Turizam događaja i održivi razvoj

Autor: dr Dunja Demirović Bajrami

U turizmu, događaji se održavaju sa ciljem da privuku više turista (posebno van sezone) kako bi bili katalizator obnove gradova i povećali infrastrukturni i turistički kapacitet destinacije, ali i animirali određene atrakcije ili područja. Sastanci, konferencije, događaji i izložbe ključni su pokretači turističkih destinacija širom sveta. U SAD, oni generišu skoro jednu milijardu dolara kroz direktnu, indirektnu i indukovanu potrošnju. U Evropi i Aziji industrija događaja i dalje kontinuirano raste. Kao rezultat toga, turističke destinacije širom sveta shvataju da su događaji vitalna komponenta u privlačenju turista.

Postoji veliki broj trendova koji oblikuju industriju događaja. Incident poput pucnjave na koncertu u Las Vegasu, zajedno sa drugim tragičnim incidentima i mnogim prirodnim katastrofama, učinio je sigurnost važnim pitanjem za organizatore događaja. Međutim, osim osoblja koje će fizički brinuti za bezbednost posetilaca, negativni uticaj na digitalne sisteme učinio je da mere za sajber bezbednost budu obavezno uključene prilikom planiranja događaja. Na primer, aplikacije koje se koriste na događajima mogu da sadrže lične podatke posetilaca koje bi hakeri mogli da prikupe i zloupotrebe. Virtuelna stvarnost danas omogućava mnogima da, iako nisu fizički prisutni na događaju, aktivno učestvuju u njegovoj pripremi ili realizaciji, a može se koristiti za marketing i promociju poput virtuelnih turneja ili demonstracija proizvoda. Jedna od najmoćnijih upotrebnih vrednosti virtuelne realnosti je što omogućava ljudima, kako govornicima, tako i posetiocima, da razbiju barijere vremena i udaljenosti (npr. omogućavanja virtuelnim govornicima da stupe na pozornicu uz pomoć 3D vizualizacije).

            Organizovanje velikih događaja može da donese značajne prednosti i benefite državi ili lokalnoj zajednici u kojoj se organizuje. Neke od tih prednosti su:

1. Poboljšanje imidža grada/države – Poboljšanje imidža grada može doneti trajne ekonomske benefite. Na primer, gradovi koji su domaćini Olimpijskih igara mogu biti sigurni da će biti prepoznati na svetskom nivou i da će privući turiste. Barselona, Sidnej i Peking su to doživeli jer su bili domaćini Olimpijskih igara. Za zemlju poput Kine sa kontroverznim slučajevima o ljudskim pravima, biti domaćin velikog sportskog događaja može biti način da se dođe do većeg međunarodnog prihvatanja. Kada je Južna Afrika bila domaćin Svetskog prvenstva u ragbiju, a kasnije i Svetskog prvenstva u fudbalu, bio je to odlučujući trenutak u isticanju nove Južne Afrike „posle aparthejda“. Važnost ove prednosti organizovanja događaja zavisiće od konkretnog grada/države. Za Južnu Afriku, na primer, Svetski kup je napravio veliku razliku u percepciji Južne Afrike, dok za grad poput Londona, koji već ima veoma jaku reputaciju, organizovanje Olimpijade će biti manje uticajno.
2. Dugoročno ulaganje – Značajan benefit je i dugoročna investicija koja potiče od pripreme za glavni događaj. Grad/država će imati koristi od poboljšanih sportskih objekata. Takođe, gradovi će obično morati da ulažu u infrastrukturu i prevoz kako bi adekvatno regulisali priliv turista. Na primer, značajna su ulaganja bila u projekte javnog prevoza širom Londona što je ostavilo trajno nasleđe stanovnicima Londona, posebno Istočnog Londona. Od Olimpijskih igara u Londonu 2012. godine, Istočni London je profitirao od poboljšanog javnog prevoza.
3. Radna mesta i investicije – Nekoliko godina planiranja i investiranja za velike događaje može pomoći u otvaranju novih radnih mesta, a može i oživeti gradove koji su bili u depresiji. Ovo se može videti na primeru Olimpijskih igara u Londonu, jer je kao lokacija izabran Istočni London, koji je u to vreme bio relativno ekonomski devastiran. Procenjuje se da je londonska Olimpijada 2012. stvorila 8.000 radnih mesta sa punim radnim vremenom i povećala vrednost proizvodnje na blizu dve milijarde funti.
4. Entuzijazam – Često je lako pronaći razloge da neki grad/država ne bude domaćin velikog sportskog događaja, poput stvaranja previše dugova, da postoje važniji prioriteti i slično, ali, veliki sportski događaj može doprineti stvaranju entuzijazma i uzbuđenja. Veliki sportski događaji mogu promovisati bavljenje sportom među lokalnom zajednicom što bi moglo da ima dugoročne benefite za zdravlje nacije. Takođe, veliki sportski događaj može dovesti do porasta volonterizma koji promoviše građanske visoke moralne standarde.
5. Kratkoročni ekonomski benefiti – Olimpijada će doneti porast broja posetilaca, sportista i medija u nekom gradu i državi i to će obezbediti povećanje potrošnje i količine novca za lokalnu ekonomiju. Međutim, ova injekcija novca biće samo kratkotrajna (nekoliko nedelja) i doneće mali ukupni uticaj na širu ekonomiju.

