Аутор: Стеван Стојков
Пажња је постала најпожељнији и најређи ресурс модерног доба. Окружени бескрајним током стимулуса, бомбардовани без престанка огласима, потрошачи више не примају поруке пасивно. Они их филтрирају, игноришу и заборављају, и то чине са све већом ефикасношћу. Како би се пробили кроз поменуту буку, брендови су се окренули новој стратегији која спаја маркетинг са психологијом игре. Окренули су се гејмификацији. Претварајући свакодневне интеракције у искуства која подсећају на игре, маркетари и предузећа не желе само да продају своје производе или услуге, већ и да заинтригирају и ангажују потрошаче, позивајући их да зарађују поене, откључавају нивое, освајају награде и тако постану учесници игре, а не само посматрачи.
Гејмификација у маркетингу није трик. Она представља својеврсни психолошки мост између онога што бренд нуди и онога што потрошач жели да осећа. Гејмификација претвара куповину у изазов, лојалност у мисију, а потрошача у играча који добровољно улази у свет бренда. Заснива се на једноставном, али моћном увиду: људе природно привлаче изазови, повратне информације и признања. Када су ти елементи брижљиво уткани у екосистем бренда, ангажовање у игри се осећа добровољно и забавно, па чак и када оно суптилно покреће потрошњу. У таквим околностима поени, значке, траке напретка и дигиталне табеле рангирања нису само декоративни елементи. Они су психолошки окидачи осмишљени да одрже пажњу и подстакну лојалност потрошача.
У свету у којем алгоритми неретко замењују истинске везе, гејмификација обећава људскији облик ангажовања. Међутим, линија између мотивације и манипулације може бити веома танка. Исти механизми који могу да подстакну ангажовање, могу га и угушити. Играч који је ушао са осмехом, излази са фрустрацијом. Јер уколико су награде лоше структуиране или претерано наглашене, оно што је почело као пријатно искуство веома брзо може постати одбијајући систем контроле. Када потрошачи играју само за награде, игра губи своје право значење, а са њим и емоционалну везу коју брендови теже да створе. Лоше осмишљена награда, претварајући игру у притисак а учешће у њој у замор, враћа се као бумеранг и обија о главу.
У наставку текста покушаћемо да истражимо ову деликатну равнотежу. Нећемо славити, нити осуђивати гејмификацију, већ ћемо се потрудити да је разоткријемо. Корак по корак, од њеног порекла, преко психолошких принципа који је покрећу до њених замки. Јер у доба када се пажња потрошача мери у секундама, ко правилно постави правила игре побеђује, а ко погрешно одмери награду губи. Губи игру, али губи и играча.
Од значки до алгоритма
Пре него што се упознамо са њеним кратким историјатом, потражимо одговор на питање: шта је гејмификација. Гејмификација није прављење видео-игре, нити додавање шарених дугмади на веб сајт. У својој суштини, она представља системску употребу елемената игре у неигровним контекстима, с циљем промене понашања, побољшања ангажмана и јачања лојалности. У маркетингу, она се односи на намерну употребу елемената и механизама игре, као што су значке, поени, нивои, изазови и награде, како би се стимулисало ангажовање, подстакло одређено понашање и оснажиле емоционалне везе између потрошача и брендова.
Дакле, њен циљ није да трансформише производе или услуге у игре, већ да позајми архитектуру и елементе који игре чини тако привлачне људима: јасни циљеви, тренутне повратне информације и осећај напретка. Оно што је чини јединственом је њена способност да споји психологију са техничком прецизношћу. Наиме, гејмификација преводи безвременску људску жељу за достигнућима, усавршавањем и признањем у дигитални језик модерног маркетинга. Сваки поен који освоји, ниво који откључа или значку коју заслужи, храни суштинске потребе потрошача за компетентношћу и припадношћу. Потребе које традиционално оглашавање неретко занемарује.
