Друштвена одговорност предузећа – пословна филозофија или маркетиншки трик

27/04/2022

Аутор: Стеван Стојков

Познати произвођач играчака Lego Group постепено укида паковања која садрже пластику за једнократну употребу. Због неповољног деловања овакве амбалаже на животну средину, од 2021. године, у партнерству са Forest Stewardship Council, Lego Group испробава решења са папирним кесама у кутијама. Циљ ове компаније је да до 2025. године сва њихова амбалажа буде одржива. Такође, она улаже знатна средства у производњу одрживих производа који не стварају отпад. Како би убрзали своје напоре у области одрживости, Lego Group ће уложити 400 милиона долара у наредних пар година.

 

Амбициозне планове у области друштвено одговорног пословања себи је поставио и Ford Motor Company. Овај аутомобилски гигант је повећао своја улагања у електрификацију (са првобитних 11 милијарди долара на 22 милијарде долара) и има за циљ да његова возила буду угљенично неутрална до 2050. године. Поред тога, ова компанија се фокусира и на правичност плата. Како би изједначили услове за све запослене, они спроводе ревизију различитости, једнакости и инклузије и уводе глобални однос плата.

 

Свој допринос у борби против глади у свету компанија Nu Skin остварује кроз иницијативу „Nourish the Children“ коју је покренула 2002. године. Ова иницијатива примењује пословне принципе за решавање проблема глади у детињству на одржив начин. Програм почиње са високо хранљивом храном коју су развили научници за исхрану запослени у компанији, познатом као VitaMeal. Поменути оброк купци и запослену у компанији могу да купе и одлуче да га донирају независној непрофитној организацији која је специјализована за дистрибуцију помоћи онима који пате од неухрањености и глади. Захваљујући овој иницијативи до сада је донирано више од 700 милиона оброка неухрањеној деци широм света.

 

Тренд улагања пословног сектора у програме и иницијативе које су од значаја за локалну заједницу и животну средину у којој послују, приметан је годинама уназад и код нас. Као актуелне примере добре праксе доприноса пословног сектора навешћемо следеће примере. Компанија Delta holding покренула је пројекат „Наше село“ с циљем развоја пољопривреде и обнове села у Србији. Пројекат је започет у селима Дубочане и Мала Јасикова, код Зајечара. Он обухвата 40 фарми за које су урађени планови развоја, организована бројна стручна предавања, као и посете фармама и имањима Delta Agrara. Поред тога, уз подршку компаније реновиране су школе у оба села, обезбеђен нов школски намештај и опрема за часове физичког васпитања, а како би се унапредио друштвени и културни садржај обновљене су и просторије месне заједнице за едукацију и окупљање.

 

Покретањем кампање „Ниједна врста не умире сама“ Телеком Србије желео је да повећа свест јавности у којој мери је здрава животна средина и очувана биолошка разноврсност значајна за сваког појединца и друштво у целини. На позив више удружења која се баве заштитом природе, ова компанија је за своја „заштитна лица“ изабрала строго заштићене и угрожене врсте птица на територији Србије: белоглави суп, модроврана, орао змијар и сова. Будући да су птице најбољи показатељ квалитета животне средине, Телеком Србије је овом кампањом позвала све људе да им се придруже и поведу рачуна о птицама, али и свим осталим живим бићима као што воде рачуна о себи.

Као што наведени примери илуструју, од амбалаже која се може рециклирати, бриге за угрожене животињске врсте, па све до иницијатива које имају за циљ ублажавање сиромаштва, све већи број компанија, и то оних највећих, осећа потребу да се ангажује на решавању проблема који не потичу из стриктно пословне сфере. До недавно, највећи број оваквих компанија је вођен искључиво са једним циљем на уму: профитом. Максимизирање профита представљало је окосницу сваке предузете пословне акције или иницијативе. Остваривање стабилне профитне стопе је гарантовало раст и развој компаније.

 

Међутим, у последњих неколико деценија, успешно пословање компанија у глобалном окружењу условљено је уважавањем нових изазова и трендова. У модерној економији коју карактеришу бројне и динамичне промене, стечену конкурентску предност је далеко теже одржати. Техничко-технолошки изазови и тржишне промене условљавају стално прилагођавање пословних стратегија и креирање нових пословних политика. А поред њих, пред компаније, и то небитно да ли су оне велике, средње или мале, постављају се и нови захтеви. Захтеви за одговорним понашањем на тржишту и прихватање еколошких, етичких и моралних принципа постали су све израженији.