            Pored brojnih prednosti koje veliki sportski događaji mogu doneti za zemlju domaćina, postoje i brojni negativni efekti, poput:

1. Troškovi izgradnje sportskih objekata – da bi se ugostio neki veliki sportski događaj poput Olimpijade, to zahteva ulaganje značajne sume novca, koju moraju platiti poreski obveznici. Troškovi organizovanja Olimpijade imaju tendenciju porasta s vremenom i mnogo su veći od očekivanih. Tako se, na primer, procenjuje da je Olimpijada u Montrealu trebalo da košta 120 miliona dolara (1970. godine), da bi zatim troškovi porasli na 310 miliona dolara (1973. godine). Konačni trošak bio je oko 13 puta veći od planiranog i iznosio je oko 1,6 milijardi dolara. Za otplatu olimpijskog duga Montrealu je trebalo 30 godina.
2. Kratkoročna upotreba – mnogi objekti izgrađeni za potrebe Olimpijade se više nikada ne mogu ponovo u potpunosti koristiti, npr. stadioni kapaciteta 80.000 gledalaca retko će biti puni van Olimpijskih igara. To se može ublažiti pažljivim planiranjem, npr. londonski olimpijski stadion sada koristi fudbalski klub West Ham, a korišćen je i za događaje poput Svetskog prvenstva u atletici 2017. godine. Ostali olimpijski objekti, poput olimpijskog sela, mogu biti pretvoreni u stambene jedinice po pristupačnijim cenama. Međutim, neki gradovi koji nisu uspeli da efikasno isplaniraju šta će raditi sa tim objektima, imaju prazne objekte širom grada.
3. Potencijal za negativan publicitet – Ako sve prođe kako treba, grad može imati koristi od pozitivnog publiciteta, ali ako stvari krenu na loše, može se dobiti suprotan efekat. Na primer, organizacija pojedinih zimskih olimpijskih igara je dobila negativan publicitet zbog korupcije i prekoračenja troškova. Fudbalsko svetsko prvenstvo u Kataru je moglo da izazove negativan publicitet jer su se radnici žalili na uslove rada tokom pripreme događaja.
4. Troškovi za bezbednost učesnika i posetilaca – Glavni sportski događaji moraju da primenjuju mnogobrojne nivoe osiguranja bezbednosti. To je dosta skupo i može ograničiti slobodu kretanja lokalnih građana tokom samog događaja.
5. Povećanje poreza kako bi se platili troškovi – Neki gradovi su povećali poreze kako bi pokrili gubitke od organizacije velikog događaja. Ovo povećanje troškova i poreza obično dovodi do toga da je sam događaj nepopularan među članovima lokalne zajednice.
6. Lokalni biznis trpi zbog velikih oglašivača – Da bi finansirali Olimpijske igre, glavnim korporativnim donatorima data su ekskluzivna prava što znači da su mnogi lokalni dobavljači isključeni iz samog događaja. Na primer, postoje zvanični dobavljači vode, hrane i bezalkoholnih pića. Ako ne uplate velike sume, lokalni preduzetnici neće moći da snabdevaju učesnike i posetioce na događaju.