Претварајући пасивну публику у активне учеснике, гејмификација преобликује искуство потрошача од једносмерне комуникације ка интерактивном искуству. Она не измишља нове жеље. Она постојеће жеље каналише кроз структуре које људски мозак већ воли. Такође, када је добро осмишљена, она не манипулише, она мотивише кроз осећај постигнућа. Гејмификација пажњу не третира као нешто што треба освојити, већ као нешто што треба заслужити кроз игру.
Мада се с обзиром на њeгову свеприсутност може чинити да је реч о феномену новијег датума, гејмификација има дугу и богату историју. Идеја коришћења награда, осећаја напретка и признања за мотивацију људи на акцију стара је вероватно колико и само организовано друштво. Још 1896. трговци користе маркице за награђивање лојалних купаца (S&H Green Stamps). 1910. основан је извиђачки покрет Boy Scouts of America, а извиђачима су додељиване значке као признање њихових достигнућа у различитим областима: везивање чвора, паљење ватре, прва помоћ… А запослени почињу да се такмиче за титуле „радник месеца“. Сваки од поменутих система ослања се на исти основни механизам: трансформацију рутинског учешћа у мерљив облик достигнућа.
У годинама након Другог светског рата, механизми награђивања су углавном били физичке природе и локалног карактера. Бушена картица у локалном кафићу, која је обећавала бесплатно пиће након десет посета, радила је на истом психолошком принципу као и данашње дигиталне апликације за лојалност. Али прави пробој долази 1981. године са American Airlines AAdvantage – рођењем модерног лојалити програма са нивоима.
Наиме, American Airlines уводи AAdvantage програм којим се квантификује лојалност и иста награђује ексклузивним привилегијама. Летиш 25 000 миља, постајеш Silver. Још 25.000 миља, Gold. На 100.000 миља, постајеш Platinum. Сваки ниво доноси више погодности, већи статус, и наравно, више жеље да се вратиш и поново користиш њихове услуге.
Иако у то време нико није чуо за термин гејмификација, њени аналогни облици који су се називали „стимулација“ или „програм за сталне муштерије“ открили су нешто суштинско. Импулс за игром код људи није ограничен само на слободно време. Људи уживају у изазовима, прекретницама и видљивим доказима напретка, чак и у најобичнијим околностима. Маркетиншки стручњаци су, много пре дигиталне револуције, препознали да се понашање потрошача може обликовати не само убеђивањем, већ и њиховим позивом на игру. Темељ је постављен. Поставити јасан циљ. Мерити напредак. Наградити жељено понашање. Само, технологија је тада била спора: ручни унос података, картонске картице, писма са честиткама…
Пратећи технолошки развој, развијао се и потенцијал за уграђивање механизама игре у свакодневна искуства људи, те у годинама које су претходиле крају миленијума, они полако добијају на признању. Почетком 2000-их рађа се и сам термин гејмификација. Тачније, 2002. године. Док је дизајнирао кориснички интерфејс налик игри за комерцијалне електронске уређаје, Ник Пелинг је сковао „намерно“ ружну реч: гејмификација. Са званичним именом, историја гејмификације може да почне.
Међутим, дигитални екосистем још увек није био у потпуности спреман да игру претвори у пословни модел. 2005. године креирана је прва модерна платформа за гејмификацију, Bunchball, дизајнирана да повећа ангажовање на веб страницама додавањем механизама игре. Ипак, права прекретница је дошла са растом популарности друштвених медија и паметних телефона. Платформе као што је Foursquare, покренута 2009. године, претварају уобичајена понашања (пријављивање на локацију, примера ради) у јавна такмичења за значке и статус. Успех оваквих платформи показао је да игре могу чак и тривијалне активности учинити занимљивим.
