Аутор: Стеван Стојков

Да ли вам је запало за око да огласи, које свакодневно видите на интернету, изгледа тачно знају шта вам је потребно, понекад чак и пре вас самих? Или вам се учинило да вас одређени производи, понуде или идеје у стопу прате свуда по мрежи? Рецимо, на интернету сте претраживали одређену књигу, а само неколико минута касније, на друштвеним мрежама или у вашем електронском сандучету, дочекао вас је оглас баш за тај наслов, праћен препорукама за књиге из исте или сродне области. Случајност? Тешко. Ова „случајност” је дело „невидљиве мреже” података коју ткају дигиталне платформе.

Живимо у ери у којој малтене свака онлајн интеракција генерише податке. Сваки клик, лајк или скроловање храни невидљиву мрежу, која нас познаје боље него што ми сами себе познајемо. У данашњем дигиталном свету, подаци су постали валута и један од најмоћнијих, али и најконтроверзнијих алата у маркетингу. Прикупљање огромне количине података, од историје претраживања, преко кликова до интеракција на друштвеним мрежама, постало је кључни механизам за разумевање и утицај на понашање потрошача. Колачићи, аналитички алати и алгоритми омогућавају предузећима и маркетарима да креирају хипер-персонализоване садржаје, попут циљаних огласа или препорука производа, чиме се обликује искуство потрошача и подстичу одлуке о куповини, а да то потрошачи често и не примете.

Иако маркетинг заснован на подацима нуди невиђену прецизност и практичност, он такође замагљује границу између убеђивања и манипулације. Како понашање потрошача све више обликују алгоритамски увиди, све чешће се поставља питање колико су људи свесни утицаја података на њихове изборе у куповини и колико контроле заиста имају над њима? У жељи да бар мало расветлимо равнотежу између погодности дигиталног доба и ризика које оно носи за аутономију потрошача, истражићемо како функционише манипулација подацима, шта она значи за потрошаче и зашто би сви требали да јој посветимо више пажње.

Од отиска до утицаја

Да бисмо разумели одакле подаци црпе моћ да обликују наше потрошачке одлуке, морамо завирити иза кулиса дигиталног маркетинга и открити механизме који покрећу ову невидљиву утицајну силу. Од тренутка када се повежемо на интернет, било у жељи да прочитамо најновије вести, потражимо одређени производ или лајкујемо фотографију пријатеља на друштвеним мрежама, свака наша активност оставља дигитални отисак. Предузећа и маркетари не само да прикупљају те отиске, већ их пажљиво анализирају и претварају у персонализовани садржај осмишљен да нас подстакне да се ангажујемо, кликнемо или купимо одређени производ. Како функционише овај процес? Који алати и технологије омогућавају маркетарима да нас тако добро „прочитају”? Шта је невидљива мрежа?

Невидљива мрежа је метафора коју ћемо користити за интегрисани систем технологија, алгоритама и аналитичких процеса који се користе за прикупљање и обраду података о потрошачима у дигиталном маркетингу, често без њиховог пуног знања или свести. Попут паукове, ова сложена, готово неприметна, али свеприсутна мрежа повезује различите тачке додира потрошача (веб-сајтове, друштвене мреже, апликације) у јединствен екосистем података. Она омогућава маркетарима да прате потрошаче, креирају детаљне профиле о њима и предвиде њихове одлуке, утичући на тај начин на њихово понашање.

Разумевање публике је кључно за успешан маркетинг. Прикупљање података у дигиталном маркетингу представља процес у којем предузећа и маркетари систематски скупљају информације о корисницима интернета како би разумели њихово понашање, преференције и навике, а затим их користили за креирање циљаних маркетиншких кампања. Ови подаци укључују широк спектар информација, као што су:

демографски подаци: старост, пол, занимање, место становања;
понашање на мрежи: историја претраживања, време проведено на веб-сајтовима, кликови, навике у онлајн куповини;
интеракције на платформама: лајкови, коментари, дељења на друштвеним мрежама;
подаци о уређајима и локацији: тип уређаја, оперативни систем, геолокација.