            Čim određena zemlja ili grad dobije ponudu za organizaciju, na primer, „velikog sportskog događaja“, započinju se pripremne radnje jer treba da se stvori nova infrastruktura i sportski objekti za događaj. U tom trenutku vlada obično zaustavlja radove na već započetim projektima, a ponekad iseljava stanovnike kako bi izgradili nove stadione i puteve koji su potrebni za „mega događaj“. To je ogroman gubitak novca za neku zemlju. To se može negativno odraziti na društveni život u zemlji, jer će mnogo ljudi morati da se presele na druga mesta, verovatno skuplja od prethodnih. Igre u Atlanti iz 1996. godine su dobar primer za to. Komisija koja je proučavala društveni život u vreme igara, potvrdila je da je 15.000 stanovnika izgubilo svoje kuće i da su preseljeni negde drugo. Pre početka Svetskog prvenstva u fudbalu u Južnoj Africi 2010. godine, stanovnici sa nižim primanjima koji su živeli u naseljima u blizini mesta gde su se održavale utakmice su iseljeni u pokušaju da se poboljša imidž zemlje na međunarodnom nivou, što je mnoge navelo na pitanje da li bi novac uložen u organizaciju događaja mogao bolje biti potrošen (npr. za poboljšanje životnih uslova osiromašenih zajednica).

            Organizacija „mega sportskog događaja“ može dovesti do značajnih problema, bilo ekonomskih ili društvenih. Razlog za to je što se mnoštvo pitanja ne razmatra pre događaja. Mnoga istraživanja često ignorišu socijalne i kulturne uticaje, jer se smatraju negativnim i teško ih je izmeriti. Međutim, oni su u stvari povezani sa ekonomskim uticajima. Na primer, ekonomske koristi FIFA Svetskog kupa 2002. godine bili su mnogo manji od očekivanih. Kao što mnogi veruju, to je bilo zato što fudbal nije jedan od najpopularnijih sportova u Aziji. Najskuplji brazilski stadion izgrađen za Svetsko prvenstvo u fudbalu (koštao je 550 miliona dolara) sada je parking za autobuse, dok je stadion u Ciabi – koji je koštao oko 215 miliona dolara – prvo zatvoren zbog grešaka u gradnji, a potom su beskućnici pretvorili nekorišćene svlačionice u svoje domove. Prema procenama stručnjaka, pripreme za Svetsko prvenstvo koštale su između 11 i 14 milijardi dolara. Problem oko upotrebe nekih stadiona nakon prvenstva je nastao jer su izgrađeni na mestima u kojima nema jakih lokalnih fudbalskih timova koji bi ih koristili.

            Veliki sportski događaji privlače hiljade ljubitelja sporta, ali oni mogu poremetiti uspostavljene turističke tokove i uticati na preusmerenje saobraćaja od popularnih mesta i atrakcija. Iako ovakvi događaji povećavaju ukupan broj turista, činjenice mogu ukazivati na suprotno. I u Pekingu i u Londonu, broj turista se smanjio u njihovim olimpijskim godinama, 2008. i 2012. godine, dok je najpopularniji muzej u Britaniji, Britanski muzej, tokom meseca kada su se održavale igre imao 22% manje posetilaca. Procena britanske vlade nakon Olimpijskih igara istakla je da je došlo do značajnog smanjenja redovnih posetilaca jer su bili odvraćeni od posete grada zbog potencijalne gužve i rasta cena.

