Аутор: Стеван Стојков
Друштвени медији су добри слушаоци, те неретко о појединцима знају више него њихови најближи пријатељи. Ове платформе, користећи напредне технологије, прикупљају податке о нашим навикама, жељама, страховима… Ако сте се икада запитали шта се дешава са огромном количином података које делимо у нашим свакодневним интеракцијама на друштвеним медијима, знате да одговор није баш лепа слика. Пажљиво прикупљени, а затим педантно сегментирани у детаљне категорије, ови подаци се продају оглашивачима, који на основу њих креирају хиперперсонализоване огласе и манипулишу нашим потрошачким одлукама. Теорија завере? Можда тако звучи, али није. У питању је тамна страна савременог маркетинга: предаторско оглашавање.
У дигиталном добу, маркетинг је постао више од убеђивања. Постао је предвиђање, прецизност, али и експлоатација. Развој оглашавања заснованог на подацима омогућио је предузећима и маркетарима да дођу до праве публике у право време с правом поруком. Међутим, шта се дешава када је та „права публика” неко ко је у финансијској кризи, емоционално рањив, или пак сувише млад да би препознао и разумео комерцијалну намеру оглашивача? У таквим случајевима, савремени маркетинг не продаје само производе или услуге, већ циља слабости.
За разлику од традиционалног оглашавања, које има за циљ да информише или убеди, предаторско оглашавање „лови” најосетљивије појединце и манипулише њима. Предаторско оглашавање намерно циља рањиве категорије потрошача, оне чија је способност доношења квалификованих одлука нарушена. Овакве стратегије су далеко од изолованих инцидената. Оне су дубоко укорењене у логици савременог дигиталног маркетинга. Такође, њихове последице се протежу кудикамо даље од обмањивања неколико појединаца. Предаторско оглашавање нарушава поверење, продубљује неједнакост и поткопава основну идеју да су потрошачи рационални доносиоци одлука на слободном тржишту. Стога, оно не представља само маркетиншки, него озбиљан друштвени проблем.
Како се граница између персонализованих и предаторских огласа све теже распознаје, суочавамо се са озбиљном дилемом: шта је све прихватљиво у свету маркетинга вођеног профитом? У жељи да допринесемо њеном разрешавању, истражићемо три кључна аспекта предаторског оглашавања: рањиве групе које су његове мете, који етички изазови произилазе из ових пракси и какав је њихов шири друштвени утицај. Но, пре тога, потражимо одговор на следеће питање. Шта је предаторско оглашавање? Како га дефинишемо?
Народски речено, оглашавање у којем предузећа и маркетари користе личне податке и подмукле трикове да убеде људе да купују ствари, често на њихову штету, називамо предаторским. То су огласи који „притискају” слабе тачке, попут страха или очаја, те циљају оне који се лако заварају, као што су деца или људи у невољи.
Проширена и прецизнија, у професионалном тону, дефиниција предаторског оглашавања би могла да гласи: промотивне праксе које систематски експлоатишу личне податке, психолошке рањивости и ограничену медијску писменост потрошача да би подстакле импулсивно или штетно понашање, често уз минималну транспарентност или етичку одговорност. Ове праксе, омогућене напредним алгоритмима и анализом података, циљају демографски и психографски профилисане групе, попут малолетника, старијих особа или особа са здравственим или економским проблемима, доводећи до нарушавања приватности, економске штете и друштвене неједнакости.
Попут традиционалног и предаторско оглашавање има за циљ да утиче на понашање потрошача. Међутим, кључна разлика лежи у намерама и методама. Предаторско оглашавање прелази етичку границу. Циља појединце који нису у потпуности способни да критички процене поруку која им се шаље огласом. Оно се не ослања на убеђивање, већ на манипулацију, користећи технике као што су: емоционална експлоатација, обмањујући или двосмислени језик, персонализација вођена подацима која увећава когнитивне пристрасности, „мрачни обрасци” у дигиталном дизајну који замагљују информисани пристанак. Укратко, предаторско оглашавање не поштује аутономију потрошача, већ је подрива ради профита.