Почетком 2010-их гејмификација постаје маркетиншки тренд. Те године Џејн Мекгонигал, дизајнер игара, објављује књигу „Reality is Broken“ у којој тврди: „стварни свет је досадан, али можемо да га поправимо играма“. Њена књига постаје бестселер, а реч „гејмификација“ улази у бизнис речнике. Исте године, Гејб Цихерман организује прву конференцију посвећену гејмификацији „Gamification Summit“ у Сан Франциску. На њој се окупљају сви: маркетари, психолози, програмери… Сви који желе да уче како да „игрификују“ све.
Како је гејмификација ушла у „мејнстрим“, постала је више од маркетиншког тренда. Постала је и културни феномен. Логика игре почела је да обликује начин на који предузећа замишљају односе са потрошачима, ангажовање запослених, па чак и лични раст. Илуструјмо речено са пар примера.
- године Nike+ FuelBand претвара ходање у игру. Сензор броји кораке, апликација даје Fuel поене, а корисници деле свој напредак на друштвеним мрежама. Исте године, Duolingo лансира бесплатан курс језика, али са зеленом совицом која се оглашава ако корисник пропусти дан. Резултат: 500 милиона преузимања и научна потврда да streak-ови стварају навику. LinkedIn 2014. године уводи траку напретка профила: „Ваш профил је 75% комплетан“. Једноставна порука, али ради. Велики број корисника ове друштвене мреже додаје слику, вештине, препоруке не би ли догурали до 100%. А 2016. године гејмификација постаје вирална. Лансирана те године, Pokemon Go постаје једна од најуспешнијих апликација гејмификације са преко 800 милиона преузимања. Људи који су по правилу окретали главу од скупљања значки и поена, патролирали су улицама у потрази за ретким Покемонима.
До 2018. године, како то наводи Growth Engineering, скоро све апликације на неки начин укључују и гејмификацију. Данас је она стандард, а не иновација, те TikTok награђује кориснике за гледање, Shopify за рецензије, Google Maps за доприносе, а AI алгоритми персонализују мисије у реалном времену. Међутим, данас ју је много теже уочити. Једноставно, има је превише. У ствари, гејмификација је свуда.
Психологија иза бодова
Зашто гејмификација ради? Упркос распрострањеном мишљењу, људи нису рационална бића која понекад осећају. Људи су, пре свега, бића која жуде за осећањима смисла, напретка и признања. Како смо већ истакли, гејмификација не измишља те жеље. Она их само прецизно погађа и каналише. Иза сваке значке, сваког „бинг“ звука који прати освајање поена, сваког новог откључаног нивоа стоји неколико старих, добро проучених психолошких принципа који објашњавају зашто свакодневна активност попут куповине може да постане завист, а обична апликација дневна рутина.
Први и најмоћнији је допамински циклус. Допамин, који се често у текстовима из популарне психологије поједностављено представља као „хормон доброг расположења“, игра суптилну улогу у гејмификацији. Централна тачка гејмификације није сама награда која покреће понашање, већ ишчекивање исте. Када мозак очекује позитиван исход (значку, поен, честитку), допамински неурони повећавају своје активирање не само у тренутку добијања награде, већ и током њеног антиципирања. Овај антиципаторски талас је оно што чини да се мали, чести сигнали осећају тако привлачним. Потрошач не само да ужива у награди, већ ужива и у самој могућности да је добије. Свако ново обавештење, значка, поен или нови ниво покреће мало ослобађање допамина, појачавајући жељу за наставком играња.
Гејмификација користи овај циклус структуирањем интеракција у честе, предвидљиве знаке и петље повратних информација. Јасни циљеви, тренутне повратне информације и видљив напредак претварају иначе свакодневне радње у низове изазова, очекивања и награда. Повремено увођење неочекиваних бонуса или изненађења повећава снагу антиципаторног сигнала јер стварају позитивне грешке у предвиђању. Временом, те мале награде обликују навику, претварајући једнократно учешће у понављајуће понашање које се покреће готово аутоматски.