 

Људи су постали све заинтересованији како се и на које начин компаније опходе према својим запосленима, животној средини и друштву у којем послују. Људи од компанија захтевају да се и оне на тржишту, као и сви остали чланови друштва, понашају одговорно – као добри домаћини. Њихова одговорност је да ефикасно и рационално користе ресурсе, нарочито оне необновљиве, приликом стварања производа и услуга које су по мери њихових потрошача. Будући да је пословни успех у великој мери условљен изградњом блиских и дугорочних односа са свим учесницима на тржишту, а посебно са потрошачима, усклађивање пословних стратегија са циљевима одрживог развоја и друштвено одговорно пословање постају императив у пословању.

 

Важно је истаћи да примена друштвено одговорног пословања не умањује значај економске одговорности, нити стављање у други план остваривање профита, већ значи сагледавање одговорности компанија из угла шире друштвене користи. Друштвено одговорно пословање, као пословна филозофија, усмерено је на остваривање дугорочних користи и за компаније и за друштво у целини. Уколико се оно на адекватан начин примени у пракси, допринеће јачању конкурентских предности и повећању шанси за остваривање већег профита.

 

Појам, врсте и користи

 

Друштвена одговорност и ангажовање око најзначајнијих друштвених тема постаје све важније за компаније, јер све више потрошача и инвеститора узимају у обзир посвећеност компанија друштвено одговорним праксама пре него што се одлуче да  купе њихове производе и услуге или уложе своја средства у њих. Друштвена одговорност утиче на креирање позитивног имиџа и стицање наклоности код потрошача и осталих чланова друштвене заједнице, што доприноси стварању конкуретских предности и даљем развоју компанија. А шта тачно значи појам „друштвена одговорност“?

 

Упркос његовој све чешћој употреби и чињеници да се јавне расправе о њему воде већ дуже време, ни данас не постоји јединствено схватање појма друштвено одговорног пословања, нити постоји његова универзално прихваћена дефиниција. Непостојање консензуса у научним круговима око прецизне дефиниције овог појма не изненађује превише, ако се узме у обзир да се ради о концепту који обухвата широк спектар пословних и друштвених аспеката, као и то да он укључује велики број актера чији су интереси неретко супростављени.

 

Са друге стране, ситуација у пракси је другачија. „Ипак у пракси, бројна предузећа су дефинисала и развила стратегије које се ослањају на овај концепт. Тако да иако нема конзенсуза око дефиниције, концептуализација и примена друштвено одговорног пословања су пракса у пословном свету.“ Компаније друштвену одговорност дефинишу као своју обавезу да се добровољно укључе у решавање социјалних и еколошких проблема друштва у којем послују. То значи да компаније поред максимизирања вредности за акционаре, треба да делују на начин који користи друштву.

 

Сажимајући горе наведено, можемо закључити да концепт друштвене одговорности подразумева да предузећа треба да буду добри домаћини, балансирајући своје профитабилно пословање са активностима које доприносе друштвеном благостању, било на локалном, националном или глобалном нивоу. Друштвено одговорно пословање се у пракси заснива на интегрисању економске, друштвене и еколошке димензије у свакодневно пословање компанија. На тај начин оно доприноси напретку друштва, али и расту самих компанија.

 

Друштвена одговорност предузећа традиционално се дели у четири широке категорије:

 

  • еколошка,
  • филантропска,
  • етичка и
  • економска одговорност.

 

Предузети напори у правцу заштите животне средине представљају један од примарних фокуса и најчешћих облика корпоративне друштвене одговорности. Еколошка одговорност или одговорност према животној средини се односи на уверење да организације треба да се понашају на што је могуће прихватљивији начин за животну средину. Компаније које се усклађују у овим напорима помажу да се минимизирају постојећи еколошки проблеми и предупреди настанак нових. Сходно томе, компаније које желе да прихвате еколошку одговорност могу то учинити предузимањем неких од следећих корака:

 

  • смањење загађења и емисије гасова који изазивају ефекат стаклене баште, смањење употребе пластике за једнократну употребу, рационална потрошња воде и смањење количине општег отпада;
  • повећање ослањања на обновљиву енергију, одрживе ресурсе и рециклиране или делимично рециклиране материјале;
  • надокнађивање негативног утицаја на животну средину: садњом дрвећа, финансирањем истраживања, донирањем у сродне сврхе и сл.

 

Филантропска одговорност подразумева активности, иницијативе и програме које компаније покрећу с циљем да свет постане боље место за живот. Компаније најчешће практикују овај вид друштвене одговорности донирајући новац, производе или услуге одређеним друштвеним циљевима или непрофитним организацијама. Иако се, кад је реч о филантропској одговорности, прво помисли на допринос који за остваривање ових циљева имају велике компаније које поседују обилне ресурсе, не треба занемарити ни напоре малих компанија на овом пољу, јер и они могу направити разлику.

