Аутор: Стеван Стојков
Сваког лета, пред крај августа, почиње одбројавање. Ђаци су још на распусту, а ипак тих дана изгледа као да је школа већ почела. Билборди, телевизијски екрани, интернет продавнице, друштвене мреже и излози добијају препознатљив декор: свеске, ператонице, ранчеви, патике, гардероба, телефони, лаптопови и, неизбежно, велики натписи са магичном речју – попуст. Back to school сезона је стигла. Звоно се не чује, школа још није отворила врата, али су маркетари и трговци већ заузели места у првим клупама.
Саме по себи, овакве маркетиншке активности нити су неуобичајене, навикли смо се на њих, а нити би, бар на први поглед, требало да буду проблематичне. Почетак нове школске године заиста носи са собом читав низ конкретних потреба, пре свега породицама са децом школског узраста. Нови прибор, уџбеници, одећа, обућа, део су стварне потрошње која се понавља сваке године у сличном периоду. Због тога је сасвим логично да трговци желе да се баш тада нађу пред потрошачима, са понудом која им може бити корисна. Међутим, проблем настаје онда када повратак у школу престане да буде оквир за производе који су потрошачима потребни и постане повод за оно што иначе не би ни помислили да купе.
Управо ту примећујемо занимљиву границу између онога што би могли назвати сезонски маркетинг и његове злоупотребе. Једно је поручити Купи јер ти треба за школу, а сасвим нешто друго Купи јер је школа повод да купиш. У првом случају, маркетинг одговара на постојећу потребу. У другом пак, он покушава да је добро познат друштвени ритуал прошири на што већи број производа и услуга, чак и онда када је њихова веза са школом прилично лабава или је уопште и нема. Тако, поред ђачке торбе у реду да буду купљени стоје фрижидер, клима уређај, орман, лаки кеш кредит… Као да се првим школским звоном оглашава почетак нове сезоне куповине свега и свачега.
Ова појава није новијег датума и не може се везати за раст популарности друштвених мрежа, мада многи упиру прст у њих. Back to school је већ дуго део сезонског маркетинга и ослања се на предвидљивост школског календара, концентрисану потрошњу и потрошачке навике. Оно што се променило јесу канали и начин маркетиншке комуникације, као и колико се далеко његов комерцијални контекст проширио. Поред родитеља и ученика, у причу улазе инфлуенсери, креатори садржаја и алгоритамски вођене платформе, претварајући повратак у школу у непрестани ток понуда, препорука и „обавезних” куповина.
Стога, не треба постављати питање да ли маркетинг треба да користи повратак у школу. Све док за то постоји стварна потрошачка потреба, наравно да треба. Питање које треба поставити гласи: шта се дешава када школа постане само једна атрактивна етикета за продају малтене свега. На том месту почиње прича о (зло)употреби повратка у школске клупе. Прича о томе како је један конкретан друштвено препознатљив догађај постао моћан маркетиншки повод за куповину. Хајде да видимо како је овај феномен настао, коме је намењен, на којим легитимним маркетиншким механизмима почива и, што нас посебно занима, где се налази граница између сезонске понуде и њене злоупотребе.
Историја, разлози настанка и циљне групе
Како је повратак у школу постао сезона куповине? Феномен који данас називамо back to school маркетингом није настао преко ноћи, нити представља универзалну константу. Његове корене можемо пратити до Сједињених Америчких Држава и прве половине 20. века, када су раст куповне моћи домаћинства, ширење обавезног школовања и развој масовне производње створили услове за сезонску потрошњу везану за почетак школске године.
Са растом средње класе, ширила се понуда робе широке потрошње, школовање постаје важан део породичног живота, те је припрема за нову школску годину постепоно добијала и своју комерцијалну димензију. Нову потребу није било неопходно стварати, она је већ била ту. Довољно је било препознати постојећи годишњи ритам и око њега креирати понуду. Тако већ 1940-их и 1950-их трговачки каталози попут Sears-a и Montgomery Ward-a редовно објављују посебне back to school понуде, а сам термин полако постаје синтагма која означава читав тржишни период.
Временом овај модел маркетинга се проширио и ван Сједињених Држава, прилагођавајући се различитим образовним системима, културама и навикама потрошача. У Европи се он шири постепено, углавном од 1960-их и 1970-их, паралелно са отварањем све већег броја супермаркета и робних кућа. На овим просторима, у некадашњој Југославији, а потом и Србији, комерцијални повратак у школу дуго је био у сенци. Истина, и током социјалистичког периода су постојале сезонске понуде школског прибора и одеће, али оне нису ни изблиза имале данашњи интензитет нити емоционални набој. Права експанзија наступа са транзицијом ка тржишној привреди током 1990-их, а нарочито 2000-их година. Како и сами можемо да посведочимо, данас back to school није више скромна сезонска акција, већ једна од најгласнијих маркетиншких кампања у години.