            Prema ISO standardu 20121, održivo upravljanje događajima je proces integrisanja pitanja zaštite životne sredine i društvene odgovornosti u planiranje događaja. Održivo upravljanje događajima zahteva uvažavanje potreba i vrednosti različitih zainteresovanih strana na koje događaj utiče. S jedne strane, organizatori preduzimaju korake za smanjenje značajnih negativnih uticaja, poput smanjenja količine čvrstog otpada. S druge strane, organizatori traže mogućnosti da događaji ostave pozitivno nasleđe koje će biti od koristi zajednicama, uključujući filantropske i volonterske projekte. Organizacija sledi principe održivog razvoja u cilju postizanja strateških ciljeva koji služe ekonomskim, ekološkim i društvenim interesima organizatora i zainteresovanih strana, kao što su učesnici i članovi lokalne zajednice. Održivo vođeni događaji donose pozitivne rezultate na lokalnom i globalnom nivou. Održivo upravljanje događajima je više od uklanjanja plastičnih boca za vodu ili smanjivanja emisije ugljenika povezane sa događajima. Održivo upravljanje događajima uključuje strategije, politike, procese, sisteme i akcije koji se prepliću kako bi podržali upravljanje događajima efikasnije i profesionalnije.

            Šta je potrebno uraditi tokom planiranja događaja ili na samom događaju da bi događaj bio održiv? Jedan važan aspekt u organizovanju događaja je marketing i komunikacija, jer način na koji organizatori komuniciraju o svojim ciljevima održivosti uticaće na imidž događaja i efikasnost njihovih inicijativa. Potrebne su strategije za uključivanje ljudi koji će biti od vitalnog značaja za uspeh postavljenih planova. Nekoliko aspekata koje treba uzeti u obzir u marketingu i komuniciranju strategija održivosti događaja su: zeleno pozicioniranje, aktivno uključivanje zainteresovanih strana i komunikacija sa publikom.

Transport najviše doprinosi zagađenju vazduha. Transport ljudi, robe i opreme je neophodan, jer bez njih nema događaja. Zabrinutost zbog dostupnosti goriva u budućnosti dovela je do pokušaja pronalaženja alternativa za smanjenje potpune zavisnosti transportnog sektora od fosilnih goriva. Napredak u tehnologiji vozila kao što su hibridi, električna vozila i vozila na vodonične gorivne ćelije su samo deo budućnosti. Dok čekamo da se ove inovacije predstave, neka rešenja se moraju naći sada. To uključuje i pronalaženje načina za promenu ponašanja ljudi u prevozu kako bi on bio održiviji. Iz socijalne ili ekonomske perspektive, važni su motivatori za smanjenje vremena koje ljudi provode za volanom. Gradovi treba da promovišu korišćenje javnog prevoza, vožnju bicikla i pešačenje. Postizanje efikasne i istovremeno održive distribucije robe i opreme izazov je s kojim se suočava industrija događaja. Postoji nekoliko načina za smanjenje negativnog uticaja, uključujući adekvatne politike nabavki i ohrabrivanje održivih izbora osoblja, izvođača i dobavljača kada se donose odluke o otpremi i kupovini robe/opreme. Neki jednostavni koraci uključuju: korišćenje održivih transportnih kompanija, smanjenje kilometraža i podsticanje izvođača na korišćenje održivih transportnih rešenja. Mnogi događaji podrazumevaju prisustvo velikog broja ljudi. Dolazak i odlazak publike sa događaja na održiv način je jedan od najvećih izazova organizatora. Opcije su da se publika usmeri na korišćenje javnog prevoza, da se podstaknu na pešačenje, vožnju bicikla ili popunjavanje kapaciteta u automobilima.

