Društvena odgovornost preduzeća – poslovna filozofija ili marketinški trik

27/04/2022

Autor: Stevan Stojkov

Poznati proizvođač igračaka Lego Group postepeno ukida pakovanja koja sadrže plastiku za jednokratnu upotrebu. Zbog nepovoljnog delovanja ovakve ambalaže na životnu sredinu, od 2021. godine, u partnerstvu sa Forest Stewardship Council, Lego Group isprobava rešenja sa papirnim kesama u kutijama. Cilj ove kompanije je da do 2025. godine sva njihova ambalaža bude održiva. Takođe, ona ulaže znatna sredstva u proizvodnju održivih proizvoda koji ne stvaraju otpad. Kako bi ubrzali svoje napore u oblasti održivosti, Lego Group će uložiti 400 miliona dolara u narednih par godina.

 

Ambiciozne planove u oblasti društveno odgovornog poslovanja sebi je postavio i Ford Motor Company. Ovaj automobilski gigant je povećao svoja ulaganja u elektrifikaciju (sa prvobitnih 11 milijardi dolara na 22 milijarde dolara) i ima za cilj da njegova vozila budu ugljenično neutralna do 2050. godine. Pored toga, ova kompanija se fokusira i na pravičnost plata. Kako bi izjednačili uslove za sve zaposlene, oni sprovode reviziju različitosti, jednakosti i inkluzije i uvode globalni odnos plata.

 

Svoj doprinos u borbi protiv gladi u svetu kompanija Nu Skin ostvaruje kroz inicijativu „Nourish the Children“ koju je pokrenula 2002. godine. Ova inicijativa primenjuje poslovne principe za rešavanje problema gladi u detinjstvu na održiv način. Program počinje sa visoko hranljivom hranom koju su razvili naučnici za ishranu zaposleni u kompaniji, poznatom kao VitaMeal. Pomenuti obrok kupci i zaposlenu u kompaniji mogu da kupe i odluče da ga doniraju nezavisnoj neprofitnoj organizaciji koja je specijalizovana za distribuciju pomoći onima koji pate od neuhranjenosti i gladi. Zahvaljujući ovoj inicijativi do sada je donirano više od 700 miliona obroka neuhranjenoj deci širom sveta.

 

Trend ulaganja poslovnog sektora u programe i inicijative koje su od značaja za lokalnu zajednicu i životnu sredinu u kojoj posluju, primetan je godinama unazad i kod nas. Kao aktuelne primere dobre prakse doprinosa poslovnog sektora navešćemo sledeće primere. Kompanija Delta holding pokrenula je projekat „Naše selo“ s ciljem razvoja poljoprivrede i obnove sela u Srbiji. Projekat je započet u selima Dubočane i Mala Jasikova, kod Zaječara. On obuhvata 40 farmi za koje su urađeni planovi razvoja, organizovana brojna stručna predavanja, kao i posete farmama i imanjima Delta Agrara. Pored toga, uz podršku kompanije renovirane su škole u oba sela, obezbeđen nov školski nameštaj i oprema za časove fizičkog vaspitanja, a kako bi se unapredio društveni i kulturni sadržaj obnovljene su i prostorije mesne zajednice za edukaciju i okupljanje.

 

Pokretanjem kampanje „Nijedna vrsta ne umire sama“ Telekom Srbije želeo je da poveća svest javnosti u kojoj meri je zdrava životna sredina i očuvana biološka raznovrsnost značajna za svakog pojedinca i društvo u celini. Na poziv više udruženja koja se bave zaštitom prirode, ova kompanija je za svoja „zaštitna lica“ izabrala strogo zaštićene i ugrožene vrste ptica na teritoriji Srbije: beloglavi sup, modrovrana, orao zmijar i sova. Budući da su ptice najbolji pokazatelj kvaliteta životne sredine, Telekom Srbije je ovom kampanjom pozvala sve ljude da im se pridruže i povedu računa o pticama, ali i svim ostalim živim bićima kao što vode računa o sebi.

Kao što navedeni primeri ilustruju, od ambalaže koja se može reciklirati, brige za ugrožene životinjske vrste, pa sve do inicijativa koje imaju za cilj ublažavanje siromaštva, sve veći broj kompanija, i to onih najvećih, oseća potrebu da se angažuje na rešavanju problema koji ne potiču iz striktno poslovne sfere. Do nedavno, najveći broj ovakvih kompanija je vođen isključivo sa jednim ciljem na umu: profitom. Maksimiziranje profita predstavljalo je okosnicu svake preduzete poslovne akcije ili inicijative. Ostvarivanje stabilne profitne stope je garantovalo rast i razvoj kompanije.

