Аутор: Стеван Стојков
Једнa од улога у којој се свакодневно налазимо јесте улога купца. Волели је или не, добро се сналазили и уживали у њој, или је доживљавали као „терет“, куповину одређених производа и услуга једноставно не можемо избећи.
Куповина је процес који почиње знатно раније од непосредног чина куповине и чије последице трају дуго након обављене куповине. Процес куповине чини пет фаза. Прва фаза је препознавање проблема и потреба. У овој фази купац постаје свестан потребе или жеље да нешто купи. Не би ли решио свој проблем или задовољио препознату потребу, купац прелази у следећу фазу – тражење информација. У трећој фази процеса куповине – процени алтернатива – купац успоставља критеријум на основу ког врши процену. Након извршеног рангирања, у четвртој фази, купац доноси одлуку. Понашање после куповине предсатваља пету фазу процеса. После обављене куповине купац ће, у зависности од тога да ли је купљени производ или услуга испунила његова очекивања, осетити одређени ниво задовољства или незадовољства. Задовољство или незадовољство купца купљеним производом или услугом утицаће на његово одлучивање приликом следеће куповине.
Циљ свих произвођача и пружалаца услуга је задовољан купац, јер ако је купљени производ или услуга испунила очекивања купца, расте вероватноћа да ће се он и приликом следеће куповине определити за исти. Обнављајући куповину истог производа или услуге, купац временом изграђује лојалност према одређеној робној марки. Захваљујући изграђеној лојалности, приликом сваке наредне куповине процес доношења одлуке ће трајати краће. Такође, смањиће се и ризик да ли је изабран најбољи производ или услуга, а задовољан купац ће постати најбољи „амбасадор“ дотичне робне марке.
Зашто је купац изабрао баш одређени производ или услугу? Како је донео такву одлуку? Који су фактори пресудно утицали на његов избор? Да ли се купац за одређени производ определио због његових физичких карактеристика и преформанси, или је на његов избор већи утицај имала изграђена ментална представа о самом произвођачу и купљеном производу? Сажето речено – да ли је одлука о куповини рационалне или емоционалне природе?
Традиционална теоријска претпоставка је следећа: људи су рационална бића и сходно томе они ће увек покушати да максимизирају своју корист. Модел људског понашања који се ослања на ову традиционалну претпоставку познат је под називом homo economicus. Први га је предложио у својим радовима из политичке економије средином деветнаестог века (1836) економиста Џон Стјуарт Мил. По овом моделу, све одлуке које људи доносе су рационалне природе. Доносилац одлуке се одликује бесконачном способношћу доношења рационалних одлука и увек је заинтересован само за себе.
У куповини, рационалан купац се понаша на следећи начин: он тачно зна шта жели, прибавио је све потребне информације и на основу њих определио се за производ или услугу која ће макзимизирати његову личну корист. Поред тога што зна шта тачно жели у садашњости, рационалан купац обично зна шта ће желити и у будућности, јер се његове жеље не мењају често. Закључак који се сам намеће је да понашање homo economicusa карактерише одређени ниво предвидљивости.
Придржавајући се овог модела понашања, произвођачи производа, тј. њихови маркетиншки тимови ће, путем интервјуа, упитника, фокусних група и осталих традиционалних метода истраживања тржишта, доћи до неопходних података о томе какви производи њиховим купцима требају. На основу прикупљених података на тржиште ће пласирати жељене производе, а у својим промотивним кампањама ће се базирати само на информацијама о физичким караткеристикама производа и чињеницама које говоре о његовој супериорности у односу на конкурентске производе. Међутим, савремена истраживања су доказала да је ова теорија погрешна. Одлуке о куповини доносимо и када немамо све потребне информације (ово је пре правило, а не изузетак), са недовољним знањем о прозводима или услугама и кад смо само делимично способни да обрадимо прикупљене податке. Цена и квалитет производа нису увек најбитнији фактори приликом избора одређених производа.
Савремена истраживања су показала да на наш избор у куповини пресудну улогу имају емоције. Емоције купују, а рацио само оправдава куповину. Купци кажу да је њихова одлука о куповини рационала (да купују оно што им треба), а у ствари њихова одлука је емоционална (купили су производ који су желели). Подаци до којих се дошло истраживањем утицаја емоција у процесу одлучивања о куповини указују да се људи ослањају на своје тренутно емоционално стање, уместо на своје склоности и стварне потребе. Када купац види одређени производ или промотивни материјал, први се активира центар за доношење одлука и у року од 90 секунди одлука о куповини је донесена. У овом временском периоду нема времена за размишљање, већ само за емоције и нагоне. Рационализација мисли долази тек касније, а њен циљ је да оправда куповину.