Међутим, допамински циклус има и замке. Формирање навике кроз антиципацију може се претворити у зависност од спољашњих окидача. Потрошачи почињу да делују због следеће награде, а не због осећаја унутрашњег уживања у самој активности. Такође, уколико се антиципација више пута не испуни или се пак награде доживљавају тривијално, допамински циклус може произвести фрустрацију, а не мотивацију.
Теорија самоопредељења, оквир који су развили психолози Едвард Деси и Ричард Рајан, представља угаони камен смисленог ангажовања. Наиме, ова теорија тврди да права мотивација не произлази из спољашњих награда, већ из испуњења три урођене психолошке потребе:
- аутономије – осећаја контроле над сопственим поступцима,
- компетентности – видљивих доказа да смо све бољи и вештији,
- повезаности – осећаја да наш напредак неко види и цени.
Када су ове потребе задовољене, људи се добровољно ангажују у активностима и то са трајним интересовањем. Гејмификација, у свом најбољем издању (добро осмишљени бодови, линије напретка, табеле са резултатима), погађа све три потребе истовремено. Зато и не чуди што се људи хвале са „100% комплетираним профилом“, имају јавни доказ да су постали боља верзија себе. Али, опасност лежи у погрешном тумачењу површне стимулације за истинску мотивацију. Када спољашње награде (значке, поени, купони) имају доминантну улогу, оне могу потиснути унутрашње задовољство које ова теорија наглашава. Потрошачи могу почети да се ангажују не из радозналости или жеље за личним растом, већ да би јурили следећи знак признања.
Ефекат Зејгарник је следећи психолошки принцип на који се ослања гејмификација. Током 1920-их година, руски психолог Блума Зејгарник је приметила нешто занимљиво: мозак много јаче памти недовршене задатке него завршене. Овај феномен, касније назван Зејгарников ефекат, објашњава зашто отворене петље окупирају ум. Зашто нас „8 од 10 значки“, „15% до новог нивоа“, „остао је само још један корак“ вуку назад у апликације. Недовршени задатак ствара благу психолошку тензију која се једино решава повратком у игру. Људски мозак, изгледа, тражи завршетак.
Ипак, Зејгарников ефекат такође открива и напетост својствену гејмификацији. Оно што подстиче ангажовање, ако се прекомерно користи, може лако довести до исцрпљености. Када се потрошачи стално суочавају са недовршеним циљевима попут изазова које треба завршити, низова које свакодневно треба одржавати или тракама напретка које се никада у потпуности не могу постићи, њихово искуство са игром се може променити од мотивишућег до опресивног. Другим речима, ментални напор сталне недовршености претвара игру у обавезу.
Када нешто „освојимо“, па макар то био и виртуелни трофеј, мозак то одмах третира као своје власништво. Ефекат задужбине, који су први описали бихевиорални економисти Ричард Талер, Данијел Канеман и Џек Кнеч, говори управо о томе, о нашој склоности да стварима приписујемо већу вредност једноставно зато што их поседујемо. Поседовање мења нашу перцепцију, повећавајући посвећеност и отпорност на одустајање. Јер када нешто постане „наше“, губитак тога се осећа неизмерно болно.
Гејмификација се ослања на ову пристрасност. То чини тако што претвара нематеријални напредак у перципирано власништво. Када потрошачи зараде дигиталне значке, поене или аватаре, почињу да се идентификују са њима. Њихов виртуелни статус у игри постаје део слике коју имају о себи. Из тог разлога, губитак тешко стеченог низа или пад на ранг листи осећа се као лични губитак, чак и када „изгубљено“ нема никакву вредност у стварном животу. Међутим, исти механизми који јачају посвећеност и граде лојалност могу створити и зависност. Када се осећај идентитета потрошача веже за виртуелне поседе, они се могу осећати заробљеним у играма дизајнираним да искоришћавају одбојност према губитку. Пропуштено пријављивање, низ изгубљених резултата или враћање поена на нулу, могу изазвати фрустрацију.
