Subliminalne poruke u oglašavanju – mit ili stvarnost

30/09/2021

Autor: Stevan Stojkov

Bez obzira na to koliko želimo i trudimo se da kontrolišemo svoje ponašanje, podložni smo spoljnim uticajima, čak i kad ih nismo svesni. Ovo nam se naročito događa, bar se većini tako čini, kad se u procesu kupovine nađemo u ulozi kupaca. Veoma često nemamo pravi, racionalni, odgovor na pitanje zašto smo kupili određeni proizvod, koji, pri tome, nismo planirali da kupimo. Niti nam je isti neophodan.

Kad nam se to dogodi, po pravilu, adresa na koju prebacujemo krivicu je ekonomska propaganda i sve veći broj oglasa kojima smo svakodnevno izloženi. Reći ćemo da nas je oglas osmišljen za određeni proizvod naterao da kupimo baš taj proizvod. Ubedio nas je da nam je baš on potreban. I jednim delom ćemo biti u pravu.

Procene ukazuju da se svakodnevno između 6 000 i 10 000 oglasa međusobno „bori“ za našu pažnju. Svaki od ovih oglasa je osmišljen sa izričitom svrhom da podrži prodaju određenog brenda, proizvoda ili usluge. I svaki od ovih oglasa sadrži element ubeđivanja. Štaviše, on mora da sadrži ovaj element, jer oglašavanje ne podrazumeva samo prezentaciju i promociju, već i ubeđivanje.

Oglas koji u sebi ne sadrži element ubeđivanja ne predstavlja deo oglašavanja. Takav oglas se posmatra samo kao komunikaciona veza čija je uloga da širi određene informacije široj publici. Budući da je prvenstvena uloga oglašavanja prodaja, ovu poslovnu aktivnost definišemo na sledeći način: oglašavanje predstavlja vrstu komunikacije kojom sponzor oglasa pokušava da ubedi ciljanu publiku u korisnost određene ideje, proizvoda ili usluge.

Oglašavanje uzima u obzir poznavanje potreba i želja ciljne grupe kupaca u vezi sa određenim proizvodima ili uslugama. Na osnovu te spoznaje ono stvara povoljne predispozicije u umu svakog pojedinačnog člana ciljne grupe kupaca o tim proizvodima i uslugama. Da bi oglašavanje postiglo svoj cilj, autor oglasa se služi svesnim i podsvesnim porukama, odnosno kombinacijom informacija i emocija koja će na najbolji način preneti željenu poruku odabranoj grupi kupaca.

U nastavku, bliže ćemo se upoznati sa subliminalnim porukama koje se koriste u oglašavanju i pokušati da odgonetnemo da li one predstavljaju mit ili stvarnost.

Kontrola i manipulacija uma

Subliminalne poruke predstavljaju deo psihološkog fenomena poznatog kao subliminalna percepcija. Iako duže vremena poznat, koncept subliminalne percepcije opterećivala je prilično sumnjiva istorija, sve dok mu ugled nije dao austrijski lekar i psihijatar, osnivač psihoanalize – Sigmund Frojd.

Kako beleži marketinška literatura, subliminalne mogućnosti oglašavanja prvi put su se pojavile 1913. godine. Međutim, za novi oblik oglašavanja, kasnije nazvan subliminalno oglašavanje, nije moglo postojati plodnije tle i vreme od posleratne Amerike koja je u tom periodu bila opsednuta psihologijom.

Četiri decenije posle, s kraja 50-tih godina prošlog veka, subliminalno oglašavanje doživljava procvat. Predkazanje o njegovom vrtoglavom usponu bilo je najavljeno u kolumni poznatog časopisa Advertising Age maja 1956. godine. Autor kolumne, E.B. Weiss, saznavši o nekim eksperimentalnim istraživanjima koja su uključivala električnu stimulaciju mozga, veoma brzo je shvatio mogućnosti pokušaja manipulacije ljudskim ponašanjem.