 

Под етичком одговорношћу се подразумева да компаније послују на поштен и етички начин. Циљ компанија које прихватају овај вид друштвене одговорности је постизање фер третмана свих заинтересованих страна, укључујући запослене, руководство, инвеститоре, добављаче и потрошаче. Компаније које практикују етичку одговорност то могу приказати на различите начине: одређивањем сопствене, више минималне зараде ако сматрају да она коју је одредила држава не представља „плату за живот“, захтевањем да производи, састојци, материјали или компоненте који се употрбљавају у пословању буду набављени у складу са стандардима слободне трговине и сл.

 

Све активности које компаније предузимају у горе наведеним областима друштвене одговорности не утичу позитивно само на њихов имиџ, већ такође помажу и у изградњи позитивне пословне културе у њима, са добрим моралом и високом продуктивношћу. А то нас доводи до економске одговорности. Како је већ истакнуто, крајњи циљ модерних компанија није једноставно максимизирање профита, већ позитиван утицај на животну средину, људе и друштво посматрано у целини.

 

Мада се на први поглед то не чини тако, занимљиво је да друштвено одговорно пословање може представљати и добро пословно средство. Чињеница је да кад се говори о овом пословном концепту, најпре се истиче да је он усмерен ка повећању одговорности компанија зарад добробити друштва. Међутим, то нужно не значи да од њега користи нема и пословни сектор. Из перспеткиве пословног сектора, друштвено одговорно пословање које је добро осмишљено и адекватно се спроводи може знатно допринети постизању пословних резултата кроз:

 

  • јачање репутације и вредности бренда,
  • лакше запошљавање, задржавање и мотивацију квалификоване радне снаге,
  • повећење ефикасности путем бољег управљања трошковима, ефикаснијег коришћења ресурса и продуктивности у ланцу вредности,
  • адекватно управљање ризицима,
  • раст организације,
  • нове пословне прилике и већу конкурентност развојем и увођењем иновативних производа, услуга и тржишта.

 

Укратко ћемо се осврнути на то како друштвена одговорност компанија позитивно делује на њихове запослене, као и на стицање наклоности и лојалности потрошача.

 

Друштвена одговорност, како то наводе пословни лидери, представља ефикасан алат за привлачење младих талената и повећање ангажовања запослених. Компаније које су јој посвећене имају теденцију да привлаче запослене којима висина личних примања није једини опредељујући фактор. Према речима Сузан Куни, шефа одељења за глобалну разноликост и инклузију у компанији Symantec, стратегија одрживости представља велики фактор у томе где данашњи врхунски таленти бирају да раде. Како она истиче: „Следећа генерација запослених тражи послодавце који су фокусирани на троструки крајњи резултат: људи, планета и приход“.

 

Изнето становиште поткрепљују и резултати истраживања модерне радне снаге. Према Deloitte-овом истраживању миленијалаца и генерације Z за 2021. годину, модерна радна снага даје предност култури, разноликости и великом утицају у односу на финансијске користи. На основу података до којих се дошло у овој студији, процењује се да се 44% миленијалаца и 49% припадника генерације Z ослања на своју личну етику при одређивању врсте посла и компанија којима ће се придружити.

 

Такође, истраживања Harvard Business School показују да скоро 70% запослених каже да не би радили за компанију која нема јаке и јасно изражену сврху. 90% запослених у друштвено одговорним компанијама кажу да су инспирисани, мотивисани и лојалнији, а чак 92% њих би вероватније препоручили свог послодавца људима у свом окружењу који траже посао. Задовољни и мотивисани запослени по правилу су продуктивнији и мање одсуствују са посла, што се свакако позитивно одражава на профитабилност компаније у којој раде.

Прихватање политике друштвено одговорног пословљања позитивно утиче на могућности компаније да привуче и задржи потрошаче, што је од суштинског значаја за њен дугорочни успех. Потрошачи вреднују компаније које спроводе иницијативу друштвене одговорности која је у складу са њиховим сопственим вредностима. Штавише, уколико знају да ће одређена компанија део профита усмерити ка друштвеним циљевима који су им блиски и драги, потрошачи су спремни да плате вишу цену за производе и услуге те компаније. Бројна истраживања потрошача рађена у САД недвосмислено подврђују речено.

 

Према студији „Моћ стратегије засноване на вредностима“ компаније Forrester Research, „око 52% потрошача у САД узима у обзир вредности у свом избору куповине“, тражећи брендове који проактивно промовишу уверења и вредности усклађене са сопственим. Док је истраживање које је спровела компанија Cone Communications показало да ће 87% америчких потрошача купити производ од компаније која се залаже за проблем до којег им је стало, а да 76% њих би одбило да купи производ ако би сазнали да компанија подржава проблем супротно њиховим уверењима.

 

Да су потрошачи спремни да плате више за производе и услуге компанија које су имплементирале програме за враћање друштву показала је и студија „The Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility“ компаније Nielsen. Њиховом глобалном анкетом о друштвеној одговорности је анкетирано више од 29.000 интернетских испитаника у 58 земаља. Резултати истраживања су открили да је 66% потрошача спремно да плати више за производе и услуге брендова који су показали друштвену посвећеност.