Упознајмо се са још једним психолошким принципом. Теорија социјалног поређења, коју је педесетих година прошлог века предложио социјални психолог Леон Фестингер, сугерише да људи не процењују себе изоловано, већ то чине у односу на друге. Своје способности, статус и напредак процењујемо посматрајући људе око себе. Овај инстикт за поређењем је дубоко друштвен и помаже нам да се оријентишемо унутар група којима припадамо, формирамо идентитете и црпимо мотивацију из заједничких стандарда.
У контексту гејмификације, ова људска тенденција постаје снажан покретач ангажовања, јер свака ранг листа, табела, јавно додељивање значки хране нашу жељу да меримо успех и унапређујемо себе кроз друштвена огледала. Могућност да се види како неко стоји у односу на друге потрошаче може инспирисати на додатни труд, упорност и осећај заједнице која тежи сличним циљевима. За многе потрошаче, напредовање у нивоима или стицање награда унутар видљивог система пружа облик валидације који самопраћење не може. Ипак, поређење је мач са две оштрице. Мада пријатељско поређење може да мотивише, стална видљивост може и да обесхрабри. У случајевима када ранг листама доминира мали број играча или се напредак чини недостижним, већина потрошача ће се искључити, уместо да истраје.
Када бодови узврате ударац
Када је правилно осмишљена, користећи се неким од најприроднијих људских нагона (радозналост, жеља за напретком, признање), гејмификација подиже ангажовање, продужава време проведено у апликацији, гради навику и претвара једнократне купце у лојалне амбасадоре бренда. Значке и поени пружају тренутну повратну информацију, изазови стварају осећај надахнућа, а добро осмишљени системи награђивања подстичу потрошаче да се врате и наставе да улажу труд. Дакле, укратко, у свом најбољем издању, гејмификација чини да потрошач заборави да се „игра“, већ да једноставно ужива у осећају напретка, компетенције и признања. Али шта се дешава када се награда погрешно одмери?
Празна награда представља једну од најчешћих тачака неуспеха у гејмификацији. Празна награда је она која ништа не значи ни потрошачу, ни његовом новчанику, ни његовом егу. Када потрошачи схвате да значке, бодови, нивои немају право значење, цео систем губи кредибилитет. Награда која не означава напредак, вештину или признање брзо постаје декоративна. И при томе, проблем није сама награда. Проблем представља несклад између онога што она сигнализира и онога што потрошач заиста доживљава. Када се награда додељује за тривијалне радње или за само појављивање, она уместо да мотивише, вређа интелигенцију. Потрошач одмах препозна да је уложио време и труд за нешто безвредно.
С друге стране, проблем представља и инфлација награда. Засипањем потрошача са превише значки или бодова, њихова симболичка вредност се такође урушава. Баш као што валуте губе вредност када се превише штампају, достигнућа у игри губе утицај када постану превише лака, сувише честа и превише аутоматска. Парадоксално, али је тако: што више награда систем производи, то искуство постаје мање награђујуће.
На крају крајева, психолошки посматрано, празна награда ствара цинизам. Мозак који је очекивао допамински удар добија празан „клик“. Уместо да чује „Браво, постигао си нешто!“, унутрашњи глас потрошача поставља питање: „Озбиљно? То је све?“. Последице су двоструке. Потрошач престаје да се радује било каквој награди, па чак и оној која је стварно вредна и, губећи поверење у бренд, брише апликацију. Искрено говорећи, празна награда ретко представља намерну манипулацију дизајнера игре. Обично настаје из неразумевања људске психологије, лењости или „сече“ буџета за праве награде. Међутим, резултат је исти. Оно што је требало да буде шарени балон постало је игла која га је пробушила.
Веома суптилна, али и даље једна од најдеструктивнијих замки у гејмификацији представља психолошки феномен познат као ефекат претераног оправдања. У његовој суштини лежи једноставан психолошки парадокс: када се људима дају спољашње награде за нешто у чему већ уживају, њихова унутрашња мотивација по правилу слаби. Понашање које је некад било вођено радозналошћу, интересовањем или личним задовољством постаје везано за значку, бодове, низ… Истине ради, задатак се не мења, али се његово значење мења.
