Aутор: Стеван Стојков
Непосредно пред Нову годину, друштвене мреже су биле преплављене самоироничном шалом коју су многи сматрали непријатно релативном, а која је гласила отприлике овако: „Можда нисам много постигао ове године, али барем нисам купио Лабубу лутку“. Рецепт успешности шале је био једноставан. Није захтевала никакво објашњење. Чинило се да сви разумеју шта се њоме говори. И што је још важније, шта се признаје. У години обележеној неизвесношћу и скромним очекивањима, сама уздржаност је постала достигнуће, док је одлука да се не купи мали, хировити, колекционарски предмет преформулисана у моралну победу.
Међутим, испод хумора се крије разоткривајући увид у савремену потрошачку културу. Шала не исмева потрошњу као такву, већ претпоставља да је куповина малих задовљстава постала норма, нешто толико распрострањено да отпор према њој заслужује признање. Лабубу лутка је, у овом контексту, мање производ, а више савршено дозирано задовољство. Довољно скупо да може да пружи осећај награде, довољно приступачно да не угрози буџет и довољно видљиво да произведе друштвено признање у виду лајкова на друштвеним мрежама.
У литератури, ова логика се често описује термином „treatonomics“ (који ћемо у овом тексту преводити као „третономија“), а који представља економски и културни феномен у којем потрошачи, суочени са финансијским притиском и емоционалним напрезањем, смањују велике трошкове, док истовремено настављају, или чак повећавају издатке за мала, приступачна задовољства. Ове куповине се ретко оправдавају као потребе. Уместо тога, оне се представљају као награде, вентил за фрустрацију или чинови бриге о себи пропраћени речима: „Ја ово заслужујем“.
На први поглед, у свету у којем нам стално говоре да је срећа наша индивидуална одговорност, третономија делује безопасно, чак и разумно. Ипак, сама њена прокламована нормалност покреће важна питања. Шта значи када се брига о осећањима све више своди на куповину? И како је самонаграђивање постало не само повремени гест, већ очекивана рутина?
У наставку текста потражићемо одговоре на ова питања. Истражићемо историјски развој третономије, заједно са њеним социолошким и психолошким димензијама, смештајући овај феномен у оквир благе критике конзумеризма. Али не са циљем да било кога убедимо да престане да купује, већ да се запитамо: да ли нам ти „мали, приступачни луксузи“ заиста помажу, или нас само држе заробљене у петљи наметнуте друштвене обавезе зване самонаграђивање?
Од утехе до навике – кратка историја третономије
Како бисмо се најбоље упознали са историјатом третономије, корисно је да је не посматрамо као апстрактан економски појам, него као причу, готово као добро осмишљену маркетиншку кампању. Она почиње са скромним производом који, у временима економске кризе и нестабилности, осваја срца потрошача обећањем малог, али поузданог задовољства. Затим се, временом, постепено развија и прилагођава променама у економији и друштву, да би на крају прерасла у глобални тренд који предузећа користе не само да продају производе и услуге, већ и да тргују емоцијама: утехом, наградом и осећајем да потрошачи бар нешто држе под својом контролом.
У центру ове приче је третономија. Термин „treatonomics“ није настао у академским круговима, нити као део неке велике економске теорије. Његово порекло је типично маркетиншко. Појавио се у анализама понашања потрошача након економских криза, као покушај да се именује једна наизглед парадоксална појава. Наиме, у временима финансијских неизвесности, потрошачи су одустајали од великих куповина, док су издаци за ситне, симболичке ужитке и „мале радости“ показали изненађујућу отпорност на кризу.
Маркетиншки стручњаци су у томе препознали образац: ако већ не можемо да продајемо станове, аутомобиле или скупа летовања, можемо да продајемо осећај награде. Тако је третономија постала назив за економију малих награда, односно за пословну стратегију која ослонац проналази у психолошкој потреби за утехом и самонаграђивањем у условима ограничених финансијских могућности.
И мада је реч о термину новијег датума, неологизму који је експлодирао у маркетиншким чланцима током прошле године, механизам који он описује није. Његов својеврсни историјски претходник се често проналази у такозваном „ефекту ружа за усне“ („lipstick effect“), те се морамо мало вратити у прошлост. Све је почело у Великој депресији 1929. године. Док је берза падала, банке пропадале, а људи масовно губили послове, нешто чудно се дешавало у продавницама. Продаја кармина је расла. Објашњење је било једноставно. Када велике животне инвестиције постану недоступне, мали луксузи преузимају њихову симболичку функцију. Руж за усне није представљао замену за економску сигурност, али је био замена за осећај контроле и самопоуздања. Мали бунт против сиромаштва, начин да се људи осећају лепо у ружним временима.