Профитабилне мете
Кад год маркетинг даје приоритет профиту над етиком и људскости, рањиви плаћају највишу цену. Предаторско оглашавање циља рањиве групе потрошача како би, искоришћавајући њихове слабости, подстакло импулсивне одлуке о куповини и тако максимизирало профит. Ове групе, с којима ћемо се убрзо упознати, нису случајно изабране. Као што смо већ истакли, напредни алгоритми и прикупљање детаљних података омогућавају оглашивачима да прецизно идентификују и манипулишу профитабилним метама, попут:
- старијих особа,
- деце,
- тинејџера,
- економски угрожених особа,
- особа са психичким сметњама и
- особа са ниским нивоом медијске писмености.
Последњих година интернет, а нарочито друштвени медији, постали су „интересантни” припадницима старије популације (обично особе старије од 65 година). Многи старији људи нису одрасли са интернетом или паметним телефоном у рукама, те је ова група посебно подложна манипулативним маркетиншким тактикама и представља профитабилну мету за неетичке оглашиваче. Наиме, старије особе, по правилу, не разумеју у потпуности како функционишу алгоритми претраживача и друштвених медија, прикупљање података и дигитални огласи. Непрепознавање „црвених заставица”, као што су сумњиви линкови и претерана обећања, чиних их подложнијим лажним или преварантским огласима.
Памтећи нека другачија времена, старије особе имају веће поверење у институције, те ће их „стручњаци” који се појављују у огласима или „научни докази” који се наводе у њима лакше убедити да купе непроверене производе. Студија Journal of Consumer Affairs-а из 2022. године је показала да старији корисници интернета имају 50% већу вероватноћу да кликну на лажне огласе у поређењу са млађим групама корисника.
Здравствени проблеми, као и емоционална рањивост (усамљеност, страх од старења, смрти) старије особе чине лаким пленом за лажне огласе који нуде „чудесне” лекове, или подстичу импулсивне куповине. Будући да велики број старијих живи од пензије и уштеђевине, њихова финансијска рањивост их чини метом за огласе који обећавају брзи повраћај улагања или „јефтине” производе. Као пример могу послужити огласи за лажне инвестиције у криптовалуте које често циљају управо старије особе.
Мада, за разлику од претходне, не познају свет без интернета и друштвених медија, деца (обично узраста до 12 година) такође чине изузетно рањиву групу. Због неразвијеног критичког мишљења, подложности визуелним и емоционалним подстицајима, као и све већој изложености дигиталним платформама, деца представљају профитабилну мету за предаторско оглашавање. Према студији Common Sense Media из 2023. године, деца од 8 до 12 година у САД проводила су у просеку 5 до 6 сати дневно пред различитим екранима (ТВ, паметни телефон, рачунар), што их је чинило лако доступним за оглашиваче.
Деца, посебно млађа од 8 година, често не разликују огласе од забавног садржаја. Она верују да су огласи истинити и не препознају манипулативне намере које се крију иза њих. Због тога, на платформама попут YouTube Kids-a или TikTok-a, огласи су често маскирани као забавни видео снимци или спонзорисани садржај од инфлуенсера. Огласи за децу користе шарене боје, забавне ликове и веселу, лако памтљиву музику. Будући да су деца подложна психолошким триковима, огласи намењени њима су „набијени” техникама за подстицање импулсивних реакција, попут: стварања осећаја хитности, страха од пропуштања или притиска вршњака.
Поред тога што су директни, деца су и индиректни потрошачи јер убеђују своје родитеље да купе одређене производе. Оглашивачи неретко користе ову „моћ досађивања” (pester power), како би подстакли куповину. Примера ради, огласи за слаткише, брзу храну или играчке често циљају децу кроз анимиране или ликове из цртаних филмова. Мада ови огласи подстичу нездраве навике или материјализам, те стога не би били њихов први избор, уз довољну дозу досађивања, родитељи се ипак одлуче на њихову куповину.