 

Međutim, u poslednjih nekoliko decenija, uspešno poslovanje kompanija u globalnom okruženju uslovljeno je uvažavanjem novih izazova i trendova. U modernoj ekonomiji koju karakterišu brojne i dinamične promene, stečenu konkurentsku prednost je daleko teže održati. Tehničko-tehnološki izazovi i tržišne promene uslovljavaju stalno prilagođavanje poslovnih strategija i kreiranje novih poslovnih politika. A pored njih, pred kompanije, i to nebitno da li su one velike, srednje ili male, postavljaju se i novi zahtevi. Zahtevi za odgovornim ponašanjem na tržištu i prihvatanje ekoloških, etičkih i moralnih principa postali su sve izraženiji.

 

Ljudi su postali sve zainteresovaniji kako se i na koje način kompanije ophode prema svojim zaposlenima, životnoj sredini i društvu u kojem posluju. Ljudi od kompanija zahtevaju da se i one na tržištu, kao i svi ostali članovi društva, ponašaju odgovorno – kao dobri domaćini. Njihova odgovornost je da efikasno i racionalno koriste resurse, naročito one neobnovljive, prilikom stvaranja proizvoda i usluga koje su po meri njihovih potrošača. Budući da je poslovni uspeh u velikoj meri uslovljen izgradnjom bliskih i dugoročnih odnosa sa svim učesnicima na tržištu, a posebno sa potrošačima, usklađivanje poslovnih strategija sa ciljevima održivog razvoja i društveno odgovorno poslovanje postaju imperativ u poslovanju.

 

Važno je istaći da primena društveno odgovornog poslovanja ne umanjuje značaj ekonomske odgovornosti, niti stavljanje u drugi plan ostvarivanje profita, već znači sagledavanje odgovornosti kompanija iz ugla šire društvene koristi. Društveno odgovorno poslovanje, kao poslovna filozofija, usmereno je na ostvarivanje dugoročnih koristi i za kompanije i za društvo u celini. Ukoliko se ono na adekvatan način primeni u praksi, doprineće jačanju konkurentskih prednosti i povećanju šansi za ostvarivanje većeg profita.

 

Pojam, vrste i koristi

 

Društvena odgovornost i angažovanje oko najznačajnijih društvenih tema postaje sve važnije za kompanije, jer sve više potrošača i investitora uzimaju u obzir posvećenost kompanija društveno odgovornim praksama pre nego što se odluče da  kupe njihove proizvode i usluge ili ulože svoja sredstva u njih. Društvena odgovornost utiče na kreiranje pozitivnog imidža i sticanje naklonosti kod potrošača i ostalih članova društvene zajednice, što doprinosi stvaranju konkuretskih prednosti i daljem razvoju kompanija. A šta tačno znači pojam „društvena odgovornost“?

 

Uprkos njegovoj sve češćoj upotrebi i činjenici da se javne rasprave o njemu vode već duže vreme, ni danas ne postoji jedinstveno shvatanje pojma društveno odgovornog poslovanja, niti postoji njegova univerzalno prihvaćena definicija. Nepostojanje konsenzusa u naučnim krugovima oko precizne definicije ovog pojma ne iznenađuje previše, ako se uzme u obzir da se radi o konceptu koji obuhvata širok spektar poslovnih i društvenih aspekata, kao i to da on uključuje veliki broj aktera čiji su interesi neretko suprostavljeni.

 

Sa druge strane, situacija u praksi je drugačija. „Ipak u praksi, brojna preduzeća su definisala i razvila strategije koje se oslanjaju na ovaj koncept. Tako da iako nema konzensuza oko definicije, konceptualizacija i primena društveno odgovornog poslovanja su praksa u poslovnom svetu.“ Kompanije društvenu odgovornost definišu kao svoju obavezu da se dobrovoljno uključe u rešavanje socijalnih i ekoloških problema društva u kojem posluju. To znači da kompanije pored maksimiziranja vrednosti za akcionare, treba da deluju na način koji koristi društvu.

 

Sažimajući gore navedeno, možemo zaključiti da koncept društvene odgovornosti podrazumeva da preduzeća treba da budu dobri domaćini, balansirajući svoje profitabilno poslovanje sa aktivnostima koje doprinose društvenom blagostanju, bilo na lokalnom, nacionalnom ili globalnom nivou. Društveno odgovorno poslovanje se u praksi zasniva na integrisanju ekonomske, društvene i ekološke dimenzije u svakodnevno poslovanje kompanija. Na taj način ono doprinosi napretku društva, ali i rastu samih kompanija.