Овај феномен није имао име све до почетка 2000-их када га је тадашњи председник компаније Estee Lauder, Леонард Лаудер крстио као „lipstick effect“. После терористичког напада на Куле близнакиње 11. септембра 2001. године, док је економија поново посртала, Лаудер је приметио исти образац: продаја кармина расте за 11% упркос рецесији. Маркетиншки мит је рођен. Доказ да у кризи потрошачи не престају да троше, већ преусмеравају паре на мале, емоционалне „награде“.
Али прича се овде не завршава. Како су кризе постајале чешће, „ефекат ружа за усне“ је еволуирао. У рецесији 2008. године, феномен се проширио изван кармина и укључивао је лак за нокте, парфеме, па чак и чоколаде. Маркетари су препознали одличну прилику. Брендови као што су L’Oreal и Nestle су појачали кампање усредсређене на „self-care“ производе, наглашавајући да њихова куповина не представља расипање, него инвестицију у ментално здравље. Постковид ера и раст инфлације од 2022. године доносе нову фазу. Традиционални „lipstick effect“ више није довољан. Потрошачи траже нешто шире. Стога, третономија обухвата све: од скупих, премиум бренд-кафа и колекционарских фигурица, до малих путовања и концерата.
Кључну улогу у овом периоду су одиграле друштвене мреже, посебно TikTok. Хештегови попут #TreatYourself и #LittleTreatCulture бележе милијарде прегледа, док млађе генерације, нарочито миленијалци и генерација Z, деле своје „inchstones“ (мале кораке среће) уместо традиционалних прекретница (milestones) као што су ступање у брак или куповина куће.
Дакле, како су економске кризе престале да буду изузетак и постале готово па трајно стање, логика (само)награђивања потрошача се променила. Оно што је некада било повремено, постепено је постало чешће. Оно што је било оправдање, прерасло је у наратив. Награда више није везана за постигнуће, већ за сам чин функционисања у захтевном, модерном систему. Третономија престаје да буде реакција и полако почиње да постаје рутина. Потрошња се нормализује, али и деполитизује. Структурни проблеми као што су инфлаторни притисци и растући трошкови живота, нестабилно тржиште рада, сталан раст камата преводе се у индивидуална емоционална стања која се „решавају“ куповинама малих награда.
Управо ту лежи кључна трансформација третономије: од утехе до навике. Она више не делује као симптом кризе, него као њен саставни део. Не поставља питања о узроцима незадовољства потрошача, већ нуди тренутна решења. Не захтева промену услова, већ подстиче прилагођавање појединца.
Конзумеризам у огледалу друштва
Третономија није само економски феномен. Она представља и социолошки симптом дубљих промена у начину на који савремено друштво организује и уређује односе између појединца и колективитета. У средишту ове промене налази се неолиберална парадигма која је годинама уназад преобликовала идеју о томе шта значи бити слободан, срећан и успешан. Посматрана у том кључу, срећа више није колективни пројекат, већ индивидуална обавеза која се не постиже реструктуирањем друштвених односа, него оптимизацијом сопственог живота. Један од главних алата за ту оптимизацију представља управо чин куповине малих, доступних „награда“.
Као што је добро познато, неолиберализам, у својој суштини, подразумева повлачење државе из улоге гаранта социјалне сигурности и пребацивање одговорности за благостање на појединца. Уместо да се фрустрација због растуће системске неједнакости, стагнације или нестабилности каналише кроз колективну акцију (синдикате, политичке покрете, захтеве за другачијом расподелом), она се усмерава ка унутра, ка индивидуалном, приватном простору. У том свету, третономија постаје савршено функционална. Разлог је једноставан. Она нуди илузију контроле.
Када оно што би требало да функционише делује недоступно или немоћно, појединац утеху проналази у ономе што може одмах да контролише. У малом, купљеном задовољству. Другим речима, када не можемо да утичемо на велике ствари, окрећемо се малима. А најлакша међу њима је куповина нечега што нас, бар на тренутак, обрадује. Поред задовољства, овај чин носи и снажну симболичку поруку: „Ја још увек могу нешто да урадим за себе“.
