Пажња – драгоцени ресурс дигиталног доба

16/08/2022

Аутор: Стеван Стојков

Јединица и осамнаест нула иза ње – 1 000 000 000 000 000 000 или, написано скраћено, 1018. Ми овај велики број називамо трилион. Под тим називом он је познат и у осталим државама које у систему именовања великих бројева користе дугу скалу (већина земаља континенталне Европе), чија се логика темељи на фактору милион.

У САД, Великој Британији, већини земаља арапског говорног подручја, као и другим државама које користе кратку скалу (њена логика се темељи на фактору хиљаду), он се назива квинтилион.

Да вам не би одлутала пажња, одмах ћемо прећи на ствар и рећи зашто нам је овај велики број интересантан. Наиме, статистика креирања података показује да људи на интернету креирају 2,5 трилиона бајтова података сваког дана.

Велике бројеве, као што је овај, није лако замислити, а још је теже с њима баратати и анализирати их. Зато ћемо покушати да количину података која се свакодневно креира на интернету представимо користићи се мањим бројкама, са којима се чешће сусрећемо.

Статистички подаци за 2022. годину показују да једна особа сваког секунда креира 1,7 мегабајта података. Skype има 3 милијарде минута позива дневно. Сваког дана се пошаље 333,2 милијарде е-порука, док Facebook, једна од најпопуларнијих друштвених мрежа на свету, генерише 4 петабајта података дневно.

Иако су нам ови бројеви познатији, они су и даље велики и тешки за разумевање. Стога ћемо их представити сликовито. Ако би подаци које свакоднево генеришемо на интернету били записани у облику књига, имали бисмо довољно материјала да ређајући једну књигу на другу изградимо мост до Месеца и назад.

Подаци су одувек имали суштинску вредност. Без тачних и поузданих података и правовремених информација доношење исправних одлука зависило би искључиво од нивоа среће која прати њихове доносиоце. У савременом свету важност података је још израженија. Подаци представљају есенцију дигиталног доба.

У прилог овој тврдњи, навешћемо изреку Тима Бернерс-Лија, проналазача World Wide Web-а: „Подаци су драгоцена ствар и трајаће дуже од самих система“. Његово предвиђање да ће подаци бити будућност која нас заједно покреће напред се обистинило.

Оскудица за подацима и информацијама у друштву нестала је појавом интернета. Подаци више нису дефицитарна роба. Штавише, као што наведени бројеви недвосмислено показују, данас на располагању имамо огромну количину података, далеко већу него што нам је потребно. Развојем технологије недостатак се веома брзо претворио у вишак, те се све чешће може чути жалба да живимо у времену пренатрпаности подацима и информацијама.

Вишак података за који слободно можемо рећи да је постао заглушујућа бука с којом се свакодневно сусрећемо, нарочито је видљив на пољу промоције и оглашавања. Промотивне поруке на амбалажи разних производа, етикете брендова, огласи у штампаним медијима, билборди, радио-огласи и промотивни спотови на телевизији, банери на интернет странама и разне друге врсте дигиталних огласа прате нас у стопу и боре се за сваки секунд наше пажње.

Рађена су бројна истраживања и студије које су се бавиле питањем са колико огласа се „сусретнемо“ сваког дана. Њихови резултати показали су да људи виде од 4 000 до 10 000 огласа дневно. Ако су вам се ови бројеви учинили мало преувеличаним, нисте једини.

Исто се учинило и Рону Маршалу, познатом стручњаку за оглашавање. Он је решио да сопственим експериментом тестира поменуте резултате. Одредио је дан када ће спровести свој експеримент и замолио све за које је мислио да ће га контактирати да му не сметају превише тог дана. Његова идеја је била да изброји и забележи све директне и индиректне огласе којима је изложен у току само једног дана. До доручка је избројао 487 огласа. Ту је стао и завршио свој експеримент.

Просечан људски мозак није у стању да обради количину података и информација са којом смо свакодневно „бомбардовани“, те су, како би своје производе представили потенцијалним корисницима, медији и оглашивачи ступили у грозничаву борбу за пажњу публике. Пажња је постала драгоцени ресурс нашег доба.

Током људске историје способност обраћања пажње на важне ствари и игнорисања осталог представљала је кључну вештину преживљавања. Пажња нам помаже да усредсредимо нашу свест на одређени аспект нашег окружења, важне одлуке или мисли у нашој глави. Она дефинише наше искуство, које постаје начин размишљања наших умова.