Због своје психолошке и социјалне осетљивости, ограничене способности да критички процене маркетиншке поруке и интензивне употребе друштвених медија чак и интернет староседеоци као што су тинејџери (млади узраста од 13 до 18 година) представљају профитабилне мете предаторског оглашавања. Фаза формирања идентитета у којој се тинејџери налазе чини их подложним притиску да се уклопе или истакну међу вршњацима. Огласима који промовишу „кул” и „тренди” производе, изглед или начин живота искоришћавају ову потребу за прихватањем.
Значајан део времена тинејџери проводе на популарним платформама друштвених медија, као што су TikTok, Instagram, где су изложени персонализованим огласима и спонзорисаним садржајима од инфлуенсера од којих многи нису јасно обележени. Иако су тинејџери технолошки писмени, они често немају довољно знања или искуства да разликују ове садржаје од органских објава и препознају манипулативне тактике које се крију у огласима. Међутим, пошто многи од њих немају сопствени новац, оглашивачи, подстичући импулсивно трошење, циљају њихов утицај на родитељске одлуке о куповини.
Притисак да се испуне нереални стандарди лепоте и успеха, који се намећу путем промотивних кампања, често доводе до анксиозности и ниског самопоуздања код тинејџера. Студија Journal of Adolescent Health-a из 2023. године је показала да изложеност огласима за козметику и дијететске производе на друштвеним медијима повећава ризик од поремећаја имиџа тела код тинејџера за 40%.
Пратећи савете неетичких оглашивача, са великом стопом ризика да уместо „лаке зараде” заврше у још већим проблемима суочава се следећа рањива група: економски угрожене особе (особе са ниским приходима, незапослени, особе у дуговима). Њихова финансијска несигурност и потреба за брзим решењима чини ову групу профитабилном метом предаторског оглашавања. Особе са ниским приходима или у дуговима по правилу траже брзе начине да реше своје финансијске проблеме. Због тога су веома подложни огласима који им нуде „инстант решења”, попут огласа који обећавају кредите „за 5 минута”.
Људи који се боре са финансијским проблемима често немају начина, времена или знања да истраже „ситна слова” у понудама, што их чини рањивим за преваре и лажне огласе, као што су огласи за „послове од куће” који захтевају одређена плаћања унапред. Такође, стрес и анксиозност које изазивају финансијске недаће смањују њихову способност рационалног доношења одлука. Оглашивачима је ово добро познато, те користе емоционалне трикове, на пример обећање „бољег живота”, како би подстакли њихове импулсивне реакције.
Подложност импулсивним одлукама, емоционална нестабилност и тражење брзих решења за своје проблеме су разлози због којих особе са психичким сметњама (особе које се боре са депресијом, анксиозношћу или другим поремећајима менталног здравља) представљају профитабилне мете предаторских огласа. Особе са психичким сметњама често доживљавају интензивне емоције, пад самопоуздања и осећај безнађа, што их чини рањивим за огласе који им обећавају „тренутно олакшање” или побољшање расположења.
Психичке сметње могу да смање способност рационалног размишљања, нарочито током криза. Током менталних криза са којим се суочавају, особе са психичким сметњама неретко не обраћају довољно пажње на детаље огласа или нису у стању да препознају манипулативне тактике које они садрже, због чега бивају подложнији преварама или штетним понудама. Студија Светске здравствене организације из 2022. године истакла је да су особе које се боре са депресијом или анксиозношћу чешће изложене огласима за алкохолна пића на друштвеним медијима, што може да повећа ризик од рецидива или погоршања стања.
Групу кључну за заокруживање слике о рањивим категоријама које циља предаторско оглашавање јер наглашава системске проблеме у вези са образовањем и приступом информацијама, чине особе са ниским нивоом медијске писмености. Ова група обухвата појединце који немају довољно знања и вештине да критички процене огласе, разумеју прикупљање података или препознају манипулативне тактике садржане у огласима. Мада се често повезује са старијим особама, становницима руралних подручја или онима са ограниченим приступом образовању и технологији, она је веома разнолика и укључује особе свих узраста.