Kupovina i upotreba resursa su dva važna aspekta u ukupnoj i eventualnoj održivosti događaja. Veliki broj proizvoda je potreban za pokretanje većine događaja (mnogi od njih imaju samo jednokratnu upotrebu), tako da treba napraviti pravi izbor kako bi se smanjili uticaji potrošnje. Događaji mogu imati važnu ulogu u očuvanju resursa, smanjenju potrošnje i redizajnu proizvoda, dok je upotreba materijala koji se mogu reciklirati i ponovna upotreba proizvoda samo neki od načina za smanjenje negativnih efekata kupovine i potrošnje na životnu sredinu. Odabir organskih proizvoda, kupovina lokalnih proizvoda i upotreba proizvoda sa malom emisijom su samo neki od koraka na putu održive nabavke. Svaki proizvod ostavlja svoj trag na životnu sredinu od proizvodnje sirovina i njihovog transporta i prerade, do proizvodnje, distribucije, prodaje i upotrebe konkretnog proizvoda, i naravno, do krajnjeg odlaganja ili povratka u proizvodni sistem reciklažom. Za održivo upravljanje događaja, od ključne je važnosti da se uzme u obzir uticaj proizvoda na životnu sredinu tokom celog životnog ciklusa događaja (i prodaja proizvoda publici na samom događaju). Održivim upravljanjem događaja može se minimizirati korišćenje toksičnih materijala, minimizirati otpad, sačuvati energija i vodeni resursi. Događaji stvaraju otpad. LJudi kupuju stvari, konzumiraju stvari i bacaju ih. Način na koji neko upravlja tim otpadom i utiče na to da li će se uopšte i proizvesti, imaće uticaj na ukupnu održivost događaja. Način na koji će neko upravljati otpadom zavisiće od mogućnosti skladištenja u blizini za dalje obrađivanje. Strategija koju će organizatori primenjivati za upravljanje otpadom zavisiće od politike/strategije upravljanja otpadom države ili grada u kojem se događaj održava, ali i od navika njenih građana. Da li je moguće kontrolisati koji otpad nastaje na događaju? Smanjenjem količine štampanog materijala koji organizator proizvodi uštedeće resurse, novac i eventualni otpad koji nastane kada se taj materijal baci (na mestu samog događaja, na ulicu…), te je neophodno smanjiti količinu promotivnih letaka i plakata. Kontrolom prodaje pića i hrane organizatori mogu kontrolisati nastanak otpada. Događaji koji nemaju kontrolu nad prodajom proizvoda ili onim što ljudi unose na sam događaj, moraće koristiti psihologiju ubeđivanja kako bi uticali na posetioce da ne stvaraju puno otpada.

Svetski poznati „Oktoberfest“ u Minhenu (Nemačka) pravi je pionir u održivim događajima velikih razmera. Priznanje za njihov napor za smanjenje otpada nagrađeno je Oskarom za zaštitu životne sredine još 1997. godine. „Oktoberfest“ je sledio politiku održivog razvoja grada Minhena, koji je zabranio upotrebu posuđa za jednokratnu upotrebu 1991. godine. Procenjuje se da je ova mera doprinela smanjenju otpada za 90%. Na događaju se konzumiraju organski proizvodi poput piletine i kobasica. Budući da je za funkcionisanje velikog događaja poput „Oktoberfesta“ potrebna ogromna količina električne i druge energije, organizatori koriste zelenu energiju za napajanje svih javnih površina festivala (osvetljenje, toalete), i to skoro dve decenije. Voda koja se koristi za pranje tanjira i krigli za pivo, uz pomoć posebnih sistema se posle koristi za ispiranje velikog broja toaleta.

Još jedan dobar primer održivog događaja je Festival umetnosti i književnosti u Velikoj Britaniji. Održivost je srž „Haj festivala“ (Hay Festival), i na pozornici i u razvoju festivala. Festival nudi programe koji su usmereni na održivost tokom 11 dana trajanja festivala, istražujući aktuelna pitanja, nova razvojna i tehnička dostignuća. Socijalni i finansijski uticaji održavanja festivala deo su „zelenog fokusa“ festivala. Inicijative su uključivale rad sa partnerima iz brojnih organizacija kako bi se posadilo 30 hektara šume, obezbeđivanje besplatnih karata za studente, podrška lokalnoj zajednici kroz besplatno pozajmljivanje termalne kamere za procenu izolacije zgrade, i novčane donacije lokalnoj biblioteci kako bi nesmetano radila. Takođe, menadžment festivala je razvio program upravljanja i ublažavanja negativnog uticaja na životnu sredinu, fokusirajući se na energiju, otpad, transport, nabavku i samo mesto održavanja fetivala. U 2018. godini organizatori su reciklirali 82% otpada proizvedenog na licu mesta. Glavni dobavljač električne energije za festival je kompanija koja pruža 100% obnovljive energije. Festival smanjuje uticaj transporta pružanjem redovnih javnih autobusa koji prevoze posetioce od železničke stanice do mesta festivala. Takođe, organizatori nude i minibuseve koji povezuju posetioce festivala sa vlasnicima lokalnih pansiona i okolnim selima i gradovima. Postoje uređaji za besplatno punjenje električnih automobila. U 2018. godini, „Haj festival“ je bio prvi festival koji je isprobao upotrebu novih čaša za topla pića za višekratnu upotrebu, što je rezultiralo smanjenjem otpada – sa 350 punih kanti na 25.