Америчко психолошко удружење дефинише пажњу као „стање у којем су когнитивни ресурси фокусирани на одређене аспекте окружења, а не на друге“. Мада се теоретски не може измерити, многи изводе вредност пажње из тога колико времена се фокусирамо на одређену ствар. Чињеница која је неоспорна јесте да се сваким даном суочавамо са све већим недостатком пажње. Другим речима, наша способност концетрације сваким даном опада.

Данас просечно трајање људске концентрације износи само 8 секунди. До овог податка је експерименталним путем дошао тим канадских научника. У истраживању из 2020. године они су користећи електроенцефалограм (EEG) мерили мождане активности 2 000 испитаника. Резултати до којих су дошли показали су да је просечно трајање људске концетрације са 12 секунди, колико је показало једно истраживање рађено 2000. године, пало на приближно 8 секунди.

Према многима главни кривац за овако поражавајући резултат јесте интернет. Превише времена које проводимо на њему, летећи са странице на страницу, тражећи што занимљивији садржај, како заговорници овог становишта тврде, довело је до тога да чак и златна рибица има бољу концетрацију од нас (према појединим истраживањима златна рибица може држати пажњу читавих 9 секунди).

Заједно са растом количине расположивих података и информација расте и број корисника интернета на глобалном нивоу. Међутим, иако раст броја људи који користе интернет доводи до раста укупне количине пажње, просечна количина пажње се не мења. Количина пажње коју има појединачни корисник интернета строго је ограничена.

Будући да се укупно доступна пажња по глави корисника интернета једноставно не може променити, претерана количина података на интернету с којом се суочава сваки његов корисник узрокује промену у нежељеном правцу – смањује пажњу корисника и они постају све нестрпљивији. Управо из овог разлога пажња је постала један од најважнијих и најоскуднијих ресурса данашњице.

О томе како се алоцирају оскудни ресурси и како се њима најбоље управља учи нас економија. У ери бескрајне количине података и информација економија нас учи како да управљамо нечим што је постало толико оскудно и тражено – пажњом. Економија пажње постала је природна економија сајбер простора. А шта је заправо економија пажње?

Термин „економија пажње“ одражава признање да је капацитет људске пажње ограничен и да догађаји и садржаји који се боре за нашу пажњу вишеструко превазилазе тај капацитет. Дефинише се као „приступ управљању информацијама који третира људску пажњу као оскудну робу и примењује економску теорију за решавање различитих проблема управљања информацијама“.

Иако економија пажње представља тренд дигиталног доба, препознавање пажње као ограниченог и вредног ресурса није појава новијег датума. Концепт економије пажње први је развио Херберт Александер Симон, амерички економиста, политиколог и когнитивни психолог, добитник Нобелове награде за економију 1978. године.

Проучавајући је, он је утврдио да је пажња „уско грло људске мисли“ које ограничава и оно што можемо да приметимо у стимулативном окружењу и оно што можемо да урадимо. Симон је такође приметио да „обиље информација ствара сиромаштво пажње“, сугеришући да је мултитаскинг мит.

У свом чланку „Дизајнирање организација за свет богат информацијама“ из 1971. године, он је објаснио како информације и пажња прате законе понуде и потражње: „У свету богатом информацијама, богатство информација значи недостатак нечег другог: оскудица онога што информације конзумирају. Оно што информација троши је прилично очигледно: она троши пажњу својих прималаца. Отуда обиље информација ствара сиромаштво пажње и потребу да се та пажња ефикасно распореди међу преобиљем извора информација који би је могли конзумирати“.

Експоненцијалним растом количине података и информација, Симонова карактеризација проблема преоптерећења информацијама као економског проблема постаје све популарнија. Појава интернета посебно је утицала на њену популарност, те је 1997. године теоретски физичар Мајкл Голдабер упозорио да се међународна економија помера од економије засноване на материјалима ка економији заснованој на пажњи, указујући на многе услуге које се нуде бесплатно на интернету.

Питање које се само намеће јесте да ли су те услуге заиста бесплатне или и њих корисници интернета плаћају, само не у новчаној, већ у некој другој валути? Јер у свету у којем се максима не постоји таква ствар као што је бесплатан ручак свакодневно понавља, стварно би било чудно да постоји неки производ или услуга која је у потпуности бесплатна.