Особе са ниским нивоом медијске писмености не разумеју у потпуности како функционишу алгоритми друштвених медија, шта су персонализовани огласи и на које се све начине прикупљају подаци на интернету. Из тог разлога, оне не могу увек да препознају да су „циљане” или да је оглас који им се приказује лажан. Недостатак медијске писмености отежава им разликовање правих, легитимних понуда од лажних. Њих лако заводе огласи у којима се користе лажни „стручњаци”, измишљене критике корисника и преувеличана обећања. Студија из Journal of Consumer Protection-a из 2023. године показала је да особе са ниским нивоом медијске писмености имају 60% већу вероватноћу да постану жртве онлајн превара у поређењу са дигитално писменим корисницима.
Профит изнад добробити
Циљање рањивих група, попут деце, старијих или економско угрожених, разоткрива не само стратешки приступ предаторског оглашавања, већ и дубоке етичке дилеме које оно покреће. Рањиве групе нису само пасивни примаоци маркетиншких порука. Због своје смањене способности да критички процене поруке које им оглашивачи шаљу, ове групе су често намерно одабране за његове мете. То покреће озбиљна етичка питања, јер маркетинг у том контексту престаје да буде средство убеђивања и постаје средство експлоатације. Лишене искуства, ресурса или психолошке отпорности, ове групе постају лак плен манипулативних тактика које се користе у предаторским огласима.
Када се маркетиншке стратегије осмишљавају тако да искоришћавају поменуте слабости, морална одговорност оглашивача, али и платформи путем којих се пласирају огласи, постаје знатно већа. Главно питање није више да ли оглас „постиже ефекат”, већ да ли је прихватљиво жртвовати аутономију и добробит појединца зарад финансијског добитка?
Етички изазови предаторског оглашавања не тичу се само појединачних огласа, него и системске одговорности оних који омогућавају такве праксе. У сржи онога што предаторско оглашавање чини толико штетним налазе се ова четири изазова:
- манипулација,
- експлоатација,
- недостатак транспарентности и
- одговорност платформи.
Слобода избора представља темељ етичког маркетинга. Предаторско оглашавање се у великој мери ослања на манипулативне технике осмишљене да управо пониште слободно и рационално доношење одлука. Предаторски огласи често садрже емоционалне окидаче, као што су страх, стид или хитност. Такође, они се ослањају и на когнитивно преоптерећење које се постиже бомбардовањем потрошача бројем опција, временским притиском или сложеним терминима како би их подстакли на, за њих, лош избор. У циљању правих мета предаторском оглашавању помажу напредни алгоритми који анализирају личне податке потрошача како би се пронашле и искористиле њихове слабости.
Манипулативним техникама се ограничава способност потрошача да донесу квалитетне одлуке, засноване на информацијама, кршећи принцип поштовања њихове аутономије. Ово је посебно проблематично када се циљају рањиве групе које не могу да препознају манипулацију и да јој се одупру. Као пример можемо навести модне огласе на платформама Instagram или TikTok који користе притисак „тренда” да подстакну импулсивну куповину код тинејџера, играјући на карту њихове потребе за прихватањем.
По правилу, предаторски огласи намерно циљају оне који су најмање способни да се одбране, користећи њихове слабости за остваривање профита. Експлоатација рањивости је морално неприхватљива, јер оглашивачи стављају профит изнад добробити потрошача, неретко уз штетне последице по њих: погоршање здравља, финансијски губици и слично. На тај начин они не само да крше етичке стандарде, већ додатно продубљују рањивост ових група. Погоршавајући њихову ситуацију они системску неједнакост прерушавају у маркетинг. Примера ради, у Великој Британија до 2018. године компанија Wonga је била озлоглашена због огласа за краткорочне кредите са каматама и до 1500% годишње, којима је циљала људе са финансијским проблемима. Ови кредити су довели до банкрота многих корисника, али и до пропасти саме компаније због регулаторних притисака.
