Аутор: Стеван Стојков
Бољи квалитет, бржа услуга, једноставније решење, врхунска корисничка подршка, персонализовано искуство… и нижа цена. Маркетиншке поруке непрестано објашњавају потрошачима зашто је један производ бољи од другог и зашто би требало управо одређеном бренду да поклоне своју пажњу и, наравно, новац. Ова логика сама по себи није нова. Обећање одувек представља једно од основних средстава маркетиншке комуникације. Међутим, проблем настаје онда када број обећања постане толики да њихова уверљивост почне да се губи. Када сви брендови углас говоре да су најбољи, најквалитетнији, најпоузданији, саме речи постепено престају да буду довољан разлог за поверење.
Тако настаје једна од важнијих промена у односу између потрошача и брендова. Савремени потрошачи су све мање спремни да прихвате маркетиншке тврдње здраво за готово, односно као коначне доказе њихове истинитости. Информације су постале лако доступне, искуства других потрошача могу се пронаћи за свега неколико секунди, а малтене свака озбиљна тврдња се без проблема може упоредити са конкурентима, независним изворима или стварним искуством. Стога, потрошачи све чешће праве разлику између онога што бренд говори о себи и онога што је спреман да покаже на делу.
Ова промена не значи да је оглашавање изгубило смисао, нити да потрошачи више не реагују на креативно осмишљене кампање и снажне поруке. Далеко од тога. Оглашавање и даље има важну улогу у привлачењу пажње, стварању препознатљивости и обликовању перцепције бренда. Међутим, не располаже истом моћи као пре, а и његова улога се донекле изменила. У условима информационог преоптерећења, промотивна порука све чешће означава почетак процеса уверавања, а не његов крај. Порука може да каже да одређени производ или услуга вреде, али потрошачи су све заинтересованији да виде шта ту вредност потврђује. Услед тога тежиште се помера са декларације на демонстрацију, са тврдње на искуство и са обећања на доказ.
Речено посебно добија на значају у времену у којем је поверење постало један од најосетљивијих ресурса. Јер једном нарушено поверење тешко се враћа, а јаз између онога што брендови тврде и онога што потрошачи стварно доживљавају може бити довољан да и добро осмишљена маркетиншка кампања буде слабог ефекта. Због тога се конкурентска предност све мање може заснивати искључиво на способности бренда да исприча убедљиву причу о својим производима или себи. Кључну улогу све више преузима његова способност да ту причу поткрепи стварним резултатима, поступцима, искуствима и транспарентношћу.
У ери потрошачког скептицизма, обећања константно губе на својој вредности, док доказ постаје нова валута потрошачког поверења. Брендови морају све више да рачунају на питање које им упућује публика: „Зашто да вам верујемо?“. Они који су спремни да на њега одговоре конкретним делима, резултатима и искуствима добијају прилику да изграде чвршће односе са својим потрошачима.
Засићеност обећањима и ерозија моћи огласа
Није никаква тајна да се маркетиншка комуникација дуго ослањала на снагу придева. „Најбољи“, „квалитетнији“, „јединствени“, „иновативни“, „револуционарни“… придеви су деценијама служили као основно оружје убеђивања. Производ није само оно што се налази у паковању, нити је услуга само оно што се догађа у тренутку њеног коришћења. Маркетари и брендови око својих производа и услуга граде причу. Та прича обећава уштеду, квалитет, удобност, једноставност, статус или неку другу вредност која би требало да направи разлику у односу на конкуренцију. И таква обећања сама по себи не представљају проблем. Потрошачима су потребне информације, а маркетиншка комуникација треба да објасни зашто би одређена понуда могла бити релевантнија од других. Међутим, проблем настаје када тржиште постане преплављено обећањима која је све теже међусобно разликовати.
Када се исти изрази понављају изнова и изнова, они постепено губе способност да направе стварну разлику. Када скоро сваки бренд у истој категорији производа или услуга тврди да је најбољи, сама та реч, тај придев, губи дистинктивну вредност. Тако настаје својеврсна инфлација маркетиншких обећања. Попут новца који губи део своје куповне моћи када га има превише у оптицају, тако и речи могу изгубити део своје убедљивости када се употребљавају без довољно конкретног садржаја. Потрошачи се свакодневно сусрећу са великим бројем порука које звуче слично, обећавају сличне користи и траже од њих да баш конкретан производ, услуга или бренд представља изузетак.