Маркетиншки стручњаци често ненамерно упадају у ову замку. У жељи да што брже повећају активности потрошача, они додају награде како би подстакли учешће, претпостављајући да спољашњи подстицаји увек помажу. Међутим, награде могу да истисну унутрашњу мотивацију, нарочито ако постану превише истакнуте. Уместо да обогате искуство потрошача, додатни гејмификациони слојеви почињу да га засењују, смањујући његов природни нагон и стварајући зависност од вештачких подстицаја.
Опасност постаје највидљивија када систем награђивања посустане. Уколико награда постане понављајућа, тешко се осваја или једноставно изгуби драж, потрошачи се осећају као да је основна активност изгубила своје значење. Оно што је била игра, постаје посао. Оно што је било навика, постаје терет. Када награда убије радост, она не прекида само игру. Она прекида и мотивацију која је игру чинила вредном играња. Истраживања показују да се овај ефекат јавља већ после 4 до 6 недеља интензивне гејмификације, посебно ако је награда материјалне природе и не укључује емоционалну вредност.
Фрустрација је један од најјаснијих знакова да је гејмификација скренула са правог пута. Када елементи игре постану превише компликовани, захтевни или недостижни, потрошачи почињу да се осећају заробљено, а не мотивисано. Превише корака, превише правила, превише препрека које треба прескочити. Уместо да се осећају вођеним, потрошачи се осећају управљано. У таквим условима, први ударац је осећај немоћи. Када потрошачи виде да је циљ ван домашаја, неправедан или манипулативан, допамин се гаси, а његово место заузима фрустрација. Други ударац је стрес. Потрошачи се не враћају игри да би уживали, већ да би ограничили губитак. Међутим, када стрес премаши задовољство, мозак бира одустајање.
Последњи корак у овој спирали надоле представља напуштање. Када се потрошачи осећају фрустрирано или под притиском, они не само да бришу апликацију и гасе обавештења, него се често дистанцирају и од самог бренда. Систем игре и награђивања који постаје терет нарушава поверење потрошача и ствара утисак да бренд више цени метрике него њих. Ово представља крајњу иронију лоше осмишљене гејмификације: алати намењени продубљивању ангажовања могу убрзати њен колапс. Оно што је требало да гради лојалност постаје „гробље“ потрошачких профила које доказује брендовима да је погрешно осмишљена награда далеко гора од никакве.
***
Гејмификација је, у суштини, један прецизно калибрисан психолошки инструмент. Када су награде осмишљене са разумевањем мотива који покрећу људе, оне покрећу ангажовање и граде лојалност каква се ретко постиже са алатима класичног маркетинга. Међутим, када се занемари равнотежа између унутрашње и спољашње мотивације, исти тај инструмент постаје бумеранг, који не само да не погађа циљ, већ се враћа и погађа онога ко га је бацио.
И управо у том тананом простору између магије и замке лежи права уметност гејмификације. Ко овлада њоме, неће само задржати пажњу потрошача, задржаће и њихово поверење. Осталима преостаје само да се надају да ће следећи пут бацити мало прецизниј
Извори:
https://martech.org/soapbox-gamification-has-promise-and-pitfalls/
https://useinsider.com/gamification-in-marketing/
https://khoros.com/blog/gamification-marketing
https://www.growthengineering.co.uk/history-of-gamification/
https://spinify.com/blog/gamification-history/
https://gamified.marketing/the-psychology-of-gamification-exploring/
https://crustlab.com/blog/psychology-of-gamification/
https://www.vaibe.com/resources/psychology-behind-gamification/
https://www.gamify.com/gamification-blog/gamification-marketing-the-pros-and-cons
https://medium.com/design-bootcamp/when-and-how-is-gamification-harmful-8e37c076d4f5
Остави коментар