Аутор: Стеван Стојков
У првом делу наше приче о greenwashing-у упознали смо се са овим подмуклим маркетиншким триком, пратили његово порекло и истражили стратегије које предузећа користе како би се представила у што зеленијем светлу. Пратећи његову еволуцију, од раних почетака средином прошлог века, преко приче како је Џеј Вестервелд 1986. године сковао назив овом феномену до модерног арсенала софистицираних обмањујућих пракси ухваћених у оквир „Седам грехова“, постало је јасно да greenwashing није ни случајан, а ни безопасан. Напротив, реч је о намерној тактици, осмишљеној да искористи растућу еколошку свест потрошача и претвори је у профит.
Али идентификовање начина на који „зелено прање“ функционише само је једна страна приче. Да бисмо схватили пуни обим овог феномена, морамо се окренути његовим последицама. Greenwashing не остаје ограничен на промотивне слогане или трикове са амбалажом. Овакве преваре нису само досадна лаж, оне се преливају на економију, друштво, па чак и на начин на који замишљамо сам напредак. Укратко, њихов утицај се протеже далеко изван маркетинга.
Од модних брендова који се хвале „одрживим“ колекцијама до рударских пројеката који се престављају као „зелени“, последице ових обмана утичу на наше здравље, новчаник и будућност планете. Зато ћемо ми у следећем кораку сагледати које опасности овај феномен носи са собом. Greenwashing нарушава поверење потрошача, намеће економске трошкове, успорава истински напредак у заштити животне средине и поткопава етичке и друштвене вредности. У наставку наше приче испитаћемо сваку од ових опасности, не само као апстрактне проблеме, већ као стварне препреке које стоје на путу изградње одрживијег света и размотрити како можемо да се боримо против ових трикова. Јер ако желимо истински „зелену“ будућност, морамо да раскринкамо оне који само фарбају своје пословање зеленом бојом.
Више од маркетиншке подвале
Док предузећа облаче своје производе и услуге у сјајно, зелено рухо, стварност је често далеко од обећане „зелене“ будућности. Последице ове праксе нису само површне. Оне утичу на потрошаче, животну средину и друштво у целини, чинећи greenwashing препреком која успорава борбу за спас планете. Опасности ове праксе превазилазе ниво маркетиншке подвале. На првом месту, „зелено прање“ је замка која подрива наше поверење.
Поверење представља један од најкрхкијих, али и најважнијих елемената у односу између предузећа и потрошача. У контексту одрживости, оно има још већу тежину. Многи потрошачи који бирају „зелене“ производе обично то чине са добрим намерама. Они нису мотивисани само личним преференцијама, већ и жељом да позитивно утичу на животну средину. Када се испостави да предузећа, путем обмањујућих тврдњи, експлоатишу еколошку савест и вредности потрошача, осећај издаје је снажан. Greenwashing-a не само да разочарава потрошаче, он оштећује емоционалну везу која одржава дугорочну лојалност.
Последице „зелене обмане“ ретко су ограничене само на предузеће које је овој пракси прибегло. Након што открију превару, потрошачи се с правом питају: „Ако је један бренд лагао, зашто би веровали било ком од њих?“. Покренута лавина скептицизма доводи у питање кредибилитет свих еколошких ознака и тврдњи о заштити животне средине, те цех, поред непоштених, плаћају и предузећа која су искрено посвећена одрживом пословању. А када се поверење једном изгуби, веома је тешко поново га изградити.
Повремене пропусте потрошачи могу опростити, али преко намерног покушаја манипулације њиховим врендостима не прелазе лако. Обнављање кредибилитета након greenwashing-a захтева транспарентност, одговорност и, неретко године и године доследног понашања. Нека предузећа се никад не опораве, јер мрља непоштења трајно остане у јавном сећању. Илуструјмо опасност губитка поверења једним упечатљивим примером: компанијом H&M и њеном „Conscious Choice“ колекцијом, која се пласирала као одржива модна линија. Међутим, истрагама (као што је извештај Норвешке агенције за заштиту потрошача из 2019. године) откривено је да су многе од тврдњи у овој кампањи биле нејасне, обмањујуће или непоткрепљене јасним подацима. Негативна реакција јавности је била брза и није оштетила само имиџ компаније H&M, већ је подстакла скептицизам према „зеленим“ иницијативама целе индустрије брзе моде.