У таквом окружењу проблем не представља само то што је порука превише, већ што има превише тврдњи које потрошачи треба да процене. Свако ново обећање доприноси већ постојећој заглушујућој буци, те маркетиншка комуникација мора да се пробије кроз један додатни филтер: скепсу.
Та скепса не представља нужно знак неповерења према бренду. Неретко она може бити последица искуства потрошача. Наиме, потрошач који је много пута чуо велике тврдње, да би се након куповине испоставило да је добио просечан производ или услугу која није испунила очекивања, природно постаје опрезнији према следећим обећањима. Исто важи и за потрошача који је научио да пореди различите понуде, проналази и чита искуства других корисника и тражи додатне информације пре него што донесе одлуку о куповини. Јер што је више прилика за поређење, мања је вероватноћа да ће једна добро осмишљена промотивна реченица бити прихваћена без питања.
То доводи до тога да се мења улога самог огласа. Важно је одмах истаћи да његова моћ није нестала. Добар оглас и даље може да привуче пажњу, пробуди емоције, учини бренд препознатљивим и помогне потрошачима да у мору понуде уочи баш одређен производ или услугу. Међутим, постоји разлика између привлачења пажње и грађења поверења. Оглас може да поручи да је неки производ одличан, али све су мање шансе да ће само та тврдња потрошачима бити довољна да у то заиста поверују. Он све теже сам завршава посао уверавања.
Класичан модел по коме је снажна, више пута поновљена тврдња била довољна да обликује перцепцију и подстакне куповину, више не функционише са истом ефикасношћу. Оглас све чешће служи као почетни сигнал, а не као коначни аргумент. Потрошачи су спремни да обрате пажњу, али све мање вољни да поверују само на основу онога што бренд сам о себи говори. Између поруке коју бренд шаље и одлука које потрошачи доносе данас се налази читав простор за проверу. Праг уверљивости је постао виши. Потрошачи и даље желе да чују шта им брендови нуде. Међутим, очекују да иза поруке стоји нешто стварно. Обећање може да отвори врата, али кроз њих се више не пролази без неког облика потврде, без доказа.
У том контексту, ерозија моћи огласа није прича о нестанку оглашавања, већ о промени његових граница. Огласи се више не могу посматрати као једини ауторитет који потрошачима говори шта вреди, јер се поред њих појавио читав систем других извора информација. Бренд може да контролише своју поруку, али не може да контролише које ће још све информације прикупити потрошачи након што је чују. Он може да каже да је његов производ поуздан, међутим није у стању да потрошаче натера да у то, без проверавања, поверују.
Због тога се у савременом маркетингу све мање поставља питање колико убедљива обећања бренда могу да буду, а све више колико је бренд заиста спреман да пружи доказе за своје тврдње. Када потрошачи почну да траже ове потврде, проблем престаје да буде само питање ефикасности једне промотивне поруке. Он прераста у много шири проблем. Колико потрошачи уопште верују ономе што брендови говоре о себи?
Ширење јаза у поверењу
Бренд шаље поруку о својој вредности, док потрошачи, с друге стране, покушавају да процене колико та порука одговара стварности. Између ове две тачке може да настане јаз. Тај јаз не мора да настане као последица велике преваре или очигледно лажног обећања. Понекад настаје много суптилније. Примера ради, бренд може да представи свој производ као лак за руковање, а корисник открије да је он компликован за употребу. Такође, бренд може да се хвали како је посвећен својим корисницима, док се потрошачи редовно сусрећу са спором или незаинтересованом подршком. Свака појединачна разлика, ма колико у почетку деловала мала, понављањем постепено мења начин на који потрошачи посматрају бренд.
