисији издувних гасова, представљајући своје аутомобиле као „чисте” и еколошки прихватљиве. Мада је овај грех ризичан за предузећа због могућих правних последица, он је ефикасан јер потрошачи често немају приступ информацијама које би им разоткриле лаж.
Грех бр. 7: Лажни сертификати
Руку под руку са претходним грехом, што се тиче дрскости и безобразности je коришћење лажних или измишљених сертификата како би се обманули потрошачи да је производ или услуга прошла кроз легитиман процес зелене провере. У продавницама је могуће наићи на производе које красе етикете које личе на званичне еколошке сертификате (нпр. зелени лист са натписом еко тестирано). Али, ако се потрошачи мало пажљивије загледају у њих и истраже их, испостави ће се да је такве сертификате измислило предузеће и да иза њих не стоје никакве провере.
Предузећа користе лажне сертификате како би њихови производи изгледали кредибилно, рачунајући да их нико неће проверавати. Поверење људи у „званичне” сертификате и визуелна сличност лажних са стварним, чине овај механизам, мора се признати, ефикасним.
Зашто ови механизми раде? „Зелено прање” је успешно јер искориштава неколико ствари: жељу људи да учине нешто добро за планету, недостатак времена или знања да провере тврдње изнесене у огласима, као и слабу правну регулативу у многим земљама. „Седам грехова” представља моћан оквир јер систематизује ове трикове, од суптилних преувеличавања до отворених лажи, и показује колико је greenwashing разноврстан, подмукао и опасан.
Поред The Seven Sins of Greenwashing, наравно, постоје и други оквири и механизми за идентификацију обмањујућих еколошких тврдњи. Други стручњаци, организације и регулаторна тела су предложили сличне или допунске приступе (нпр. Green Guides, Advertising Standards Authority). Ипак, они су мање формализовани или су усредсређени на специфичне аспекте (секторе, тактике), те је „Седам грехова” због своје једноставности, јасноће и променљивости на широк спектар производа и услуга постао стандард за проверу „еко” производа.
(Наставак у II делу)
Извори:
https://www.un.org/en/climatechange/science/climate-issues/greenwashing
https://plana.earth/glossary/greenwashing
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwashing
https://www.researchgate.net/publication/228133505_The_Drivers_of_Greenwashing
https://www.scribd.com/document/14475597/The-Seven-Sins-of-Greenwashing
https://www.greenbusinessbenchmark.com/archive/7-sins-of-greenwashing
https://thesustainableagency.com/blog/the-history-of-greenwashing/
https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp
https://kab.org/about-keep-america-beautiful/
https://www.dw.com/en/dieselgate/t-18923387
https://www.bbc.com/news/business-34324772
[1] TerraChoice је објавила своја открића у извештају The Six Sins of Greenwashing (2007). Након 2007, TerraChoice је наставила да ажурира своје истраживање (нпр. извештаји 2009. и 2010), додајући „лажне сертификате” као седми грех због све чешћег коришћења измишљених еко-ознака.
Остави коментар