Смештена у неолиберални оквир, третономија утиче на много више од куповних навика појединца. Обликујући начин на који мислимо о себи и свету који нас окружује, она појачава индивидуализам до тачке у којој колективно постаје готово невидљиво. Када се суочавање са несигурношћу постави пре свега као лични задатак, а олакшање се нуди првенствено кроз индивидуални чин куповине, колективне перспективе се постепено губе из вида. Структурним проблемима се више не приступа као заједничким изазовима који захтевају заједничка решења, већ као приватном терету с којим треба самостално изаћи на крај. У овом контексту, потрошња не задовољава само потребе и жеље. Она постаје начин сигнализирања личне прилагодљивости и самодовољности у систему који све више награђује управо те особине.
Сходно тој логици, овим процесом не само да се индивидуализира срећа, него се одвија и суптилна нормализација егоцентризма као рационалног, па чак и неопходног понашања. Усредсређивање на себе, давање приоритета сопственој удобности и оправдање куповине као заслужене награде представљају се као рационални одговори на изазове и захтеве савременог света. Свакодневним понављањем порука да је брига о себи најважнија врста бриге, даје се морални легитимитет овом усредсређивању на себе, што истовремено отежава сваки покушај колективног деловања. Третономија, у том смислу, делује као социјални лепак који држи status quo, тј. каналише незадовољство у правцу који не угрожава постојеће односе моћи.
Такође, овај механизам има и културну димензију. У окружењу у којем доминирају друштвени медији, вредност се све више мери видљивошћу. Мали залогаји задовољства се не само конзумирају, они се приказују. Шољице скупе кафе, колекционарски предмети, тренуци уживања у спа центру или на летовању… круже мрежама као садржаји, трансформисани у знаке идентитета, укуса и отпорности.
Третономија се, стога, одлично усклађује са културом која изједначава бити виђен са бити друштвено потврђен. У друштву у којем се вредност мери видљивошћу и јавним перформансом, мали конзумеристички чинови постају вид друштвене комуникације. Порука коју они носе је: „Ја се бринем о себи, па сам вредан/а!“. То гради културу у којој се емпатија и солидарност замењују самопромоцијом, а заједнички проблеми се доживљавају као приватни неуспеси који се могу решити још једном куповином.
Речено не треба посматрати као моралну осуду појединца који се „части“ премиум бренд кафом или купује колекционарске луткице. Ради се о анализи механизма који тај чин куповине чини готово неизбежним. Третономија је, у социолошком смислу, један од начина на који неолиберални поредак производи пристанак. Не принудом, већ нудећи, истина ограничену, али ипак тренутну утеху. Он не решава проблеме. Једноставно их чини подношљивим, довољно дуго да се не поставе права питања.
Самонаграђивање као привремени лек
Зашто нам колекционарске луткице, скупе чоколадице или неочекивана куповина неке мале награде за душу пружа тако снажан осећај олакшања? Одговор се крије дубоко у нама. Мала задовољства функционишу зато што говоре најосновнијим језиком нашег мозга. У самом срцу третономије налази се психолошки механизам који чини да ти „мали ужици“ раде. И то ефикасно, барем на кратке стазе. Скромна куповина, слатка посластица, мало уживање покрећу лучење допамина, тог чувеног „хормона среће“, који мозак ослобађа када очекујемо или добијемо награду.
Када купимо нешто мало, али пријатно, мозак то региструје као успех. Малу победу у свету у којем су велики тријумфи ретки. Кључно је да је ова награда тренутна. За разлику од дугорочних циљева који захтевају стрпљење и дисциплину, а заогрнути су велом неизвесности, „посластице“ пружају брз и предвидљив одговор: желим ово – добијам то – осећам се боље. У данашњици засићеној кашњењима, препрекама и одложеним обећањима, оваква непосредност делује просто терапеутски, а тренутни налет енергије и задовољства тера појединца да понови акцију, тј. куповину.
Али допамин није једини разлог. Подједнако важан је и осећај контроле који пружају мала задовољства, а који је посебно снажан у нестабилним временима. Када се свет око нас чини хаотичним, велике одлуке изгледају паралишуће и осећају се наметнутим, а не изабраним. Третономија нуди решење у виду малог ужитка који ствара илузију да још увек држимо конце у својим рукама. Психолози истичу да овај механизам ствара „микро-контролу“. Не можемо променити глобалну економију, али зато можемо изабрати укус латеа. Овај психолошки трик смањује анксиозност, јер људски мозак воли предвидљивост.