Разлог је једноставан. Поверење између потрошача и бренда се гради кроз низ малих, али сталних потврда, као што су: да производ ради оно што је обећано, да је цена јасно представљена, без скривених трошкова, да се проблеми решавају када се пријаве и да искуство након куповине не демантује оно што је потрошач очекивао пре ње. Када се те потврде понављају, обећања постепено добијају на тежини. У супротном случају, када изостају, чак и добро осмишљена комуникација може почети да личи на покушај да се недостатак правих вредности надомести обичним речима.
Баш зато је поверење специфична врста капитала. Не може се изградити једном успешном маркетиншком кампањом, нити се једноставно може купити већим буџетом за оглашавање. Истина, бренд може да купи видљивост, али не може директно да купи поверење потрошача. И док видљивост говори: „Примети ме!“, поверење захтева далеко више: доказ да оно што се говори има основа.
У процесу изградње поверења позиција потрошача се значајно променила. Прошло је време када су потрошачи били ограничени на информације које им брендови добровољно „нуде“. Данас, пре него што донесу одлуку о куповини, потрошачи лако и брзо могу да упореде производе, потраже независне оцене, пронађу искуства других корисника и провере шта се о бренду говори у јавности. Тиме се однос снага у одређеној мери мења. Брендови више нису једини који причају причу о производу, услузи или о себи.
Овде се јавља један интересантан парадокс. Што брендови више говоре о поверењу, транспарентности и сопственим вредностима, то су потрошачи мање заинтересовани за саме речи, а све више за њихове последице. Тако изјава да је бренд „усмерен на корисника“ сама по себи не доказује много. Начин на који се решавају проблеми корисника доказује много више. Обећање транспарентности значи мало уколико до важних информација потрошачи могу да дођу тек након упорног трагања.
Ипак, то не значи да потрошачи проверавају баш све тврдње. Ко још има времена и интересовања да сваки производ или услугу анализира у ситна цревца, као да се ради о истраживачким пројектима. При доношењу свакодневних одлука, у већини случајева, потрошачи се ослањају на скраћене процене, препознатљивост и репутацију бренда, препоруке других корисника и, наравно, њихова сопствена претходна искуства. И управо због тога су негативна искуства и неслагања између обећања и стварности од толиког значаја. Само једно лоше искуство може бити разлог да се следећи пут потрошач не ослони на исту промотивну тврдњу, тј. обећање без додатне провере.
Ово доводи до тога да се јаз у поверењу шири и ван појединачног односа једног потрошача са једним брендом. Када потрошачи више пута искусе раскорак између промотивне поруке и стварног искуства, сумња се не задржава само на конкретном производу, услузи или бренду. Она веома лако може да се прошири на сам маркетиншки језик. У велике речи се сумња управо зато што су превише пута биле коришћене без довољно конкретног покрића, без доказа.
Из тог разлога данас више није довољно само рећи да је неки производ добар и поуздан. Неопходно је створити услове у којима потрошачи могу сами доћи до тог закључка. То нам указује на суштинску разлику између тврдње, односно обећања са једне стране и уверења са друге. Обећање долази од бренда. Уверење настаје код потрошача. Прво се може једноставно и лако написати у огласу. Друго се, пак, изграђује кроз време и искуство. Међутим, растући јаз не мора да представља само проблем за маркетаре и брендове. Он може бити и користан импулс који ће их приморати да своја обећања повежу са конкретним поступцима и ваљано размисле шта ће се догодити када потрошачи пожеле да провере оно што су им они рекли.
Како се осваја нова валута поверења
Ако потрошачи све ређе прихватају обећање као довољан разлог за поверење, шта маркетари и брендови треба да ураде, чиме да га „замене“? Одговор свакако није у још лепшем обећању, већ у нечему што потрошачи могу да препознају као његову потврду. Бренд који жели да стекне поверење потрошача треба да се подсети старе изреке: „Facta, non verba“ („Дела, а не речи“). Он не треба само да објасни шта нуди, него да створи услове у којима потрошачи могу сами да се увере у вредност те понуде. То доводи до промене и саме логике маркетиншке комуникације.
Када бренд каже да је његов производ квалитетан, то је тврдња. Када потрошачи могу да виде како тај производ функционише, да прочитају каква су искуства са њим имали други корисници или да лично искусе оно што им је оглашавањем обећано, тврдња добија потврду. Што се више тачака између онога што је речено и онога што се заиста и догађа поклапа, то оставља мањи простор за сумњу.