U svojoj kolumni on se, sa velikom dozom bojazni, upitao: „Hoće li se jednog dana oglašavanje sastojati od emitovanih električnih pražnjenja koja će prodirati u određena područja mozga u svrhu oblikovanja specifičnih obrazaca ponašanja pri kupovini?“

Za samo nešto više od godinu dana njegovo pitanje dobija odgovor. Septembra 1957. godine Business Week izveštava o zapanjujućoj vrsti „nevidljivog“oglašavanja koje prodaje proizvode ostavljajući kupce nesvesne da ostvaruju kupovinu. A da je novi oblik oglašavanja dobrano uzdrmao javnost svedoči i konstatacija objavljena u poznatom američkom magazinu The Nation, oktobra 1957. godine: „Osim ako mnogo grešimo, sledeća fraza koja će svima biti na jeziku je „subliminalno oglašavanje.“

Nisu pogrešili ni malo. Javnost je već bila veoma zainteresovana za novi oblik oglašavanja, ali i u istoj meri i uplašena njime. Ubrzo nakon što je ugledalo svetlost dana, subliminalno oglašavanje je naprečac povezano sa teorijama zavera. Preovladalo je mišljenje da se ono koristi kako bi se manipulisalo ljudskim umovima i modifikovalo ljudsko ponašanje.

Koka-kola i kokice

Da koncept podsvesnog slanja poruka dođe u žižu javnosti zasluga je Vansa Pakarda. Naime, on je 1957. godine objavio knjigu „Skriveni ubeđivači“ u kojoj je razotkrio psihološki manipulativne metode marketinških stručnjaka korišćene u oglašavanju. Nakon njenog objavljivanja, strah javnosti da se u rukama marketinških stručnjaka nalazi moćno oružje kontrole uma, sve više prelazi u osećanja ogorčenosti i besa.

Vest sa prve strane Wall Street Journal-a da je u bioskopu Fort Liju u Nju Džersiju u cilju eksperimenta tokom prikazivanja filma „Piknik“, a u razdoblju od šest nedelja, 45 699 gledalaca bilo podvrgnuto nevidljivom oglašavanju koje je zaobišlo njihovu svesnost i navodno se duboko utisnulo u njihovu podsvest što je dodatno razgnevilo uznemirenu javnost.

Pomenuti eksperiment je sproveo Džejms Vikari koji se predstavljao kao marketinški istraživač. On je u bioskopskoj sali postavio mehanički projektor kojim je prilikom svakog prikazivanja filma projektovao reči „Pijte Koka-kolu“ i „Jedite kokice“ u trajanju od 1/3000 dela sekunde na svakih pet sekundi. Brzina kojom su pomenute poruke „bljesnule“ pred publikom je ispod praga svesne percepcije. Drugim rečima, one su emitovane suviše brzo da bi se videle ljudskim okom, ali navodno dovoljno dugo da se registruju u podsvesti gledalaca koji ništa ne slute.

Uspešnost svog eksperimenta Vikari je potkrepio tvrdnjom da se za vreme njegovog održavanja u bioskopu u Fort Liju prodaja Koka-kole povećala za 18,1%, a prodaja kokica za čak 57,8%. Povećanje prodaje je ostvareno, kako je on tvrdio, isključivo zahvaljujući moći njegovih skrivenih poruka.

Javnost mu je poverovala. Mit o velikoj moći subliminalnih poruka je rođen. Strah prelazi u paranoju. Javnost je postala ubeđena da će posle marketinških stručnjaka, vlada, razne političke partije – na prvom mestu tada u Americi omraženi kumunisti, razni verski kultovi početi da primenjuju ovu vrstu neprimetne tehnike za širenje svoje propagande, vrbovanje novih pristalica i ispiranje mozgova obmanutim ljudima.

Kako bi umirili javnost Američka televizijska mreža i Nacionalni radio, juna 1958. godine, zabranjuju podsvesno oglašavanje. Nekoliko godina kasnije, tačnije 1962. godine, predsednik Psihološke korporacije, dr Henri Link, izaziva Džejmsa Vikarija da ponovi svoj eksperiment.

Mit opstaje

Ponovljeni eksperiment ne daje nikakve rezultate. Povećanja prodaje Koka-kole i kokica se ne dešava. U intervjuu za Advertising Age Vikari objašnjava zašto se to dogodilo. On priznaje da je čitav njegov prvi eksperiment bio lažan, da je on sve izmislio: i mehanički projektor i povećanje prodaje. Međutim, i pored njegovog priznanja, vera u moć subliminalnih poruka ostaje čvrsto usađena u svest javnosti.