„Зелено прање“ не само да емоционално обмањује потрошаче, оно директно погађа и њихове новчанике. На који начин greenwashing проузрокује економске губитке за потрошаче? „Еко“ производи неретко коштају више, јер предузећа и трговци знају да су потрошачи спремни да плате премију за нешто за шта мисле да је добро за природу. Када потрошачи плаћају вишу цену за производе који се продају као „зелени“ или „одрживи“, они то чине са очекивањем да ће својим новцем подржати еколошки одговорне праксе пословања. Међутим, ако су те тврдње преувеличане или лажне, потрошачи у суштини плаћају више ни за шта, илити плаћају премију за лаж. Ово ствара фрустрацију и скептицизам код потрошача и чини тржишну борбу неправедном, јер се предузећа која улажу у истинску одрживост такмиче са онима која је само претварају да то раде.
Примера за овакве праксе, нажалост, има на сваком кораку. Рецимо, брендови флаширане воде се често промовишу као еколошки одговорни, истичући рециклабилну амбалажу, или донирајући мале износе пројектима за заштиту природе, док је укупна пракса флаширања и транспорта воде и даље веома упитна. Слична је ситуација и са производима за домаћинство попут детерџената или средстава за чишћење која се продају као биоразградива и стога често коштају више, али се брзо испостави да не раде ништа боље или да чак не испуњавају основне еколошке стандарде за те категорије производа.
Студије показују да потрошачи широм света губе милијарде долара годишње на производима који не испуњавају „зелена“ обећања. Ови економски губици не представљају само ударе на појединачне џепове потрошача. Они значајно умањују средства која би се могла уложити у истински одрживе пројекте и производе.
Једна од најштетнијих последица greenwashing-a је то што он успорава напредак у заштити животне средине. „Зелено прање“ вешто ствара илузију да се значајне промене већ дешавају, мада се у стварности то не догађа. Уместо да усмеравају ресурсе и креативност у правцу проналажења стварних решења, многа предузећа су усредсређена на креирање софистицираних промотивних кампања које само делују одрживо. Представљајући неодрживе праксе као „зелене“, потрошачи се уверевају да се промене дешавају, док се у стварности неопходне реформе одлажу, а штетне праксе одржавају у животу. Илуструјмо једним примером како greenwashing ствара илузију да се еколошки проблеми решавају, док се стварни напредак гура у страну.
Промовишући своју клекцију „Jion Life“ као „одрживу“, бренд Zara од 2016. године тврди да се у њеној изради користе „еколошки прихватљиви“ материјали, попут органског памука и рециклираног полиестера, уз обећања о смањеном угљеничном отиску. Такође, у кампањи се користе слике зелених поља и слогани о „бризи за планету“, који несумљиво привлаче потрошаче који активно траже „зелене“ производе. Међутим, истраживања и извештаји (нпр. извештај Changing Markets Foundation), открили су да је удео истински одрживих материјала у овој колекцији минималан: у мање од 20% одеће су коришћени рециклирани материјали, а производни процеси и даље укључују интензивну употребу воде и енергије.
На овај начин не само да се обмањују потрошачи и јавност, већ се и смањује притисак на индустрије и креаторе политике да усвоје значаје реформе. Другим речима, симболично задовољавајући жељу потрошача за променама, док истовремено одржава статус кво нетакнутим, greenwashing делује као кочница еколошког напретка.
Greenwashing није само ствар пофита. У својој суштини, укорењен у обмани, он искоришћава добру вољу потрошача и њихову забринутост за животну средину, те поред финансијских и еколошких последица, greenwashing такође носи дубоко етичке и друштвене импликације. Манипулишући моралном одговорношћу, он претвара жељу људи да делују еколошки свесно у алат за постизања профита. На тај начин greenwashing нарушава интегритет и пословног и јавног дискурса. Уместо да истиче истинска решења, он преплављује тржиште и медије празним причама и лажним обећањима, појачавајући тако буку која утапа аутентичне гласове. Штавише, „зелено прање“ ризикује да, лишавајући је свог правог значења, претвори екологију у маркетиншку фразу.
Замагљујући границу између истинске посвећености и прорачунатог поступања, greenwashing поткопава културу одговорности и транспарентности, замењујући је оном у којој је изглед далеко важнији од суштине. У крајњој линији, етичка и друштвена штета greenwashing-a лежи у његовој способности да искриви вредности, ослаби поверење и створи тржишни амбијент у којем истина постаје предмет преговора.
Дакле, како смо већ истакли, наведене последице и опасности чине greenwashing не само маркетиншким триком, већ препреком за бољу будућност. Њиховим разумевањем, можемо почети да захтевамо транспарентност од предузећа и подржавамо праве „зелене“ иницијативе, од локалних произвођача до глобалних стандарда. Без тога, greenwashing ће наставити да нас држи заробљеним у илузији да је „зелено“ све што сија, док ће се стварни проблеми само још више гомилати.