 

Društvena odgovornost preduzeća tradicionalno se deli u četiri široke kategorije:

 

  • ekološka,
  • filantropska,
  • etička i
  • ekonomska odgovornost.

 

Preduzeti napori u pravcu zaštite životne sredine predstavljaju jedan od primarnih fokusa i najčešćih oblika korporativne društvene odgovornosti. Ekološka odgovornost ili odgovornost prema životnoj sredini se odnosi na uverenje da organizacije treba da se ponašaju na što je moguće prihvatljiviji način za životnu sredinu. Kompanije koje se usklađuju u ovim naporima pomažu da se minimiziraju postojeći ekološki problemi i predupredi nastanak novih. Shodno tome, kompanije koje žele da prihvate ekološku odgovornost mogu to učiniti preduzimanjem nekih od sledećih koraka:

 

  • smanjenje zagađenja i emisije gasova koji izazivaju efekat staklene bašte, smanjenje upotrebe plastike za jednokratnu upotrebu, racionalna potrošnja vode i smanjenje količine opšteg otpada;
  • povećanje oslanjanja na obnovljivu energiju, održive resurse i reciklirane ili delimično reciklirane materijale;
  • nadoknađivanje negativnog uticaja na životnu sredinu: sadnjom drveća, finansiranjem istraživanja, doniranjem u srodne svrhe i sl.

 

Filantropska odgovornost podrazumeva aktivnosti, inicijative i programe koje kompanije pokreću s ciljem da svet postane bolje mesto za život. Kompanije najčešće praktikuju ovaj vid društvene odgovornosti donirajući novac, proizvode ili usluge određenim društvenim ciljevima ili neprofitnim organizacijama. Iako se, kad je reč o filantropskoj odgovornosti, prvo pomisli na doprinos koji za ostvarivanje ovih ciljeva imaju velike kompanije koje poseduju obilne resurse, ne treba zanemariti ni napore malih kompanija na ovom polju, jer i oni mogu napraviti razliku.

 

Pod etičkom odgovornošću se podrazumeva da kompanije posluju na pošten i etički način. Cilj kompanija koje prihvataju ovaj vid društvene odgovornosti je postizanje fer tretmana svih zainteresovanih strana, uključujući zaposlene, rukovodstvo, investitore, dobavljače i potrošače. Kompanije koje praktikuju etičku odgovornost to mogu prikazati na različite načine: određivanjem sopstvene, više minimalne zarade ako smatraju da ona koju je odredila država ne predstavlja „platu za život“, zahtevanjem da proizvodi, sastojci, materijali ili komponente koji se upotrbljavaju u poslovanju budu nabavljeni u skladu sa standardima slobodne trgovine i sl.

 

Sve aktivnosti koje kompanije preduzimaju u gore navedenim oblastima društvene odgovornosti ne utiču pozitivno samo na njihov imidž, već takođe pomažu i u izgradnji pozitivne poslovne kulture u njima, sa dobrim moralom i visokom produktivnošću. A to nas dovodi do ekonomske odgovornosti. Kako je već istaknuto, krajnji cilj modernih kompanija nije jednostavno maksimiziranje profita, već pozitivan uticaj na životnu sredinu, ljude i društvo posmatrano u celini.

 

Mada se na prvi pogled to ne čini tako, zanimljivo je da društveno odgovorno poslovanje može predstavljati i dobro poslovno sredstvo. Činjenica je da kad se govori o ovom poslovnom konceptu, najpre se ističe da je on usmeren ka povećanju odgovornosti kompanija zarad dobrobiti društva. Međutim, to nužno ne znači da od njega koristi nema i poslovni sektor. Iz perspetkive poslovnog sektora, društveno odgovorno poslovanje koje je dobro osmišljeno i adekvatno se sprovodi može znatno doprineti postizanju poslovnih rezultata kroz:

 

  • jačanje reputacije i vrednosti brenda,
  • lakše zapošljavanje, zadržavanje i motivaciju kvalifikovane radne snage,
  • povećenje efikasnosti putem boljeg upravljanja troškovima, efikasnijeg korišćenja resursa i produktivnosti u lancu vrednosti,
  • adekvatno upravljanje rizicima,
  • rast organizacije,
  • nove poslovne prilike i veću konkurentnost razvojem i uvođenjem inovativnih proizvoda, usluga i tržišta.

 

Ukratko ćemo se osvrnuti na to kako društvena odgovornost kompanija pozitivno deluje na njihove zaposlene, kao i na sticanje naklonosti i lojalnosti potrošača.