Школски календар тако постаје својеврсни маркетиншки оријентир. Када се приближи септембар, маркетари и трговци знају да се приближава и период повећане будности потрошача. Разлози због којих је овај период поста тако важан могу се груписати у три међусобно повезана нивоа.
Економска логика која стоји иза њега је прилично једноставна. Крај лета, распуст се завршава, почиње школа, а са њом стиже и добро познат списак потреба. Родитељи знају шта их очекује и унапред могу да рачунају на одређене трошкове. Куповина се зато не дешава случајно, већ је у великој мери планирана. Такође, добар део тих куповина има и ограничен временски оквир. Наиме, уџбенике, свеске, торбе, прибор треба набавити пре почетка наставе, гардеробу пре првог школског дана, док се додатна опрема и различити уређаји, рецимо инструменти, купују када се покаже да су потребни. За маркетинг ово представља изузетно згодну ситуацију. Потрошачи већ имају разлог да купују, а трговци јасан временски оквир у којем могу да представе понуду и стимулишу продају.
Почетак школске године има и снажну друштвену и психолошку димензију. Друштвени разлози првенствено се тичу ритуала преласка: школа није само образовна и васпитна институција, већ и место друштвене интеракције и статусне презентације. Психолошки, родитељи осећају притисак да дете „не крене лоше опремљено” у нову школску годину, док сами ученици, нарочито у адолесценцији, желе да се уклопе и да кроз одећу и прибор сигнализирају припадност одређеној групи. Другим речима, школа не означава само повратак настави већ и симболичан „нови почетак”.
На такве тренутке маркетинг је веома осетљив. Ништа лакше него потрошачу понудити производ који се одлично уклапа у причу која већ постоји. Нова торба није само торба, већ важан део припрема за нову школску годину. Нове патике нису само обућа, већ нешто са чим се „улази у нову годину”. Када се производ повеже са конкретним животним тренутком, продајна порука која га прати добија контекст који би јој иначе можда недостајао.
Тако стижемо до веома важног питања. А ко је потрошач, односно које циљне групе нишани back to school маркетинг? Током времена циљне групе су се значајно прошириле. Примарна и даље, наравно, остају родитељи. Родитељи доносе одлуке о куповини и сносе њене трошкове. Због тога они представљају природну мету понуда које наглашавају уштеду и практичност. Порука Све за школу на једном месту звучи позната, зар не? Разне врсте попуста и погоднисти при куповини стога не треба аутоматски сматрати продајним триком. Они могу бити стварна помоћ купцу који ионако мора да обави одређене куповине.
Друга веома важна група су сами ђаци. Међутим, њихова улога није увек иста. Јер што су деца старија, то више учествују у избору производа, док утицај тинејџера на породичне куповине неретко може бити значајан. Они не бирају само оне производе који су им функционално потребни, већ и оне који одражавају њихов укус, припадност одређеној групи или им помажу да комплетирају слику о себи коју желе да пошаљу вршњацима. Куповина ствари за школу тако постаје и важно питање идентитета.
Последњих година, са растом популарности друштвених мрежа, појавилили су се и нови актери. Трећа циљна група коју чине: инфлуенсери, посебно тзв. маме-блогерке и млади креатори садржаја. Они претварају обичну, сезонску куповину у lifestyle садржај, чиме се притисак преноси и на оне потрошаче који могуће нису ни планирали да троше преко основних потреба. На тај начин циљна публика се проширила. То више није само породица која се припрема за нову школску годину, већ шири круг потрошача који конзумирају садржај креиран од стране инфлуенсера и, свесно или несвесно, усвајају исте потрошачке норме и навике.
Укратко, оно што је почело као практичан трговачки „одговор” на почетак школске године, временом је прерасло у сложен друштвени и тржишни ритуал. Разумевање његовог историјског развоја, разлога настанка и циљних група представља неопходан услов за наставак наше приче и упознавање са његовим легитимним механизмима и начинима на који се они данас често злоупотребљавају.