Зато се нова валута поверења не осваја једним потезом, једним великим гестом, већ низом конкретних потврда. Производ треба да испуни оно што је бренд обећао. Услуга треба да буде на нивоу који је огласом најављен. Корисничко искуство треба да потврди слику коју бренд гради о себи. Када се ове подударности редовно понављају, потрошачи постепено престају да гледају на промотивно обећање као на нешто што тек треба проверити. Обећање постаје уверљиво јер је већ било потврђено у стварности.
Управо се ту налази разлика између комунициране вредности и доказане вредности. Прва зависи од способности бренда да објасни зашто је његова понуда добра, а друга од способности да ту тврдњу поткрепи искуством. Добро осмишњена маркетиншка кампања може да учини производ привлачним, али добро искуство чини да та привлачност добије смисао. Укратко, речи стварају очекивања која само стварност може да оправда.
Ово не значи да свака особина или вредност мора бити подупрта мерљивим бројем или неким спектакуларним доказом. Често је доказ веома једноставан. Процес куповине је заиста једноставан, цена је јасна, производ ради онако како је речено, корисничке службе одговарају када настане проблем, а оно што је у огласу представљено као предност стварно се осећа у употреби. Такве, на први поглед рекло би се мале ствари могу имати велики утицај на изградњу поверења код потрошача. Разлог? Потрошачи у њима препознају доследност.
Дакле, доказ се неретко налази ван огласа, односно не мора нужно бити саставни део поруке. Сваки контакт са потрошачима може постати потврда, али и демант маркетиншке комуникације бренда. У том контексту, доказивање вредности захтева и одређену спремност бренда на транспарентност. Бренд може покушати да контролише сваки утисак о себи, креирањем лепше слике својих производа, рецимо. Међутим, поверење се тешко гради тамо где потрошачи лако установе да им се показује само одабрана страна приче. Насупрот томе, признавање ограничења производа, јасно објашњавање услова његове куповине и спремност да се покаже како ствари стварно функционишу може деловати убедљивије од сталног инсистирања на његовој савршености.
Нарочито је важно подвући да се доказивање вредности понуде не завршава тренутком куповине. Напротив, тек тада почиње најважнија провера. Пре куповине бренд може да обећа куле и градове, односно малтене све што је комуникацијски дозвољено. После обављене куповине потрошач добија прилику да упореди обећање са непосредним искуством. Ту се гради или губи поверење. Ако је искуство потрошача позитивно и у складу са његовим очекивањем, бренд стиче нешто много вредније од успешне продаје. Добија основ за будући однос са тим потрошачем.
Стога се на доказ може гледати и као на облик дугорочног инвестирања у бренд. Једно испуњено обећање тешко да ће преко ноћи променути перцепцију, али низ испуњених образаца ствара одређен образац. Кад потрошачи препознају тај образац, потреба за њиховим сталним убеђивањем од стране бренда слаби. Бренд више не мора сваки пут из почетка да доказује да је поуздан, јер претходна искуства потрошача раде добар део посла уместо њега.
***
У савременом маркетингу доследност постаје све важнија. Није довољно да бренд једном направи добар производ, креира успешну кампању или изузетно корисничко искуство. Поверење се гради када се сличан ниво вредности понавља кроз време и у различитим ситуацијама. Потрошачи тада не верују бренду зато што им је тако речено, већ зато што су више пута добили доказ. Обећање говори шта ће бренд урадити. Доказ показује шта је већ урадио. Зато ће брендови који желе да освоје нову валуту поверења морати све мање да размишљају како да њихова обећања звуче уверљиво, а све више о томе како да буду уверљиви.
Извори
https://theteam.co.uk/blog/brand-promise-reality-closing-experience-gap/
https://fabrikbrands.com/branding-matters/brand-strategy/brand-promise/
https://www.blab.co/blog/marketing-promises-vs-client-experience
https://som.yale.edu/story/2023/navigating-brand-trust-modern-marketing
Остави коментар