Одговор на питање зашто смо купили одређени производ или услугу налази се у нашем мозгу. Из тог разлога традиционале методе истраживања тржишта (посматрање, анкете, интервјуи,…) нису у стању да открију шта се дешава у мозгу купца, што га наводи да изабере једну робну марку уместо друге, које информације о производу пролазе кроз филтер његовог мозга, а које не. Када би купац сам себи поставио ова питања најчешће би остао без правог одговора. Зато приликом интервјуа или попуњавања анкета о производу купац даје одговоре који ће њега представити у „бољем светлу“ – као рационалног купца. Такође, купци перципирајући какви се одговори од њих очекују, дају непотпуне, па чак и неистините одговоре. Иза оваквог понашања купаца не крије се лоша намера, већ једноставна чињеница да ни они сами, у највећем броју случајева, не знају тачно зашто су купили одређени производ или услугу. Не знају по којем кључу функционише њихов мозак кад су у питању одлуке о куповини. Водич на путу до тог кључа и купцима и маркетиншким стручњацима је неуромаркетинг.
Шта се крије иза појма неуромаркетинг? У уводу своје књиге „Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо“, светски признати стручњак из ове области, Мартин Линдстром, за неуромаркетинг каже да је занимљиви спој маркетинга и медицинске науке који представља „прозор у људски ум какав смо дуго чекали“ и „кључ онога што називамо нашом купологијом – несвесним мислима, осећањима и жудњама које управљају нашим свакодневним одлукама повезаним с куповином“.
Термин „неуромаркетинг“ први је употребио професор Ale Smits са Erasmus University of Rotterdam (октобар, 2002), а због пионирске анализе студије мождане активности у истраживачке и комерцијалне сврхе, коју је спровео доктор David Lewis је назван „оцем неуромаркетинга“.
Неуромаркетинг је ново поље маркетинга које користи медицинске технологије за праћење реакција мозга на маркетинг стимулансе којима је изложен купац. Будући да ни сами купци нису у потпуности свесни због чега су се одлучили за одређени производ или услугу, задатак неуромаркетинга је да открије и измери њихове преференције. Мерењем активности мозга кроз реакције на одређени производ, његово паковање, боју, лого, промотивни спот или било који други елемнт маркетинг стратегије, неуромаркетинг открива важне податке. Ови подаци ће помоћи маркетиншким стручњацима да креирају производе и услуге ефективније, а маркетиншке кампање више усредсређене на реакцију мозга.
Постоје бројне технике и методе које се могу користити у неуромаркетиншким истарживањима. Неке од њих су следеће:
- Електроенцефалографија (EEG) – метода којом се региструје електрична активност мозга уз помоћ електрода посатвљених на површину главе;
- Магнетоенцефалографија (MEG) – метода којом се мере магнетна поља генерисана неуронском активношћу мозга;
- Функционално снимање магнетном резонанцом (fMRI) – метода којом се мери активност мозга откривањем промена повезаних са протоком крви;
- Позитрон-емисијска томографија (PET) – метода која се користи за посматрање метаболичких процеса у телу;
- Електрокардиограм (ECG) – метода којом се региструје електрична активност срца;
- Пулсни волумен крви (BVP) – метода којом се мери брзина откуцаја срца;
- Електромиографија лица (fEMG) – техника која мери мишићну активност откривањем и појачавањем електричних импулса који стварају мишићна влакна када се стежу;
- Кодирање лица (FC) – техника којом се мере људске емоције путем промене израза лица;
- Праћење ока – техника којом се открива на којим тачкама се најдуже задржава поглед;
- Тест имплицитне асоцијације (IAT) – техника којом се открива снага човекове повезаности између менталних репрезентација објеката у памћењу;
- Галванометри – којим се мери влажност дланова и остале реакције на кожи.
У практичним неуромаркетиншким истраживањима најчешће се користе: EEG метода, биосензори (галвански одговор коже и BVP), стационарни трагачи за очима. Комбинација ових техника и метода се може користити у широком спектру студија, а подаци добијени помоћу њих су поуздани, уз разумну цену спровођења истраживања. Методе као што су fMRI, MEG, PET се ређе користе у пракси због свог инвазивног карактера, далеко веће цене спровођења истраживања, али и ограничене употребљивости добијених података. Примена ових техника и метода истраживања не значи аутоматско одустајање од спровођења традиционалних метода истраживања тржишта и понашања купаца. Технике и методе које се користе у неуромаркетингу и традиционалне методе истраживања треба посматрати комплементарно, јер је само тако могуће добити холистичку визију реакције купца.