Glazgov 2014 su bile prve Komomveltske igre koje su realizovane po standardu ISO 20121 za održivost događaja. Organizacioni odbor je planirao od samog početka kako da smanji negativan uticaj na životnu sredinu, naglašavajući važnost smanjenja i kompenzaciju emisije gasova sa efektom staklene bašte. Kako je Glazgov 2014 postao zeleni događaj? Organizatori su ponovo upotrebili nameštaj i opremu korišćenu na Olimpijskim igarama u Londonu 2012. godine, preuredili su postojeći stadion umesto da grade novi od nule, zelena energija se koristila za napajanje električnom energijom, dok su se čisti, efikasni generatori energije koristili za snabdevanje energijom objekata drugog prioriteta. Takođe, na raspolaganju je bio besplatan javni prevoz za sve one koji su imali karte, a vozila za dostavu i odvoz smeća morali su da imaju sertifikat za nisku emisiju gasova. Nabavka se vršila od dobavljača koji su poslovali po principima održivog razvoja, a organizatori su delili svoje znanje o organizovanju održivog događaja sa drugim organizatorima događaja.

Koje benefite održivi događaji mogu doneti? Jedna od oblasti uticaja koju organizatori žele da povećaju je podsticanje na promene. Održivo upravljanje događajem i način na koji organizatori to predstavljaju, zajedno sa kreativnim načinima uključivanja publike i drugih zainteresovanih strana je isto toliko važno koliko i prava promena. Fokusirajući se na održivost događaja tokom planiranja i realizacije, organizatori mogu uticati na ponašanje i stavove publike, izvođača radova, dobavljača i industrije događaja. Organizatori događaja imaju moć da pokrenu promene i inspirišu učesnike i publiku da žive i rade po principima održivog razvoja. Koristeći „zeleno čudovište“ organizatorima donosi prednost pokazujući kako njihov događaj i kompanija postaju lideri u održivosti što može dovesti do konkurentske prednosti. Održivi događaj donosi brojne uštede. Poređenje troškova se može izvršiti u svim glavnim oblastima kao što su utrošak energije, snabdevanje gorivom, nabavka, transport, troškovi zakupa, odvoz otpada, itd. Otpad je jedna od oblasti u kojoj finansijske uštede mogu vrlo lako da se izračunaju. Kako sve više ljudi poštuje principe odživog razvoja, oni reaguju svojim novčanikom, podržavajući one kompanije koje rade isto. Publika sve više traži da događaji budu održivi, zeleni i etički. Na primer, prema istraživanju sajta www.GreenerFestivals.com, zeleni festivali su primamljiviji posetiocima, jer više od 80% ispitanika misli da buka, otpad i saobraćaj imaju negativan uticaj na životnu sredinu i ljude, 48% ispitanika bi platilo više za zelene događaje, a 36% ispitanika je reklo da je primena principa održivog razvoja važna prilikom kupovine karte za neki događaj.

Korišćena literatura:

1. Andersson, G. (2016). Sustainability Process and Certification in the Swedish Event Tourism Industry. Journal of Environmental and Tourism Analyses, 48(1), 5-29.
2. Buathong, K. & Lai, P.C. (2019). Event sustainable development in Thailand: A qualitative investigation. Tourism Education, 24, 110-119. https://doi.org/10.1016/j.jhlste.2019.02.001
3. Jones, M. (2017). Sustainable event management: a practical guide. London: Routledge.
4. Lockstone–Binney, L., Holmes, K., Smith, K.A. & Shipway, R. (2018). The role of corporates in creating sustainable Olympic legacies. Journal of Sustainable Tourism, 26(11), 1827-1844. https://doi.org/10.1080/09669582.2018.1513007
5. Raj, R. & Musgrave, J. (2009). Event Management and Sustainability. Wallingford, UK: CABI.