Управо они и формирају нит која повезује потрошаче са одређеним брендовима. Пре него што се упознамо са главним механизмима прикупљања података, корисно је навести са којим врстама података маркетиншки стручњаци „оперишу”:

а. подаци прве стране: прикупљени директно од корисника (путем посете веб-сајту, пријавом на билтен, онлајн куповином);

б. подаци друге стране: подаци прве стране које је прикупио неко други, дељени кроз партнерства и

в. подаци треће стране: подаци купљени од посредника, агрегирани из различитих извора.

Да видимо уз помоћ којих алата и технологија се најчешће прикупљају наведени подаци. Статистика каже да 75% маркетара користи колачиће трећих страна за креирање циљаних кампања, те ћемо кренути од њих. Са њима се сусрећемо свакодневно и неретко их прихватамо све, а шта су заправо колачићи? Колачићи (познати и као internet cookies) су текстуалне датотеке са малим деловима података, попут корисничког имена и лозинке, који се користе за идентификацију вашег уређаја док користите интернет. Они бележе активности као што су посећене странице, време проведено на веб-сајту или кликове. Маркетарима су колачићи интересантни јер омогућавају да се кориснику који је претраживао спортску опрему приказују огласи за патике на разним другим платформама.

Следећи су пиксели за праћење (tracking pixels), познати и као веб-сигнали. То су ситне, невидљиве слике или кодови уграђени у веб-странице и имејлове који се користе за праћење понашања корисника и саобраћаја на веб-страници. Као алат за прикупљање података, они помажу предузећима да разумеју ангажованост публике, мере ефикасност кампања и персонализују искуства на мрежи. Пиксел уграђен у промотивни имејл бележи да ли је корисник отворио поруку, што омогућава маркетиншким стручњацима да прилагоде будуће поруке.

Просечан корисник интернета дневно генерише огромну количину података. Те податке прикупљају платформе за управљање подацима (Data management platforms) и аналитички алати попут Google Analytics-а или Adobe Analytics-а. Ове платформе и алати прикупљају, анализирају, организују и чувају велике количине података о публици прве, друге и треће стране из различитих извора: веб-сајтови, апликације, друштвене мреже. Креирајући корисничке профиле комбиновањем података о понашању, интересовањима и демографији, ови алати омогућавају маркетарима сегментацију публике и покретање промотивних кампања усмерених на те сегменте.

Друштвене мреже су постале централни део невидљиве мреже. Према истраживањима, у просеку проводимо 2 сата и 21 минут дневно на друштвеним мрежама, док чак 82% потрошача користи друштвене мреже за истраживање производа пре куповине. Платформе попут Фејсбука, Инстаграма или ТикТока прикупљају податке о лајковима, коментарима, дељењима и времену проведеном на одређеним садржајима. Предузећа и маркетари купују ове податке и користе их за креирање циљаних огласа или препорученог садржаја. Примера ради, кориснику који често гледа видео садржај о фитнесу, на овим платформама ће се чешће приказивати огласи за спортску опрему.

Геолокација и подаци о уређају су такође интересантни маркетиншким стручњацима. Апликације и веб-сајтови могу пратити локацију корисника, преко GPS-a или IP адресе, као и информације о уређају (тип телефона, оперативни систем). Ови подаци омогућавају промоције прилагођене типу уређаја или пак локализоване понуде, попут огласа за ресторан у близини корисника.

Веома користан алат за прикупљање података представљају и стари, добри формулари, додуше, у дигиталном формату. Приликом пријављивања на имејл листу, попуњавања разних онлајн упитника или креирања налога на сајту, потрошачи често сами уносе податке о себи. Ови подаци: име, имејл, преференције се користе за персонализоване имејл маркетинг кампање или за прилагођавање промотивног садржаја.