Veru u njihovu moć nije pokolebalo ni proglašenje Američkog psihološkog udruženja da je podsvesno oglašavanje „zbunjujuće, dvosmisleno i ne tako efikasno kao tradicionalno oglašavanje“. Subliminalne poruke bivaju samo naizgled zaboravljene.

Novi talas paranoje u javnosti u vezi sa subliminalnim porukama izaziva objavljivanje knjige dr Vilson Kej „Podsvesno zavođenje“. Ovog puta, u januaru 1974. godine, Federalna komisija za komunikacije objavljuje da je primena podsvesnih tehnika u oglašavanju, bez obzira da li one daju rezultate ili ne, protivna javnim interesima. Nakon zauzimanja ovakvog stava o podsvesnim porukama, svaka radio ili televizijska stanica koja bi ih i dalje koristila našla bi se u opasnosti da izgubi dozvolu za emitovanje.

Strasti se smiruju, a javna paranoja u vezi sa subliminalnim oglašavanjem se smanjuje. Za to je zaslužan i zvanični stav Federalne trgovinske komisije da bi podsvesni oglas „koji navodi potrošače da nesvesno biraju određeni proizvod ili uslugu, ili da izmene svoje normalno ponašanje, mogao predstavljati obmanu ili nepoštenu delatnost“.

Uprkos ovakvom stavu subliminalne poruke su i dalje „žive i zdrave“ i koriste se. One žive u našem svakodnevnom životu, tu pred našim očima, pa ipak mi ih možda nikada nećemo primetiti. Vešto izbegavaju naš radar.

Poruke „ispod praga“

Zahvaljujući psihlogiji znamo da većina ljudskog saznanja efikasno bruji ispod nivoa naše svesti, bez ikakvog posebnog usmeravanja ili uplitanja naše svesne volje. Naš podsvesni um ne odmara, on stalno radi, te uvek postoji prilika da mu se predstave određene poruke, a da njih mi ne budemo ni svesni. Subliminalne poruke upravo predstavljaju takvu vrstu poruka.

Subliminalne poruke definišemo kao signale ili podsticaje koji se nalaze ispod apsolutnog praga naše percepcije. Reč „subliminalno“ doslovno znači „ispod  praga“.

Apsolutni prag predstavlja najniži nivo stimulusa koji možemo opaziti, bilo da je on vizuelni, slušni itd. U slučaju da intezitet spoljnog stimulusa padne ispod apsolutnog praga naše percepcije, ne možemo ga svesno registrovati. Ovo je veoma važno, jer budući da subliminalne poruke padaju ispod apsolutnog praga, mi ih ne možemo opaziti, čak i ako ih tražimo. I to je prva stvar koju moramo da shvatimo u vezi sa subliminalnim porukama.

Druga stvar koju moramo da shvatimo je, kako navodi marketinška literatura, da  se veruje da je subliminalna percepcija rezultat namerno osmišljene komunikacione tehnike čiji je cilj stvaranje odgovora, tako da će ljudi raditi stvari koje inače ne bi radili.

Sažeto rečeno, i opažanje i naš odgovor na subliminalne poruke se dešavaju na podsvesnom nivou. Ove dve karakteristike subliminalnih poruka su ključne za njihovo razumevanje. Bez njihovog jasnog definisanja veoma lako možemo napraviti grešku koja se često čini. Veliki broj ljudi brka subliminalni uticaj sa podsvesnim uticajem. Ali ta dva koncepta su veoma različita.

Naime, određeni stimulus može uticati na nas podsvesno, a da on ustvari nije podsvesan. Stimulus koji možemo videti ili čuti, čak i ako to svesno ne činimo, ne smatramo podsvesnim. Takav stimulus smatramo supraliminalnim. Naš svesni um može primetiti supraliminalne stimuluse.

Eksperiment sproveden u jednom britanskom supermarketu odlično ilustruje kako supraliminalni stimulusi utiču na naše ponašanje kroz svesnu percepciju. Istraživače je zanimalo da li na izbor kupaca utiče muzika koja se pušta u supermarketu. Predmet posmatranja u eksperimentu su bila francuska i nemačka vina iste cene i slatkoće. Eksperiment se odvijao na sledeći način:

U supermarketu se naizmenično, po danima, puštala francuska i nemačka muzika. Rezultati do kojih su došli istraživači su bili veoma zanimljivi. U danima u kojima se u supermarketu sa razglasa puštala francuska muzika prodaja francuskih vina je nadmašivala nemačka vina, a isto to se dešavalo sa prodajom nemačkih vina kada se u supermarketu slušala nemačka muzika.