 

Društvena odgovornost, kako to navode poslovni lideri, predstavlja efikasan alat za privlačenje mladih talenata i povećanje angažovanja zaposlenih. Kompanije koje su joj posvećene imaju tedenciju da privlače zaposlene kojima visina ličnih primanja nije jedini opredeljujući faktor. Prema rečima Suzan Kuni, šefa odeljenja za globalnu raznolikost i inkluziju u kompaniji Symantec, strategija održivosti predstavlja veliki faktor u tome gde današnji vrhunski talenti biraju da rade. Kako ona ističe: „Sledeća generacija zaposlenih traži poslodavce koji su fokusirani na trostruki krajnji rezultat: ljudi, planeta i prihod“.

 

Izneto stanovište potkrepljuju i rezultati istraživanja moderne radne snage. Prema Deloitte-ovom istraživanju milenijalaca i generacije Z za 2021. godinu, moderna radna snaga daje prednost kulturi, raznolikosti i velikom uticaju u odnosu na finansijske koristi. Na osnovu podataka do kojih se došlo u ovoj studiji, procenjuje se da se 44% milenijalaca i 49% pripadnika generacije Z oslanja na svoju ličnu etiku pri određivanju vrste posla i kompanija kojima će se pridružiti.

 

Takođe, istraživanja Harvard Business School pokazuju da skoro 70% zaposlenih kaže da ne bi radili za kompaniju koja nema jake i jasno izraženu svrhu. 90% zaposlenih u društveno odgovornim kompanijama kažu da su inspirisani, motivisani i lojalniji, a čak 92% njih bi verovatnije preporučili svog poslodavca ljudima u svom okruženju koji traže posao. Zadovoljni i motivisani zaposleni po pravilu su produktivniji i manje odsustvuju sa posla, što se svakako pozitivno odražava na profitabilnost kompanije u kojoj rade.

Prihvatanje politike društveno odgovornog poslovljanja pozitivno utiče na mogućnosti kompanije da privuče i zadrži potrošače, što je od suštinskog značaja za njen dugoročni uspeh. Potrošači vrednuju kompanije koje sprovode inicijativu društvene odgovornosti koja je u skladu sa njihovim sopstvenim vrednostima. Štaviše, ukoliko znaju da će određena kompanija deo profita usmeriti ka društvenim ciljevima koji su im bliski i dragi, potrošači su spremni da plate višu cenu za proizvode i usluge te kompanije. Brojna istraživanja potrošača rađena u SAD nedvosmisleno podvrđuju rečeno.

 

Prema studiji „Moć strategije zasnovane na vrednostima“ kompanije Forrester Research, „oko 52% potrošača u SAD uzima u obzir vrednosti u svom izboru kupovine“, tražeći brendove koji proaktivno promovišu uverenja i vrednosti usklađene sa sopstvenim. Dok je istraživanje koje je sprovela kompanija Cone Communications pokazalo da će 87% američkih potrošača kupiti proizvod od kompanije koja se zalaže za problem do kojeg im je stalo, a da 76% njih bi odbilo da kupi proizvod ako bi saznali da kompanija podržava problem suprotno njihovim uverenjima.

 

Da su potrošači spremni da plate više za proizvode i usluge kompanija koje su implementirale programe za vraćanje društvu pokazala je i studija „The Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility“ kompanije Nielsen. Njihovom globalnom anketom o društvenoj odgovornosti je anketirano više od 29.000 internetskih ispitanika u 58 zemalja. Rezultati istraživanja su otkrili da je 66% potrošača spremno da plati više za proizvode i usluge brendova koji su pokazali društvenu posvećenost.

 

Sumnje u iskrenost

 

Zaposleni i potrošači pozitivno gledaju na kompanije koje prihvataju koncept društveno odgovornog poslovanja. One lako privlače najbolje talente, grade lojalnost kupaca i ostvaruju „zdrav“ profit. Njihove poslovne aktivnosti, u koje su integrisana načela društvene odgovornosti, ne stvaraju pozitivne rezultate samo njima. Od njih koristi ima i javnost, te one na taj način doprinose reputaciji i kreiranju pozitivnog imidža kompanije. Nasuprot tome, javni ugled kompanija koje loše tretiraju svoje radnike, zagađuju životnu sredinu i posluju neetički i neodgovorno konstantno će padati.