Ови механизми раде заједно и стварају јединствену мрежу која „лови” податке и обликује корисничко искуство. Дакле, подаци стварају „невидљиву мрежу” која повезује понашање потрошача са маркетиншким активностима. Ова мрежа података често делује у позадини, без пуног знања корисника, и омогућава предузећима и маркетиншким стручњацима да предвиде и суптилно утичу на понашање потрошача. Другим речима, невидљива мрежа не само да прикупља податке, већ и обликује психологију потрошача, често на начин који делује интуитивно, па чак и пријатно.

Направљено по нашој мери

Персонализација представља срце дигиталног маркетинга. Она делује корисно: предвиђа понашање, побољшава корисничко искуство, повећава ефикасност маркетинга, али заправо функционише јер искоришћава начин на који су наши мозгови програмирани да размишљају и одлучују. Ослања се на наше менталне пречице и помаже нам да се изборимо са преоптерећеношћу информацијама. Захваљујући подацима прикупљеним кроз колачиће, пикселе и аналитичке алате, маркетари су у могућности да креирају персонализоване садржаје, попут огласа, препорука, промоција.

Ови садржаји, засновани на детаљним профилима корисника, искоришћавају психолошке механизме како би подстакли потрошаче да донесу одлуке о куповини или ангажовању. Од циљаних огласа на Инстаграму, преко препорука на Амазону тешко је остати хладан и бар не кликнути на садржаје направљене по нашој мери, зар не? Стога ћемо се укратко упознати са три кључна психолошка аспекта утицаја података на понашање потрошача, а то су: релевантност садржаја, емоционални окидачи и когнитивне пристрасности.

Персонализација, вођена подацима, ствара осећај релевантности који је психолошки веома моћан: гради поверење, слаби одбрану и покреће ангажовање потрошача. Осећај релевантности настаје када потрошач доживи садржај као директно повезан са његовим интересовањима, потребама или тренутним расположењем. Невидљива мрежа омогућава маркетарима да створе овај осећај користећи детаљне профиле корисника засноване на њиховом понашању, демографским подацима или геолокацији. На пример, ако корисник често претражује књиге на тему професионалног усавршавања, платформа као што је Амазон може му предложити нове наслове из те области, стварајући утисак да је понуда „скројена” баш за њега.

Овај осећај релевантности активира пристрасност потврде (confirmation bias), при чему потрошачи несвесно фаворизују садржаје и информације које су у складу са њиховим постојећим интересовањима и уверењима. Ово чини да садржај делује интуитивно привлачан, појачавајући пажњу и вероватноћу да ће потрошач позитивно реаговати, па тако Спотифајеве „Discover Weekly” плејлисте, засноване на музичким преференцијама, не само да задовољавају хедонистичке потребе корисника, већ код њега стварају осећај да га платформа „разуме”. Овај ефекат јача лојалност јер корисници проводе више времена на платформама које им пружају осећај повезаности. Речено убедљиво потврђује статистика. Према истраживањима, 80% потрошача је склоније да купи од бренда који нуде персонализована искуства.

Маркетиншки стручњаци више не морају да погађају шта би могло да покрене емоције њихове публике. Они то знају. На основу вашег понашања на мрежи (на којем садржају се задржавате, на који кликћете, шта коментаришете) алгоритми детектују емоционалне обрасце: шта вас узбуђује, нервира или вам пружа утеху. Зашто је то важно? Емоционално набијени садржаји повећавају ангажованост јер потрошачи снажније реагују на емоције, него на рационалне аргументе. Такође, емоционални окидачи могу довести до импулсивних одлука, играјући на карту тренутних осећања изазваних персонализованим садржајем, али не само демографски или бихевиорално, него и емоционално прилагођеним.

Уобичајени емоционални окидачи које маркетари користе су: безбедност, страх, емпатија, хитност, оскудица, осећај кривице, припадност, статус… На пример, ТикТок користи податке о интеракцијама за препоруку видео садржаја који изазивају тренутну радост или радозналост, подстичући кориснике да наставе са скроловањем. На овај начин се активира допамински циклус: сваки наредни видео представља награду која ослобађа допамин, подстичући понављање понашања. С друге стране, огласи које прати порука Још само неколико комада или Само данас, искоришћавају страх од пропуштања, стварајући хитност која подстиче импулсивне куповине. Ови окидачи делују на подсвест, чинећи да потрошачи реагују пре него што рационално процене понуду. Што је одлука емотивнија, мање контроле имате над њом. Управо оно чему поједини маркетари теже.