Један од етички најпроблематичнијих аспеката предаторског оглашавања представља недостатак транспарентности. Просечни потрошачи често не знају зашто им се одређени оглас приказује, не схватају на који начин се и колико њихових података користи за њихово циљање, не могу да виде који се огласи приказују другима. „Мрачни обрасци” дигиталног дизајна, попут унапред означених поља или обмањујућег распореда елемената, додатно замагљују пут потрошача до квалитетних информација. Необележен спонзорисан садржај, скривене камате, услови коришћења закопани у правни жаргон или лажна обећања која заводе потрошаче нису случајност. Она су смишљено пројектована да смање њихов отпор и повећају стопу конверзације, чак и по цену јасноће и праведности.
Дакле, нетранспарентност је алат, а не мана. Она прикрива манипулативне технике које су у игри. На тај начин она нарушава поверење потрошача и спречава их да доносе одлуке које су у њиховом најбољем интересу. Недостатак транспарентности штети свим потрошачима, а нарочито оним са ограниченом медијском писменошћу. Пример лажних огласа за крипто инвестиције на Google Ads-у у 2022. години који су користили логое познатих компанија како би деловали легитимно и тако преварили кориснике који нису могли правилно да оцене њихов кредибилитет то илустративно показује.
Екосистеми дигиталног оглашавања изграђени су на инфраструктури коју обезбеђују технолошки гиганти. Упркос постојању могућности за филтрирање садржаја, компаније као што су Meta, Google, TikTok дозвољавају огласе који циљају рањиве категорије. Зашто то чине? Одговор је једноставан: и оне имају користи од предаторског оглашавања, а одговорност им је минимална. Платформама друштвених медија је важно да корисници што више времена проводе на њима. Алгоритми препорука дају предност ангажовању, без обзира на цену коју корисници плаћају. Штетни огласи могу бити означени, али се често понављају уз минималне измене.
YouTube је кажњен 2019. године због циљања деце персонализованим огласима са 170 милиона долара, док је Facebook 2022. године критикован због огласа за високоризичне кредите. И поред тога, платформе се опиру регулацији позивајући се на „слободу говора”, или пак тврдећи да су само неутрални посредници. Ова стратешка дистанца омогућава платформама да профитирају од предаторског оглашавања, док се истовремено ограђују од његових ефеката, стварајући тако систем у којем је одговорност свачија и самим тим ничија.
Ови изазови делују заједно. Скривена иза недостатка транспарентности, манипулација се храни експлоатацијом, а све то јој омогућавају неодговорне дигиталне платформе. Резултат? Профит је оптимизован, али је заштита потрошача постала само опција.
Дубок траг
Етички изазови предаторског оглашавања не заустављају се на појединачним преварама. Циљајући рањиве групе, предаторски огласи остављају дубок траг и на целокупно друштво. Ове праксе, вођене профитом на уштрб морала, не угрожавају само појединце, већ продубљују и социјалне и економске пукотине, подривају ментално здравље читавих заједница и нарушавају поверење у јавне институције. Будући да манипулативни огласи утичу на обликовање друштвених норми и потрошачких навика, поставља се питање какве дугорочне последице оставља предаторско оглашавање на друштвену кохезију?
Предаторско оглашавање изазива економске последице. Огласи за ризичне кредите са високим каматама, обмањујуће кредитне понуде и шеме попут купи сад, плати касније, гурају рањиве групе, нарочито економски угрожене и особе са ниским нивоом медијске писмености у дугове и доводе до финансијских губитака. Ови губици продубљују економску нестабилност и повећавају сиромаштво, што оптерећује друштвене ресурсе захтевима за већа издавања за социјалну помоћ. Такође, одлуке потрошача изазване манипулацијом погрешно распоређују ресурсе и тако доводе до нарушавања фер конкуренције и рационалне динамике на тржишту.