Легитимни механизми
У свом основном облику, back to school маркетинг није сам по себи манипулативан. Он почива на стварној потреби која се јавља сваке године у истом временском периоду, те његове кампање не представљају ништа више од сезеонског маркетинга. Елем, реч је о прилагођавању понуде и комуникације у периоду у коме постоји већа вероватноћа да ће одређена група потрошача куповати. На који начин маркетари и трговци користе овај предвидљив период појачане потрошње? Којим се маханизмима служе?
Најчешћи и најједноставнији механизам су, наравно, стари, добри попусти. Снижење цена крајем августа и почетком септремба прати јасну економску логику. Ако купац већ планира да потроши одређен износ новчаних средстава, нижа цена може да му олакша одлуку и смањи трошак. Трговци долазе у прилику да повећају продају у периоду велике тражње, а потрошачи добијају шансу да плате мање за оно што су ионако намеравали да купе. У случају куповине ствари за школу, попусти имају посебну тежину, јер збир већег броја мањих набавки често представља значајан издатак за породични буџет.
Поред снижења, важну улогу има и временска ограниченост понуде. Поруке попут само до краја августа, само до почетка школе, само док трају залихе, стварају осећај хитности и подстичу купца да одлуку о куповини донесе пре него што понуда нестане. Ефикасност овог механизма се добраним делом налази у томе што се он ослања на ставарни календарски рок. Школа заиста почиње одређеног датума. Иако може бити злоупотребљен, у својој умереној он одражава стварну динамику тржишта: након почетка школске године потражња за школским прибором нагло опада. Стога је разумљиво што се трговци труде да концентришу продају у краћем периоду.
Трећи механизам чине пакетне понуде и концепт све на једном месту. Зашто да родитељи обилазе више продавница и поједничано траже ставку по ставку са списка, ако им поједини трговци и продајни ланци већ нуде комплете прибора, комбинације одеће и обуће или пакете који укључују основне и нешто шире ставке. Предност оваквог приступа је очигледна. Он штеди време и ствара утисак практичности. И заиста, формула све за почетак школе може бити практична, све док се у пакету налазе оне ствари које ставрно одговарају потребама потрошача.
Међутим, сезонске маркетиншке кампање се не ослањају само на рационалне аргументе. Почетак школске године носи снажне емоције, па није изненађење што их маркетари радо користе у комуникацији са потрошачима. Слике насмејане и раздрагане деце са новим торбама, поруке које говоре о новом почетку, спремности за нове изазове, или пак бризи о детету ослањају се на стварне осећаје родитеља и саме по себи нису спорне. Они производ стављају у оквир који је потрошачима познат и емоционално близак. И неће бити спорне све док остану у границама разумног. Ослобођен претеране драматизације и без импликација да је куповина предуслов или доказ родитељске љубави, овај тип комуникације може бити истовремено ефикасан и друштвено прихватљив. Дакле, проблем не представља то што је порука емотивна, већ када емоција треба да замени стварну вредност понуде.
Зашто ови механизми функционишу? Зато што се ослањају на комбинацију рационалних и емоционалних мотива. Родитељи желе да уштеде време и новац, али и да им деца крену у школу добро опремљена и самоуверена. С друге стране, маркетари и трговци имају легитиман интерес да искористе пик сезоне. Док кампања повратак у школу остаје у оквиру производа и услуга које имају јасну везу са школом и образовањем и све док не прелази у претерани притисак, она се може сматрати нормалним обликом сезонског маркетинга. Шта се дешава када сезонски контекст више не прати потребу, већ почиње да је производи?
Када школско звоно постане звук касе
Када се граница пређе, сезона куповине ствари за школу постаје сезона у којој малтене свака ствар може добити „школско оправдање”. Back to school престаје да буде само назив сезоне и постаје својеврсни маркетиншки кишобран под који може да стане готово сваки производ и услуга. Школско звоно постане звук касе. У нашем јавном простору у последњих пар година овај процес је постао посебно уочљив. Заогрнути порукама креће школа и нови почетак нуде се не само ранчеви, свеске, уџбеници, школски прибор, већ и фитнес суплементи, фрижидери, клима уређаји, намештај за стан, паметни телефони, финансијске услуге, па чак и осигурања и туристичка путовања.
На овај начин друштвени ритуал поласка у школу се инструментализује и проширује далеко изван својих природних граница. Најочигледнији облик злоупотребе представља тематско преузимање. Попуст на свеске, прибор, торбе, гардеробу има очигледну везу са почетком школе. Када се користе за учење и лаптоп и таблет имају оправдано место у таквој понуди. Међутим, када се под истом етикетом нађу и велики кућни уређаји или чак кредити, веома је тешко више говорити о потреби коју диктира школа. У таквим случајевима, школа је само маркетиншки оквир уз помоћ којег се покушава продати производ или услуга.