Илузија избора представља још један механизам. У супермаркетима или онлајн продавницама, нуди нам се обиље опција погодних за „мале награде“, што нам даје осећај слободе. Међутим, као што то теорије избора показују (рецимо „Парадокс избора“), превише опција често доводи до парализе, те се по правилу враћамо на познате, мале ужитке које са собом не носе велики ризик.
Ови механизми не раде у вакууму. Они представљају одговоре на емоционалне дефиците који муче савремене потрошаче. Економска несигурност, друштвено поређење, осећај беспомоћности и хронична фрустрација због неостварених великих циљева (стабилна каријера, заснивање породице) стварају емоционални притисак који тражи ослобађање. Потрошња постаје згодан излаз из овакве ситуације, бар из угла третономије. Јер она беспомоћност претвара у нешто опипљиво: „Ако не могу да променим свет, бар могу да се наградим“. Куповина не решава основни проблем, али даје тренутно олакшање. У том смислу, потрошачки импулси се мање односе на жељу, а више на регулацију, односно на начин управљања емоцијама у условима када недостају стабилнији облици олакшања.
Проблем, међутим, није у томе што потрошња може да регулише емоције, већ зато што је она постала један од главних алата за то. Када се емоционално благостање посматра као искључиво индивидуална одговорност, а структурни узроци патње остану нетакнути, конзумеризам нуди лак, али површан одговор. Уместо да траже дубље решење, кроз заједницу или системске промене, људи се ослањају на куповину као на својеврсни „уради сам“ лек.
Ово не треба схватити као осуду појединца. Реч је о анализи како нас друштво учи и подстиче да регулишемо емоције путем куповине и тржишта, уместо кроз међусобне односе и друштвену акцију. Парадоксално, мале награде и ужици могу пре да продубе проблем, а не да га реше. Допамински налети су краткотрајни, па се фрустрација брзо враћа, док потрошачи поново посежу за новом наградом. Стога, за третономију можемо слободно рећи да није само лек, него и симптом који показује како смо научили да срећу тражимо у стварима, уместо у себи и другима. Олакшање које она нуди је, истина, доступно, али само на каси.
Више од тренда, мање од решења
Третономија није тек пролазни тренд, још једна маркетиншка досетка, нити само још један хештег који ће нестати са следећом променом алгоритма друштвених мрежа. Према Кантаровим маркетиншким прогнозама с краја 2025. и почетка 2026. године, она не представља бљесак који ће се угасити за годину–две. Третономија ће обликовати понашање потрошача и стратегије брендова бар до краја ове деценије. Можда и дуже, јер услови који су довели до ње (економска неједнакост, нестабилност, фрагментирани животи), не нестају преко ноћи.
Она представља огледало нашег времена. Начин на који се потрошачи, суочени са економском стагнацијом, све скупљим животом и све тежим остварењем великих животних снова, уче да траже срећу у куповини малих, приступачних, тренутних задовољстава. Од ружа за усне из времена Велике депресије до Лабубу луткица, пут је био дуг, али је логика остала иста: када велико изгледа недостижно, задовољавамо се малим. Третономија показује како се у неолибералном добу одговорност за благостање пребацује са система на појединца, како се фрустрација каналише у потрошњу уместо колективну акцију, како се анксиозност привремено „гуши“ допаминским налетима и илузијом контроле. Поштено говорећи, психолошки, то функционише. Социолошки, тако се одржава status quo.
На крају, подвуцимо још једном, речено није осуда потрошача који се с времена на време почасте луксузном ситницом. Самонаграђивање само по себи није ни проблем нити грех. Такви гестови могу бити сасвим у реду, људски, чак и потребни у тешким временима. Критика је упућена конзумеризму као доминантном оквиру савременог живота. Систему који нам продаје илузију да нас срећа чека на рафовима продавница, а не да на њу итекако утичу друштвени односи и колективна одговорност.
У име среће, да ли нам је заиста потребна још једна мала награда, или нешто много веће?
Извори:
https://www.cnbc.com/2025/08/09/from-lipsticks-to-concerts-the-treatonomics-trend-is-booming.html
https://www.ibisworld.com/blog/treatonomics-retail-consumer-goods/1/1126/
https://www.globaltimes.cn/page/202511/1348041.shtml
https://supplychaindigital.com/news/how-the-labubu-boom-is-driving-pop-marts-global-expansion
https://psychology-spot.com/the-i-deserve-it-all-culture/
https://mailchimp.com/resources/lipstick-effect/
https://www.kantar.com/north-america/company-news/kantars-2026-marketing-trends
https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends
Остави коментар