Несразмерно погађајући рањиве групе, предаторско оглашавање продубљује друштвене неједнакости. Старије особе, економски угрожене и особе са психичким сметњама чешћа су мета лажних огласа за лекове, огласа за „бесплатне пробне производе” са скривеним претплатама или огласа за коцкарске платформе. Ови огласи им одузимају уштеђевину, погоршавају њихов положај и смањују њихову независност. Појачавајући искљученост рањивих група, предаторско оглашавање слаби друштвену кохезију и продубљује јаз између богатих и сиромашних.
Када се људи осећају преварени огласима или алгоритмима, њихово поверење у институције, од приватних предузећа, платформи до регулаторних тела и влада, природно слаби. Ова ерозија поверења слаби друштвене везе и додатно компликује напоре за регулацију пословања онлајн платформи и оглашивача.
Појачавајући идеју да се срећа налази у потрошњи, по правилу без освртања на дугорочне последице, предаторски огласи мењају културу вредности. Промовишући културу која профит вреднује више од људског достојанства, ови огласи подстичу конзумеризам и материјализам, нарочито код младих, деце и тинејџера. Замагљујући културне границе око прихватљивих и неприхватљивих техника у оглашавању, ови огласи доводе до ерозије етичких стандарда, мењајући друштвене приоритете на штету целокупне заједнице.
Предаторско оглашавање штети менталном здрављу. Рањиве групе које су нарочито осетљиве на његов утицај у овом контексту су деца, тинејџери и особе са психичким сметњама. Огласи на друштвеним медијима за модне брендове и козметику, промовишући нереалне стандарде лепоте, повећавају анксиозност код тинејџера, док огласи за алкохолна пића могу погоршати депресију или зависност код особа које се већ боре са одређеним психичким проблемима. Циљајући рањиве, ови огласи промовишу нездраве навике и штетне стандарде понашања.
Заобилазећи критичко размишљање, предаторски огласи подстичу импулсивно понашање. С друге стране, стална изложеност манипулативним порукама може учинити да се људи осећају преоптерећено и немоћно, смањене способности за доношење самоуверених потрошачких одлука.
Дакле, предаторско оглашавање оставља трајне ожиљке на друштву, те не би било претерано закључити да оно представља само још једну маркетиншку тактику, већ претњу друштвеној добробити. Превазилазећи појединачни ниво, његове последице се шире кроз друштво, скрећући пажњу на озбиљна питања о томе како и за кога савремени маркетинг заиста ради.
***
Предаторско оглашавање није само питање агресивног маркетинга. Вребајући из сенке, оно одражава дубљу неравнотежу у моћи, етици и одговорности. Под плаштом персонализације и ефикасности, систематски циљајући рањиве групе, ове праксе експлоатишу људске слабости. Последице предаторског оглашавања превазилазе штету нанету појединцу. Оне доводе до нарушавања економске правичности, друштвеног поверења и културног интегритета. Стога, заштита најугроженијих чланова друштва није само морална обавеза, она представља еталон, мерило тога колико су наше економске активности правичне и хумане.
Извори:
https://www.law.cornell.edu/regulations/maryland/COMAR-36-03-03-08
https://tuckerwienke-wienke.medium.com/predatory-advertising-557be073e862
https://www.who.int/europe/publications/i/item/9789289056434
https://www.ftc.gov/news-events/data-visualizations/data-spotlight
https://one.oecd.org/document/DSTI/CP(2021)7/FINAL/en/pdf
https://www.unesco.org/en/articles/global-media-and-information-literacy-assessment-framework
https://link.springer.com/search?query=Vulnerability+to+Online+Scams%3A+The+Role+of+Digital+Literacy
https://www.bbc.com/news/technology-49578971
https://www.bbc.com/news/business-47370747
https://www.theguardian.com/business/2018/aug/30/wonga-collapses-into-administration
https://crypto.news/scammers-target-google-ads-to-mimic-crypto-recovering-service/
https://blog.checkpoint.com/security/scammers-used-google-ads-to-steal-500k-worth-of-cryptocurrency/
Остави коментар