Stimulus – muzika u supermarketu – je uticala na izbor kupaca. Kupci su je bili svesni, ali ono što je zanimljivo vrlo mali broj njih je prijavio muziku kao glavni faktor u izboru vina. Ona je na njih uticala podsvesno. Dakle, muzika je imala supraliminalni, a ne podsvesni, tj. subliminalni uticaj.

Čula na udaru

Ljudski um se sastoji od dva međusobno povezana dela: svesnog i podsvesnog. Svaki od njih ima svoj delokrug rada. Zahvaljujući prvom mi smo u stanju da svesno razmišljamo, sudimo, osećamo i doživljavamo. Drugi deo našeg uma deluje ispod nivoa svesnosti. Njega možemo zamisliti kao neko tajno skrovište za naše želje, motive i prošla iskustva koja postoje izvan naše svesne percepcije.

Kao što je napred već rečeno, naš podsvesni um je stalno uključen i radi bez odmora. Po pitanju obrade informacija on je daleko superiorniji u odnosu na svesni deo našeg uma. Naša podsvest je u stanju da obradi 20 000 bitova informacija istovremeno, dok se u isto vreme svesni deo može nositi sa samo oko 7 bita informacija.

Naša svest ne može identifikovati subliminalne poruke. One privlače pažnju samo naše podsvesti. Subliminalne poruke funkcionišu kroz proces u kojem spoljašnji senzorni stimulusi deluju na čula tako da pokreću naše reakcije, a da mi ni ne primetimo signale. Koja čula se najčešće nalaze na udaru subliminalnih poruka?

Savremena nauka je otkrila 37 poznatih senzornih ulaza. Oni su podeljeni u 7 širokih kategorija: vizuelni, auditivni, taktilni (dodir), mirisni, ukusni, vestibularni (ravnoteža i kretanje) i proprioceptivni (svest o telu). Među njima, vizuelna kategorija dominira našom percepcijom.

To su pokazala i istraživanja vršena u oblastima socijalne psihologije, bihevioralne ekonomije i marketinga čiji rezultati nam govore da subliminalne poruke uglavnom ciljaju dva naša čula: čulo vida i čulo sluha. Shodno tome, postoje dve kategorije subliminalnih poruka: vizuelne i audio. A u svakoj od ovih kategorija se nalaze po dve vrste subliminalnih poruka.

Vizuelne subliminalne poruke delimo na vizuelne znake (subvisual) koji se pojavljuju tako brzo (obično nekoliko milisekundi) da ih ljudi ne opažaju i statične slike (embeds) ugrađene u nepromenljivo vizuelno okruženje, koje se kriju pred očima posmatrača.

Podvučne poruke (subaudible messages), tj. zvučni signali male jačine koji se ubacuju u glasniji izvor zvuka (poput muzike) i audio poruke koje se snimaju unazad (backmasking), sa namerom da se reprodukuju unapred da bi se prikrila obrnuta poruka predstavljaju dve vrste audio subliminalnih poruka.

Da li funkcionišu?

Budući da su deo naše svakodnevice i da im je zadatak da pripreme naše ponašanje, da li treba da strahujemo da će nam subliminalne poruke isprati mozak? Koliko su zapravo efikasne vizuelne, auditivne ili druge čulne poruke koje se nalaze ispod nivoa svesnog opažanja i koje samo naša podsvest može da uoči?

Ako bi sudili samo na osnovu rezultata istraživanja iz 60-tih godina prošlog veka i priznanja Džejmsa Vikara da je čitav njegov eksperiment lažiran, na pomen subliminalnih poruka odmahnuli bi rukom ili uz osmeh blago prevrnuli očima, jer svi znaju da takve poruke skoro uopšte ne funkcionišu. Međutim, novija istraživanja, rađena u proteklih nekoliko decenija, prikazuju subliminalne poruke u drugačijem svetlu.