Невидљива мрежа такође искоришћава когнитивне пристрасности. Когнитивне пристрасности су тенденције у начину како обрађујемо информације које могу да доведу до грешака у мишљењу и доношењу одлука. Рецимо, потрошачи су склонији садржају који им се често приказује. Или се пак превише ослањамо на податак који прво видимо. Платформе нам прво приказују „подразумевани” или „препоручени” избор, често на основу нашег претходног понашања или профила. Тај први предлог постаје наша референтна тачка, чак и ако постоје боље опције, а ту су и филтер мехурићи који ограничавају наш избор.

Персонализација може створити филтер мехуриће (filter bubble), у којима потрошачи виде само садржаје који одговарају њиховим постојећим интересовањима, истовремено им ограничавајући изложеност новим идејама или производима. Филтер мехурићи појачавају когнитивну удобност, услед чега потрошачи остају у зони комфора, јер алгоритми „бирају” шта ће видети. Корисник заинтересован за веганске производе на друштвеним мрежама ће углавном добијати огласе за ову категорију, што ограничава његову изложеност алтернативама. На тај начин, иако персонализација олакшава доношење одлука, може довести до тога да потрошачи несвесно следе пут који им је алгоритам одредио, смањујући разноликост избора.

Комбинација релевантности, емоционалних окидача и когнитивне пристрасности чини персонализацију моћним алатом за утицај на понашање потрошача. Потрошачи су склонији да кликну, купе или остану лојални брендовима који „погађају” њихове потребе и жеље. Статистика је по том питању јасна – 76% потрошача се осећа фрустрирано када им брендови не испоруче персонализована искуства. Међутим, прекомерна персонализација може изазвати њихов отпор. Наиме, потрошачи често нису свесни да њихови избори нису у потпуности слободни, већ вођени алгоритмима. Ово може изазвати реактанс, психолошку реакцију против перципиране манипулације.

Етичке дилеме

Невидљива мрежа омогућава предузећима и маркетарима да прикупе и користе огромне количине података о потрошачима за персонализацију садржаја. Иако персонализација побољшава корисничка искуства и повећава ефикасност маркетинга, коришћење података о потрошачима није само техничко питање. Оно покреће значајне етичке дилеме. Граница између убеђивања и манипулације је постала замагљена, те потрошачи имају смањену могућност деловања у систему који је осмишљен да користи онима који већ поседују податке и моћ. Но, кренимо редом. Да ли потрошачи заиста дају информисани пристанак за прикупљање података?

Прикупљање и коришћење података у дигиталном маркетингу се одвија у „позадини”, а потрошачи често нису свесни како се они прикупљају, обрађују и користе за персонализацију. Овај недостатак транспарентности крши принцип информисаног пристанка, који говори да потрошачи треба да имају контролу над својим подацима. Маркетиншки стручњаци и платформе често користе нејасне политике приватности или компликоване „банере за колачиће”, што отежава потрошачима да разумеју шта тачно прихватају. Многи потрошачи, без читања ситних слова, кликну на Прихвати све на банеру за колачиће, не схватајући да тако дозвољавају трећим странама да прате њихово понашање на платформама, што доводи до циљаних огласа на Фејсбуку или Инстаграму. Ово поткопава транспарентност и крши дух пристанка, чак и ако се поштује слово закона.

Олако прихватање свих колачића може довести и до нарушавања приватности. Приватност представља један од највећих изазова дигиталног маркетинга. Подаци о претрагама, кликовима, преференцијама, интеракцијама на друштвеним мрежама, геолокацији… прикупљају се непрестано, и као што смо видели, често без експлицитног пристанка. Ови подаци укључују и осетљиве информације, попут личних података, здравствених претрага или финансијских навика, што може довести до злоупотребе. Илуструјмо то једним примером.