Између поверења и разумевања
Greenwashing цвета у простору између поверења потрошача и њиховог разумевања, односно знања. Већина потрошача искрено жели да доноси одлуке о куповини које су боље за животну средину, али им и поред добре воље често недостају алати за раздвајање аутентичних тврдњи од манипулативног зеленог маркетинга. Управо та празнина у знању је место где greenwashing пушта корене, искоришћавањем добрих намера и попуњавањем те празнине нејасним језиком, полуистинама и отвореним лажима. Стога, борба против ове обмањујуће праксе почиње са потрошачима и то њиховом едукацијом.
Едукација потрошача није само опција, она је нужност, јер је мање вероватно да ће информисани потрошачи бити преварени празним слоганима или блиставим „еко“ етикетама. Поред побољшања процеса доношења одлука на индивидуалном нивоу, едукација потрошача јача и колективну свест, стварајући критичну масу која може предузећа да позове на одговорност. Зашто едукација потрошача има кључну улогу у борби против greenwashing-a?
Потрошачи су срце тржишта. Њихова куповна моћ умногоме одређује шта ће предузећа да раде. Када потрошачи разумеју како greenwashing функционише и које су његове опасности, они престају да буду пасивне мете обмањујућих маркетиншких кампања и уместо тога постају активни агенти промена. Као што смо видели, greenwashing може имати много облика. Међутим, едуковани потрошачи могу да препознају ове замке и промене игру у своју корист, пружајући подршку правим еколошким иницијативама и притискајући предузећа да преузму одговорност. Дакле, едукација потрошача је од виталног значаја за оснаживање потрошача. Она је оружје које их чини моћним, не само да заштите себе, већ и природу.
Едукација потрошача о greenwashing-у почиње развијањем критичке медијске писмености, односно способности да се преиспитују, анализирају и процењују маркетиншке поруке и тврдње, уместо да се исте прихватају здраво за готово. Ово образовање може имати више облика, укључујући формално (школе, универзитети) и неформално (организације за заштиту потрошача). Да би остварили свој циљ, ефикасни програми едукације потрошача требало би да буду усредсређени на следеће важне области:
– препознавање нејасног језика и обмањујућих тврдњи,
– разумевање веродостојних сертификата и ознака и
– постављање критичних питања о утицају производа на животну средину.
Оквир „Седам грехова“, с којим смо се упознали у првом делу наше приче, испуњава наведене услове и стога представља одличан водич у борби против greenwashing-a. У овој борби, важног савезника потрошачима чине медији. Као рефлектори, медији осветљавају мрачне углове „зеленог прања“. Кроз чланке, емисије, подкасте, они играју кључну улогу у подизању свести тако што разоткривају обмањивачке праксе и глас о њима доносе до обичних људи. Примера ради, документарци попут „The True Cost“ открили су широј публици да модни брендови, као што су Zara и H&M, преулевичавају „одрживост“ својих колекција, показујући да су „зелене“ етикете често само маркетинишки трик.
Упечатљив пример представљају и платформе друштвених мрежа које омогућавају брзо ширење информација, по правилу брже него што су то у стању традиционални медији. Један пост или видео клип о greenwashing-у, праћен адекватним хештеговима (#StopGreenwashing, #EcoTruth), може да постане виралан, едукујући велики број људи широм света за само неколико сати.
Међутим, само образовање потрошача није довољно ако се оно не претвори у акцију. Едуковани потрошачи морају бити гласни, а један он најефикаснијих облика њиховог деловања лежи у захтевима који потрошачи постављају предузећима. У модерном добу, потрошачи имају више моћи него икада пре да утичу на понашање предузећа, под условом да знају како ту моћ да користе. На првом месту потрошачи треба да инсистирају на транспарентности. Они треба да инсистирају на јасном, проверљивом означавању производа, а не на нејасним и празним обећањима. Такође, потрошачи могу захтевати транспарентност у ланцима снабдевања и производним процесима, подстичући тако предузећа да открију где и како се њихови производи производе.
Затим, потрошачи треба да инсистирају на независним доказима, односно сертификатима који гарантују еколошке стандарде. Ако неки бренд тврди да су његови производи „100% природни“, треба тражити верификацију треће стране, а не задовољити се самопроглашеним етикетама.
Када се маркетиншке тврдње покажу обмањујућим, потрошачи имају право да захтевају одговорност од предузећа, било путем жалби или бојкота. Уместо куповине од предузећа са сумњивим праксама, они могу да бирају предузећа која отворено деле податке о својим производима и производним процесима. Поступајући тако, потрошачи ће истовремено користити свој притисак да казне лоше праксе, али и награде добре. На овај начин, захтеви потрошача постају моћан механизам за усмеравање предузећа ка искреним променама на пољу заштите животне средине.