Savremena istraživanja pokazuju da subliminalne poruke u oglašavanju, ipak, mogu uticati na naše odluke i ponašanje u kupovini. Kakve efekte na naš izbor prilikom kupovine mogu imati subliminalne poruke odlično ilustruje studija objavljena u The Journal of Experimental Social Psychology 2011. godine koju su sproveli Johan Karremans, Wolfgang Stroebe i Daniel Wigboldus. Oni su bili zainteresovani da saznaju da li subliminalne poruke utiču na izbor pića.

Pića korišćena u studiji su bila ledeni čaj (Lipton Ice Tea) i flaširana voda, a učesnicima je pre puštanja oglasa koji je sadržao subliminalnu poruku kojom se favorizovao ledeni čaj, meren nivo žeđi. Na kraju studije, učesnici su bili pozvani da slobodno izaberu jedno od pića: ili ledeni čaj ili flaširanu vodu. Rezultati do kojih se došlo bili su veoma zanimljivi.

Na osnovu njih tim autora pomenute studije je izveo sledeće zaključke:

  • Kad niste žedni, subliminalna poruka ima vrlo mali uticaj na vaš izbor, skloni ste izboru pića koje vam se uglavnom sviđa;
  • Ako ste žedni i imate jaku sklonost prema brendu koji je prikazan subliminalno, to nema stvarnog uticaja na vaš izbor;
  • Ako ste žedni i nemate stvarnu preferenciju za bilo koje piće, tada birate marku koja je prikazana subliminalno;
  • Ako ste žedni i vaše omiljeno piće je prikazano subliminalno, skloni ste izboru marke koja je prikazana subliminalno.

Ograničena moć

Navedena studija i njeni rezultati su jasno pokazali da subliminalne poruke mogu imati određenih efekata na naš izbor i ponašanje, ali da je njihova moć ograničena – one nas ne mogu naterati da učinimo nešto što ne želimo.

Subliminalne poruke ne mogu kontrolisati naše ponašanje. One samo mogu voditi našu odluku. Subliminalne poruke će imati nekog efekta na naš izbor samo ako smo već motivisani da sledimo određeni cilj. Ako trenutno ne doživljavamo bilo kakvu potrebu ili cilj u koji se subliminalna poruka uklapa, ona verovatno neće biti naročito efikasna.

Gore pomenuta studija je to nedvosmisleno pokazala. Subliminalna poruka je bila efikasna samo prema učesnicima koji su već bili žedni. Za učesnike koji nisu osećali žeđ, ona nije učinila nikakvu razliku.

Podatak da na učesnike koji u vreme emitovanja oglasa u koji je bila utisnuta subliminalna poruka nisu bili žedni ona nije imala efekta, dovodi nas do još jednog važnog ograničavajućeg faktora – vremenskog trajanja uticaja subliminalne poruke. Naime, kada se i pojavi subliminalni uticaj, on ne traje dugo.

Prema studiji objavljenoj u časopisu Neuroscience of Consciousness period od 25 minuta predstavlja gornju granicu trajanja subliminalnog uticaja. Drugim rečima, subliminalne poruke ne poseduju moć dovoljnu da nas skinu sa kreveta i nateraju da odemo do supermarketa.

*

Subliminalne poruke nisu mit. Teoretski, one nam mogu usaditi određenu ideju koju naš svesni um nije u stanju da detektuje. Iz tog razloga se smatra da subliminalne poruke u oglašavanju predstavljaju prilično moćan oblik uticaja na kupce.

Međutim, iako mogu imati određenog efekta na naše mišljenje i ponašanje u kupovini, subliminalne poruke nas ne mogu naterati da učinimo nešto što ne želimo. One jednostavno nisu tako moćne.

Literatura i izvori:

Lindstrom, Martin: Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo; Beograd: Laguna, 2010

https://www.psychologytoday.com/us/blog/ulterior-motives/201105/few-words-subliminal-advertising

https://www.psychologytoday.com/us/blog/the-athletes-way/201504/subliminal-messages-can-fortify-inner-strength

https://www.psychologytoday.com/us/blog/psychology-yesterday/201306/freud-madison-avenue

https://www.livescience.com/does-subliminal-messaging-work.html

https://visme.co/blog/subliminal-messages/

https://www.nickkolenda.com/subliminal-messages/

https://www.technologynetworks.com/neuroscience/articles/how-subliminal-images-impact-your-brain-and-behavior-344858

Ostavi komentar

Vaš komentar će biti proveren pre objavljivanja