У потрази за одговором на ову дилему, послужићемо се следећим примером. Вишак свог слободног времена желите да искористите тако што ћете научити Photoshop или неки сличан програм за обраду фотографија. На друштвеној мрежи YouTube сте пронашли бесплатан курс који вам се учинио као идеалан за вас. Нестрпљиви да стекнете ново знање и вештине, кликнули сте на play дугме и…

И кренуо је оглас за производ или услугу који је, по мишљењу алогоритма ове мреже, интересантан за вас. Након одређеног времена добили сте прилику да „прескочите“ остатак промотивног спота, али је кренуо други, сличан њему, који ће трајати само 5 секунди, а одмах након њега ће уследети ваш одабрани курс.

У економији пажње, пажња није само драгоцени ресурс, већ представља и валуту. Људи на интернету својом пажњом плаћају разне услуге. Такође, како се све чешће наводи, економија пажње је комодитизовала наше време и претворила и нас саме у производе који се купују и продају. На интернету и друштвеним мрежама људи нису само купци, већ су и тражени производи.

Вишак података и информација претворио је нашу пажњу у највреднију робу онлајн економије. Предузећа и оглашивачи троше велика новчана средства покушавајући да је ухвате. Кликови, лајкови, коментари, смајлији – представљају доказе наше ангажованости. Доказ да смо одређеном садржају посветили нашу пажњу.

Усмеравајући нашу пажњу предузећа и оглашивачи остварују приходе. У онлајн економији, приход је функција сталне пажње потрошача. Та пажња се мери у кликовима и времену проведеном на одређеној интернет страници или апликацији. Зато је у економији пажње сваки секунд важан. Логика је јасна и једноставна: више пажње значи више продаје и прихода. Што више времена потенцијални потрошачи проведу на интернет страници одређеног предузећа, на његовом профилу на некој од друштвених мрежа или његовој апликацији – то боље.

Из тог разлога се посебна пажња посвећује дизајну сајтова предузећа и оглашивача, као и њиховим апликацијама које су намењене потрошачима. Знајући да се њихови производи и огласи такмиче за ограничени ресурс пажње потенцијалних потрошача на високо конкурентном тржишту, како би је „заробили“ дизајнери користе неке од многих различитих дизајн трендова, као што су:

коришћење упадљивих анимација за привлачење пажње на део садржаја,

  • дизајни у којима се одједном приказује велика количина информација у нади да ће једна од многих слика или фраза привући пажњу корисника,
  • рекламне кампање које привлаче или приморавају кориснике да посвете пажњу огласу (често пристутне код бесплатних онлајн игрица: оглас се појављује пре почетка игре, а икона за затварање се не појављује на њему све док не прође одређено време),
  • дизајни који подразумевају често слање неретко непотребних обавештења корисницима ради повећања њиховог ангажовања.

Набројана и њима слична дизајнерска решења сајтова, апликација и огласа углавном деградирају корисничка искуства јер превазилазе капацитете њихове пажње. Не водећи рачуна о количини података које се „сервирају“ корисницима, већ се бавећи искључиво питањем како придобити њихову пажњу, дизајнери чак и ненамерно веома често могу креирати решења која захтевају више пажње него што корисници могу реално да им понуде.

Обиље података и информација учинили су их практично неважним. Пажња је постала једино важна. Такође, ни квалитет те пажње није битан. Из тог разлога интернет медији су преплављени „кликбејт“ насловима који су опремљени психолошким „удицама“: шокантно, сензационално, мистериозно, нећете веровати…

Добар део таквих наслова су, у ствари, прикривени огласи, јер када кликнете на њих одводе вас на низ страница које немају никакве везе за темом наслова, али на којима се можете информисати о разним производима и услугама који вам по правилу нису потребни. Разлог јесте то што су у економији пажње медијима оглашивачи постали важнији од публике, те је првенствени циљ садржаја да се задовољи интерес оглашивача, а не оних који се преко тог медија информишу.

Рецепт да је данас пажња оно што се продаје прихваћен је у готово свим сферама: у политици, телевизији, филму, музици, спорту, а нарочито на друштвеним мрежама. У први план се ставља оно што брзо привлачи пажњу: катастрофе, убиства, криминал, порнографија, опскурне личности и сл.

Предмет интересовања политике све су мање стварна животна питања, а све више скандали и драматични догађаји који имају за циљ привлачење пажње – углавном негативне – на одређену политичку личност или странку.

Ударни телевизијски програм представљају ријалити емисије о чијем „квалитету“ не треба трошити превише речи. Филмови обилују насиљем и меком порнографијом, која је широко заступљена и у музичким спотовима.