Иако едукација потрошача и њихов активизам чине окосницу борбе против greenwashing-a, не смемо заборавити ни улогу правне регулације, јер је она комплементарна и подједнако важна. Индивидуална свест и колективна акција јесу моћни алати притиска на предузећа, али нису довољни. Без правног оквира који поставља границе, обмањујуће маркетиншке праксе ће наставити да цветају. Предузећа која су одлучна да обмањују увек ће пронаћи начине да искористе поверење потрошача, осим ако јасним правилима није дефинисано шта се може, а шта не може тврдити.
Регулација, стога, делује као заштита. Она успоставља минималне стандарде, ствара правне последице за обмањујуће рекламирање и осигурава да се предузећа такмиче на основу истинске одрживости, а не на основу софистициране манипулације. У том смислу, правна регулација не замењује будност потрошача, већ је појачава, пружајући јој својеврсну институционалну сигурносну мрежу која помаже у одржавању правичности на тржишту.
Зашто је регулација важна? Значај регулације лежи у њеној способности да уравнотежи моћ на тржишној арени. Без обзира на то колико су добро информисани, потрошачи се суочавају са значајним недостацима у поређењу са предузћима и корпорацијама са огромним маркетиншким буџетима и правним ресурсима. Успостављањем јасних дефиниција, смерница и механизама спровођења, регулација изједначава услове, дајући потрошачима алат да се одбране од обмане. Без строгих закона, случајеви попут Volkswagen-овог „Dieselgate“ скандала били би још чешћи. Регулација присиљава предузећа да пруже доказе за своје „зелене“ твдрње, сужавајући им тако простор за манипулацију. У теоретски идеаној поставци, она ствара систем у којем је одговорност обавеза, а не једна од опција, и подстиче предузећа да улажу у истинску одрживост уместо у лепе рекламе.
Постојећи правни приступи greenwashing-у разликују се по обиму и ефикасности у зависности од региона, али тренд је јасан: све више влада препознаје потребу за акцијом. У САД, Федерална трговинска комисија (FTC) надзире тврдње о заштити животне средине, кроз смернице попут Green Guides, како би осигурале да су исте специфичне и проверљиве. Европска унија је такође предузела кораке ка строжијем надзору, па тако Директива о зеленим тврдњама захтева доказе за „еко“ етикете. Код нас, у Србији, Закон о заштити потрошача пружа основну заштиту, али недостаје строг надзор над „зеленим“ маркетингом.
Све у свему, механизми правне регулативе представљају само један корак у процесу против „зеленог прања“. Спори су и често заостају за маркетиншким триковима. Зато је едукација и даље најјачи адут потрошача, којем правна регулатива, обесхрабрујући непоштење и награђујући транстарентност, даје додатну снагу.
Greenwashing није само маркетиншки трик. Он је замка која нам краде поверење, тањи новчанике, успорава борбу за чистију животну средину и доводи у питање етику пословања. Нуди илузију напретка, док се у стварности загађење и отпад гомилају. Оно што greenwashing чини посебно опасним је његова суптилност. Ретко се представља као потпуна лаж, већ пре као нејасан језик, претеривање или полуистине, облици манипулације које је теже открити.
Упорност ове обмањивачке праксе скреће нам пажњу да се борба за одрживу будућност не води само на пољима технологије и економије, већ и културе и етике. Борба против greenwashing-a није лака, али је могућа. Без свести и будности, добронамерни потрошачи ризикују да постану учесници, односно део система, управо оног кога се надају да ће променити. Образовање, критичка медијска писменост и спремност да се доведу у питање маркетиншка обећања представљају неопходне алате за одупирање овом облику обмане. Истовремено, колективни притисак потрошача и робусна правна регулатива морају радити руку под руку како би се осигурало да заштита животне средине постане више од модерног слогана.
На крају крајева, greenwashing открива јаз између речи и дела. Затварање тог јаза захтева много више од повремених кампања или површних гестова. Оно захтева промену у начину на који ми, као друштво, процењујемо истину и одговорност на тржишту. Само разоткривањем и отпором greenwashing-у можемо почети да стварамо услове за истински еколошки напредак у којем ће „зелено“ бити стварност, а не маркетиншка илузија.
Извори:
https://www.kcns.org.rs/agora/greenwashing-kada-ekologija-postane-marketinski-trik-i-deo/
https://fra.europa.eu/en/publication/2024/enforcing-consumer-rights-combat-greenwashing
https://carbontrail.net/blog/greenwashing-in-the-fashion-industry/
https://truecostmovie.com/about/
https://www.dw.com/en/dieselgate/t-18923387
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
Остави коментар