 

Сумње у искреност

 

Запослени и потрошачи позитивно гледају на компаније које прихватају концепт друштвено одговорног пословања. Оне лако привлаче најбоље таленте, граде лојалност купаца и остварују „здрав“ профит. Њихове пословне активности, у које су интегрисана начела друштвене одговорности, не стварају позитивне резултате само њима. Од њих користи има и јавност, те оне на тај начин доприносе репутацији и креирању позитивног имиџа компаније. Насупрот томе, јавни углед компанија које лоше третирају своје раднике, загађују животну средину и послују неетички и неодговорно константно ће падати.

 

С тога, у савременом свету, компаније које желе да дугорочно напредују морају усвојити друштвено одговорно пословање као своју неизоставну пословну стратегију. Међутим, то није лако и једноставно урадити. Усвајање друштвено одговорног пословања захтева добро планирање, вођство и способност да се правилно и ефикасно комуницира са јавношћу. Друштвено одговорни програми и иницијативе не смеју остати неоглашени, јер познато је да у данашњем свету, оно што није оглашено као да се није ни догодило.

 

Задатак да јавност упозна са друштвено одговорним активностима компанија је у делокругу маркетинг пословне функције, управо оне пословне функције у чије „добре намере“ велики део јавности сумња, што представља додатну тешкоћу. Наиме, обмањујуће оглашавање и промоција појављују се као уобичајена опасност спајања друштвено одговорног пословања са маркетиншком стратегијом компаније. Другим речима, потрошачи се плаше да оглашавање и вођење кампање о корпоративној одговорности није само маркетиншки трик. Бојазан да се могућности друштвено одговорног пословања користе само у маркетиншке сврхе, као средство за пуко хвалисање, а које није поткрепљено чињеницама, додатно подстичу лоши примери из праксе.

 

Аутомобилски гигант Volkswagen је годинама тврдио да његови дизел мотори имају мању емисију штетних честица, пре свега азотних оксида, све док 2015. године није утврђено да су они заправо манипулисали резултатима софтвера који је мерио количину издувних гасова које избацује возило, како би могли да прођу тестове емисије. Компанија је признала кривицу и кажњена је са 1,45 милијарди долара, а њена репутација је доживела тежак ударац.

 

Иако је тврдила да предузма све мере како би избегла нарушавање приватности својих корисника, компанија Facebook се почетком 2018. године нашла у средишту великог скандала, када је откривено да је политичка консултантска фирма Cambridge Analytica неовлашћено користила податке 87 милона корисника њених услуга. Facebook од тада ради на поправљању своје репутације (променили су чак и име компаније у Meta).

 

Неповерење дела јавности у истинитост намера компанија које су усвојиле друштвено одговорно пословање проистиче и из ставова познатих економиста који не верују да предузећа треба да имају друштвену савест. Познат је став Милтона Фридмана да су „друштвене одговорности пословања истакнуте по својој аналитичкој лабавости и недостатку ригорозности“. Он је веровао да само појединци могу имати осећај друштвене одговорности, а да по својој природи, компаније то не могу. Мишљење слично његовом имају и економисти који верују да друштвена одговорност пркоси суштини пословања: профит изнад свега.

 

Сумње и критике не би требало да одврате компаније које још увек нису прихватиле концепт друштвено одговорног пословања. Компаније треба да заузму став о важним друштвеним питањима и осмисле адекватне начине за његово спровођење. У данашњој економији, стратегија друштвено одговорног пословања је неизоставан део пословног опстанка. Критике овог пословног приступа би требало да им послуже само као подсетник да овом питању не приступају олако.

 

 

 

 

Извори:

 

https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-corporate-social-responsibility

https://digitalmarketinginstitute.com/blog/corporate-16-brands-doing-corporate-social-responsibility-successfully

https://www.businessnewsdaily.com/4679-corporate-social-responsibility.html

https://sustainablebrands.com/read/behavior-change/50-of-global-consumers-willing-to-pay-more-for-socially-responsible-products

https://odgovornoposlovanje.rs/wp-content/uploads/2022/01/Publikacija-Bolji-biznis-za-bolje-dru%C5%A1tvo-2020_21.pdf

https://mts.rs/O-Telekomu/Drustvena-odgovornost/a93608-Nijedna-vrsta-ne-umire-sama.html

https://www.lego.com/en-us/sustainability

https://www.nuskin.com/en_US/topnav-giving-back/nourish-the-children.html.html

https://www.businessnewsdaily.com/4679-corporate-social-responsibility.html

https://prowly.com/magazine/corporate-social-responsibility-examples/

 

 

Остави коментар

Ваш коментар ће бити проверен пре објављивања