Задатак неуромаркетинга је да открије додатни слој информација о купцу и начину на који он одлучује о куповини, а које се не могу добити традиционалним техникама истраживања тржишта. Како би испунио овај задатак, он ће од свих фаза процеса куповине посебну пажњу посветити фазама кроз које купац пролази пре самог акта куповине. Бавећи се несвесним понашањем купца у овим фазама, неуромаркетинг ће објаснити који процеси пажње при обради информација су одговорни за избор, који ће подстицај привући купчеву пажњу, а који не. Такође, помоћи ће нам да разумемо како наш мозак несвесно препознаје информације које су примиле наша чула и на који начин им пружа значење и емоционалну вредност. А управо је то разлог зашто када доносимо несвесну одлуку о куповини већ имамо омиљену опцију.
Поред тумачења несвесних реакција, неуромаркетинг истражује и објашњава и наше свесне поступке у процесу куповине. У фази доношења одлуке он нам додатно „осветљава“ свесне конгитивне задатке које наш мозак извршава као што су: враћање сећања, тумачење прошлости, предвиђање будућности, планирање, процена и доношење одлука, решавање проблема… Ово је важно истаћи, јер наш мозак учи на резултатима наших акција, што утиче на врсту будућих информација које ћемо обрађивати, какво значење и које вредности ћемо им доделити и, на крају, какву ћемо свесну одлуку донети. Испунивши свој задатак коректно, неуромаркетинг ће нам понудити нови оквир за разумевање понашања купца у процесу куповине.
У оквиру својих маркетиншких стратегија и активности, неуромаркетинг углавном примењују велике и средње компаније. Најчешће области у којима се он примењује су:
- брендирање – емоционална процена бренда, процена карактеристичних својстава бренда, процена корпоративног имиџа;
- дизајн производа и амбалаже – величина, боја, звук приликом отварања, мирис, видљивост на продајном месту;
- публицитет – поређење аудиовизуелних, радио или дигиталних кампања, процена промотивних кампања на месту продаје;
- дигитално окружење – употребљивост веб странице, процена графичких решења, изградња бренда.
Неуромаркетинг нам пружа јединствени увид у то како се понашамо у процесу куповине и како наш мозак реагује на маркетинг стимулансе на које смо у сваком тренутку и на сваком месту изложени. Несвесне и неприметне реакције које као последица маркетинг стимуланса настају у мозгу у великом броју случајева се одражавају на друге зоне тела: убрзан пулс, ширење зеница, влажење дланова… Ако желимо да сазнамо несвесну реакцију на промотивну кампању, путем техника и метода неуромаркетинга можемо пратити физиолошке промене настале приликог гледања промотивног спота и закључити које су емоције изазвале ове промене. Захваљујући тим сазнањима, маркетиншки стручњаци се приликом осмишљавања будућих промотивних активности могу усредсредити на то како несвесне реакције утичу на понашање купаца и њихове одлуке о куповини. А купци ће бити у прилици да препознају и избегну „смицалице“ и неетичке тактике појединих оглашивача.
Неуромаркетинг је оруђе за разумевање процеса у ком купци доносе одлуке о куповини. Веома моћно оруђе. Нејвећа бојазан његових противника, а у исто време нереалан сан дела његових заговорника, је да је уз помоћ њега могуће направити својеврсно „потрошачко упутство“. Неуромаркетинг је далеко од тога. Он никад неће бити у стању да открије дугме у нашем мозгу које треба притиснути адекватном маркетинг стратегијом да би се одређени производ купио. Разлог је веома једноставан, такво дугме не постоји. Наравно, као и свако оруђе, његова примена зависи од етичких критеријума оних који се њиме служе.
Извори:
Ф. Котлер, К. Л. Келер, Маркетинг менаџмент; Data Status, Београд, 2006
М. Линдстом, Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо, Лагуна, Београд, 2010
https://www.bitbrain.com/blog/what-is-neuromarketing
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm#
https://itsamarketingthing.wordpress.com/2014/10/18/neuromarketing-definition-and-history/
Остави коментар