Промовисање екстремних појава у друштву зарад привлачења пажње најприсутније је на друштвеним мрежама. Друштвене мреже представљају оличење пословног модела економије пажње и у потпуности зависе од ње. Алгоритми друштвених мрежа осмишљени су тако да се корисници што дуже задржавају на њима. Квалитет садржаја с којим им се скреће пажња није важан, што за последицу може имати драстичне ефекте по њихову перцепцију друштва у целини, као и на то како доживљавају свој лични живот.

Алгоритми друштвених мрежа корисницима показују најзанимљивије, најпривлачније, али и најекстремније информације и садржаје доступне на одређеној друштвеној мрежи. Разлог је једноставан. Досадан садржај нико не би гледао и корисници би веома брзо прелазили на друге мреже. Међутим, због тога што се корисницима стално приказују туђа невероватна животна искуства, слике са егзотичних путовања, славља и провода, код њих ће почети да се развија осећај да „пропуштају“ нешто у својим животима.

Економија пажње награђује људе који су нарцисоидни и који уживају у самопромоцији, јер су они изврсни у привлачењу пажње. Због тога нам се чини да сви постајемо све површнији и заокупљенији собом. А у ствари, само смо сваким даном све више изложени самопромоцији других људи.

Иако нас често превише времена проведено на интернету и друштвеним мрежама учини нерасположеним, јер знамо да то није добро, како бисмо поправили своје расположење ми, парадоксално, поново узимамо телефон у руке или седамо пред рачунар и враћамо им се. Ова честа „пријављивања“ негативно утичу на нашу продуктивност и способност да се усредсредимо на ствари које су заиста важне.

Од свих притужби на интернет, друштвене мреже и паметне телефоне, велика већина се своди на пажњу, тј. на одвлачење пажње. Економија пажње утицала је на развој културе трајне расејаности. Електронска пошта, налози на друштвеним мрежама, апликације које се константно ажурирају новим подацима, огласи у виду искачућих прозора, разна приватна и пословна обавештења – све набројано представља разлоге зашто људи у просеку проверавају своје „паметне“ уређаје 80 пута дневно.

Истраживања показују да је људима потребно више од 20 минута да се врате у ток након што су прекинути, тако да чак и само бацићу један мали поглед може имати огромне последице по нашу концентрацију. Без ње, без концентрације, људи нису у стању да створе услове за постизање дугорочног успеха. Концентрација одређује колико добро можемо побољшати то чиме се бавимо. Као што смо видели, економија пажње се побринула за то да стрпљиво можемо чекати 8 секунди да се нешто „вау“ догоди.

*

Наравно, ствари нису баш тако црне. Постоје студије које су оповргнуле резултате истраживања канадских научника. Агрумент на ком се заснивају те студије јесте то да је распон пажње релативан појам, те да се он не може мерити као „просечан распон пажње“. Према овом становишту, распон пажње зависи од врсте задатка којим се људи баве и њиховог нивоа интересовања за тај специфичан задатак, а то су величине које се не могу генерализовати.

Такође, главног кривца за опадање наше пажње не можемо тражити у самој технологији. Мада постоје таква мишљења, није технологија еволуирала да би нас искористила. Људи су ти који бирају како ће користити технологију. Питање да ли ми служимо технологији или би она требало да служи нама не би требало ни постављати.

Оно што је сасвим сигурно јесте то да нисмо обдарени неограниченом количином пажње. Она представља драгоцени ресурс дигиталног доба. На интернету се води жестока битка за њу. Да у њој што боље прођемо, као мали водич, навешћемо две смернице које је у својој онлајн књизи Виртуелна заједница изложио Хауард Рајнголд: „Правило број један је да обратите пажњу. Правило број два може бити: Пажња је ограничен ресурс, па обратите пажњу на то на шта обраћате пажњу“.

Извори:

https://www.techtarget.com/whatis/definition/attention-economy

https://www.wired.com/1997/12/es-attention/

https://econreview.berkeley.edu/paying-attention-the-attention-economy/

https://www.forbes.com/sites/cognitiveworld/2019/11/24/sick-of-the-attention-economy-its-time-to-rebel/?sh=7093c2935ac3

https://markmanson.net/attention-economy

https://www.psychologytoday.com/us/basics/attention

https://earthweb.com/how-much-data-is-created-every-day/

https://webtribunal.net/blog/how-much-data-is-created-every-day/#gref

https://www.redcrowmarketing.com/2015/09/10/many-ads-see-one-day/

Остави коментар

Ваш коментар ће бити проверен пре објављивања