Ствари постају занимљивије што се овај механизам не мора заснивати на директној лажи. Трговац не мора да тврди да је, рецимо, фрижидер део школског прибора. Довољно је да се он појави у истом промотивном контексту са ранчевима, свескама, прибором, патикама. Порука која се тако шаље потрошачима је суптилнија: сада је време за куповину, сада су попусти и акције, сада треба обновити домаћинство, сада је повратак у школу. Школа тако постаје ништа више до временска ознака која означава почетак једног ширег потрошачког циклуса. Потрошачима се не нуде производи, већ и прича у којој куповина тих производа има своје „право време”.
Осећај хитности тада ступа на снагу. Временски ограничена понуда која је оправдана стварним почетком школске наставе лако може постати порука да се „баш сада мора” купити нешто што иначе не би било на листи приоритета за набавку. Тако почетак септембра више не предсатвља само време када се креће у школу, већ и период у којем се ствара утисак да би било права штета пропустити „посебну прилику” за куповину. Попуст више није само начин да се оствари уштеда на планираној куповини, него може прерасти у аргумент за саму куповину.
Када томе додамо друштвене мреже и инфлуенсере, притисак постаје још суптилнији. Потрошачи се не сусрећу само са огласима трговаца, back to school haul видеи, school lookbook-ови, објаве типа шта сам све купила детету претварају обичну сезонску куповину у јавни перформанс. Родитељи који прате овакве садржаје не суочавају се само са комерцијалном понудом, већ и са друштвеним поређењем. У таквом окружењу, оно што је некада била приватна породична одлука, постаје јавно мерило „успешног” родитељства. Уместо директног позива на куповину, потрошачима се сервира слика одређеног стила живота у које куповина представља нормалан, подразумевани начин припреме за школу.
Последице овакве праксе маркетара и трговаца су вишеструке. Под један, стварају се вештачке потребе. Производи или услуге које би иначе биле купљене у неком другом периоду, повезивањем са школом вртоглаво се пењу на листи приоритета. Два, појачава се економски и емоционални притисак на родитеље, нарочито оне са ограниченим кућним буџетом. Осећај да „морају” да купе још нешто мимо неопходних ствари може их натерати да се задуже или ће код њих пробудити кривицу ако се одупру додатној куповини. Под три, долази до комерцијализације самог ритуала повратка у школу. Почетак школске године тако престаје да буде друштвени догађај, а све више постаје тржишна сезона у којој се пажљиво гледа и мери ко је боље „опремљен”.
Злоупотреба back to school маркетинга се често маскира језиком бриге и одговорности, што додатно проблематизује ствари. Поруке које се шаљу потрошачима, а ту пре свега мислимо на родитеље, формулисане су на начин да критике упућене кампањи излгедају као критиковање саме бриге о детету. На тај начин се отпор према претераној комерцијализацији чини малтене нелегитимним.
Зато, злоупотреба повратка у школу у маркетиншке сврхе није само питање попуста и лошег укуса у рекламама. Посреди је дубљи процес у којем се један значајан друштвени ритуал ставља у службу тржишта. Када школско звоно почне да звучи као позив на куповину разноразних производа и услуга, више није реч о сезонској продаји, већ о систематском проширењу комерцијалне логике на сферу која би требало да остане изван искључиво њене контроле.
***
И тако, враћамо се на нашу основну дилему са почетка текста. Купи јер ти треба за школу представља маркетинг који одговара на постојећу потребу. Купи јер је школа повод да купиш представља његову ширу, и слободно можемо рећи, проблематичнију варијанту. У првом случају, школа је разлог. У другом, изговор. Када се тај изговор прошири на велики број производа и услуга, школско звоно више не обавештава само ђаке да је време да се врате у учионице, него позива и потрошаче да се упуте ка продавницама. Звонило је, време је за куповину.
Извори:
https://mailchimp.com/resources/back-to-school-marketing/
https://printify.com/blog/back-to-school-marketing/
https://marketercalendar.com/advice/what-is-seasonal-marketing/
https://daily.jstor.org/the-back-to-school-shopping-tradition-in-history/
https://www.hagley.org/librarynews/history-back-school-sales-and-trade-catalogs
https://www.viralnation.com/influencer-lists/back-to-school-brand-campaigns
Остави коментар