Потрошач који на интернету претражује информације о здравственом проблему који га мучи може добити циљане огласе за лекове који тај проблем решавају, што може изазвати осећај нарушене приватности, нарочито ако он свесно није делио податке о свом стању. Компаније попут Мете или Гугла користе колачиће трећих страна за праћење преко различитих веб-сајтова, стварајући детаљне профиле корисника без јасног објашњења. Оваква пракса доводи до нарушавања приватности и последично до ерозије поверења у брендове и платформе, па чак и стреса уколико корисници осећају да су „надгледани”.

Персонализација, вођена невидљивом мрежом, може угрозити аутономију потрошача. Психолошки механизми, као што су релевантност или емоционални окидачи са којима смо се упознали, често доводе до импулсивних одлука. Алгоритми друштвених мрежа, засновани на подацима о интеракцијама, „гурају” садржај који кориснике држи залепљене за екран, смањујући њихову способност да рационално процене време које проводе на мрежи или изборе које доносе. Оваква манипулација подацима поставља важно етичко питање: да ли су одлуке потрошача заиста њихове?

Статистика нам пружа јасан одговор: 60% корисника осећа да алгоритми превише утичу на њихове одлуке. Дакле, манипулација подацима веома лако може угрозити слободу избора, јер алгоритми „одлучују” шта ће потрошачи видети. Филтер мехурићи, у којима корисници виде искључиво садржај усклађен са њиховим интересовањима и уверењима, додатно ограничава слободу избора, чинећи их још више зависним од алгоритамских „предлога”. Губитак аутономије код потрошача може створити осећај да су одлуке вођене спољним факторима, а не личном вољом, што може довести до трајног губитка поверења у брендове.

Манипулација подацима носи посебан ризик за рањиве групе, попут младих, старијих или особа са ограниченим финансијским ресурсима, који су подложнији утицају емоционалних окидача или импулсивним куповинама. Коришћење података за сегментацију и циљање ових група покреће питање њихове експлоатације. Као пример могу послужити тинејџери који на друштвеним мрежама могу бити изложени огласима за козметику или брендирану гардеробу који, ослањајући се на емоционалне окидаче, циљају њихову несигурност. Или пак старије особе које због мањка дигиталне писмености могу постати мете превара. Овакве и сличне праксе захтевају од нас, као друштва, да се запитамо да ли је етички користити податке за манипулацију оних који су мање способни да јој се одупру?

* * *

Персонализација коју омогућава „невидљива мрежа” података је трансформисала дигитални маркетинг, пружајући потрошачима релевантнији садржај и ефикасније корисничко искуство. Међутим, ове погодности прате и значајни ризици, као што су нарушавање приватности, манипулација избором и потенцијално искоришћавање рањивих категорија потрошача. Дакле, персонализација сама по себи није лоша, али се због њене моћи да утиче на понашање мора користити са опрезом и одговорношћу. Другим речима, кључни изазов за маркетаре је да постигну равнотежу између пословних користи и етичких принципа.

Извори:

https://www.kcns.org.rs/agora/ciljanje-ranjivih-tamna-strana-savremenog-marketinga/

https://www.invoca.com/blog/state-of-data-driven-marketing-update-your-strategy

https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2023/07/18/overcoming-the-dark-side-of-data-driven-marketing/

https://www.waypostmarketing.com/the-human-touch-the-hidden-yet-powerful-force-behind-data-driven-marketing/

https://medium.com/trapica/digital-marketing-data-collection-for-marketers-a8c45a2e6934

https://www.netcentric.biz/insights/2023/12/psychology-and-data-analytics

https://www.dw.com/en/tiktok-faces-530-million-eu-fine-over-china-data-transfers/a-72420728

https://edition.cnn.com/2023/06/12/tech/facebook-job-ads-gender-discrimination-asequals-intl-cmd/index.html

https://www.cookiebot.com/en/google-third-party-cookies/

https://www.kaspersky.com/resource-center/definitions/cookies

https://www.start.io/glossary/data-management-platforms-dmps/