 

S toga, u savremenom svetu, kompanije koje žele da dugoročno napreduju moraju usvojiti društveno odgovorno poslovanje kao svoju neizostavnu poslovnu strategiju. Međutim, to nije lako i jednostavno uraditi. Usvajanje društveno odgovornog poslovanja zahteva dobro planiranje, vođstvo i sposobnost da se pravilno i efikasno komunicira sa javnošću. Društveno odgovorni programi i inicijative ne smeju ostati neoglašeni, jer poznato je da u današnjem svetu, ono što nije oglašeno kao da se nije ni dogodilo.

 

Zadatak da javnost upozna sa društveno odgovornim aktivnostima kompanija je u delokrugu marketing poslovne funkcije, upravo one poslovne funkcije u čije „dobre namere“ veliki deo javnosti sumnja, što predstavlja dodatnu teškoću. Naime, obmanjujuće oglašavanje i promocija pojavljuju se kao uobičajena opasnost spajanja društveno odgovornog poslovanja sa marketinškom strategijom kompanije. Drugim rečima, potrošači se plaše da oglašavanje i vođenje kampanje o korporativnoj odgovornosti nije samo marketinški trik. Bojazan da se mogućnosti društveno odgovornog poslovanja koriste samo u marketinške svrhe, kao sredstvo za puko hvalisanje, a koje nije potkrepljeno činjenicama, dodatno podstiču loši primeri iz prakse.

 

Automobilski gigant Volkswagen je godinama tvrdio da njegovi dizel motori imaju manju emisiju štetnih čestica, pre svega azotnih oksida, sve dok 2015. godine nije utvrđeno da su oni zapravo manipulisali rezultatima softvera koji je merio količinu izduvnih gasova koje izbacuje vozilo, kako bi mogli da prođu testove emisije. Kompanija je priznala krivicu i kažnjena je sa 1,45 milijardi dolara, a njena reputacija je doživela težak udarac.

 

Iako je tvrdila da preduzma sve mere kako bi izbegla narušavanje privatnosti svojih korisnika, kompanija Facebook se početkom 2018. godine našla u središtu velikog skandala, kada je otkriveno da je politička konsultantska firma Cambridge Analytica neovlašćeno koristila podatke 87 milona korisnika njenih usluga. Facebook od tada radi na popravljanju svoje reputacije (promenili su čak i ime kompanije u Meta).

 

Nepoverenje dela javnosti u istinitost namera kompanija koje su usvojile društveno odgovorno poslovanje proističe i iz stavova poznatih ekonomista koji ne veruju da preduzeća treba da imaju društvenu savest. Poznat je stav Miltona Fridmana da su „društvene odgovornosti poslovanja istaknute po svojoj analitičkoj labavosti i nedostatku rigoroznosti“. On je verovao da samo pojedinci mogu imati osećaj društvene odgovornosti, a da po svojoj prirodi, kompanije to ne mogu. Mišljenje slično njegovom imaju i ekonomisti koji veruju da društvena odgovornost prkosi suštini poslovanja: profit iznad svega.

 

Sumnje i kritike ne bi trebalo da odvrate kompanije koje još uvek nisu prihvatile koncept društveno odgovornog poslovanja. Kompanije treba da zauzmu stav o važnim društvenim pitanjima i osmisle adekvatne načine za njegovo sprovođenje. U današnjoj ekonomiji, strategija društveno odgovornog poslovanja je neizostavan deo poslovnog opstanka. Kritike ovog poslovnog pristupa bi trebalo da im posluže samo kao podsetnik da ovom pitanju ne pristupaju olako.

 

 

 

 

Izvori:

 

https://online.hbs.edu/blog/post/types-of-corporate-social-responsibility

https://digitalmarketinginstitute.com/blog/corporate-16-brands-doing-corporate-social-responsibility-successfully

https://www.businessnewsdaily.com/4679-corporate-social-responsibility.html

https://sustainablebrands.com/read/behavior-change/50-of-global-consumers-willing-to-pay-more-for-socially-responsible-products

https://odgovornoposlovanje.rs/wp-content/uploads/2022/01/Publikacija-Bolji-biznis-za-bolje-dru%C5%A1tvo-2020_21.pdf

https://mts.rs/O-Telekomu/Drustvena-odgovornost/a93608-Nijedna-vrsta-ne-umire-sama.html

https://www.lego.com/en-us/sustainability

https://www.nuskin.com/en_US/topnav-giving-back/nourish-the-children.html.html

https://www.businessnewsdaily.com/4679-corporate-social-responsibility.html

https://prowly.com/magazine/corporate-social-responsibility-examples/

 

 

Ostavi komentar

Vaš komentar će biti proveren pre objavljivanja